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瑞幸咖啡從今年1月份開始試運營至今，已在北京、上海、廣州、西安、青島等全國21座城市布局門店1400多家，發(fā)展成國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌。
需注意。這1400多家門店全部采用直營模式。（無加盟店）
瑞幸咖啡的增長裂變，不管從體量還是速度上，都是教科書級別的。
今天，我們就來初步了解瑞幸咖啡整個獲客流程，并結(jié)合瑞幸咖啡雙11的玩法，從瑞幸咖啡的增長運營手段，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。
瑞幸咖啡的傳播邏輯，初看是非常簡單的，廣告投放作為首次傳播，老帶新分享作為二次傳播。
但是，在這些簡單的邏輯里，每一個轉(zhuǎn)化步驟都是經(jīng)過優(yōu)化的，每一個付費金額，背后都隱藏著增長拉新的觀念。
首先，廣告投放。
瑞幸咖啡的線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向為主。
核心渠道：朋友圈廣告
優(yōu)點：看起來像真實朋友發(fā)的朋友圈一樣
利用騰訊后臺的用戶標(biāo)簽實現(xiàn)精準(zhǔn)投放測試：城市、性別、年齡...
曝光價格：（朋友圈廣告，5萬元起投，CPC）
核心城市：150元/千次曝光（北京、上海...）
重點城市：100元/千次曝光（成都、西安...）
普通城市：50元/千次曝光
國內(nèi)使用LBS進行大規(guī)模營銷的，瑞星咖啡算是開了先河，基本上開店即投，反復(fù)進行門店周邊吸量。
這是瑞幸咖啡獲客的第一步，傳播量級和精準(zhǔn)度。
光有量級和精準(zhǔn)度，用戶找到了，但是用戶如果不點開你的廣告，這個投放怕就是白做了。
因此，為了提高朋友圈廣告的點開率，瑞幸咖啡請了湯唯＆張震作為品牌代言人。
宣傳口號是：這一杯，誰不愛？
大部分用戶在此時，可能會因為明星效應(yīng)，點開這則朋友圈的廣告。
但是，瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，僅有明星助陣是不足夠的。
于是，他們邀請WBC冠軍 Andrealattuada 為瑞幸咖啡坐鎮(zhèn)，宣傳點是WBC冠軍為你挑選豆子、為你拼配口味、為你烘焙咖啡，從專業(yè)度上，進一步提升瑞幸咖啡的可靠、專業(yè)程度。
WBC為世界咖啡師大賽，全稱World Barista Championship，世界咖啡師競賽（WBC）是國際領(lǐng)先水平的咖啡競技。
曝光這一步，首戰(zhàn)告捷。
那么，如何讓用戶體驗自家的產(chǎn)品呢？
瑞幸咖啡采用了“新用戶，免費喝”的策略。
用手機號注冊，即可得到一張免費飲品券（全場飲品通用，21-27元）
但是全場外賣起送價格是35元，一杯飲品是達(dá)不到外賣起送標(biāo)準(zhǔn)的。這時，用戶就需要花費6元運費。（由于第一單飲品免費，相當(dāng)于6元換一杯飲品，用戶會覺得很劃算，有購買需求的人會產(chǎn)生付費，而薅羊毛一族則會在此停手）
想免掉運費的人，則有2種選擇：
1、湊單。配一些輕食（面包、蛋糕等）湊單免運費。（增加客單價）
2、和朋友一起購買。（分享、老帶新、利于傳播）
這時，用戶通過小程序/APP，完成了購買咖啡的初次體驗。
那么，如何留存住這些客戶，讓他們產(chǎn)生二次消費，并成為瑞幸咖啡的忠實用戶呢？
答：“充值咖啡錢包”
上圖，為瑞幸咖啡常態(tài)充值優(yōu)惠。
瑞幸咖啡的價格體系，分3種價格檔：21、24、27（元）。
按這個優(yōu)惠政策，我們分別算一下，充2贈1，充5贈5，單杯咖啡的購買成本。
充2贈1：
如果單人購買，每次不拼單，單次購買一杯咖啡（外送）的購買成本是20元、22元、24元。
如果兩人AA制拼單購買，單杯咖啡（外送）的購買成本是14元、16元、18元。
充5贈5：
如果單人購買，每次不拼單，單次購買一杯咖啡（外送）的購買成本是16.5元、18元、19.5元。
如果兩人AA制拼單購買，單杯咖啡（外送）的購買成本是10.5元、12元、13.5元。
按著這個購買成本來算，充的多更劃算，拼單更劃算。
瑞幸咖啡從價格、產(chǎn)品規(guī)則上就教育顧客，你要多次購買，你要拉新用戶一起多次購買。
除了首次購買，第一杯免費的拉新政策。
為了提高用戶分享的頻次，瑞幸咖啡還做了折扣券，進行輔助拉新。
分享渠道（老帶新）：微信好友、微信朋友圈
標(biāo)題：《這里有20張咖啡券！快來加入[luckin狂歡節(jié)]，充1送2》
描述：發(fā)現(xiàn)大量咖啡、果汁券
看完常規(guī)獲客增長手段，我們來看看這次瑞幸咖啡的雙11活動。
主題：luckin 狂歡節(jié)
活動時間：11月6日-11月12日期間（一周）
活動規(guī)則：在【咖啡錢包】中購買任意類型飲品券1張，贈送相同飲品券2張（限沖5張）
使用詳情：luckin coffee APP與luckin coffee小程序均可參與活動
所購買的飲品券全國門店均可使用（飲品券使用有效期3年）
拿限時福利計算：
如果單人購買，每次不拼單，單次購買一杯咖啡（外送）的購買成本是13元、14元、15元。
如果兩人AA制拼單購買，單杯咖啡（外送）的購買成本是7元、8元、9元。
雙11活動的價格，比平時的買5送5更加優(yōu)惠。
而限定每人購買5張，一方面是避免部分用戶囤券（降低盈利），一方面是增加稀缺感，制造用戶分享話題點：“這個比平時更加優(yōu)惠，你要不要試試？”
結(jié)合AARRR的增長模型，我們來對瑞幸咖啡的獲客手段做一個總結(jié)。
廣告投放，前期的測試成本是比較高的，但是經(jīng)過多次測試出來的創(chuàng)意+內(nèi)容，獲客成本會控制在一個企業(yè)可以承受的范圍內(nèi)。
*請注意，信息流的投放，需要長期優(yōu)化+一定量級。如果只想幾千元就得到非常好的效果，勸你還是做地推來的劃算。
老帶新是所有的產(chǎn)品都在做的一個手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的性狀，給予客戶利益點，反復(fù)測試，優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，是老帶新的關(guān)鍵點。
瑞幸咖啡通過“送你一杯免費咖啡”，成功帶入新用戶體驗。對于很多新品牌、新產(chǎn)品，初上市時首先要做的就是讓用戶體驗，讓他完整的走一遍購買、體驗流程，讓他放下戒備，可以放心的購買和推薦。
充值錢包，是瑞幸咖啡為留存用戶做的努力。
充值的咖啡，喝不完就是虧了；充值送的咖啡券，喝了就是賺了。
瑞幸咖啡可以說是完美的把握了用戶的這波心理。
如果你認(rèn)真的看過上面我所寫的每一步，就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡所做的每一步，目標(biāo)導(dǎo)向都是“變現(xiàn)”。但請注意，目標(biāo)導(dǎo)向是變現(xiàn)，并不是每一步都需要“變現(xiàn)”，這中間有非常大的差異。
關(guān)于瑞幸咖啡通過“送你一杯免費咖啡”，這一步里我少說了一個點。
就是，如果新用戶是通過你轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接--登錄手機號的，那么當(dāng)他使用了他的免費券時，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的這個人，也會獲取一杯“免費咖啡券”。
換言之，你帶來的新用戶越多，瑞幸咖啡給你的優(yōu)惠福利也就越大，這是一種即利人，又利己的行為，這是老帶新的傳播中，最重要的一點。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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