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有一個很有趣的現(xiàn)象：
我們買東西的時候，經(jīng)常會因為一個10塊錢的商品能不能再優(yōu)惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極，劍拔弩張！
而對于一個10000元的商品能否再優(yōu)惠50元，我們好像并不是太在意。
這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個1元錢。
很簡單，因為我們在大腦里當(dāng)時在乎的其實不是錢本身的數(shù)額，而是通過把優(yōu)惠額和原價做對比，來判斷它的價值。
相對于10元，1元就是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，這個時候50元看起來價值又好像就沒那么多了。
相對于錢本身是多少，這個時候它的相對值明顯更影響抉擇。
所以，任何東西都是相對的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個強(qiáng)大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去對比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。
同樣是《流浪地球》，如果對比過去的國產(chǎn)科幻電影，那無疑是里程碑；但如果換成是《阿麗塔》、《阿凡達(dá)》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。
你看，參照物不一樣，沒有改變事物本事，但卻改變了人的認(rèn)知。
消費者在對某個東西建立認(rèn)知或進(jìn)行價值判斷的時候，如果你沒提供參照物，那么他會按照過往固有的經(jīng)驗和認(rèn)知去對比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。
而如果你提供了合適的參照物，他就更會基于眼前的參照物去做對比，達(dá)到你預(yù)期的效果。
比如你去商店買一個杯子，標(biāo)價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。
而如果你看到的是“原價300 周年特價99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了當(dāng)前你眼前的參照物，這樣一對比，99元好像也挺值。
這種現(xiàn)在遍地都是的“ 原價and現(xiàn)價 ”廣告，看起來平平無奇，卻是我見過最強(qiáng)大的營銷文案了。它同樣利用了人類最原始的對比本能，增加了參照物。
2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎
一個好的參照物，能讓消費者快速對產(chǎn)品建立認(rèn)知，能不斷強(qiáng)化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項，達(dá)成最終目的。
老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個充電寶相對于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。
要怎么突出這個賣點呢？
最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對吧？
再看他們的做法，直接用口紅作為參照物。
你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒有完，南孚為了加深用戶印象，之后又選了當(dāng)時標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，把它也作為參照物。
這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說不定用戶還拿出手機(jī)來比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣點。
這與直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的廣告一聽就懂，一看就明白，比大量的數(shù)據(jù)、理論等都要更加實用。
強(qiáng)如臺灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時，也喜歡借用參照物開發(fā)腦洞。
比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實物的高價，對比獲取精神補給的廉價，強(qiáng)烈的反差對比出要推銷的書的價值。
1000元買不到一副眼睛
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請不到一位趨勢顧問
卻可以買到爆米花報告的未來商機(jī)
能說會道的羅永浩，也是這種利用數(shù)字參照對比做廣告的佼佼者。比如當(dāng)時老羅培訓(xùn)學(xué)校寫的“1塊錢試聽8次課”的招生廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢就能聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、打火機(jī)、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。
以玉米為例，有了這個參照物讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體，更加突出了價格的優(yōu)惠；另外，通過玉米去做參照，也讓“老羅英語培訓(xùn)聽八次課”這個產(chǎn)品價值馬上取勝。
想想嘛，你是要一個玉米，還是要聽老羅講八次課？
類似的還有：
當(dāng)然，說起老羅就想到手機(jī)，當(dāng)時錘子堅果系列推出“漂亮得不像實力派”得口號，想要傳達(dá)堅果手機(jī)在設(shè)計理念上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷。但是就直白的一句話肯定不夠。
堅果手機(jī)就推出了系列人物海報來詮釋這個主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。而其實就是通過將這些大牛作為參照物，以此來傳播產(chǎn)品，突出產(chǎn)品漂亮得不像實力派。
另外，小米當(dāng)然也是玩參照的行家啊， 他們在做新品發(fā)布的時候就經(jīng)常用這個妙招。作為普通用戶，你總是說我的手機(jī)性價比高，他們沒概念啊；你總是說我的手機(jī)性能好，他們也不懂什么性能啊。
而這個時候，小米就機(jī)智的引入各種手機(jī)得參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢？
結(jié)果是，哪怕你不說一句話，各種參數(shù)往那一擺，用戶自己就會對比起來：“哇，小米性價比確實很高，不錯不錯，這錢花得值?！?/p>
當(dāng)年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多?。?/p>
喬布斯在發(fā)布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實好薄。
再看經(jīng)典長城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的“大事”作為參照物，與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對比，突出這瓶酒的品質(zhì)。
十年間，世界上發(fā)生了什么
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項外交備忘錄
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍
5，670，003只流浪夠找到了家
喬丹3次復(fù)出
96，354，426對男女結(jié)婚
25，457，998對男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。
本來十年釀一瓶酒也沒什么，中國有很多。但加上了前面這些七七八八的參照，偏偏看完這個廣告我莫名其妙就覺得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
還有法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運”。
實這個廣告就算不加旁邊2個小孩也能達(dá)到宣傳目的，但是當(dāng)加上后，視覺沖擊就更加強(qiáng)烈了，宣傳效果也更加深刻。
俄羅斯一則公益廣告“永遠(yuǎn)不要以貌取人”也與上面類似。如果只是單獨的放其中某一個人，沒有互相作為參照物，那效果肯定也是大打折扣。
下面再說一個我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個廣告。
拿猩猩來作為對比參照物，是不是讓人眼前一亮？使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說，我們對它的性能已經(jīng)非常了解，剩下的只是解決信任問題。
還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。
很明顯，這句廣告語平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不來游泳呢？
類似的巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費者追求眼鏡清晰度的這個喜愛點，告訴消費者：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已，服不服？
再比如國外某眼鏡品牌的廣告，他們?yōu)榱藦?qiáng)調(diào)眼鏡對于提升氣質(zhì)的作用，也是利用典型的參照對比模式來讓消費者自行感悟。
地獄天使 VS 時裝設(shè)計師
卡車司機(jī) VS 大學(xué)教授
還有一個比較狠的，六一兒童節(jié)的時候，老司機(jī)杜蕾斯發(fā)了一個“3個人的兒童節(jié)”和“2個人的兒童節(jié)”借勢海報。
就是要告訴你：早知今日，何必當(dāng)初！而“3個人的兒童節(jié)”這個參照物絕對是讓人流淚或笑趴的大亮點。
還有#不當(dāng)父親的成本 VS 當(dāng)父親的成本#系列，壞到家了。
而言之，人天生就喜歡對比，這屬于原始本能，對比能讓我們更快的做出決策，而參照物起到了至關(guān)重要的作用。
我們也需要知道，參照物是一個放大器，產(chǎn)品/賣點本身是1，參照物是0。參照物給你的產(chǎn)品后面加了很多0，但如果產(chǎn)品/賣點也是0，那最終結(jié)果也只是0，本質(zhì)還是要挖掘產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點出來。
綜上，用好了參照物這個妙招，絕對讓你的廣告文案效果倍增。
所以，在你做廣告文案的時候，請記住這三個字：參照物。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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