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最近，Keep的新廣告“怕就對(duì)了”，又把這個(gè)熟悉的健身軟件推到大眾眼前。
這個(gè)廣告，每15S，都講述了一個(gè)人“怕”的故事，配上緊湊的音樂(lè)，卻讓人看著熱血沸騰，這個(gè)廣告借用真實(shí)的故事，還原了一個(gè)人內(nèi)心蛻變的過(guò)程。
就如同運(yùn)動(dòng)這件事情一樣，剛開始總是讓人害怕和望塵莫及的，但是一旦下定決心客服內(nèi)容的害怕，那么所有的怕都不是問(wèn)題。
廣告片以“怕”的形式折射出我們應(yīng)該把“怕”轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的動(dòng)力，去挑戰(zhàn)每一次的“怕”，迎來(lái)的將是自律的人生。
打開Keep這個(gè)軟件，就會(huì)看到幾個(gè)大字“自律給我自由”，Keep也不斷在堅(jiān)持著這一理念。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，這件事情是反人性的，人性天然就喜歡懶惰。那么，Keep是如何讓1.8億用戶愛上運(yùn)動(dòng)這件事情的？
自律這件事情，更是超越人性，如果每個(gè)人都能做到自律，那么恐怕就不會(huì)出現(xiàn)這么多時(shí)間管理的工具了。
在自律這件事情上，Keep又是引導(dǎo)用戶享受自律帶來(lái)的快感呢？
接下來(lái)，我們就來(lái)聊聊關(guān)于Keep的運(yùn)營(yíng)策略的那些事，看看Keep是如何將運(yùn)動(dòng)以及自律這兩事情，讓用戶突破人性，把運(yùn)動(dòng)這件事情堅(jiān)持下去？
對(duì)于運(yùn)動(dòng)這件事情來(lái)說(shuō)，Keep將原本枯燥無(wú)味的運(yùn)動(dòng)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)有趣好玩的健身視頻，用戶直接跟著視頻便可以邊學(xué)邊做，這樣即時(shí)滿足感，讓用戶得到了更高的心理成就，愿意不斷為運(yùn)動(dòng)這件事情堅(jiān)持下去。
Keep從訓(xùn)練工具切入，結(jié)合減脂課程做了一系列的延伸，將減脂貫徹到了運(yùn)動(dòng)的多個(gè)場(chǎng)景，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。
跑步、瑜伽、行走、騎行等眾多場(chǎng)景下，都能滿足用戶運(yùn)動(dòng)健身的需求。
在每一個(gè)場(chǎng)景下，還有詳細(xì)的專業(yè)健身視頻進(jìn)行指導(dǎo)，之前的健身教程更多以文字為主，但是在很多情況下，人很難完全領(lǐng)域到動(dòng)作的精髓。
所以，以Keep為代表的健身App出現(xiàn)了主要以視頻為主的健身課程。
每一個(gè)動(dòng)作詳細(xì)展示，同時(shí)會(huì)為不同的用戶提供進(jìn)階或者退階的訓(xùn)練方式，如果這個(gè)動(dòng)作太難了，那么也會(huì)有其他簡(jiǎn)單的動(dòng)作去替代，如果這個(gè)動(dòng)作太簡(jiǎn)單了，進(jìn)而也會(huì)出現(xiàn)較復(fù)雜的動(dòng)作。
在Keep上，還擁有關(guān)于每個(gè)部位較完整的動(dòng)作庫(kù)，將訓(xùn)練一個(gè)部位的所有運(yùn)動(dòng)做整合，更加方便用戶直接進(jìn)行動(dòng)作訓(xùn)練，同時(shí)根據(jù)用戶的反饋及時(shí)進(jìn)行動(dòng)作的調(diào)整。
Keep在這一塊，做的真的很不錯(cuò)。在用戶的不同需求場(chǎng)景下，用不同的健身動(dòng)作去滿足用戶的需求。
與一般的健身軟件相比，Keep更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的沉浸式和陪伴感。
在視頻里邊，每一個(gè)動(dòng)作，都像是一個(gè)健身教練在與用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，每一個(gè)動(dòng)作該如何做，每一個(gè)動(dòng)作的精華是什么，都會(huì)在視頻講解中出現(xiàn)，讓用戶完全沉浸在運(yùn)動(dòng)健身之中。
不僅如此，在每個(gè)動(dòng)作的結(jié)尾，“健身教練”就會(huì)告訴你，再堅(jiān)持5秒鐘就好啦。
聽到這里，是不是打算放棄的時(shí)候又能繼續(xù)下去了呢？
當(dāng)你完成全部課程時(shí)候，它會(huì)告訴你：你真棒，已經(jīng)完成全部動(dòng)作啦。
在打卡的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一句slogan：表?yè)P(yáng)你的每一次運(yùn)動(dòng)。
正因?yàn)樵贙eep里邊處處存在表?yè)P(yáng)，處處存在陪伴，所以才會(huì)有這么多人能堅(jiān)持下去！
但是，從Keep的數(shù)據(jù)來(lái)看，每年想要減脂的用戶占比60%以上，但是最終在這60%里邊卻只有13%的用戶成功瘦身。
對(duì)于這個(gè)結(jié)果來(lái)說(shuō)，很多用戶依然做不到真正的自律。
所以，未來(lái)對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何讓用戶更好地堅(jiān)持自己的健身計(jì)劃，最終達(dá)到想要的健身效果，也是Keep后期需要在運(yùn)營(yíng)側(cè)去進(jìn)行調(diào)整和激勵(lì)的。
還是之前說(shuō)的那樣，人性天生討厭運(yùn)動(dòng)，人性天生想要逃避自律，如何從人性設(shè)計(jì)的層面，讓用戶能夠突破人性的懶惰，也是Keep不斷在做的。
之前我們聊到了Keep的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的層面，Keep是如何將運(yùn)動(dòng)這件事情變得有趣好玩，能夠滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求，讓用戶愿意為運(yùn)動(dòng)這件事情付出時(shí)間和精力。
接下來(lái)，我們就聊聊Keep如何用用戶激勵(lì)和用戶反饋的方式讓用戶能夠得到即時(shí)滿足感，讓用戶愿意持續(xù)不斷地自律下去。
基本上每一個(gè)軟件都離不開用戶激勵(lì)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身軟件來(lái)說(shuō)，更是離不開用戶激勵(lì)。
每一次課程的完成，Keep不僅會(huì)鼓勵(lì)你說(shuō)，你真棒，同時(shí)還會(huì)讓你的成長(zhǎng)值有了明顯的變化。看著成長(zhǎng)值的勛章不斷上漲，用戶的成就感也就逐步上升。
利用用戶的成長(zhǎng)體系做用戶激勵(lì)也是Keep用戶運(yùn)營(yíng)的重要手段。用戶每天在上邊進(jìn)行鍛煉，每天可以明確看著成長(zhǎng)值的變化，慢慢去超越更多的用戶。
在這上邊，用戶不僅可以明確看著自己成長(zhǎng)值的變化，也可以感受到成長(zhǎng)值帶來(lái)的專享特權(quán)，讓用戶更加有了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
運(yùn)動(dòng)這件事情，確實(shí)很難堅(jiān)持下去，但是只要你打開Keep，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都在引導(dǎo)你堅(jiān)持健身，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。
中途退出課程后，Keep會(huì)引導(dǎo)用戶給予反饋：是因?yàn)槭裁蠢碛赏顺稣n程的？幫助他們不斷完善課程體系。
同時(shí)，Keep不斷收集用戶反饋和信息，針對(duì)用戶的不同需求，制定出特定的課程。
從Keep來(lái)看，每年寒暑假是Keep活躍度最高的時(shí)候，隨著開學(xué)的到來(lái)，Keep的活躍度又會(huì)慢慢下降。
針對(duì)這一現(xiàn)象，Keep做深入用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在宿舍里很少再會(huì)堅(jiān)持用Keep，因?yàn)槁曇籼?，?huì)打擾到別人，所有Keep就專門研究出了一套無(wú)噪音減脂操，讓用戶在宿舍這個(gè)場(chǎng)景下，也能滿足他的需求。
每個(gè)軟件都想做用戶ugc內(nèi)容，但是每個(gè)軟件對(duì)于ugc內(nèi)容的定位也完全不一樣，有些是為了提供用戶活躍度，也有些是為了增加用戶黏性。
但是，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，用戶社區(qū)是一個(gè)用戶互動(dòng)的地方，更是用戶堅(jiān)持下去的原始動(dòng)力。
在Keep的用戶社區(qū)里邊，很多用戶會(huì)記錄自己打卡堅(jiān)持的過(guò)程，會(huì)將自己的成果以更加直觀的方式呈現(xiàn)，也就是說(shuō)，你看，我之前怎么樣，現(xiàn)在，我變得多么健美，多么好看。
有了這些更加直觀的用戶展現(xiàn)之后，其他用戶就好像看到了自己，只要我這么做，也一定會(huì)變成這樣的。
能不能堅(jiān)持下來(lái)就是兩碼事了，但是至少在這一刻，用戶愿意為了變得更好而付出一些東西的，這也是給予用戶及時(shí)即時(shí)滿足感的一種方式，看到別人的成果，也相當(dāng)于看到了自己的成果，最終自己也會(huì)變成這樣的。
另外一方面，用戶社區(qū)讓用戶看到了更美的自己，雖然運(yùn)動(dòng)是反人性的，自律是不正常的，但是，人都是愛美的視覺(jué)動(dòng)物，為了變成更美的自己，我相信有不少的用戶還是可以不斷堅(jiān)持下去的。
運(yùn)動(dòng)是反人性的，自律是不現(xiàn)實(shí)，但是愛美是每個(gè)人的天性，人人都愿意為了變美而付出一些時(shí)間和精力。
利用人性對(duì)于美的追求，我相信終究會(huì)不斷堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)下去。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)