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本周(9.12~9.18),小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦,客官快來嘗嘗鮮吧~
近日,歐萊雅 PRO 發(fā)布微電影《青絲》,講述了一位男孩用三年時(shí)間留長頭發(fā),只為將它捐獻(xiàn)給一位因化療而失去頭發(fā)的患者的故事,感動(dòng)很多網(wǎng)友。
這部影片從日常小事開始,將男主在留長發(fā)過程中遇到的尷尬經(jīng)歷一一呈現(xiàn)出來,如路人進(jìn)到男衛(wèi)生間看見男主在洗手誤以為自己走錯(cuò)了、男主會(huì)被叫成“美女”、家庭聚餐時(shí)會(huì)被調(diào)侃為“藝術(shù)家”......這些鏡頭畫面放到現(xiàn)實(shí)生活中來,無論是長發(fā)男生本人還是旁人,都會(huì)對此深有感觸。
影片細(xì)致入微的鏡頭語言引發(fā)不少觀眾共鳴,觀眾情緒也被影片開頭的“最后一次頭發(fā)護(hù)理”日程提醒時(shí)刻牽引著,迫切想去探尋真相。而后影片揭示了男生蓄發(fā)并捐發(fā)的真實(shí)緣由——以一根根發(fā)絲兌換病患的一份心愿,這份蘊(yùn)含其中的善意打動(dòng)不少觀眾。
這支影片能夠“賺到”觀眾眼淚,除了得益于絲絲入扣的敘事手法,與“捐發(fā)”這件事的真實(shí)性也不無關(guān)系。影片的主角原型取自蓄發(fā)四年隨后捐發(fā)的聶子富,他曾將記錄自己蓄發(fā)的vlog發(fā)布到社交平臺(tái),感動(dòng)了萬千網(wǎng)友。影片結(jié)尾,聶子富親自出鏡講述愛心捐發(fā)的意義,以真實(shí)、有態(tài)度的口吻將觀眾情緒推至高點(diǎn),也讓人們對能夠關(guān)注到這些“小人物”的歐萊雅PRO產(chǎn)生一絲敬意。
更為重要的是,這部影片找到了愛心捐發(fā)與品牌全新價(jià)值主張「煥發(fā)每一絲可能」的連接點(diǎn),讓用戶無形中接受歐萊雅PRO的產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌主張。捐發(fā)行動(dòng)連接的不只是捐發(fā)者與受捐者,更是人與人之間的善意。這份善意盡管細(xì)微如發(fā)絲,但當(dāng)很多人都開始付出,就能帶來萬縷希望與無限可能,這也是「煥發(fā)每一絲可能」的精神內(nèi)涵所在。
在理性層面,男主蓄發(fā)過程中一直使用歐萊雅PRO產(chǎn)品,影片里理發(fā)師對男主“你這發(fā)質(zhì)越來越好了”的夸贊信息的露出,也向用戶傳遞了“使用歐萊雅PRO美發(fā)修護(hù)產(chǎn)品,就能讓每一絲秀發(fā)煥發(fā)可能”的賣點(diǎn)。
值得注意的是,歐萊雅PRO一直在踐行捐發(fā)行動(dòng),展現(xiàn)其「傳遞每一份善意」的社會(huì)責(zé)任感。早在2018年,歐萊雅就攜手「青絲行動(dòng)」公益社團(tuán)在上海舉辦愛心義賣,發(fā)出現(xiàn)場捐發(fā)的邀請,將愛心通過一縷縷青絲傳遞下去。
從這支影片的反饋來看,歐萊雅PRO「煥發(fā)每一絲可能」的品牌價(jià)值主張已深入人心,也將會(huì)激發(fā)更多人關(guān)注到捐發(fā)行動(dòng),傳遞希望的力量。
近日,沃爾沃請來港劇御用演員們再現(xiàn)港劇車戲名場面,以不按套路出牌的劇情發(fā)展吊足觀眾胃口,并將沃爾沃的安全性能深刻植入進(jìn)用戶腦海中。
沃爾沃發(fā)布的這幾則視頻的創(chuàng)作思路,實(shí)際上是基于知乎話題進(jìn)行延展的。知乎與 TVB 在近期發(fā)起了「謝邀,TVB」的系列話題討論。其中,“在TVB中有哪些「領(lǐng)盒飯角色可以再搶救一下」”和“如何以「在TVB當(dāng)演員,優(yōu)秀到讓導(dǎo)演生氣」為開頭寫故事”話題,為沃爾沃視頻物料提供了創(chuàng)作思路。而這兩大話題已在知乎引起了不少討論,擁有一些熱度及內(nèi)容基礎(chǔ),沃爾沃在該話題下進(jìn)行回答可有效突破冷啟動(dòng)。
讓觀眾對劇情“熟悉,但不完全熟悉”,是沃爾沃打造的這幾支視頻的顯著特色。所謂“熟悉”,是指沃爾沃基于港劇車戲名場面進(jìn)行“二創(chuàng)”,一方面可以激發(fā)觀眾對港劇名場面的懷舊情緒引起一波回憶殺,吸引觀眾興趣;另一方面可降低用戶的認(rèn)知成本。所謂“不完全熟悉”,則是指沃爾沃打破港劇車戲的拍攝套路,通過制造反差感給用戶留下更深刻的印象。
比如在“搶救「領(lǐng)盒飯」角色”視頻中,沃爾沃拋出“為什么TVB劇集里每次有人橫過馬路就會(huì)領(lǐng)盒飯”的問題,借此呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)情況:開沃爾沃車能在撞到行人前緊急剎停,避免行人“領(lǐng)盒飯”。沃爾沃還另外拍攝了三則視頻,以車作為“助演”呈現(xiàn)經(jīng)典車戲是怎么拍攝出來的,但由于沃爾沃過于安全致使「車禍」場面無法上演,讓導(dǎo)演“生氣”地說出“以后不準(zhǔn)用沃爾沃來拍追車戲”。這次反向營銷反而從側(cè)面突出了沃爾沃的優(yōu)秀性能,強(qiáng)化了用戶感知。
“唱反調(diào)”的營銷魅力,早在網(wǎng)易嚴(yán)選打造的“還是別看這個(gè)廣告了”戶外廣告活動(dòng)中就得到了證明。沃爾沃同樣塑造了反差感,向演員們道歉“對不起,沒想到太優(yōu)秀也是錯(cuò)”,實(shí)現(xiàn)了反向種草。
除了廣告片本身頗具趣味性,吸引大部分人觀看,黃宗澤、河國容、黃智賢、黎諾懿等知名港星的出演,也為本次活動(dòng)帶來了極大曝光。其中,港劇男神黃宗澤親自出鏡口播沃爾沃車的安全性能,并在微博平臺(tái)官宣沃爾沃XC60為其趕通告的摯愛座駕,為沃爾沃安全性能背書的同時(shí),通過個(gè)人影響力將活動(dòng)擴(kuò)散至更廣泛的人群中。在眾明星的帶動(dòng)下,#港劇車戲名場面# 、#港劇黃金時(shí)代# 微博話題分別獲得了4036萬、1.4億閱讀量,助力本次活動(dòng)的傳播聲量得到進(jìn)一步擴(kuò)大。
9 月 13 日,二手平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP攜手徐志勝正式開啟「劉海屏手機(jī)回收計(jì)劃」,并上線了一部魔幻喜劇《再見了!劉?!?,講述徐志勝剪劉海后的奇遇,在網(wǎng)上獲得了較高的熱度與話題度。
本次活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播,與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對熱點(diǎn)的敏銳觀察及快速行動(dòng)是離不開的。在熱點(diǎn)借勢上,適逢蘋果和華為相繼推出新款手機(jī),iPhone 14 Pro和華為Mate50在設(shè)計(jì)上都告別了“劉海屏”,而這意味著市場上即將迎來一波換掉“劉海屏”的“換新機(jī)潮”,二手手機(jī)回收交易也將迎來又一峰值。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對當(dāng)下二手市場需求的深度洞悉,為此次營銷打下了基礎(chǔ)。
讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這場營銷具備可討論的熱度的,則是徐志勝的加入。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)錨定了徐志勝作為「品牌首席劉?;厥展佟雇瑯邮腔趯υ掝}熱點(diǎn)的洞察,在近日的《脫口秀大會(huì)5》突圍賽中,徐志勝剪劉海亮相。“逗號(hào)”劉海作為徐志勝的標(biāo)志性符號(hào),突然剪掉劉海讓徐志勝迅速成為網(wǎng)友討論焦點(diǎn)。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅在徐志勝剪劉海亮相的兩天后,就迅速上線了廣告片,借著網(wǎng)友仍未消散的興趣點(diǎn),為引爆傳播奠定了話題基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對市場需求與話題熱點(diǎn)的雙重洞悉下,此次傳播仍需能大規(guī)模撬動(dòng)social聲量的引爆點(diǎn)。
而撬動(dòng)大眾注意力的,便是這支充滿魔幻喜劇色彩的廣告片。影片中,剪了劉海的徐志勝,邁上了新的人生巔峰:拿下“不是花瓶藝人獎(jiǎng)”、眾人踩破門檻爭相采訪其“成功的秘訣是什么”、超級英雄及太空人甚至都突破次元壁來為他賀喜、愛因斯坦還為他頒發(fā)“相對脫口秀大王”……超現(xiàn)實(shí)的場景和腦洞大開的劇情,讓營銷增添了許多趣味性,也拉近了平臺(tái)與年輕用戶的距離。
值得注意的是,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并不是單純地借明星之口傳達(dá)平臺(tái)賣點(diǎn),而是將徐志勝自帶的“梗”與此次活動(dòng)進(jìn)行融合重組,創(chuàng)造出具有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)特色的梗,比如“相對脫口秀大王”獎(jiǎng)項(xiàng),很容易讓觀眾在日后觀看《脫口秀大會(huì)5》或有徐志勝出現(xiàn)的其他場景時(shí)記起轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),打造長效影響力,增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。
總的來看,不管此次活動(dòng)是早有準(zhǔn)備,還是“臨場發(fā)揮”,都可以說是一次較好的創(chuàng)意與速度并駕齊驅(qū)的營銷操作。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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