很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關(guān)于裂變，一直以來有幾個問題一直困擾著各位運營小伙伴們。
都知道裂變火，效果好，可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢？
為什么看起來相同的裂變模式，自己家的活動效果遠不如競品？
今天我們就來聊一聊這些問題。
每次裂變之前，大家想的最多的應該就是：這次我能刷屏嗎？其實，換個角度更能看的清楚：這次，“我”為什么要轉(zhuǎn)發(fā)？
裂變的本質(zhì)就是通過不停的傳播，來達到自己的目的。
那么裂變?nèi)绾尾煌５膫鞑ィ炎兊牡讓舆壿嬍鞘裁茨兀?/p>
在我看來是這三個部分構(gòu)成：
1、傳播動機
2、人群匹配
3、文案包裝
我稱之為“裂變?nèi)恰薄?/p>
裂變，說到底就是要利用他人的影響力和社交圈。
你需要給人一個傳播動機！
我愿意把傳播動機分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面
其中精神層面的動機又可以分為兩類，利己和利他。
利他動機很好理解，即通過分享實用或有趣的東西來達到自己幫助他人的目的，而利己動機則較為復雜，大體可分成如下幾類：
標榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認同。
談資：尋找話題并對其發(fā)表觀點，達到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
實現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達到預期的自己，體現(xiàn)自我價值，即分享給自己看。
（以上關(guān)于精神層面的傳播動機的理論來源于大神獨孤傷的《網(wǎng)易刷屏規(guī)律總結(jié)：每個人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬）
物質(zhì)層面的傳播動機就簡單了，就四個字：有利可圖。
“三人成團，團長免單”這種裂變套路，就是給予了用戶利益的動機；教育行業(yè)最喜歡的裂變套路，就是利用標榜、維護等動機，或加上一些利益分配。
你的產(chǎn)品想要玩裂變，那你給它的賦能可以滿足用戶哪些動機呢？
是可以讓用戶自我標榜炫耀、增加談資，還是你給的利誘足夠撬動用戶的社交價值了。
如果都沒有，那說明你的產(chǎn)品不適合裂變。
利誘這個度，很值得去琢磨。給大了，成本太高，ROI不夠看，而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了，以后再有小活動還不來了（比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我是看不上的。）。而給小了，又不足以撬動用戶。
所以，品牌宣傳類的裂變，需要想清楚你的產(chǎn)品能滿足哪些動機；銷售轉(zhuǎn)化類的裂變，需要計算清楚你的利誘能給多大。
同樣模式的活動，有時候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā)；有些時候來了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。
那是因為傳播的“人”不對。
很多人對拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價的東西。但是，這不是它們的問題，這是你的“問題”。你不是那個對的人。
結(jié)合用戶場景，對現(xiàn)有用戶進行多層次多維度的細致分析，了解清楚了我們要找什么樣的人，才能針對正確的人滿足他的傳播動機。
而且微信生態(tài)是基于強關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。因為去中心化，所以每個人的能量都相對平均有限（相對于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對比），去中心化的生態(tài)模式意味著每一個轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個幾十個和他類似的人，這個活動才可能繼續(xù)下去，否則補貼送出，流程卻到此停止，得不償失。
所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。
愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個人，在這個活動中可能是具有傳播度的，但是換個活動可能匹配度就不高了。
舉幾個例子。
拼多多的用戶從來不是1-2線白領(lǐng)，哪怕花了大價錢補貼，讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)了活動或是參與了拼團，這些白領(lǐng)的社交圈也不會有什么反應。
同理，類似于“30天學會EXCEL”這種裂變活動，哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識文青的傳播需求，但是他的社交圈也不會給予什么有效的反饋。
對于這場活動而言，白領(lǐng)也好，小縣城的知識文青也罷，他們都因為利益做出了轉(zhuǎn)發(fā)，但是卻沒有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群，但是在這場活動中卻不是符合調(diào)性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。
換一個角度，為什么羊毛黨讓很多裂變活動的策劃者談之色變，但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢？因為羊毛黨對于他們而言不僅是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度的人群，也是符合調(diào)性的傳播人群。
不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動的。
不是你的目標用戶選錯了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價格來掙！
當你的用戶是3-4線人群，毫不在意社交價格，那么文案越露骨效果反而越好。比如：邀請好友的紅包、我在砍價免費拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。
可是當你的用戶是1-2白領(lǐng)人群，那么文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實打?qū)嵉睦?，還要替他們想好宣傳的文案，分享的體體面面。正所謂明修棧道，暗度陳倉！
比如年后特別火的2019運營地圖，我在好幾個運營群里見到有人自發(fā)推廣，推薦給運營新人，但是很多人不知道的是背后支撐的是多級分銷的利潤分成。
最近很火的水果分銷，按理說是一種強“利”導向的裂變，但是在招攬代理時的宣傳文案不是“掙錢”，而是“讓更多人吃上原產(chǎn)地好水果”或者“幫助果農(nóng)處理滯銷”。
讓用戶體面的拿走利益，那就成功了。
還有一種包裝，那就是放大現(xiàn)有的效果。利用包裝后文案的力量，來增加活動的吸引力，俗稱標題黨。
當然，這種方法的使用一定要慎重。要區(qū)分用戶類型，而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來了的教訓大家都知道。
這個案例中，分享的動機是利他和利己中的“實現(xiàn)”。錄制課程的邊際成本趨近于0，所以能以足夠低的價格讓你毫不猶豫的轉(zhuǎn)化。
匹配人群可以選擇1-2線城市中對EXCEL需求較高的人群，例如公司人事、財務、運營新人等。人群轉(zhuǎn)發(fā)意愿高，社交圈匹配度高，也符合調(diào)性。
知識類的裂變無需包裝，或者說這場活動本身就是包裝，目的是為背后的社群或者公眾號拉新增粉。
這樣分析看來，這場活動符合裂變?nèi)堑臈l件。只要流程合理，基本上是可以順利完成既定目標的。
這篇文章陸續(xù)寫了一周，寫的很痛苦。文章中的一些內(nèi)容還是不太滿意，但是也想不好該如何修改。有建議的朋友可以留言給我，不勝感激。個人微信公眾號（用戶運營玩起來 ID：happy_yiyi517）
最后附上腦圖。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)