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騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)終于上市了！上市后，騰訊音樂(lè)估值在220-250億美元。

資本寒冬之下，騰訊音娛多次被爆延期上市，不過(guò)還是在雙十二這天成功登陸美國(guó)市場(chǎng)，給了國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)一針強(qiáng)心劑。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的上市招股書(shū)中寫(xiě)到“社交娛樂(lè)服務(wù)”貢獻(xiàn)著集團(tuán)七成的營(yíng)收，其中全民k歌則是主要“社交娛樂(lè)服務(wù)”提供者。

相比QQ音樂(lè)、酷狗和酷我音樂(lè)三位同門(mén)老大哥，它清晰的商業(yè)模式“付費(fèi)會(huì)員、粉絲經(jīng)濟(jì)（虛擬道具打賞、數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)）、硬件（麥克風(fēng)）售賣(mài)方式，讓騰訊音娛集團(tuán)成為音樂(lè)行業(yè)中少有的盈利公司，是集團(tuán)赴美上市絕對(duì)的助攻。

關(guān)于全民k歌，江湖上早已布滿(mǎn)它的傳說(shuō)，騰訊的“親兒子”，掌握微信/QQ兩大社交流量入口，用戶(hù)量及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于同行產(chǎn)品數(shù)倍，成為k歌領(lǐng)域的絕對(duì)王者。

上述文字多見(jiàn)于科技媒體，但就如全民k歌掌門(mén)人“馬里奧”在騰訊大學(xué)中曾經(jīng)傳達(dá)的思想，全民k歌早期就是“表面風(fēng)光，實(shí)則苦逼”。

下文我將會(huì)根據(jù)自己的理解，拆解一下全民k歌“風(fēng)光背后的苦逼運(yùn)營(yíng)法則”：

1、工具拉新，社區(qū)留存

2、產(chǎn)品營(yíng)收，玩法創(chuàng)新

3、線下布局，巨頭“野心”

01 工具到社區(qū)的完美轉(zhuǎn)身

“工具的幌子社交的心”，作為騰訊的親兒子當(dāng)然不可能只做“愛(ài)唱”者的錄歌神器而不利用騰訊龐大而優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系鏈形成k歌社區(qū)。但要想從工具跨入社區(qū)，你得經(jīng)歷以下場(chǎng)景：

工具使用“唱”——微信/QQ分發(fā)“散”——好友互動(dòng)“評(píng)”——引導(dǎo)使用“下”——歌友互動(dòng)“贊”——工具使用“唱”……

由工具切入使用，以社交留存拉新最終形成音樂(lè)社區(qū)，下文就聊聊如何做到“工具到社區(qū)完美的轉(zhuǎn)身”.

1、工具

工具屬性成為使用產(chǎn)品的原始動(dòng)力。

全民k歌在騰訊音娛集團(tuán)的支持下，擁有海量曲庫(kù)、HQ伴奏，在k歌方式上支持獨(dú)唱、合唱，短視頻大火時(shí)又添加短視頻錄制、MV、KTV模式,并且最近更新版本中支持智能修音，讓“唱好唱準(zhǔn)更容易”讓其k歌功能變得強(qiáng)大又好玩，滿(mǎn)足各個(gè)年齡層用戶(hù)的需求。

早期產(chǎn)品的預(yù)約制度/校園歌手大賽等活動(dòng)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，而此類(lèi)用戶(hù)正是功能迭代的建議者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。

此類(lèi)用戶(hù)對(duì)功能需求要求很高，他們需要通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，工具的豐富玩法能讓他們有更多發(fā)揮創(chuàng)作的空間，此類(lèi)用戶(hù)在產(chǎn)品中為“k歌大神”，在后續(xù)社區(qū)中會(huì)詳細(xì)聊我的看法。

成熟期后產(chǎn)品的主要內(nèi)容貢獻(xiàn)者就轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌胀ㄈ恕?，這類(lèi)用戶(hù)同樣有著“k歌”的原始動(dòng)力，通過(guò)社交等渠道了解并使用產(chǎn)品，并支撐起產(chǎn)品的千萬(wàn)日活。

上述“k歌大神、普通人”起初是對(duì)產(chǎn)品工具屬性認(rèn)知度較強(qiáng)，后期留存則通過(guò)強(qiáng)大的社交屬性完成。

2、k歌社區(qū)

全民k歌秉承騰訊系產(chǎn)品一貫做法，加強(qiáng)社交關(guān)系，使其產(chǎn)生粘性。

全民k歌選擇QQ/微信任意一種方式登錄后，如好友使用并產(chǎn)生作品都會(huì)在動(dòng)態(tài)-好友中默認(rèn)看到其作品，強(qiáng)化社交關(guān)系，對(duì)于強(qiáng)大的社交關(guān)系屬性在這里不做過(guò)多的探討，因?yàn)閷?duì)于多數(shù)產(chǎn)品不具備可借鑒性。

k歌社區(qū)的存在，除了關(guān)鍵的人還需要有社區(qū)氛圍、持續(xù)不斷的內(nèi)容和良好的互動(dòng)渠道，下文就從這三點(diǎn)聊聊k歌社區(qū)的建立：

（1）社區(qū)氛圍：

打開(kāi)k歌，如好友曾在k歌中留下作品則默認(rèn)顯示作品內(nèi)容。

該功能算是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的教化，以身邊好友使用后的“體驗(yàn)”，告訴新用戶(hù)產(chǎn)品的核心功能是什么，以及你能做什么，合唱/打擂/送贊/打賞/轉(zhuǎn)發(fā)等功能均有體驗(yàn)。

如實(shí)在沒(méi)有好友動(dòng)態(tài)可看，也會(huì)推薦查看“附近、推薦”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

產(chǎn)品中點(diǎn)歌功能應(yīng)該算是曝光入口最大的一處，不管是好友作品還是推薦作品，都在很明顯的地方增加了“點(diǎn)歌”按鈕，產(chǎn)品上所有內(nèi)容最終均落點(diǎn)到“k歌”這件事上，讓用戶(hù)快速上手，了解產(chǎn)品氛圍，k歌社區(qū)，目的性很強(qiáng)。

（2）持續(xù)的內(nèi)容：

關(guān)于內(nèi)容的產(chǎn)出，除開(kāi)始聊到的工具支持，產(chǎn)品還通過(guò)動(dòng)態(tài)中的好友歌曲“合唱、打擂”促進(jìn)內(nèi)容的產(chǎn)生，除此之外在“點(diǎn)歌”中為歌曲做精選分類(lèi)、榜單分類(lèi)等，幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，促進(jìn)k歌行為發(fā)生。

其中“合唱、打擂”實(shí)屬社交互動(dòng)行為，用戶(hù)可作為社交互動(dòng)的行為之一，通過(guò)小比拼，將功能游戲化，增加相互的友誼，打擂合唱最終增進(jìn)的不僅是唱功，更是感情”。

產(chǎn)品中作為半熟人的“附近、推薦、金曲”等，以?xún)A聽(tīng)非好友歌曲的功能模塊中，“我也要唱”圖標(biāo)顯示，也是高于評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為。當(dāng)聽(tīng)到陌生的素人唱到自己平日喜愛(ài)的歌曲時(shí)，作為素人的自己是否也會(huì)想嘗試唱一唱呢~

最后作為官方的活動(dòng)，一直是希望在活動(dòng)最大化影響用戶(hù)范圍的基礎(chǔ)之上，激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并引導(dǎo)用戶(hù)在產(chǎn)品上體驗(yàn)如轉(zhuǎn)發(fā)分享互動(dòng)等重要行為，在產(chǎn)生內(nèi)容的同時(shí)促進(jìn)活躍，讓更多用戶(hù)“卷入”活動(dòng)，有所收獲。

作為一款全民產(chǎn)品，活動(dòng)內(nèi)容在全年齡層均有嘗試：如“少年的銀河之聲、青年的校園歌手大賽、中老年的金曲挑戰(zhàn)、詩(shī)歌朗誦”。讓每個(gè)年齡層的用戶(hù)都能找到歸屬感，融入k歌社區(qū)。

通過(guò)主動(dòng)產(chǎn)生、好友關(guān)系協(xié)助產(chǎn)生，以及官方活動(dòng)助推產(chǎn)生內(nèi)容之外，下面的互動(dòng)交流也是內(nèi)容的另一大驅(qū)動(dòng)力。

（3）發(fā)聲互動(dòng)：熟人、生人都是歌友：

熟人社交。

首先未下載產(chǎn)品的用戶(hù)在社交圈看到好友作品，出于好奇點(diǎn)開(kāi)，引導(dǎo)下載，不管是好聽(tīng)還是感情需要，作為朋友都會(huì)點(diǎn)贊留言。

對(duì)于已經(jīng)下載產(chǎn)品的用戶(hù)，好友間的互贊評(píng)論可能已成為習(xí)慣，尤其是首次觸網(wǎng)的中老年人，對(duì)于k歌的粘性遠(yuǎn)高于其他群體，他們之間的互動(dòng)行為更是“自來(lái)熟”，陌生人成為好友變得不再難，“你進(jìn)我的空間，我來(lái)你的主頁(yè)，時(shí)間久了就熟了”，只是因?yàn)槟阄叶际歉栌选?/p>

讓用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，最重要的還是功能的支持。全民k歌在產(chǎn)品評(píng)論中增加了很多快捷回復(fù)，點(diǎn)擊“不同鸚鵡圖標(biāo)”可顯示不同的評(píng)論，省去用戶(hù)的思考，幫助用戶(hù)快速互動(dòng)。

免費(fèi)鮮花同樣是互動(dòng)行為之一，但這里引導(dǎo)的是用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣的培養(yǎng)。每日登陸都有免費(fèi)鮮花可用于好友的贈(zèng)送，也是作為產(chǎn)品促日活的一個(gè)重要手段，更是讓用戶(hù)產(chǎn)生送禮消費(fèi)的前期鋪墊。

半熟人社交。

k歌中除熟人之外就是社區(qū)中的好友，其“粉絲、家族”讓半熟人社交更為牢固。

作為上文中提到的“k歌大神”用戶(hù)，因k歌作品的曝光為其帶來(lái)龐大的粉絲關(guān)注，為了讓這些“大神”用戶(hù)能長(zhǎng)期留存在產(chǎn)品中，并幫助維護(hù)粉絲的活躍，產(chǎn)品上的家族功能就成為“大神”維護(hù)粉絲互動(dòng)的不二之選。

家族中有族長(zhǎng)、管理和家族成員，家族推薦作品上熱門(mén)、推選認(rèn)證主播、開(kāi)家族k歌房、舉辦家族活動(dòng)等，都是讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到家族的重要，積極加入家族，成為其中活躍的一份子。

家族讓用戶(hù)找到同好者，即使熟人少，也不會(huì)存在唱的歌曲沒(méi)人聽(tīng)、沒(méi)人互動(dòng)的情況。家族統(tǒng)一的昵稱(chēng)，增加在k歌中的歸屬感，提高了用戶(hù)的離開(kāi)成本，讓k歌成為社交紐帶，用戶(hù)之間共同進(jìn)步（互粉）。

家族中如出現(xiàn)主播，成員都可能成為潛在打賞互動(dòng)的主力軍，這樣收禮的主播在家族打賞者的作品中也會(huì)做出相應(yīng)反饋，增加用戶(hù)間的溝通互動(dòng)。

家族會(huì)根據(jù)平臺(tái)的規(guī)定推薦新人作品、出星探選主播，增加成員的在平臺(tái)的活躍。

平臺(tái)通過(guò)家族讓用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)生作品、發(fā)生消費(fèi)、控制選拔主播，帶動(dòng)家族參與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，制定玩法，最終形成半熟人k歌社區(qū)。

02 產(chǎn)品營(yíng)收，玩法創(chuàng)新

作為“k歌”社區(qū)，唱歌這件事自然是重中之重，全民k歌始終在不斷完善基礎(chǔ)功能和加強(qiáng)社交互動(dòng)。

上文“工具到社區(qū)”是從已錄制好的作品角度去聊，先有作品后續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)送禮等社交行為，對(duì)于k歌這件事，除上傳作品之外另有一種更及時(shí)的方式——直播。

在營(yíng)造“KTV”氛圍方面，或許線上的“直播”在體驗(yàn)上最為相似。有及時(shí)互動(dòng)的主播觀眾，以及各種音效的組合，熱鬧的氣氛有了，接下來(lái)就是產(chǎn)生交互由生變熟的過(guò)程。

增加了直播功能之后，也保證了“不產(chǎn)生內(nèi)容，僅貢獻(xiàn)互動(dòng)”那類(lèi)用戶(hù)的留存，這部分用戶(hù)可作為大牛粉絲、家族成員或看客，在直播間產(chǎn)生社交行為。

k歌的直播功能，包含常見(jiàn)的單人視頻直播/語(yǔ)音直播、多人視頻/語(yǔ)音/視頻+語(yǔ)音直播，滿(mǎn)足了多種用戶(hù)的直播需求。

在內(nèi)容上可分為泛娛樂(lè)的秀場(chǎng)直播、古風(fēng)二次元直播、交友互動(dòng)直播、年代專(zhuān)場(chǎng)直播、活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)直播、家族直播、語(yǔ)種/歌手專(zhuān)題直播等，保證了多樣性，也符合全民k歌的全民定位。

（1）單人視頻/語(yǔ)音直播：

• 主播：中青年。

• 內(nèi)容：唱歌、才藝表演、聲優(yōu)古風(fēng)二次元。

• 內(nèi)容現(xiàn)狀：主播一對(duì)多、專(zhuān)業(yè)性度高、有一定的顏值要求。

• 優(yōu)點(diǎn)：主播需“玩的6”，一人撐起全場(chǎng)，利于做營(yíng)收創(chuàng)收，可培養(yǎng)屬于自己的土豪，在主播等級(jí)、觀眾等級(jí)功能上拓展性強(qiáng)。

• 缺點(diǎn)：主播端強(qiáng)勢(shì)，如主播流失則影響營(yíng)收，觀眾參與感低。

由于全民k歌主播由家族推薦，基本能排除“找流量，賺快錢(qián)”的主播。主播在平臺(tái)產(chǎn)生內(nèi)容作品獲得認(rèn)可，平臺(tái)推薦主播獲得家族積分使排名靠前，主播有相對(duì)公平的露出機(jī)會(huì)，平臺(tái)因無(wú)公會(huì)存在利潤(rùn)也會(huì)較高。

主播相比其他平臺(tái)，更看重唱歌好壞而非顏值，給人親切感，內(nèi)容上以唱歌為主，管理更簡(jiǎn)單，相比靠顏值在長(zhǎng)尾內(nèi)容上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，直播會(huì)沉淀重視觀眾，相信會(huì)走的更遠(yuǎn)。

（2）多麥直播

• 主播：中老年

• 內(nèi)容：唱歌、交友、狼人殺、主題專(zhuān)場(chǎng)直播……

• 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)上麥者顏值才藝要低、參與感強(qiáng)、直播玩法可拓展、互動(dòng)性高，適合家族的小團(tuán)隊(duì)打造，最像線下KTV模式

• 缺點(diǎn)：無(wú)法培養(yǎng)私人土豪、打賞更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景而非注重“荷爾蒙”消費(fèi)。

產(chǎn)品畢竟不是直播平臺(tái)，直播只是k歌方式的一種，那些“大牛用戶(hù)、家族族長(zhǎng)以及占據(jù)多數(shù)的普通人”，需要的就是憑實(shí)力說(shuō)話！

多麥直播就是讓這些實(shí)力說(shuō)話者，更有自信參與直播的方式之一。

調(diào)動(dòng)大家的積極性，讓有表演欲望的一起玩，相比一人撐全場(chǎng)，多麥直播尷尬和壓力都會(huì)少很多，作為基數(shù)最大的普通用戶(hù)也能參與其中，突破地域限制，以歌會(huì)友。

多麥直播可滿(mǎn)足一部分“非簽約主播”成為“主播”，在k歌中娛樂(lè)生活、展示自我、贏得別人認(rèn)同和獲得關(guān)注。同時(shí)也滿(mǎn)足了作為圍觀者圍觀活動(dòng)、參與交流互動(dòng)、對(duì)他人進(jìn)行贊美和自身等級(jí)身份的展示。

多麥直播場(chǎng)景上可拓展到唱歌之外的事情，詩(shī)歌朗誦、相親交友等玩法上線幫助了更多用戶(hù)找到了除k歌之外登錄產(chǎn)品的理由。

上述內(nèi)容聊的玩法創(chuàng)新也主要在多麥直播的場(chǎng)景拓展上的創(chuàng)新，滿(mǎn)足了不同主播觀眾年齡層的需要。

除直播外產(chǎn)品的會(huì)員收費(fèi)也是玩法創(chuàng)新之一，歌曲教學(xué)、裝扮、伴奏等均對(duì)會(huì)員用戶(hù)提供增值服務(wù)，相比聽(tīng)歌，與自己有關(guān)的k歌行為會(huì)員受眾更廣。

03 線下布局，巨頭“野心”

（1）客廳革命。

早在17年時(shí)全民k歌就與線下家電企業(yè)創(chuàng)維、康佳合作推出過(guò)“k歌電視”，布局智能家居產(chǎn)品，為已為或準(zhǔn)備成為人夫人妻的80后、90后打造“家庭休閑娛樂(lè)”硬件。

在網(wǎng)上搜到此則消息時(shí)，不免讓我想到90年代幾乎家家必備的家庭卡拉ok機(jī)，隨著智能設(shè)備的普及可能家庭ktv會(huì)再次火爆。

（2）布局自助ktv。

全民k歌走入商場(chǎng)，憑借全民k歌與友唱的合作，自助ktv增加新的唱歌場(chǎng)景，商城逛累k歌放松。

（3）線下KTV。

全民k歌在成為線上k歌王者之后，終于對(duì)線下門(mén)店出手了。其實(shí)線上布局線下唱吧早已試水，唱吧麥頌線下門(mén)店已取得傲人成績(jī)，期待全民k歌的門(mén)店成績(jī)。

上面兩則線下布局則是通過(guò)場(chǎng)景布局，從逛商場(chǎng)無(wú)目標(biāo)發(fā)現(xiàn)自助ktv小嗨一曲，到有目的約上三倆好友一同去ktv包間進(jìn)行嗨歌小聚。通過(guò)線下本地化娛樂(lè)，讓k歌成為看電影之外的另一種休閑娛樂(lè)方式。

全民k歌，全民都愛(ài)！

全民k歌“小寶，我們是畸形的愛(ài)”視頻截圖

曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中有個(gè)“小寶與阿姨”的視頻內(nèi)容瘋傳網(wǎng)絡(luò)，講述“阿姨小寶因全民k歌相識(shí)最終相戀”的故事，阿姨與小鎮(zhèn)青年，年齡跨度有了，在大家驚訝“獵奇男女主故事/感嘆如此動(dòng)聽(tīng)歌聲”之外，更說(shuō)明了用戶(hù)把全民不僅當(dāng)做唱歌工具，更是同微信/qq一樣的社交產(chǎn)品。

（活躍用戶(hù)性別分別，截止18年4月）

（年齡分布，數(shù)據(jù)截止18年4月）

（城市分布，數(shù)據(jù)截止18年4月）

從易觀千帆數(shù)據(jù)可看到全民k歌在用戶(hù)性別、年齡分布、城市分布都很均勻，做到了用戶(hù)多元化。對(duì)于全民k歌之后運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)我看到的是：

1.工具：安身之本，不斷優(yōu)化音色、強(qiáng)化視頻功能等細(xì)節(jié)，增加AI等技術(shù)讓唱歌更有趣。

2.社交：用戶(hù)活躍、留存、拉新的重要手段，不斷創(chuàng)造新的玩法，增加用戶(hù)的注意力，增加“非內(nèi)容貢獻(xiàn)者”的參與感。

3.硬件：k歌之外的布局，增加使用場(chǎng)景，讓“全民k歌”成為生活方式之一。

期待“上市”之后的全民k歌繼續(xù)創(chuàng)造奇跡，做到全民k歌，全民都愛(ài)！

END