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實(shí)不相瞞，為了研究美團(tuán)騎手的運(yùn)營套路，我差點(diǎn)辭職了......
事情是這樣的，前兩天我下載了一個(gè)美團(tuán)騎手 App 準(zhǔn)備體驗(yàn)一下它的運(yùn)營策略。打開 App 后，發(fā)現(xiàn)它的登陸界面特別簡(jiǎn)潔，點(diǎn)擊報(bào)名開通后，填寫完手機(jī)號(hào)碼就可以等待審核了。
登陸界面顯示“填寫好信息，三個(gè)工作日內(nèi)獲得反饋”，然而也就幾個(gè)小時(shí)，就有人聯(lián)系我了：
“你好，我是美團(tuán)的安全管理員，剛才看到你注冊(cè)了美團(tuán)騎手，明天 10 點(diǎn)去xx 站點(diǎn)找站長(zhǎng)辦理入職手續(xù)，需要帶上身份證還有健康證……哦對(duì)了……你要是有朋友愿意來我們公司，推薦費(fèi) 500 塊，做得好月薪可以過萬的……”
與美團(tuán)騎手安全管理員聯(lián)系ing
哇塞好心動(dòng)，正說著，這個(gè)時(shí)候賢哥進(jìn)來了。
“賢哥，我明天想去送外賣研究套路……”
賢哥瞥了我一眼：
“你找個(gè)外賣小哥采訪下不就好了，采訪完記得給人家發(fā)個(gè)50元紅包……”
于是，我就把晚飯送外賣的小哥哥攔下了，好說歹說他終于接受了我們的采訪。外賣小哥也很實(shí)在，把美團(tuán)的套路全都“抖”了出來
1 月 7 日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布《城市新青年：2018 外賣騎手就業(yè)報(bào)告》，報(bào)告中顯示，2018 年有 270 萬騎手在美團(tuán)獲得收入，相比于 2017 年新增了 50 萬人。一年就新增了 50 萬騎手，美團(tuán)是怎么做到的呢？
與常規(guī)的消費(fèi)端用戶拉新不同，服務(wù)供給端的用戶門檻往往更高。因此，B 端用戶入駐平臺(tái)時(shí)，通常需要進(jìn)行更復(fù)雜的信息輸入。這一點(diǎn)，可能會(huì)成為用戶注冊(cè)的阻力。
想要提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，就得盡量減少用戶注冊(cè)的阻力。美團(tuán)騎手的申請(qǐng)步驟很簡(jiǎn)單，只需要填寫意向工作城市、意向工作地點(diǎn)和手機(jī)號(hào)就可以了。在注冊(cè)界面還有「常見問題」，消除騎手的報(bào)名疑慮。
美團(tuán)騎手注冊(cè)頁面
原本我們還在吐槽，美團(tuán)騎手的注冊(cè)門檻也太低了吧！畢竟，簡(jiǎn)化申請(qǐng)信息可能會(huì)導(dǎo)致騎手服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不能讓消費(fèi)者滿意。
不過，我們親自體驗(yàn)了一番后發(fā)現(xiàn)，騎手在成功報(bào)名之后，還要跟安全管理員（類似HR）進(jìn)行電話溝通，以及接受服務(wù)站站長(zhǎng)（類似部門總監(jiān)）考核的。并且，每一個(gè)騎手都必須要有健康證。
由此可以看出，美團(tuán)的“低門檻”主要是為了減少用戶注冊(cè)的阻力。等騎手成功報(bào)名了，選擇權(quán)就掌握在美團(tuán)手里了。
在注冊(cè)階段，大多數(shù)用戶的心理處于觀望狀態(tài)。想嘗試，但又不想有太多的投入。這時(shí)候，拿用戶最關(guān)心的利益作為誘惑點(diǎn)，可以增強(qiáng)用戶注冊(cè)的欲望。
對(duì)于美團(tuán)騎手來說，最大的動(dòng)力是什么呢？接受我們采訪的外賣小哥哥脫口而出：錢！
所以，美團(tuán)騎手端的報(bào)名界面有一個(gè)小心機(jī)，就是它的 Banner。這個(gè) Banner 給騎手們傳遞的一個(gè)信息就是：來當(dāng)美團(tuán)騎手吧，月入過萬不是夢(mèng)！
不過，個(gè)人建議，美團(tuán)可以在 Banner 處加一個(gè)超鏈接，把美團(tuán)騎手的成功案例放進(jìn)去，更能打動(dòng)騎手，增強(qiáng)說服力。
除了在騎手注冊(cè)環(huán)節(jié)提升轉(zhuǎn)化率，美團(tuán)騎手端還有一個(gè)社交增長(zhǎng)手段——「騎手邀請(qǐng)」。只要邀請(qǐng)好友成為騎手，就可以獲得 500 元獎(jiǎng)勵(lì)；被邀請(qǐng)者成功上崗一個(gè)月，也可以獲得 200 元獎(jiǎng)勵(lì)。
這是用戶運(yùn)營的常見手段了，像支付寶、嘀嗒出行、美團(tuán)外賣的商家端也都在做推薦有獎(jiǎng)活動(dòng)。
對(duì)于剛剛?cè)肼毜尿T手肯定是一臉懵逼的，往往都抱著嘗試的心態(tài)，他們的自信心和對(duì)平臺(tái)的信任度不高。
這個(gè)階段的運(yùn)營關(guān)鍵，在于快速讓騎手們體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，對(duì)于外賣小哥們來說，美團(tuán)騎手的“啊哈時(shí)刻”就是可以賺到錢，而且是相對(duì)容易的賺到錢。
安全管理員跟我們提到，美團(tuán)可以提供低于市場(chǎng)價(jià)的電瓶車租賃服務(wù)，滿足騎手的工具需求，打消了騎手們的顧慮，提供便利的同時(shí)降低了他們的入職門檻。
據(jù)外賣小哥哥透露，他們?cè)趧側(cè)肼毜臅r(shí)候會(huì)有一場(chǎng)培訓(xùn)，就是很多剛?cè)肼毜尿T手們坐在一起看 PPT ，有人在上面給他們講解。包括怎么接單，怎么跑單以及安全問題等。
另外，站長(zhǎng)們還會(huì)在培訓(xùn)大會(huì)上，給大家講一些勵(lì)志故事，讓他們覺得送外賣可以咸魚翻身，可以暴富。（小哥哥說大部分是講站長(zhǎng)自己的故事，有的故事還有可能是站長(zhǎng)他們自己編的，哈哈）
騎手培訓(xùn)中·圖片來自百度貼吧
在外賣小哥的騎手 App 上，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類似于考試的板塊。原來這里面都是一些學(xué)習(xí)資料：比如騎手安全知識(shí)學(xué)習(xí)，騎手地圖學(xué)習(xí)，騎手成長(zhǎng)秘笈等等，這些都是為了幫助騎手們上手跑單業(yè)務(wù)。另外，他們還有不定期的小考試，督促騎手們學(xué)習(xí)好安全知識(shí)。
當(dāng)然，給新手不斷灌輸勵(lì)志故事雖說有用，但還是要在實(shí)際上給到他們甜頭。對(duì)于騎手來說，當(dāng)下最大的甜頭就是接到單，賺到第一筆錢。
與搶單模式不同的是，美團(tuán)是系統(tǒng)派單。這樣一來，就避免剛?cè)肼毜尿T手出現(xiàn)沒有單子跑的尷尬，同時(shí)也提高了騎手的跑單效率。（碰上單子比較多的時(shí)候，會(huì)啟動(dòng)人工派單）
而且聽美團(tuán)的安全管理員說，系統(tǒng)派的單子一般都是比較合理的，離騎手比較近的單子。這一點(diǎn)從外賣小哥哥那里得到了證實(shí)：他說自己沒有跑過超過 4 公里的單子。
為了幫助新入職的騎手快速上手，更容易地完成每個(gè)月的任務(wù)，站長(zhǎng)一般會(huì)讓剛?cè)肼毜尿T手們從新手模式開始做起 ，這個(gè)模式一個(gè)月的任務(wù)是 200 單。
其實(shí)，美團(tuán)的正式員工每個(gè)月的接單任務(wù)是 300 單，而推出這樣一個(gè)相對(duì)來說比較容易完成的任務(wù)，是為了增加騎手們的信心。
總的來說，新手期的商戶運(yùn)營關(guān)鍵在于讓他們感受平臺(tái)到"啊哈時(shí)刻"，在服務(wù)發(fā)布階段要給予盡可能詳細(xì)的指導(dǎo)，同時(shí)盡快地讓入駐的服務(wù)供給用戶們能夠產(chǎn)生訂單。
美團(tuán)騎手 App 運(yùn)營的核心目標(biāo)，就是要保證騎手端能夠高質(zhì)量地服務(wù)消費(fèi)端。想要完成這一目標(biāo)，持續(xù)的拉新只是一方面；另一項(xiàng)重要的工作就是服務(wù)好現(xiàn)有用戶。想要驅(qū)動(dòng)騎手積極完成工作指標(biāo)，必須讓他們感受到價(jià)值感。
這里的價(jià)值感主要包含兩個(gè)方面：一是平臺(tái)價(jià)值，也就是這個(gè)平臺(tái)能夠給用戶帶來什么好處；二是個(gè)人價(jià)值，也就是讓用戶在平臺(tái)產(chǎn)生成就感。
不管是服務(wù)供給端還是消費(fèi)端，用戶上手產(chǎn)品之后，在后續(xù)的使用過程中還是會(huì)遇到問題的。就拿美團(tuán)騎手來說，「湯水灑了」、「顧客定位錯(cuò)了」......這些問題他們經(jīng)常會(huì)遇到。
如果騎手在提供服務(wù)的過程中，總是遇到困難（還得不到解決?。?，難免會(huì)想要打退堂鼓。這時(shí)候，就需要運(yùn)營持續(xù)給他們賦能，減少他們使用過程中的阻礙。
舉個(gè)例子，美團(tuán)騎手 App 有一個(gè)「騎手社區(qū)」的功能，里面的「新手指引」和「跑單秘籍」版塊，還有#老騎手那些經(jīng)驗(yàn)之談#，就是在給騎手們知識(shí)賦能，教他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)工作中常見的意外狀況。
無論對(duì)消費(fèi)端還是服務(wù)供給端來說，用戶（騎手）激勵(lì)體系都是持續(xù)引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)的絕佳策略。
對(duì)于服務(wù)供給端來說，激勵(lì)體系可以讓他們看到自己的服務(wù)價(jià)值，刺激他們提升服務(wù)質(zhì)量。畢竟，他們的服務(wù)質(zhì)量跟消費(fèi)端用戶的滿意程度息息相關(guān)。
美團(tuán)騎手 App 的激勵(lì)體系分為兩部分。
一是“騎手排行榜”，分為“單量”、“準(zhǔn)時(shí)率”、“配送時(shí)長(zhǎng)”和“配送里程”四個(gè)維度，綜合排名前 3 的有獎(jiǎng)金。
排行榜的好處也是老生常談了，無非就是讓用戶獲得成就感和榮譽(yù)感，從而更有動(dòng)力去完成任務(wù)。
設(shè)置排行榜的關(guān)鍵在于，評(píng)選維度一定要根據(jù)用戶的核心價(jià)值進(jìn)行設(shè)置。對(duì)于美團(tuán)騎手來說，配送單量和服務(wù)質(zhì)量就是他們的核心價(jià)值，所以排行榜的四個(gè)維度也是基于這兩個(gè)點(diǎn)拆分出來的。
如果你運(yùn)營的對(duì)象是內(nèi)容生產(chǎn)者，那么排行榜的維度就應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、閱讀量、互動(dòng)量、分享量這些數(shù)據(jù)；如果你運(yùn)營的對(duì)象是商家，那么維度就應(yīng)該是成交額。
二是積分等級(jí)制度。騎手每天的日常工作會(huì)給他們帶來戰(zhàn)斗力，當(dāng)戰(zhàn)斗力達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，就可以升級(jí)到下一等級(jí)。
升級(jí)到王者級(jí)別（即戰(zhàn)斗力達(dá)到10000）后，美團(tuán)會(huì)把該騎手的工資標(biāo)準(zhǔn)從 8 元/單升級(jí)到 10 元/單，還會(huì)購買五險(xiǎn)一金（在這之前購買的是商業(yè)險(xiǎn)）。
我們采訪的外賣小哥目前是青銅 2 級(jí)，完成了 300+ 單。
不過，在美團(tuán)騎手 App 的等級(jí)中心里，并沒有給出每個(gè)等級(jí)相應(yīng)的權(quán)益。也就是說，在升級(jí)到下一個(gè)等級(jí)之前，騎手完全不知道自己升級(jí)之后的好處。
在采訪中，外賣小哥很坦誠地跟我們說，他所在的青銅等級(jí)權(quán)益對(duì)他來說沒有任何吸引力，所以他也沒怎么管。
我猜想，也許是美團(tuán)騎手端運(yùn)營在等級(jí)特權(quán)這一塊以及商業(yè)模式方面還沒有想清楚。
除去它本身的用戶激勵(lì)體系之外，美團(tuán)騎手 App 還有活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。
每逢節(jié)假日的時(shí)候，就會(huì)推出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。比如春節(jié)期間的沖單有獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然活動(dòng)規(guī)則看上去有點(diǎn)小麻煩，但除了文字說明，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)還會(huì)通過進(jìn)度條和表格的方式展現(xiàn)出來。
這種活動(dòng)展示方式，讓騎手們覺得獎(jiǎng)勵(lì)近在咫尺，然后有動(dòng)力一步步完成任務(wù)。
其實(shí)這一部分的運(yùn)營策略和普通的消費(fèi)端用戶運(yùn)營策略很像，比如支付寶的連續(xù)到店 19 天支付可以瓜分 9 億的活動(dòng)，你所支付的每一筆，包括在哪天支付的都有記錄，并通過進(jìn)度條展現(xiàn)出來，讓用戶有種觸手可及的感覺，引導(dǎo)用戶完成任務(wù)。
服務(wù)供給端的用戶運(yùn)營套路，本質(zhì)上跟消費(fèi)端運(yùn)營是一樣的，只不過在具體的執(zhí)行上會(huì)有一點(diǎn)差別。如果你也在做供給端用戶運(yùn)營，希望美團(tuán)騎手的運(yùn)營策略能夠給你一些借鑒意義。
在采訪外賣小哥時(shí)，我們問他送外賣期間有沒有什么溫暖的瞬間。他說自己遇到的還是不少的，例如當(dāng)顧客親和地說謝謝時(shí)，湯撒了但是顧客也沒有怪罪時(shí)......
這對(duì)我們來說可能微不足道，但卻是他們很看重的東西，畢竟，對(duì)外賣小哥來說，我們隨手一個(gè)差評(píng)，他們這一趟就完全白跑了，甚至可能他們一天的工資就沒了。
感謝外賣小哥們，因?yàn)樗麄兊拇嬖?，商家可以?jié)約人力資本、提升配送效率；我們可以足不出戶就吃到香噴噴熱乎乎的飯菜。
在這里，跟外賣小哥們說一聲謝謝！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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