本周婷婷給大家?guī)?lái)第20個(gè)App的用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解——薄荷健康。此內(nèi)容由第6期用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)優(yōu)秀拆解者——宣宣同學(xué)給大家?guī)?lái)的拆解。以下，enjoy：

一、產(chǎn)品基本情況介紹

1）產(chǎn)品名稱

微拍堂

2）產(chǎn)品應(yīng)用

微拍堂APP、微拍堂鑒寶版APP、微拍堂小程序

3）基本情況

微拍堂成立于2014年，作為行業(yè)先行者，微拍堂為文玩電商行業(yè)提供了諸多富有價(jià)值的探索和實(shí)踐，包括：首創(chuàng)“直播拍賣+免費(fèi)鑒寶”的銷售模式，為用戶提供全新購(gòu)物體驗(yàn)；推出“鑒真閣”平臺(tái)，解決用戶鑒定難、維權(quán)難等痛點(diǎn)；并在鑒定數(shù)字化方面推出“有證鏈”電子防偽證書，提高了商品的可溯源性、質(zhì)量可信度，切實(shí)解決行業(yè)痛點(diǎn)。

二、行業(yè)背景及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1、古玩領(lǐng)域市場(chǎng)背景

隨著人民物質(zhì)生活的日益豐富，對(duì)于精神文化消費(fèi)的需求也越來(lái)越高，推動(dòng)文玩電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)文玩電商交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計(jì)2023年將超過(guò)5000億元。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)文玩電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)4000億元。

隨著文玩的品類增加和消費(fèi)價(jià)格親民化，文玩逐漸從小圈子消費(fèi)變成大眾消費(fèi)，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)文玩交易模式一直存在鏈條冗長(zhǎng)、定價(jià)模糊、贗品橫行等問(wèn)題。

文玩電商平臺(tái)帶來(lái)了創(chuàng)新的“直播+競(jìng)拍+鑒定+社群”模式，有效解決了傳統(tǒng)交易過(guò)程的痛點(diǎn)和問(wèn)題，提升了交易效率。目前，文玩電商競(jìng)爭(zhēng)格局基本顯現(xiàn)，行業(yè)先行者微拍堂持續(xù)領(lǐng)跑，日活用戶大幅領(lǐng)先同類平臺(tái)。隨著國(guó)人的文化認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)潮的熱度將會(huì)保持上漲趨勢(shì)。文玩領(lǐng)域的跨界IP聯(lián)動(dòng)將會(huì)帶動(dòng)文玩電商打破圈層壁壘，為行業(yè)引入更多新生代消費(fèi)力。隨著95后以及00后成為社會(huì)消費(fèi)新力軍，發(fā)掘這類群體的文化消費(fèi)需求將成為文玩電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)

市場(chǎng)用戶畫像

文玩電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

2、行業(yè)頭部競(jìng)品情況

日活監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)比：

文玩電商頭部平臺(tái)月人均使用時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)對(duì)比：

在月人均使用時(shí)長(zhǎng)和月人均使用次數(shù)對(duì)比：

從日活用戶數(shù)、留存情況、月人均使用市場(chǎng)等數(shù)據(jù)可以得出，微拍堂的在文玩電商平臺(tái)中完全是第一梯隊(duì)的產(chǎn)品，跟其余競(jìng)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拉開了非常大的差距。

三、產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯梳理

1、核心價(jià)值

打破古玩市場(chǎng)空間時(shí)間限制，匹配商家與客戶需求，實(shí)現(xiàn)線上無(wú)憂買賣一體化新體驗(yàn)。

2、用戶需求

商家端能夠通過(guò)平臺(tái)穩(wěn)定的銷量，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)憂購(gòu)買古玩藝術(shù)品。

3、產(chǎn)品用戶畫像

中青年男性群體為主要受眾。25歲以上的用戶較高，在年齡層處于中青年具備消費(fèi)能力的用戶為主，這也跟平臺(tái)類目有關(guān)系，主要以文玩類目為主，在時(shí)下流行的藝術(shù)類字畫、手工、數(shù)字藏品等均為涉獵。

下沉市場(chǎng)覆蓋占比較大，三線及以下城市占比約為54%，可具體分析三線及以下用戶主要使用板塊，進(jìn)一步分析是否有種古玩拍賣界”拼多多“的感覺(jué)。

4、產(chǎn)品的商業(yè)模式

商家收費(fèi)、消費(fèi)者保證金、直播保證金，商家提供基礎(chǔ)的培訓(xùn)服務(wù)和認(rèn)證服務(wù)。現(xiàn)在每年是1800元。

向頭部商家收傭金，微拍堂推出了精選店鋪，現(xiàn)在叫“名家精選”。入圍精選的店鋪商家，需要從交易額中提取一定比例的傭金費(fèi)用。平臺(tái)給予商家推薦位流量?jī)A斜。

青竹推廣，商家可以進(jìn)行付費(fèi)廣告推廣

微拍盲盒

鑒定費(fèi)用

資金流，商家資金進(jìn)行投資等

線下直播基地，邀請(qǐng)商家入駐收取入駐費(fèi)用

商業(yè)化廣告變現(xiàn)（目前未發(fā)現(xiàn)）

5、產(chǎn)品內(nèi)部獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

1）主要競(jìng)品功能

2）優(yōu)勢(shì)：

①成立時(shí)間較長(zhǎng)，在品牌知名度上會(huì)較高。

②在功能上頭部競(jìng)品都比較相似，微拍堂拍賣、保真流程重點(diǎn)突出的是賣家中心的功能模塊，讓商家更有效率的發(fā)拍上貨，抓住了電商購(gòu)物的本質(zhì)，有好商品，才會(huì)有高質(zhì)量的用戶群體。

四、用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解

1、拆解用戶增長(zhǎng)體系-渠道拉新

1.1、用戶增長(zhǎng)體系搭建

1）用戶增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)

有消費(fèi)行為用戶數(shù)

2）有效的渠道

拆解的產(chǎn)品目前用了幾類渠道？哪些渠道長(zhǎng)期在用？

銷售渠道：今日頭條短視頻、抖音短視頻（長(zhǎng)期）

品牌渠道：百度、微信信息流、微信kol、七貓、墨跡天氣、鈴聲多多

3）七貓渠道

渠道：他們?yōu)槭裁催x擇了這個(gè)渠道？

首先明確用戶的畫像是男性25-46歲的年齡端為主。

其次他們?cè)谄哓埖那纼?nèi)會(huì)看一些歷史性內(nèi)容，國(guó)風(fēng)類內(nèi)容，從而這批用戶是會(huì)有古玩需求。

最后就是結(jié)合該用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高流量轉(zhuǎn)化率。

抓手：他們是如何設(shè)計(jì)內(nèi)容+鉤子或者活動(dòng)的活動(dòng)。

將產(chǎn)品品類中銷量和關(guān)注度最高，錢幣作為落地頁(yè)文案，以0元起拍作為鉤子，來(lái)觸發(fā)目標(biāo)用戶的需求。

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

好的部分，是在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)品類的選擇上比較精準(zhǔn)，錢幣的門檻相比于翡翠瓷器古畫會(huì)低很多，容易勾起用戶的沖動(dòng)。

不好的部分，沒(méi)有明顯的直接的APP引流標(biāo)志，促進(jìn)用戶去下載。

1.2、關(guān)于渠道拉新的思考

1）不變的邏輯從流量聚集的地方進(jìn)行引流，無(wú)論是廣告投放、渠道合作、裂變活動(dòng)。

2）不變的策略從用戶本身出發(fā)，渠道畫像與產(chǎn)品畫像越吻合，操作越簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)化越好。

用于我自己產(chǎn)品的點(diǎn)就是在在做增長(zhǎng)效果優(yōu)化時(shí)，去做一個(gè)漏斗模型的測(cè)算，不斷去分析漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)，去針對(duì)環(huán)節(jié)來(lái)思考運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行ABtest，測(cè)試成功后正式推廣。

2、拆解用戶增長(zhǎng)體系-活動(dòng)裂變

2.1、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的推導(dǎo)

北極星指標(biāo)是什么

用戶活躍指標(biāo)

裂變活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么

國(guó)風(fēng)喜好的新用戶增長(zhǎng)，七夕節(jié)日活

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合起來(lái)

裂變活動(dòng)的形式是針對(duì)所有目標(biāo)用戶的，因此可以拉動(dòng)裂變活動(dòng)目標(biāo)的同時(shí)提升北極星指標(biāo)。

2.2、裂變的形式和路徑

活動(dòng)類型：0元免費(fèi)參與活動(dòng)

核心規(guī)則：0元定制國(guó)風(fēng)美人扇為活動(dòng)鉤子，增加了自己選擇風(fēng)格和配飾的游戲環(huán)節(jié)，使得可玩性更高，國(guó)風(fēng)美人扇設(shè)計(jì)非常精致且可以幫美人扇供應(yīng)商家引流。

傳播渠道：可通過(guò)微信、微博、朋友圈等主流媒體分享好友。

內(nèi)容載體：引流海報(bào)+H5搭配游戲

用戶承接：被分享用戶通過(guò)二維碼引導(dǎo)下載APP參與活動(dòng)0元形成定制下單。

活動(dòng)示意圖：

用戶路徑拆解：

用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面→參與0元定制→選擇朝代風(fēng)格→選擇配飾→保存→進(jìn)入扇子店鋪→填寫收貨地址→支付少量費(fèi)用→完成訂單（其中增加了分享元素僅此而已，沒(méi)有做過(guò)多的分享流程設(shè)計(jì)）

2.3、裂變的收益點(diǎn)

①提高用戶活躍，采用了自己有選擇捏臉的形式，加深了定制的概念，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這個(gè)0元也是付出了自己選擇風(fēng)格配飾等抉擇成本的。②商家廣告收益，平臺(tái)憑借裂變活動(dòng)流量可以向商家直接收取廣告費(fèi)用和訂單傭金。

2.4、總結(jié)和思考

1）從活動(dòng)設(shè)計(jì)層面來(lái)說(shuō)加入類似于捏臉的元素增加了可玩性，這點(diǎn)是在我以往做的活動(dòng)中沒(méi)加入過(guò)的元素，非常值得學(xué)習(xí)。這個(gè)提高了他引爆流量的可能性，但是平臺(tái)在該活動(dòng)推廣上做的一般，只是在站內(nèi)有做一些宣傳，確實(shí)該活動(dòng)在裂變路徑上沒(méi)有做很好的鉤子設(shè)計(jì)，可能平臺(tái)主要也只是想提升用戶活躍和切合七夕氣氛，而分享只是增加上去錦上添花的流程。

2）優(yōu)化點(diǎn)，這次活動(dòng)路徑非常簡(jiǎn)單，只是在整個(gè)0元活動(dòng)中增加了活動(dòng)分享路徑和定制選擇的可玩性，許多人會(huì)因?yàn)樗囊粋€(gè)免費(fèi)和可玩性，分享給身邊的好友，就像之前爆火的一些心理測(cè)評(píng)和小游戲一樣他都是沒(méi)有給到分享用戶許多激勵(lì)的。但是這樣的效果就很難去保證，所以還是認(rèn)為可以設(shè)置一些激勵(lì)給到分享者，對(duì)于被分享者能收到這樣一分0元定制且有可玩性的活動(dòng)我認(rèn)為已經(jīng)是一個(gè)激勵(lì)了，但是對(duì)于分享者來(lái)說(shuō)沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī).

3、拆解用戶活躍體系-金幣體系

3.1、明確金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

平臺(tái)簡(jiǎn)介：微拍堂是一個(gè)古玩電商平臺(tái)它的商業(yè)模式通過(guò)不斷引入用戶流量，打造成一個(gè)具有精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的“線上古玩市場(chǎng)“，從而向商家來(lái)收取廣告費(fèi)、傭金、入駐費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)等等。

金幣名稱：微豆

主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：用戶活躍率（可以理解成是客流量）

3.2、金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力拆解

主要驅(qū)動(dòng)力是“擁有”和“成就”

"擁有"：用戶可以通過(guò)一系列平臺(tái)指定任務(wù)獲得微豆，微豆在平臺(tái)的定義下和他的交易功能產(chǎn)生聯(lián)系，可以進(jìn)行現(xiàn)金抵扣，可以兌換商城產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候“擁有”的內(nèi)驅(qū)力就產(chǎn)生了，得到微豆，相當(dāng)于得到了微拍堂定義的世界里的流通貨幣。

"成就"：微豆的獲得是需要付出的一定時(shí)間成本，要想要兌換最大的鉤子產(chǎn)品“茅臺(tái)”，需要完成非常多的任務(wù)，因此在不斷的完成任務(wù)獲得微豆，去積攢微豆兌換成一個(gè)大獎(jiǎng)時(shí)這種成就感，也只有真正做到了的用戶才能感受到。其實(shí)不一定是大獎(jiǎng)，微拍堂將微豆的價(jià)值在平臺(tái)內(nèi)放得非常大，用戶完成一點(diǎn)任務(wù)得到一點(diǎn)微豆，就可以得到及時(shí)的滿足感和反饋，這也是一種游戲上癮的邏輯。

3.3、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作梳理和拆解

關(guān)鍵動(dòng)作梳理：

關(guān)鍵動(dòng)作對(duì)應(yīng)金幣激勵(lì)：

登錄APP——簽到得微豆（簽到日歷，連續(xù)簽到可領(lǐng)現(xiàn)金紅包）

瀏覽店鋪——逛店鋪商品送微豆

觀看直播——分享直播間送微豆（微豆可以參與直播間抽獎(jiǎng)）

拍賣出價(jià)——出價(jià)送微豆

訂單量——微豆可抵扣現(xiàn)金——下單成功送微豆

3.4、金幣體系的獲取和消耗規(guī)則

1）微豆的獲取

2）消耗規(guī)則

1、微豆有效機(jī)制（清空規(guī)則）

①有效期：自獲得微豆開始，至次年年底，逾期自動(dòng)作廢，例2018年12月31日將清空2017年度客戶獲得但未使用的微豆。

②用戶連續(xù)180天未登錄微拍堂，則視為自動(dòng)放棄微豆使用權(quán)限，進(jìn)行失效處理。

2、微豆的使用與消耗

可用于兌換商家優(yōu)惠券。

可參與茅臺(tái)酒、習(xí)酒兌換活動(dòng)。

可參與直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

用戶在使用微豆時(shí)，優(yōu)先使用較早時(shí)間獲得的微豆，單次最多使用50,000個(gè)。

3、關(guān)于消耗規(guī)則的一些思考

設(shè)置定期一年的微豆清空規(guī)則，主要是兩點(diǎn)好處，一點(diǎn)是防止被黑產(chǎn)盯上，免得微豆量積累太大產(chǎn)生一些投機(jī)的行為；第二點(diǎn)是刺激用戶消耗微豆，用微豆去直播間抽獎(jiǎng)，兌換現(xiàn)金券，就像是今天課程中所說(shuō)的微豆可能是公司的負(fù)債，所以定期清理又可以敦促用戶活躍，又可以減輕微豆價(jià)值的對(duì)于公司的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。

3.5、金幣體系可復(fù)用點(diǎn)思考

1）金幣體系的底層邏輯思考

金幣體系的底層邏輯就是利用人性中的內(nèi)驅(qū)力，去設(shè)計(jì)一個(gè)“任務(wù)游戲”，用戶在受自身內(nèi)驅(qū)力的影響下，照著游戲設(shè)計(jì)的路徑一直往前走，每一次的及時(shí)反饋會(huì)讓用戶得到感知，就想拿到某個(gè)關(guān)卡的通行證，促使用戶更興奮，繼續(xù)前行，如此往復(fù)，直到金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)完成！

2）如何利用金幣體系撬動(dòng)更大的流量

仔細(xì)的去分析了某個(gè)產(chǎn)品的金幣體系中的很多細(xì)節(jié)，如果想要撬動(dòng)更大的流量，我認(rèn)為是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是獎(jiǎng)勵(lì)也就是能滿足用戶的內(nèi)驅(qū)力，如茅臺(tái)對(duì)于一些收藏的人來(lái)說(shuō)吸引力非常大，keep的運(yùn)動(dòng)勛章給運(yùn)動(dòng)達(dá)人帶來(lái)的榮譽(yù)感和內(nèi)心滿足感非常大，這都是非常合用戶胃口的獎(jiǎng)勵(lì)。第二點(diǎn)就是層層遞進(jìn)的節(jié)奏，如果門檻太高會(huì)讓用戶敬而遠(yuǎn)之，只有少數(shù)時(shí)間成本多或者說(shuō)是耐心足的用戶會(huì)愿意參與其中，但是對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)都需要慢慢誘惑，讓他完成一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)反饋，再讓他往前走一段，反復(fù)如此，成為一種習(xí)慣，賺取金幣，就跟上班一樣每天都要去，努力了就會(huì)有收入的回報(bào)。

4、拆解用戶活躍體系-成長(zhǎng)體系

4.1、成長(zhǎng)體系梳理

備注：限時(shí)活動(dòng)20微豆等于1元錢，可直接現(xiàn)金抵扣，所有贈(zèng)送商品按平臺(tái)報(bào)價(jià)計(jì)算成本！

4.2、成長(zhǎng)體系拆解

1）成長(zhǎng)體系的底層邏輯

用戶對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)核心價(jià)值就是消費(fèi)，微拍堂以“消費(fèi)”這個(gè)核心目的來(lái)打造用戶成長(zhǎng)體系，用戶在升級(jí)成會(huì)員時(shí)，會(huì)員標(biāo)識(shí)和權(quán)益都強(qiáng)調(diào)著“身份地位”（例1對(duì)1大客戶服務(wù)、醫(yī)療綠通、定制找貨等），通過(guò)會(huì)員標(biāo)識(shí)、依據(jù)等級(jí)區(qū)分的權(quán)益來(lái)營(yíng)造高等級(jí)身份的尊貴感；從而滿足用戶內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力中的“成就、擁有、稀缺、社交”，用戶想要從不斷地升級(jí)中獲得滿足感。

2）成長(zhǎng)值和成本核算

成長(zhǎng)值收益：

VIP8是一個(gè)門檻很多VIP8能拿到普遍的權(quán)益，而消費(fèi)金額在于30萬(wàn)-122萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)古玩類平臺(tái)來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)是很多大客戶能夠達(dá)到的。因此很多大客戶服務(wù)從VIP8開始。

平臺(tái)激勵(lì)比例測(cè)算：以VIP8等級(jí)平臺(tái)預(yù)估的成本1292元/人，最低消費(fèi)額度30W元/人（銷售額），毛利率為76%，激勵(lì)比例=預(yù)估成本/（銷售額*毛利率）=1292/（30W*76%）=0.56%

3）成長(zhǎng)體系的時(shí)效性，為什么是這個(gè)時(shí)效性？

購(gòu)買古玩這個(gè)動(dòng)作本身，不像滴滴、餓了么等衣食住行那么高頻，因此平臺(tái)是以366天的年周期來(lái)保證成長(zhǎng)值能夠促進(jìn)用戶的活躍，能夠在一年內(nèi)不斷有新的成長(zhǎng)值入賬，來(lái)達(dá)成等級(jí)成就。

4）成長(zhǎng)體系感知拆解

成長(zhǎng)體系在用戶中心以VIP標(biāo)志顯示，用戶可以清晰看到自己的等級(jí)。因此成長(zhǎng)值最關(guān)鍵的動(dòng)作就是下單，拍賣是平臺(tái)的最大特色，在每次出價(jià)都會(huì)帶有清晰的會(huì)員標(biāo)志，尤其是針對(duì)拍賣這種競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，VIP的顯示能夠讓用戶更加有“尊貴感”。目前在VIP升降的通知上面僅存在在成長(zhǎng)值顯示頁(yè)面，沒(méi)有以彈窗、APPpush、信息通知等形式觸達(dá)用戶，用戶對(duì)于自己的VIP的升降感知度較低。沒(méi)辦法讓用戶時(shí)刻去關(guān)注自己的等級(jí)，經(jīng)常性記得自己可以“炫耀的一個(gè)身份”。值得學(xué)習(xí)的一個(gè)地方就是將微豆這樣的積分體系和成長(zhǎng)體系融合，促進(jìn)兩個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)目的更好的發(fā)展。

4.3、成長(zhǎng)體系可復(fù)用點(diǎn)思考

1）什么樣的產(chǎn)品適合成長(zhǎng)體系

產(chǎn)品價(jià)值是長(zhǎng)期提供給用戶且具有高頻的使用率的產(chǎn)品更適合建立成長(zhǎng)體系，如果是低頻次的產(chǎn)品像醫(yī)療、房地產(chǎn)、汽車等等就不適合。但是汽車買完之后的專屬應(yīng)用，里面會(huì)搭建商城體系、會(huì)有保養(yǎng)、維修售后等體系，為了將車主群體的流量，更大化的開始，會(huì)建立成長(zhǎng)體系，通過(guò)不斷購(gòu)買服務(wù)商品來(lái)兌換相應(yīng)權(quán)益，將原本是線下4S店的服務(wù)，搬到了線上，觸達(dá)用戶更方便。

2）希望用成長(zhǎng)體系達(dá)到什么樣的目標(biāo)

提高用戶離開產(chǎn)品的門檻，提升用戶忠誠(chéng)度；

通過(guò)積分抵扣促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化；

通過(guò)任務(wù)的設(shè)計(jì)提升平臺(tái)活躍度；

反哺平臺(tái)其他業(yè)務(wù)，為平臺(tái)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

3）如果是自己的產(chǎn)品做成長(zhǎng)體系，可以怎么做？

其實(shí)我自己的產(chǎn)品是非常適合搭建成長(zhǎng)體系的，我們的目標(biāo)是會(huì)員數(shù)和活躍率，關(guān)鍵動(dòng)作就是開通會(huì)員并長(zhǎng)期續(xù)訂和每天點(diǎn)播影視內(nèi)容，因此可以將會(huì)員和成長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)，舉例會(huì)員用戶每天點(diǎn)播1小時(shí)可以獲得20成長(zhǎng)值，非會(huì)員用戶每天1小時(shí)可以獲得10成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值升級(jí)為更高級(jí)的會(huì)員之后可以賦予一些影視IP禮物的權(quán)益或者是會(huì)員的折扣券（促使非會(huì)員用戶消耗成長(zhǎng)值時(shí)去使用從而成為會(huì)員）。

5、拆解用戶變現(xiàn)體系-商業(yè)變現(xiàn)

5.1、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

一些思考

1）為什么做這個(gè)產(chǎn)品，解決了什么用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求？

微拍堂將線下古玩市場(chǎng)搬到了線上，實(shí)現(xiàn)了空間時(shí)間上的遷移，在古玩愛(ài)好者和對(duì)于古玩有興趣的用戶可以隨時(shí)隨地都能把玩探究古玩產(chǎn)品，以平臺(tái)的形式整合商家端曝光需求、C端購(gòu)買需求，可以將全國(guó)優(yōu)質(zhì)的古玩商家入駐到平臺(tái)內(nèi)，可以讓全國(guó)高價(jià)值的古玩用戶聚集到平臺(tái)內(nèi)，解決的是供需關(guān)系的問(wèn)題，是整合資源的能力。

2）為什么這么定價(jià)，其他同類產(chǎn)品如何定價(jià)？

微拍堂的所有變現(xiàn)模式的定價(jià)，還算合理，對(duì)于其他古玩類產(chǎn)品如玩物得志、天天鑒寶等，微拍堂的流量屬于第一梯隊(duì)，但是在商家收費(fèi)端僅比玩物得志的入駐技術(shù)費(fèi)1000元+質(zhì)保金1000元，少了一些，這也是微拍堂能在商家端數(shù)量高于玩物得志的原因之一。最早期微拍堂商家入駐費(fèi)只有300元，以低價(jià)格的形式大量吸引商家入駐，分層運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化整理出頭部商家，讓這些頭部高質(zhì)量商家來(lái)服務(wù)C端的高質(zhì)量用戶。對(duì)于商家入駐都會(huì)有一個(gè)ROI的考慮，會(huì)思考平臺(tái)是否能讓自己的線上的銷售量，高于自己的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和入駐費(fèi)用。因此平臺(tái)前期都會(huì)想盡一些辦法盡可能的讓利商家，讓商家入駐。

5.2、變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的拆解。

流量變現(xiàn)是所有平臺(tái)類產(chǎn)品都會(huì)做的，無(wú)論是接入外部的產(chǎn)品廣告還是內(nèi)部向商家售賣流量，都是一個(gè)變現(xiàn)收入中占比較大的模式。由于無(wú)法獲得具體日活月活坑口位流量數(shù)據(jù)，該模式不太好計(jì)算。聊一下一下，專屬于古玩類平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)變現(xiàn)模式，鑒定服務(wù)費(fèi)。

客單價(jià)：10-50/人、60-1000/人、免費(fèi)鑒寶（直播引流）

郵寄實(shí)物鑒定

在線圖文鑒定

直播免費(fèi)鑒定

品質(zhì)商家?guī)丸b定

平臺(tái)的推出的免費(fèi)鑒定模式，全部需要5年以上的垂直類目鑒定經(jīng)驗(yàn)，有鑒定師證書等才能上崗，用免費(fèi)的模式來(lái)撬動(dòng)收費(fèi)模式，讓用戶通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)鑒定的形式，了解平臺(tái)的權(quán)威性和真實(shí)性以及鑒定能力，打造鑒真閣品質(zhì)服務(wù)影響力。

5.3、深度思考

通過(guò)鑒定服務(wù)的推出，戳中C端用戶的痛點(diǎn)，以免費(fèi)流量位切入點(diǎn)形成了一幫客戶群之后，平臺(tái)又做起了“中介”的生意，幫助品質(zhì)商家（付費(fèi)商家）牽線搭橋，讓商家直接參與用戶藏品鑒定。

對(duì)于商家：有兩個(gè)好處一是拉進(jìn)了一幫忠實(shí)的用戶（鑒定行為的發(fā)生可以讓用戶更加信任商家）二是將自己的曝光增加，用平臺(tái)的背景給自己的商鋪背書，增加可信任度。

對(duì)于平臺(tái)：平臺(tái)可以收取商家廣告費(fèi)，鑒定費(fèi)用抽傭也是一舉兩得，還能減少自己鑒定人力成本支出。

改進(jìn)點(diǎn)：在線鑒定的模式需要跳轉(zhuǎn)到微信小程序中將圖文信息上傳和支付等待鑒定，其實(shí)在這個(gè)步驟的時(shí)候?qū)⒈緦儆谡緝?nèi)的流量導(dǎo)到了微信端，對(duì)于平臺(tái)本身沒(méi)有好處。APP最不容易的就是將其他端內(nèi)的流量導(dǎo)到自己這，讓用戶長(zhǎng)時(shí)間的停留在自己站內(nèi)，這一行為的話，會(huì)增加鑒定這一次需求的操作流程，會(huì)對(duì)于用戶體驗(yàn)存在一定傷害。但也可能是某些技術(shù)原因目前不得不這樣做。

6、拆解用戶變現(xiàn)體系-付費(fèi)會(huì)員

備注：目前產(chǎn)品未具備付費(fèi)會(huì)員體系，為了用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解完整性，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做了假設(shè)。

6.1、付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)

首先需說(shuō)明微拍堂目前還沒(méi)有設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員體系，有的是成長(zhǎng)體系和會(huì)員體系相結(jié)合的一個(gè)VIP體系，用戶通過(guò)完成下單任務(wù)，積累成長(zhǎng)值從而來(lái)成為更高級(jí)的會(huì)員，享受更高級(jí)的權(quán)益，這個(gè)在上文中已經(jīng)詳細(xì)拆解過(guò)。那對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，付費(fèi)會(huì)員可以是以88會(huì)員、京東會(huì)員PLUS等這樣的形式存在，會(huì)員可以享受消費(fèi)折扣、滿減等權(quán)益。因此我這邊就給微拍堂假設(shè)一個(gè)“微卡VIP”的會(huì)員權(quán)益，該權(quán)益可以以現(xiàn)金購(gòu)買，和成長(zhǎng)的會(huì)員區(qū)分開。

1）付費(fèi)會(huì)員體系受眾和目標(biāo)

受眾用戶類型：

收入較高，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)文玩有特殊喜好；

做文玩生意；

追求文玩價(jià)值收藏；

想要靠文玩實(shí)現(xiàn)暴富；

目標(biāo)：付費(fèi)會(huì)員體系主要是促進(jìn)訂單增長(zhǎng)，次要是篩選分層用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高用戶價(jià)值。

2）付費(fèi)會(huì)員體系調(diào)研

微拍堂是個(gè)垂直領(lǐng)域古玩類的頭部電商平臺(tái)，因此它的付費(fèi)會(huì)員體系可以參考頭部的平臺(tái)。

3）產(chǎn)品核心功能梳理

微拍堂核心功能:可以圍繞著產(chǎn)品核心動(dòng)作去設(shè)計(jì)相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，當(dāng)然每個(gè)核心功能對(duì)于平臺(tái)的收入是不一樣的，因此在權(quán)益的補(bǔ)貼情況可以計(jì)算ROI后設(shè)計(jì)。

鑒寶

拍賣

直播

撿漏

商品交易

4）付費(fèi)會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

相繼各大電商平臺(tái)都推出了各自的會(huì)員體系，但其實(shí)在付費(fèi)會(huì)員體系，設(shè)計(jì)出來(lái)之前，平臺(tái)也是有成長(zhǎng)體系存在的。只是隨著用戶自然流量增長(zhǎng)的放緩，老用戶的生命周期價(jià)值就顯得更加重要了，微拍堂目前已存在會(huì)員成長(zhǎng)體系，會(huì)員成長(zhǎng)體系需要的消費(fèi)門檻非常高，雖然平臺(tái)屬性決定了它存在很多五位數(shù)以上的消費(fèi)，通過(guò)成長(zhǎng)達(dá)到VIP8需要30W的消費(fèi)額度。

從目前平臺(tái)引入的一些商家來(lái)看，還是存在很多品類的低價(jià)高頻商品的仿古幣、手串藝術(shù)品等（詳情見(jiàn)圖）。設(shè)計(jì)一個(gè)可以付費(fèi)的會(huì)員形式可以讓一些低消費(fèi)的人群享受折扣省錢的會(huì)員權(quán)益，和高消費(fèi)人群的會(huì)員身份區(qū)分開，這樣的會(huì)員體系推出也是為了拉動(dòng)“這部分以付費(fèi)形式直通會(huì)員的群體”的消費(fèi)額。

一些權(quán)益設(shè)計(jì)思路（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）：

5）“微卡”會(huì)員周期如何設(shè)計(jì)

會(huì)員周期可以先推出月卡形式，具體月卡中含有多少權(quán)益，需根據(jù)成本測(cè)算。進(jìn)行小范圍MVP商業(yè)測(cè)試后，對(duì)比推出后測(cè)試群體的銷售額和活躍率是否有提升，成功的話進(jìn)行大規(guī)模推廣。繼而再推出季卡、年卡的等形式，均需采用MVP測(cè)試后推廣。

6）捆綁“成長(zhǎng)型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)

付費(fèi)會(huì)員模型需和原先的會(huì)員成長(zhǎng)體系相融合，我自己根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定的這個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系是建立在用戶可以通過(guò)付費(fèi)的形式直接成為會(huì)員，因而獲得一些消費(fèi)類的權(quán)益，來(lái)更快獲得成長(zhǎng)。

6.2、如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的售賣

1）售賣場(chǎng)景

售賣場(chǎng)景：通過(guò)模擬用戶的主要產(chǎn)品功能使用路徑，在每個(gè)路徑環(huán)節(jié)中鋪設(shè)一定的信息觸達(dá)。如開機(jī)頁(yè)面可以告知用戶特價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)是寫上會(huì)員折扣價(jià)、下單的支付選項(xiàng)的同時(shí)也寫上會(huì)員折扣價(jià)（拼多多的拼團(tuán)價(jià)、餓了么的紅包價(jià)都是利用了這個(gè)最核心的場(chǎng)景）

2）會(huì)員促銷手段

利用好付費(fèi)會(huì)員的核心權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名

省錢：省錢是權(quán)益中的重中之重，因此需要幫用戶算好一筆賬，使用了這些優(yōu)惠券、滿減券、包郵券等，幫您省下了多少錢，用戶一看自然就明白了。

服務(wù)：付費(fèi)會(huì)員就需要和普通用戶進(jìn)行區(qū)分，無(wú)論是標(biāo)志的體現(xiàn)，還是平臺(tái)服務(wù)力量的投入都要給以傾斜。專屬客服、提前鑒寶、專家建議、優(yōu)先出價(jià)都是微拍堂可以去玩的。

聯(lián)名：和用戶群體詳盡的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名，實(shí)際上是進(jìn)行權(quán)益的整合，有效導(dǎo)流，互惠互贏，可以相對(duì)壓縮一些成本空間，從而給予消費(fèi)者更多的利益，同時(shí)來(lái)給雙方來(lái)帶更多的流量。

3）續(xù)費(fèi)

提前通知：可以通過(guò)站內(nèi)的消息、push、短信等形式觸達(dá)用戶，告知哪些權(quán)益即將消失，如果是年會(huì)員、季會(huì)員，可以通過(guò)消費(fèi)賬單的形式，讓用戶了解到，權(quán)益給自己帶的價(jià)值，也告知用戶自己還有多少權(quán)益未使用，趕緊使用。

提前續(xù)費(fèi)：在付費(fèi)會(huì)員體系定價(jià)時(shí)留下一點(diǎn)折扣成本，這樣可以進(jìn)行提前續(xù)費(fèi)活動(dòng)，用戶可以通過(guò)提前續(xù)費(fèi)來(lái)獲得折扣價(jià)格。

6.3、付費(fèi)會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)？

1）付費(fèi)會(huì)員等級(jí)體系搭建

以付費(fèi)會(huì)員維度區(qū)分，等級(jí)體系的搭建主要作用有兩個(gè)，第一是更好地區(qū)分用戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓用戶因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)進(jìn)行等級(jí)升級(jí)，第二是篩選作用，篩選出高價(jià)值用戶，用百分之80的精力投入來(lái)延遲和放大他們的生命周期價(jià)值。

針對(duì)由付費(fèi)會(huì)員來(lái)區(qū)分的用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，每個(gè)層級(jí)的目標(biāo)羅列。

普通用戶——開通會(huì)員，做好付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的宣傳推廣，如下單時(shí)的省錢提示、商品頁(yè)提示付費(fèi)會(huì)員價(jià)格等；結(jié)合普通用戶端內(nèi)行為路徑來(lái)設(shè)計(jì)觸達(dá)場(chǎng)景。

月卡用戶——續(xù)費(fèi)、升級(jí)會(huì)員權(quán)益，續(xù)費(fèi)前期季卡、年卡折扣通知，并通過(guò)用戶經(jīng)常使用的季卡年卡權(quán)益所在場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行信息觸達(dá)。

季卡用戶——續(xù)費(fèi)、升級(jí)會(huì)員權(quán)益，續(xù)費(fèi)前期年卡折扣通知。

年卡用戶——續(xù)費(fèi)，保證用戶權(quán)益正常使用，定期提醒權(quán)益為他省下多少錢，同時(shí)需要提示他還有什么權(quán)益未使用，只有讓用戶全完權(quán)益，他自身才能感受到付費(fèi)會(huì)員給他來(lái)帶的價(jià)值。

2）會(huì)員日等活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)

設(shè)計(jì)會(huì)員日，來(lái)培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，潛意識(shí)培養(yǎng)用戶在這一天會(huì)有巨大的優(yōu)惠和折扣，這一天是你們瘋狂shopping的時(shí)間。

固定玩法：會(huì)員日設(shè)置固定權(quán)益和折扣，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

新鮮玩法：提前公布下個(gè)會(huì)員日規(guī)則明確，如制定商品兩件幾折、盲盒玩法等

大量積壓產(chǎn)品和利潤(rùn)空間較大產(chǎn)品可以做專場(chǎng)促銷，真正在價(jià)格上讓利，形成會(huì)員用戶固定消費(fèi)思維。