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去年開始,Mr.QM多次分享了紅利結(jié)束之后移動互聯(lián)網(wǎng)如何搞的問題,其中,打通巨頭流量、全渠道流量之外,精細(xì)化運(yùn)營是重中之重了,畢竟,地主家都喊著沒余糧的年代,好大喜功不如多快好省。
那么,精細(xì)化運(yùn)營怎么做呢?
基于用戶人群細(xì)分,用戶屬性、重要度、行為、生命周期等不同顆粒度的標(biāo)簽,構(gòu)建分析框架,比如,區(qū)分用戶生命周期中新增、活躍、回流等等不同,進(jìn)行深層分析和干預(yù),最終,Mr.QM總結(jié)來說就是三大法寶:拉新、促活、搏回流。
具體來說,淘集集怎么用“賺賺”模式兩個(gè)月做到MAU破千萬的,百度全民小視頻怎么用億元補(bǔ)貼金+經(jīng)紀(jì)人模式從短視頻頭部玩家虎口搶食的,網(wǎng)易云音樂召回的近百萬用戶質(zhì)量如何……不妨看報(bào)告吧。
1、中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模見頂,同比增速已放緩至5%以下,但用戶上網(wǎng)時(shí)長有大幅提升,同時(shí)各細(xì)分行業(yè)依然有很多機(jī)會
1、用戶精細(xì)化運(yùn)營以最大化用戶的價(jià)值為目標(biāo),通過結(jié)合業(yè)務(wù)場景與用戶分群的運(yùn)營手段,降低獲客成本,提高用戶活躍度,提升已有用戶ARPU,最終增加總體營收
2、用戶分群是做精細(xì)化運(yùn)營的最重要的前提,將用戶按照不同的方式切分到更細(xì)的顆粒度,分群運(yùn)營以提高轉(zhuǎn)化效果
3、以用戶周期分群為例,構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營分析框架
3.1 活躍用戶分析框架及其案例分析
3.1.1 用戶分析框架
1) 活躍用戶核心分析指標(biāo)
2) 活躍用戶細(xì)分人群分析指標(biāo)
3.1.2 典型APP活躍用戶分析案例——淘集集
1) 淘集集案例核心研究結(jié)論及建議
2) 2018年8月正式上線的淘集集在競爭激烈的電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突圍,短短兩個(gè)月MAU突破千萬;除了常規(guī)的“拼團(tuán)低價(jià)”玩法,淘集集還推出了“賺賺”功能來刺激用戶增長及提高用戶留存率
“賺賺”是淘集集為反饋用戶而開通的拉新返傭形式的購物功能,只要用戶通過下單,分享邀請好友在淘集集上進(jìn)行消費(fèi),都能獲得現(xiàn)金收益。
3) 上線一個(gè)多月后,淘集集通過產(chǎn)品迭代,增加新客優(yōu)惠、上線新功能“賺賺”
4) 運(yùn)營至2019年初,各用戶人群30日留存率均有提升,淘集集的女性用戶及下沉城市用戶的留存率較高于其它人群;在不同年齡段中,19-24歲用戶的留存率在2019年1月反超41-45歲用戶,達(dá)到近40%
5) 從淘集集整體活躍用戶的30日留存率來看,雖有不錯(cuò)的增長,但與頭部綜合電商均值相比仍相差7.9個(gè)百分點(diǎn);結(jié)合不同屬性用戶的留存率,淘集集在之后的用戶精細(xì)化運(yùn)營中,可著重提升男性用戶與二線及以上城市用戶的留存率
3.2、新增活躍用戶分析框架及其案例分析
3.2.1 用戶分析框架
1) 新增活躍用戶核心分析指標(biāo)
2) 新增活躍用戶細(xì)分人群分析指標(biāo)
3.2.2 典型APP新增用戶分析案例——全民小視頻
1)全民小視頻案例核心研究結(jié)論及建議
2)在競爭激烈的短視頻賽道中,全民小視頻近半年增長顯著,2019年2月MAU已超5千萬
3) 億萬現(xiàn)金補(bǔ)貼、首創(chuàng)的“經(jīng)紀(jì)人模式”,成為了全民小視頻新用戶爆發(fā)增長的關(guān)鍵因素;作為百度系產(chǎn)品,百度APP對于全民小視頻的引流效果顯著:全民小視頻新增活躍用戶中,超7成是百度APP的活躍用戶
4) 對短視頻行業(yè)存量用戶爭奪:全民小視頻2月新增活躍用戶中,近75%的用戶是短視頻行業(yè)的存量用戶
5) 拉新趨勢明確:城市分布進(jìn)一步下沉,用戶向“一老一少”兩端延伸
6) 在新增用戶的使用粘性上,短視頻頭部APP的新增用戶平均表現(xiàn)要優(yōu)于全民小視頻新增用戶
7) 此外,全民小視頻在2月的新安裝卸載轉(zhuǎn)化率較高,相較短視頻頭部APP的新安裝卸載轉(zhuǎn)化率均值高出7.6個(gè)百分點(diǎn);在短視頻內(nèi)容趨向同質(zhì)化的情況下,全民小視頻不僅要有獨(dú)特的拉新方式,也要不斷完善內(nèi)容庫建設(shè),提供更有新意的短視頻內(nèi)容,以及根據(jù)用戶偏好優(yōu)化千人千面的內(nèi)容分發(fā),從而提高用戶粘性與留存
3.3、流失用戶與回流用戶分析框架及案例分析
3.3.1 用戶分析框架
1) 流失用戶核心分析指標(biāo)
2) 流失用戶細(xì)分人群分析指標(biāo)
3) 回流用戶核心及細(xì)分人群分析指標(biāo)
3.3.2 典型APP卸載回流用戶分析案例——網(wǎng)易云音樂
1) 網(wǎng)易云音樂案例核心研究問題及結(jié)論
2) 2019年1月的在線音樂行業(yè)APP中,網(wǎng)易云音樂的卸載用戶召回率位列第三,共召回近百萬卸載用戶
3) 網(wǎng)易云音樂卸載回流用戶1月的使用次數(shù)及時(shí)長均高于存量活躍用戶
4) 網(wǎng)易云音樂的卸載未回流用戶,在1月時(shí)較多活躍于酷狗音樂、QQ音樂與酷我音樂
5) 網(wǎng)易云音樂卸載未回流的用戶中,有超6成的男性用戶;而作為網(wǎng)易云音樂的主力軍,19-30歲的用戶也有超50%的未回流率
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)