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其實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)這件事，我們都能大體抓的住，關(guān)鍵是如何所列舉的賣點(diǎn)能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化!
可有個(gè)現(xiàn)象：今天老板給個(gè)任務(wù)，在某某渠道上要釋放一個(gè)產(chǎn)品文案。準(zhǔn)備開工，搜集行業(yè)文案資料→頭腦風(fēng)暴→參考文案案例→找靈感。
說白點(diǎn)，我們寫文案的時(shí)間只占用整個(gè)過程大部分時(shí)間，卻沒有放在文案邏輯上，包括此次營銷目的、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析、受眾分析、品牌階段把控以及渠道分析等等。
之所以要講這些，是想表達(dá)我們單純地尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，也不可取，必須放在整個(gè)文案過程中去。
所謂賣點(diǎn)，即差異化，從立項(xiàng)開始做推演，直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過程，每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異，每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)！
產(chǎn)品文案的核心目的就是：與用戶實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。怎么實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換？你必須要先給出一個(gè)表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“明確承諾”。
而這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值可以是解決某個(gè)客觀或者潛在發(fā)生的問題，甚至在我們的產(chǎn)品在市場上嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，我們可以尋求這樣一個(gè)思路：更快、更好...甚至是更便宜來解決用戶的（潛在）需求。
So，我們要考慮產(chǎn)品的受眾是誰？誰可能會(huì)看這個(gè)文案？誰希望看完這篇文案能解決什么問題？我們又能提供TA什么承諾呢？這些都是我們要思考的。
首先想提一個(gè)名詞“信息不對(duì)稱”，且不管其它場合，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)候，我們千萬不能犯了“信息不對(duì)稱”的低級(jí)錯(cuò)誤。從產(chǎn)品賣點(diǎn)這方面怎么理解？文案表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)要言之有物地傳達(dá)給產(chǎn)品的受眾群體。
曾經(jīng)一句被贊美上天的文案“甜過初戀”這句民間神文案。如果你看過知道，一個(gè)老奶奶騎著三輪車在菜市場買橘子。賣點(diǎn)是“甜”，可是回首一想，菜市場多半是大媽，家庭主婦，都幾十歲了的人，看到“初戀”還有感覺么。
倒不如直接寫上“5元4斤”，作為在放在菜市場的橘子而言，產(chǎn)品用戶群體大媽，家庭主婦更關(guān)心的是賣點(diǎn)“實(shí)惠”，甜倒是次要的。寫到這里想到大爺大媽等超市開門然后沖進(jìn)去的場景，雖然跑題，但情況簡直不要太相似。
文案并不是一言堂，不是單純地自吹自擂，它是個(gè)與消費(fèi)者的對(duì)話。你要告訴用戶產(chǎn)品有什么功能，能獲得什么好處，而不是僅僅描述產(chǎn)品特點(diǎn)。
所謂賣點(diǎn)就是告訴用戶當(dāng)你描述玩產(chǎn)品本質(zhì)后，告訴用戶有什么功能，以及使用產(chǎn)品后滿足受眾什么心理，給他們帶來什么實(shí)際利益，哪個(gè)屬性可以幫助他解決問題？
OK總結(jié)下，即 賣點(diǎn)=產(chǎn)品特點(diǎn) + 帶來的體驗(yàn) + 體驗(yàn)解決的問題
下面以小米手機(jī)為例，循序漸進(jìn)來說明上面的公式
產(chǎn)品特點(diǎn)：
小米手機(jī)-驍龍855 處理器
用戶：
小米手機(jī)-想買個(gè)3000元以內(nèi)手機(jī)的年輕人
解決什么問題？
要解決一個(gè)問題才會(huì)出一款產(chǎn)品，解決年輕人用的舒服，玩游戲爽的心理訴求。
如何梳理邏輯把上面提到的元素都結(jié)合起來，讓用戶認(rèn)為“這個(gè)產(chǎn)品能解決我的問題”？用戶才懶得為你思考這些呢。所以，一定要把道理講清楚，讓用戶“知其然，更知其所以然”，順應(yīng)他的思考習(xí)慣，才能讓用戶信服“這個(gè)產(chǎn)品我確實(shí)需要”。
那么怎么做呢？接下來有一個(gè)特別重要的元素——體驗(yàn)。
體驗(yàn)就是用了這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)之后，用戶所能得到的直接效果。如：
米手機(jī)-快！驍龍855 處理器3 倍 AI 性能游戲快 20%，運(yùn)算快 45%
在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，作者休格曼提出一個(gè)十分好用的文案寫作原則：“簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明，復(fù)雜產(chǎn)品要簡答說明”。
對(duì)于看似簡單的或是差異化很小的產(chǎn)品，如果你的文案寫的簡單如白開水，那作為“被教育”的用戶來說，更是這樣的感覺，“這個(gè)產(chǎn)品這么簡單？”“這個(gè)產(chǎn)品肯定不止這些錢的”諸如此類，你就是陷進(jìn)“重復(fù)教育無果”的怪圈。
當(dāng)然，我們?nèi)绾螐?fù)雜化是每個(gè)產(chǎn)品值得注意的。如果你把產(chǎn)品的歷史，生產(chǎn)過程，品牌理念，產(chǎn)品的附加值等，用文案描寫的細(xì)無巨細(xì)，那也適得其反?！昂唵萎a(chǎn)品”可理解為“賣點(diǎn)簡單”，針對(duì)這一個(gè)賣點(diǎn)，進(jìn)行“復(fù)雜化”，這不僅有助于用戶的理解，又沒有信息落差感，從而獲得產(chǎn)品認(rèn)同。
葡萄酒算是一個(gè)相對(duì)的“簡單產(chǎn)品”，文案多從產(chǎn)地，釀造制作工藝來細(xì)細(xì)講述。但長城葡萄酒的文案《十年間，世界上發(fā)生了什么？》，就“復(fù)雜”的還原了葡萄酒的生產(chǎn)周期長，來體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值。
《十年間，世界上發(fā)生了什么？》
65種語言消失；
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星；
地球上出生了3億人；
熱帶雨林減少了6070000平方公里；
元首們簽署了6035項(xiàng)外交備忘錄；
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍；
5670003只流浪狗找到了家；
喬丹3次復(fù)出；
96354426對(duì)男女結(jié)婚；
25457998對(duì)男女離婚；
人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料，
平均體重增加15%。
我們養(yǎng)育了一瓶好酒。
再比如外賣，如此簡單的行為，我們學(xué)習(xí)下百度外賣的怎么做的。
以情感立意，總有一種味道，心底會(huì)比味蕾先記起。好的文案最終都回歸生活本身，從「用心對(duì)待每一頓飯」作為切入點(diǎn)，挖掘吃飯和品質(zhì)生活之間的關(guān)聯(lián)。在通過能夠引發(fā)共鳴的與飯有關(guān)的場景，最終體現(xiàn)“每頓飯都值得被用心對(duì)待”的概念。
產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價(jià)值，用了“簡單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。
它將幾乎沒人在意的大米尺寸、生長環(huán)境等，都做了“復(fù)雜”的描述，以做到簡單產(chǎn)品復(fù)雜化。
筷子
是連接大米與中國人味蕾的橋梁
香糯清甜的口感順著筷子傳到彼端
魂?duì)繅?mèng)縈的家鄉(xiāng)便在舌尖躍動(dòng)起來
有米生得珠玉色
在水系豐沛的溫帶大陸，
年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米，
只有這樣的大米，
才能將東北大陸的青天白云藏進(jìn)胸懷，
讓自己珠光半透，色澤青白。
他們是水生水長
常伴稻香的小生靈，也要為一日三餐而勤勤力力!
閑時(shí)，它們也會(huì)倚著稻禾，
時(shí)而望望天，時(shí)而望望田……
而對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者，對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品本來就難以理解，甚至有距離感，這時(shí)如果再用復(fù)雜的語言去說明，很可能會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。
還以上文的小米手機(jī)，普通的用戶是沒有那么在行的。喜歡玩游戲的人買手機(jī)時(shí)，確實(shí)不懂處理器、參數(shù)、鏡頭、傳感器什么的，只是用這部手機(jī)玩游戲有多快。
所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識(shí)，用通俗、簡單、概括的語言表達(dá)出來就可以了，就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系統(tǒng)老化，模擬使用 18 個(gè)月降低卡頓 35%”。
用簡單具象的語言描述了小米手機(jī)充電快的特點(diǎn)。
好的文案就像情書一樣，讓用戶看一眼就著迷。只有足夠場景化的內(nèi)容，才有足夠的說服力去打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。
只要場景化的內(nèi)容描述的足夠清晰，抓住用戶的痛點(diǎn)和需求。那么可以在很大程度上去激發(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的轉(zhuǎn)變。
萬科·棠樾——游子歸系列文案
【游子篇】
我的心先于我的人回來
它的心先于它的形來回
因?yàn)槿ッ绹x書，
走的時(shí)候大哥給金毛取名「小布什」。
幾年一晃而過。
那邊的小布什下臺(tái)了，
我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。
原以為，它會(huì)沖我汪汪，
沒想到它不吭聲。
我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。
蹭的我滿身都是激動(dòng)的雨水。
可那眼神，親切的還和以前一模一樣。
小布什——你不是在流淚吧？
【歸來篇】
媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化 ，
兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離，
爸爸你一定是又落在后面吧。
我知道，
你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡，
我也知道，
小時(shí)候我就不大記得了，
長大后你是沒再擁抱過我。
我一直都好敬畏你，
怕你，
記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。
你那么有追求，
你已經(jīng)很對(duì)得起你那個(gè)時(shí)代，
我都理解和指導(dǎo)。
你不說什么，可無論多遠(yuǎn)，
我都感知到你的存在。只
是——爸爸，你老了哦。
從上文，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)“簡單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡單化”原則的核心，就是要把賣點(diǎn)清晰化，場景化。但由于產(chǎn)品的屬性和特征不一樣，選擇的方式就不一樣。
上面兩個(gè)案例的清晰化闡述，是使“簡單賣點(diǎn)復(fù)雜化”，以便用戶更加容易理解。另一方面，如果賣點(diǎn)是復(fù)雜的、用戶難以消化的，就用簡化的方式，難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式,以便做到清晰化，場景化。
像一些科技類的產(chǎn)品，生產(chǎn)，工藝等都非常復(fù)雜，很多時(shí)候難以把技術(shù)賣點(diǎn)清晰具象表達(dá)，那就用簡單，口語化形式表達(dá)出來，使得賣點(diǎn)場景化，容易讓用戶接受。比如美的空調(diào)出的文案非常具象化，場景化，比如“一晚低至一度電”。
而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時(shí)速六十英里時(shí),這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。
So不管“復(fù)雜化”還是“簡單化”，其核心都是幫助消費(fèi)者在具體場景下更直觀的理解產(chǎn)品特點(diǎn)。
這是產(chǎn)品文案寫作技巧的核心
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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