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對(duì)很多社區(qū)產(chǎn)品而言，發(fā)展到中后期，都會(huì)受到這樣的困擾：由于用戶的增多，內(nèi)容水化、用戶參差不齊的水平導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的流失，都使得原先良好的社區(qū)氛圍被破壞。

而小紅書作為一個(gè)社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從13年起至今已經(jīng)歷了6個(gè)年頭，社區(qū)內(nèi)容邊界也從以美妝、護(hù)膚等海外購(gòu)物內(nèi)容分享到現(xiàn)在涵蓋美食、旅行、穿搭、數(shù)碼等各種品類的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的分享。

（新slogan）

過(guò)去整體都是以女性為主的內(nèi)容，到現(xiàn)在開始逐漸加入男性主題的TAB，小紅書正在不斷嘗試擴(kuò)展內(nèi)容的邊界，社區(qū)氛圍非但沒有因此遭受破壞，社區(qū)調(diào)性也未降低，反而因?yàn)樨S富的內(nèi)容輸入給平臺(tái)不斷賦能，迸發(fā)新的平臺(tái)生命力。

過(guò)去，自己也有一些社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人曾經(jīng)一度以為，“大雜燴”的內(nèi)容會(huì)破壞社區(qū)生態(tài)，降低社區(qū)調(diào)性，社區(qū)用戶也會(huì)慢慢流失，現(xiàn)在小紅書的案例，讓我重新反思了過(guò)去對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一些認(rèn)識(shí)，并通過(guò)對(duì)小紅書內(nèi)容社區(qū)部分做的簡(jiǎn)要整理，有了一些新的思考，這里和大家一起分享一下。

過(guò)去我們做社區(qū)時(shí)，常常碰到的難點(diǎn)或者問(wèn)題會(huì)有這些：

1、  種子用戶獲取

2、  社區(qū)氛圍營(yíng)造

3、  社區(qū)內(nèi)容的邊界界定

4、  PGC對(duì)UGC內(nèi)容的帶動(dòng)

 ……

當(dāng)我們搭建一個(gè)社區(qū)平臺(tái)時(shí)，創(chuàng)作者比較少，并且為了營(yíng)造逼格較高的社區(qū)氛圍，會(huì)去找能輸出高質(zhì)量作品的用戶，而這些用戶屬于金字塔尖，體量很小，所以通常這一小撮創(chuàng)作者會(huì)被多個(gè)平臺(tái)去“榨取”他們的創(chuàng)作力。

然而盡管這部分塔尖用戶在社區(qū)里起到了達(dá)人、KOL等標(biāo)桿作用，由于內(nèi)容的創(chuàng)作難度較大，PGC對(duì)普通的UGC的教育培養(yǎng)能力是有限的，塔尖到塔底帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果影響甚微。

（這是我們常見的金字塔圖，模型幾乎大同小異，此處摘取網(wǎng)上比較流行的模型）

大家都知道，社區(qū)內(nèi)容的把控和篩選是很重要，可是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容供給數(shù)量真的是有限的，要提供足夠的內(nèi)容給普通用戶瀏覽的話，質(zhì)的把控就不得不下降。

這都是過(guò)去常常遇到的場(chǎng)景，而現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)越來(lái)越多，從電商導(dǎo)購(gòu)到技術(shù)分享，各種內(nèi)容的創(chuàng)作者已經(jīng)不再缺乏，挖掘種子用戶的渠道很多，任何一個(gè)新晉平臺(tái)，種子用戶的獲取難度和時(shí)間成本已經(jīng)大大降低。

經(jīng)費(fèi)充足的情況下，甚至通過(guò)和MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司的合作，可以快速實(shí)現(xiàn)早期社區(qū)內(nèi)容的量產(chǎn)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。在一片內(nèi)容社區(qū)的紅海之下，新的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)：

1、  如何降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，擴(kuò)大分享創(chuàng)作用戶體量

2、  如何打造獨(dú)特的社區(qū)氛圍特色，形成和其他社區(qū)差異化

3、  如何創(chuàng)造出熱點(diǎn)話題、活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)引發(fā)二次創(chuàng)作給社區(qū)賦能

4、  創(chuàng)作者不斷增多的情況下，如何分發(fā)流量而不降低創(chuàng)作者的積極性

5、  內(nèi)容不斷增多，篩選把控內(nèi)容的人工成本如何降低

……

我們也可以看到這些年內(nèi)容社區(qū)正慢慢經(jīng)歷著這些變化：

1. 以前UGC平臺(tái)的分類注重圈子、版塊、邊界較為封閉（豆瓣的小組、論壇的版塊）；

2. 現(xiàn)在關(guān)注、推薦、附近，內(nèi)容邊界模糊；

3. UGC用戶自身多樣化的標(biāo)簽身份（美食、護(hù)膚）；

4. 用戶瀏覽習(xí)慣的變化信息流式的閑逛也逐漸符合女性漫無(wú)目的的逛街的心理特征

以下主要從三個(gè)方面來(lái)看下小紅書的社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色：發(fā)布工具=內(nèi)容規(guī)則；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)話題引導(dǎo)；細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)。

1、  模板化發(fā)布工具：內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)

相比其他的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書在發(fā)布工具上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很大程度上就對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)有了很強(qiáng)的引導(dǎo)，可以說(shuō)是發(fā)布工具等于了內(nèi)容的調(diào)性規(guī)則。

發(fā)布編輯器的簡(jiǎn)單易用，極大地降低了創(chuàng)作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無(wú)需再用專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的工具去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作。

內(nèi)容發(fā)布編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎(chǔ)照片編輯、標(biāo)簽、貼紙，并沒有疊加過(guò)多的功能，簡(jiǎn)單幾步即可完成創(chuàng)作，功能構(gòu)成簡(jiǎn)單卻很高效。

小紅書圖片的標(biāo)簽屬性應(yīng)該是最具特色的了，用戶們對(duì)此也形成了強(qiáng)烈的社區(qū)認(rèn)知，圖片上添加相關(guān)標(biāo)簽說(shuō)明，形成了小紅書特有的風(fēng)格。通過(guò)瀏覽平臺(tái)里其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，模仿創(chuàng)作風(fēng)格，對(duì)新手創(chuàng)作者很友好。

貼紙的IP屬性很強(qiáng)，雖然貼紙作為一個(gè)工具，但在運(yùn)營(yíng)選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制：國(guó)旗、小紅書吉祥物、emoji。

其中，國(guó)旗特色的貼紙結(jié)合當(dāng)下世界杯熱點(diǎn)、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌，沒有一昧納入過(guò)多豐富的貼紙?jiān)?，等同于在?nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)就過(guò)濾了一定的內(nèi)容噪音。

社區(qū)在展示上基本可以是看做圖片型社區(qū)，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗(yàn)，其中發(fā)布工具中的濾鏡風(fēng)格的選擇和數(shù)量的限制，可以有效控制圖片風(fēng)格的視覺影像。

另外濾鏡的取名均是根據(jù)城市地理：清邁、鐮倉(cāng)、摩洛哥等，這個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)很值得學(xué)習(xí)，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購(gòu)的特點(diǎn)，另外這些城市的選擇都是帶有明顯的色調(diào)特征，用戶認(rèn)知感強(qiáng)烈。

小紅書的發(fā)布工具設(shè)計(jì)從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭上有效降低了UGC的創(chuàng)作門檻，標(biāo)簽和貼紙濾鏡素材的運(yùn)營(yíng)，等同于制定了內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)范或模板，鼓勵(lì)了很多非專業(yè)用戶可以創(chuàng)作出質(zhì)量較好的經(jīng)驗(yàn)分享筆記。

2、  內(nèi)容類別和話題引導(dǎo)

一級(jí)分類有三個(gè)大類：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近，人的維度、內(nèi)容的維度、地理位置的維度三者結(jié)合，以內(nèi)容為主，人和地理為輔，構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)的“場(chǎng)”。

“發(fā)現(xiàn)”的二級(jí)分類下，內(nèi)容標(biāo)簽上，簡(jiǎn)單和考拉做個(gè)對(duì)比的話，一是文案特色，小紅書的TAB文案比較常規(guī)，根據(jù)具體類目名詞而定，考拉的文案則做了一層包裝。

二是小紅書標(biāo)簽的內(nèi)容更垂直更細(xì)分，更有針對(duì)性，以護(hù)膚和彩妝來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)品類還是挺大的，彩妝的經(jīng)驗(yàn)分享和護(hù)膚的經(jīng)驗(yàn)分享在用戶層面而言屬于不同的領(lǐng)域；再比如考拉將書影音進(jìn)行了整合，而小紅書則進(jìn)行了拆分。

標(biāo)簽的分類一方面體現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向，另外也會(huì)由于內(nèi)容體量進(jìn)行拆分和整合，會(huì)結(jié)合社區(qū)內(nèi)容的實(shí)際情況制定，同樣以書影音舉例，如果整個(gè)社區(qū)相關(guān)內(nèi)容很少，還將其進(jìn)行拆分，那么在分Tab瀏覽時(shí)，用戶體驗(yàn)就會(huì)下降。

通常而言，不同品類的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也會(huì)有很大的差異，因?yàn)閺姆N草到影響用戶決策購(gòu)買也是有差異的，比如美食可能在于新發(fā)現(xiàn)，比如時(shí)尚類的包包大家更看重爆款代購(gòu)價(jià)格等，再比如由于明星有著獨(dú)特的明星效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)處理時(shí)可以既將tab進(jìn)行了單獨(dú)的拆分，也可以將明星產(chǎn)出的內(nèi)容融入到具體的品類中去。

所以在內(nèi)容分類的運(yùn)營(yíng)上，需要抓住不同品類之下用戶的痛點(diǎn)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員在內(nèi)容的引導(dǎo)和把控上一定要深諳品類或者場(chǎng)景特性，結(jié)合產(chǎn)品開拓出一條特色化的內(nèi)容形態(tài)。

關(guān)于話題引導(dǎo)，個(gè)人挺喜歡小紅書首頁(yè)的搜索框引導(dǎo)設(shè)置話題的入口，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容。出于銷售因素的考慮，作為流量來(lái)源的重要渠道，通常其他電商場(chǎng)景下的搜索框運(yùn)營(yíng)案幾乎都會(huì)指向商品導(dǎo)購(gòu)或促銷，小紅書商城的搜索文案和首頁(yè)內(nèi)容搜索引導(dǎo)文案則是區(qū)分開的。

很多傳統(tǒng)社區(qū)在話題引導(dǎo)上通常都會(huì)用話題置頂、banner曝光、包裝成活動(dòng)的方式進(jìn)行，這種使用搜索框的引導(dǎo)方式，有點(diǎn)微博熱搜話題的意味。

截取了最近他們的一些話題設(shè)置，也十分有意思：如安利一個(gè)小游戲的話題，社區(qū)用戶幾乎上傳的都是一些女***玩的小游戲，并且屬于較為小眾或者國(guó)外的游戲，非常符合小紅書的社區(qū)調(diào)性。

新肥宅快樂水，一反可樂、披薩的油膩形象，開拓新思路，自制檸檬汽水新快樂水，既是鼓勵(lì)一種健康狀態(tài)的生活方式，和熱點(diǎn)結(jié)合的也毫無(wú)反感情緒。還有結(jié)合世界杯熱點(diǎn)，發(fā)布工具的貼紙運(yùn)營(yíng)，這波操作又引導(dǎo)了用戶新的內(nèi)容輸出。

社區(qū)內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容分類上，都需要細(xì)細(xì)推敲和琢磨。

3、  細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)

內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品：圖片、文案、視頻都是平臺(tái)的核心，對(duì)內(nèi)容的包裝、運(yùn)營(yíng)摳的有多細(xì)，就意味著調(diào)性和氛圍的打磨有多花功夫。

（1）內(nèi)容包裝成筆記、專輯的形式，符合女性用戶追求文藝的心理訴求和記錄生活的狀態(tài)反應(yīng)。

（2）內(nèi)容分享的交互設(shè)計(jì)，生成封面或長(zhǎng)圖的形式結(jié)構(gòu)，視覺感受很舒服，滿足了女性用戶分享美好、追求美好的心理需求。

（3）評(píng)論框里特色文案，營(yíng)造交流的親切感。

（比如“矜持點(diǎn)贊也可以，知音難覓聊一句”、“說(shuō)點(diǎn)什么，讓TA也認(rèn)識(shí)看筆記的你吧”）

還有很多細(xì)節(jié)可以舉例，就不再展開，每個(gè)社區(qū)細(xì)節(jié)都是氛圍和生態(tài)營(yíng)造的過(guò)程。

另外，內(nèi)容的推薦也離不開根據(jù)用戶標(biāo)簽、購(gòu)物行為、興趣等多因子結(jié)合的個(gè)性化推薦，提高流量的分發(fā)轉(zhuǎn)化，這里也不做深入討論了。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的新市場(chǎng)下，我們可能還需要探索更多：

1、  依托產(chǎn)品功能，搭建更適合普通用戶的發(fā)布工具，讓創(chuàng)作變得簡(jiǎn)單，抱著“人人都能來(lái)創(chuàng)作”的目標(biāo)去搭建；

2、  內(nèi)容核心交互的差異化，比如小紅書這種封面圖+標(biāo)簽的特色交互，比如抖音短視頻的豎版視頻等，當(dāng)內(nèi)容的形態(tài)變得不可控時(shí)，結(jié)合內(nèi)容強(qiáng)化某一點(diǎn)元素形成特色交互，構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)容；

3、  社區(qū)話題的制造和運(yùn)營(yíng)結(jié)合熱點(diǎn)和社區(qū)氛圍的同時(shí)，思考引導(dǎo)嵌入到不同的產(chǎn)品功能場(chǎng)景下，可能會(huì)有新的用戶體驗(yàn)；

4、  不斷完善、豐富用戶標(biāo)簽維度，利用算法個(gè)性化推薦，不斷降低內(nèi)容流量分發(fā)不平衡帶來(lái)的消極影響；

5、  用戶對(duì)大V關(guān)注的去中心化向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者的關(guān)注轉(zhuǎn)變，對(duì)社區(qū)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)層面除了過(guò)去點(diǎn)贊、評(píng)論、粉絲等人氣精神激勵(lì)方式，還可以通過(guò)模板化的內(nèi)容引導(dǎo)、跨界的內(nèi)容探索，以內(nèi)容邊界的擴(kuò)展帶動(dòng)創(chuàng)作者創(chuàng)作能力的提升，形成學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的激勵(lì)方式。