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騰訊的防御戰(zhàn):視頻號(hào)初養(yǎng)成
2022-09-14 11:57:57

在騰訊剛剛發(fā)布的2022年Q2及上半年財(cái)報(bào)中,視頻號(hào)被濃墨重彩重度提及。

也宣示著視頻號(hào)在生態(tài)中增長(zhǎng)空間被看好,資源會(huì)持續(xù)投入。

視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%,日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過100%,廣告業(yè)務(wù)也初見成效,成績(jī)喜人。

從2011開始發(fā)展,到現(xiàn)在近十幾年間,短視頻領(lǐng)域已經(jīng)從立足于社交平臺(tái)的秒拍、微視,到如今以抖音、快手兩大巨頭領(lǐng)航的百花齊放的局勢(shì)。

但是,抖音快手崛起的同時(shí),騰訊系的流量基本盤也受到了沖擊。

十年間,騰訊先后推出近20款的短視頻應(yīng)用進(jìn)行外部、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但受限于行業(yè)發(fā)展、自身產(chǎn)品問題等原因這些項(xiàng)目均未取得較大成功。

經(jīng)歷過數(shù)十次打造短視頻的失敗,在此之后,騰訊推出內(nèi)嵌于微信的視頻號(hào),作為其進(jìn)軍短視頻的又一次嘗試,最終成為了在短視頻領(lǐng)域的殺手锏。

01、騰訊為什么做視頻號(hào)

一方面,2022年,遠(yuǎn)程社交已經(jīng)日益普遍化、必然化。

微信作為一個(gè)已經(jīng)擁有近13億用戶的社交平臺(tái),其用戶社交圈層在微信生態(tài)更加穩(wěn)定化,從而形成了微信用戶高忠誠度的特征;

但是,微信也遇到了棘手的情況。

自18年以來,短視頻迅速發(fā)展,使得騰訊系用戶使用時(shí)長(zhǎng)不斷被壓縮。

短視頻當(dāng)前已超越即時(shí)通訊,成為互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶需求。

當(dāng)用戶的時(shí)間、需求是基本固定后,你的潛在對(duì)手未必是同賽道的產(chǎn)品和企業(yè),一切能滿足用戶某種需求的產(chǎn)品,都是你的對(duì)手。

由此,重新聚集用戶注意力,在微信生態(tài)中布局短視頻,使微信成為“超級(jí)平臺(tái)”來滿足當(dāng)前用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主要需求,成為微信在未來市場(chǎng)地位能否得到維系的重要因素。

02、視頻號(hào)在微信中的角色

在20年的一月份,張小龍?jiān)谖⑿殴_課上說會(huì)上線“短視頻”內(nèi)容,也就是現(xiàn)在的視頻號(hào)。

在公開課上,張小龍認(rèn)為微信上“缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”。

缺少的這個(gè)載體,就是我們今天所見到的視頻號(hào)。

近兩年,視頻號(hào)陸續(xù)推出直播帶貨、付費(fèi)直播、互選平臺(tái)等功能——借助公眾號(hào)、搜一搜、看一看等接入公域流量,通過社群、朋友圈的營(yíng)銷推廣引入私域流量,再在直播間將獲得的公域私域流量引回微信號(hào)、公眾號(hào)、小程序,完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

騰訊通過視頻號(hào)這條“線”進(jìn)行微信生態(tài)內(nèi)的串聯(lián),將流量轉(zhuǎn)化為存量,形成商業(yè)閉環(huán)。

在視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)看來,在微信內(nèi)容生態(tài)中,視頻號(hào)是“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”——將視頻號(hào)看作一個(gè)視頻內(nèi)容的載體工具,與小程序商店、公眾號(hào)、企業(yè)微信等產(chǎn)品打通鏈接。

03、視頻號(hào)“生于社交”

微信的核心功能就是社交,視頻號(hào)作為內(nèi)嵌于微信中的一個(gè)板塊,其社交基因也深植其中。

視頻號(hào)推薦機(jī)制的最大特色就是基于社交化的推薦算法。

與抖音快手的機(jī)器推薦不同的是,視頻號(hào)通過社交裂變來實(shí)施“熟人推薦”模式。

熟人推薦就占據(jù)了55%的權(quán)重,用戶使用的實(shí)際感受就是,瀏覽的80%以上的視頻都是來源于朋友的推薦。

熟人推薦和機(jī)器推薦不同之處在于,機(jī)器推薦會(huì)根據(jù)你看過的內(nèi)容推薦相似的內(nèi)容。

這樣的推薦容易出現(xiàn)同質(zhì)化的問題,而同質(zhì)化產(chǎn)生的結(jié)果就是形成視覺疲勞。

微信視頻號(hào)通過熟人推薦能避免這樣的問題,每個(gè)人都會(huì)推薦不一樣的內(nèi)容。

即使身邊沒有朋友推薦的內(nèi)容,視頻號(hào)也會(huì)自動(dòng)推薦一些熱門的的視頻或者官方的科普視頻,保證每個(gè)用戶都有內(nèi)容可以看。

視頻號(hào)的這種推薦機(jī)制意味著微信好友感興趣的內(nèi)容決定了用戶打開視頻號(hào)看到的內(nèi)容,這導(dǎo)致私域流量的影響力將再次被強(qiáng)化。

比如之前在微信生態(tài)上有布局的玩家,做視頻號(hào)就更加得心應(yīng)手了,只不過是多了一種方法和粉絲交互罷了。

04、視頻號(hào)“困于社交”

微信的社交鏈?zhǔn)怯芯窒扌缘摹?/span>

每個(gè)人都有自己的社會(huì)角色,有自己樹立的社會(huì)形象。

對(duì)于創(chuàng)作者來說,發(fā)個(gè)視頻,點(diǎn)個(gè)贊可能最先被自己的熟人、親朋好友、上司等微信好友看到。

隨著“點(diǎn)贊”行為的不斷擴(kuò)展,很多人都抱怨,視頻號(hào)變成了朋友、領(lǐng)導(dǎo)、客戶之間“商業(yè)互吹”的工具,完全不可能說隨意去創(chuàng)作,隨意去點(diǎn)贊。

所以一些正能量、雞湯類、風(fēng)景類、影視類視頻大行其道,而你真正喜歡內(nèi)容的卻只能看看作罷,這給視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)容的豐富性造成影響。

同時(shí)也造成同樣的內(nèi)容在視頻號(hào)點(diǎn)贊評(píng)論率相比抖快要低很多,一旦形成惡性循環(huán),“困”于其中,再想出來可沒那么容易了。

05、視頻號(hào)的商業(yè)化

目前,視頻號(hào)變現(xiàn)方式除直播帶貨、打賞以外,還有視頻收費(fèi)內(nèi)容、廣告互選等。

視頻號(hào)自20年10月打通微信小商店、上線直播帶貨功能開啟商業(yè)化探索,21年視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等板塊先后打通。

并且直播任務(wù)、互選平臺(tái)、機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)等先后上線,視頻號(hào)商業(yè)化全面提速。

2022 年微信公開課上,官方宣布將重點(diǎn)打造視頻號(hào)互選平臺(tái)。

品牌方通過自身品牌特性和受眾群體向目標(biāo)視頻創(chuàng)作者發(fā)出邀請(qǐng),創(chuàng)作者則自由選擇接受與否并定制創(chuàng)意內(nèi)容,視頻號(hào)內(nèi)發(fā)布視頻,作為第三方廣告互選平臺(tái)。

視頻號(hào)官方平臺(tái)借助微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和品牌方資源,同時(shí)提供更加安全的交易保障。

除此之外,視頻號(hào)未來不排除會(huì)有視頻收費(fèi)內(nèi)容,包括直播、中長(zhǎng)視頻和短視頻的收費(fèi)、打賞功能。

2022 年 1 月,視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間,在一場(chǎng)騰訊 NBA 視頻號(hào)直播間,用戶只可免費(fèi)觀看3分鐘,觀看全程需要支付90個(gè)微信豆,IOS版和安卓版分別對(duì)應(yīng)13元、9元。

06、總結(jié)

5G時(shí)代已經(jīng)來臨,短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的底層語言,相信短視頻的下一個(gè)五年、十年會(huì)有更多創(chuàng)新的形式和玩法。

而視頻號(hào)作為微信少有的用戶“被動(dòng)獲取”內(nèi)容、能低門檻地將內(nèi)容發(fā)表到朋友圈外——“公域”范圍的產(chǎn)品。

不僅代表微信“短視頻內(nèi)容”的全新嘗試,也肩負(fù)著用戶向“世界”展示自己的期待。

無論是誰,甚至是微信團(tuán)隊(duì)自身肯定也沒有十足把握去預(yù)測(cè),未來視頻號(hào)會(huì)變成什么樣。

微信產(chǎn)品的進(jìn)化一直都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,而且是一個(gè)通過更自然的方式選擇的過程。那如果我們簡(jiǎn)單類比朋友圈的現(xiàn)象,在未來視頻號(hào)會(huì)怎么樣呢?

最后借用微信官方的一句話結(jié)束正文:視頻號(hào)是一個(gè)讓你記錄和創(chuàng)作的平臺(tái),也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。

抖音快手的窗口期已經(jīng)關(guān)閉,對(duì)于普通個(gè)人,視頻號(hào)也許還有機(jī)會(huì)。

劉志遠(yuǎn)
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劉志遠(yuǎn)
劉志遠(yuǎn)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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