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“那個男人回來了。”
9月20日晚上，無數(shù)女孩一邊激動到流淚，一邊在朋友圈打下這句話，并在各個平臺瘋狂傳播著“李佳琦復播”的消息。雖然沒有正式宣傳預(yù)告或是官方引流，全靠“口口相傳”且提前結(jié)束直播，但直播間的最終數(shù)據(jù)，仍然給足了消失109天的“一哥”排面：開播一小時，場觀破2700萬，截至當晚下播時，場觀破6352萬。帶貨的27個鏈接以夸迪、花西子、 自然堂、蕉內(nèi)等國貨品牌為主，不少在1分鐘內(nèi)售罄。
“所有女生”們紛紛玩?！渡n蘭訣》，為李佳琦P圖，并評論：“真正的東方清倉回來了”，“東方清倉和他的月光族子民”“被封印的十萬將士，在淘寶解封了”。
過去的幾個月，直播界已是換了人間：“直播四大天王”紛紛消失或退隱，東方甄選上位。李佳琦首次復播證明，無論從用戶情感黏性、心智牢固程度，還是從品牌追捧度、產(chǎn)品銷量來看，“直播一哥”的地位依然牢固。李佳琦重出江湖，對一片寒意的線上消費、淘系平臺無疑意味著利好，也為備戰(zhàn)雙十一的商家注入了更多信心。
直播江湖洗牌：歸來仍是一哥，雙十一有救了？
直播間里，一片齊刷刷的“摯愛粉”標志——那是觀看主播超過一年，不間斷在直播間打卡互動，才能獲得的專屬標志。
不少粉絲留意到，李佳琦的半永久黑眼圈消退不少，一貫嘶啞的嗓音也有了好轉(zhuǎn)。停播3個多月，有些東西變了，又仿佛什么都沒有變。
最重要的是，直播江湖格局已變，舊一代四大天王隱沒，新一代主播群雄并起。薇婭、雪梨因稅務(wù)問題被禁，謙尋以助播構(gòu)成的小號“蜜蜂驚喜社”再出征，琦兒改戰(zhàn)抖音；羅永浩宣布退隱，再次創(chuàng)業(yè)，“交個朋友”矩陣現(xiàn)身；辛巴也逐步轉(zhuǎn)向幕后，由徒弟蛋蛋接棒。
傳統(tǒng)四大超頭主播之外，東方甄選憑借雙語直播崛起，近三個月的GMV達20億元左右，抖音粉絲超2500萬。董宇輝等主播人氣飆升，無疑是近來最受矚目的大事件。抖音第一達人“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)超9200萬，三個月直播帶貨9.6億。
僅僅從數(shù)據(jù)上判斷，李佳琦仍然占據(jù)著優(yōu)勢。同期蜜蜂驚喜社的場觀為600多萬，東方甄選17個小時帶貨2276.5多萬，累計觀看人次1480萬。潛在威脅不可忽視：東方甄選已經(jīng)開設(shè)“東方甄選美麗生活”等美妝垂類賬號，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天該賬號累計帶貨7341.5萬元，或?qū)⒊蔀?ldquo;一哥”李佳琦未來最大的威脅。
值得一提的是，在李佳琦停播期間，其影響力仍然通過“直播切片”的方式繼續(xù)傳播。在抖音平臺，關(guān)于李佳琦直播切片的賬號就超過了40個。有人用李佳琦的直播切片帶貨，3個月商品銷量達到23.3萬，總GMV 1299.5萬元。不過這類未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，大多游走在侵權(quán)的灰色地帶。
相應(yīng)地，李佳琦直播間的整個直播風格也發(fā)生了變化。背景從商品貨架換成了純色，上面寫著“李佳琦直播間”以及“理性消費 快樂購物”的標語，在直播過程中，面對報復性消費的粉絲，李佳琦也表現(xiàn)得更為克制，不斷強調(diào)“理性消費”。
復播傳言似乎一直未曾停止，且早有預(yù)兆，包括近日李佳琦擔任合伙人的美one更新了多個招聘崗位，包括帶貨主播、直播助理、助播、合規(guī)專員等。直播間未來仍顯得不確定。此次低調(diào)復播，網(wǎng)上流傳著各種各樣的傳言，筆者聽聞“10月將會播出《所有女生的offer》”，有消息稱“來自寶潔內(nèi)部，今年雙十一可能是李佳琦的告別直播，之后李佳琦會退居幕后。”另有傳言稱，團隊或?qū)⑼瞥龃诡愘~號，扶持助播，旺旺昨晚出鏡時間頗多，也似乎指向了這一點。
粉絲們并不希望上述事件發(fā)生。此前鐵粉蘇打已經(jīng)無數(shù)次在群里詢問“他還會不會回來？我想他”，今天更是發(fā)來一張“李佳琦復播到雙十一就退隱”的網(wǎng)絡(luò)傳言截圖，緊張詢問“這不會是真的吧？”
她這樣描述自己的心情：“我現(xiàn)在好害怕，就像男朋友找我復合，然后告訴我過幾個月再分手。他對我來說真的很重要，我不想失去他。”粉絲們對李佳琦的情感黏性證明，“主播”才是一個直播間最核心的資產(chǎn)，不可替代。
當然，毋庸置疑的是，李佳琦為消費信心嚴重不足的雙十一注入了一針強心針。去年，在“雙11”預(yù)售場第一晚，李佳琦直播的銷售額便達到106.53億元，觀看量達到2.5億。今年“618”由于疫情、李佳琦等超頭主播集體缺席等多重因素，整體表現(xiàn)慘淡。根據(jù)已經(jīng)流出的2022天貓“雙11”時間表：10月24日晚8點開啟預(yù)售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。李佳琦的復出有望將不少品牌銷量提升幾成比例。
另外，此次復出之后，超頭主播的議價權(quán)或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?，過往的“歐萊雅事件”將很難重現(xiàn)。同時，出于平衡風險等多方面考慮，其幕后團隊美one勢必將進一步加重原本已經(jīng)有所傾斜的國貨品牌占比，削弱口紅在內(nèi)的美妝等品類。
東吳證券認為，李佳琦的復播，利好有產(chǎn)品優(yōu)勢、處于上升期的品牌。“超頭”主播為品牌方帶來曝光，是品牌用于推新品+吸引新用戶+塑造品牌力的渠道。“直播電商盈利模式=曝光*轉(zhuǎn)化*復購，盈利主要取決于曝光后的轉(zhuǎn)化和復購，而復購和轉(zhuǎn)化則取決于品牌自身實力。”在本次“618”期間部分國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出明顯的“Alpha”，增速遠高于大盤，或成為李佳琦復出后主要受益對象。
主播之戰(zhàn)背后，抖音和淘寶掰手腕
存量競爭時代，流量競爭越來越激烈，平臺培養(yǎng)出屬于自己的超頭主播也顯得越來越重要。
超頭主播的沉浮起落牽一發(fā)而動全身，甚至可能關(guān)系到不少品牌商家的業(yè)績表現(xiàn)。而他們之間的“Battle”，也遠遠超出了競品團隊之間的爭奪，而是涉及抖音直播、淘寶直播等不同平臺之間的力量博弈。
薇婭被封之后，李佳琦停播，對淘寶直播意味著重度失血，身位下降。星圖數(shù)據(jù)、華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，但是在今年618大促，Top5主播中全部來自抖快，淘寶直播無一主播入選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，抖快銷售額分別名列前二，點淘退居第三。
與此同時，東方甄選在今年6月的崛起，便是及時把握住了李佳琦停播、羅永浩退出的“契機”，聚合流量。背后不無宣布打造“全域興趣電商”的抖音平臺一力扶持，對抗淘寶直播的意圖。今年618李佳琦直播間原本合作的品牌將近400個，商家為迎接大促均提前備貨，痛失渠道后不得不轉(zhuǎn)而尋找抖音平臺其他垂類達人。
近日東方甄選與抖音的關(guān)系又發(fā)生了微妙的變化。8月初，有消息傳抖音限流，隨后傳出東方甄選App已在各大應(yīng)用商城上線的消息。另外東方甄選在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺均開設(shè)賬號。
東方甄選采用“群播”方式強調(diào)整體品牌，打造圖書、美妝垂類矩陣，擺脫對單一超頭主播的依賴，近來“入淘”，以及推出獨立APP，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，降低成本，減少依附于平臺的風險，或許正是受到前人的啟示。即便失去東方甄選，抖音仍有“瘋狂小楊哥”“衣哥”等主播，關(guān)鍵在于證明自身持續(xù)打造超頭主播的能力。
在薇婭被封、李佳琦停播前后，為了擺脫對超頭主播的依賴，淘寶曾有意識地扶持腰部主播，從抖音等平臺引入新主播，補充新血。今年1月，淘寶直播推出新領(lǐng)航計劃，從現(xiàn)金和流量兩個維度對中腰部達人進行重磅扶持。4月，淘寶啟動超級新咖計劃，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等紛紛入淘。近期推出“2022淘寶直播回家計劃”，以流量激勵吸引主播回淘開播。
9月1日，在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。“超頭”直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。
盡管如此，并沒有出現(xiàn)量級足夠的主播，或是商家直播間，承接住李佳琦停播后的巨大流量。商家自播與線下實體購物相似，是消費者已有需求后才會直接去逛。而主播直播間則具有娛樂性和內(nèi)容輸出屬性，低價并不是唯一的吸引力，對于核心粉絲群體來說，長期觀看直播所帶來的陪伴感，以及隨之而來的消費需求創(chuàng)造，在這個過程中獲得的情感價值，才是他們忠誠度的關(guān)鍵。這一切讓李佳琦變得不可替代。
好在水逆許久之后，淘系平臺終于迎來了李佳琦回歸這一重磅強援。申萬宏源證券研究指出：“本次李佳琦低調(diào)復出，回歸大眾視野，將會對線上消費平臺的競爭格局帶來積極影響，一方面為淘系銷售保駕護航，另一方面與新興平臺良性競爭激發(fā)線上消費潛力。”
這對消費者或許是一件好事，更激烈的競爭意味著更大的折扣力度。新的大主播崛起，李佳琦能“守擂”一哥的地位嗎？今年雙十一，骰盅即將揭開。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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