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用戶增長(zhǎng)是這兩年絕對(duì)的高頻詞，提到用戶增長(zhǎng)，我想以下話題，你應(yīng)該不會(huì)陌生：

1. 某公眾號(hào)0成本漲粉10萬，你老板讓你參考著做，希望你也能復(fù)制一個(gè)成功案例出來；

2. 某多多的拼團(tuán)分享裂變，某集微店的分銷拉人做的還不錯(cuò)，我們也要做；

這樣的場(chǎng)景，我相信大家在工作中經(jīng)常遇到。

但當(dāng)你下定決心，決定借鑒這些套路時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)總是千頭萬緒，不知從何下手，對(duì)增長(zhǎng)毫無掌控感。

這是因?yàn)槟阒豢吹搅擞脩粼鲩L(zhǎng)的皮，沒看到用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)。

用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？

在回答這個(gè)問題之前，我們先從更高的維度來看看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？

知名物理學(xué)家塞薩爾.伊達(dá)爾戈寫了本書，書名叫《增長(zhǎng)的本質(zhì)》，書中提到了一個(gè)核心觀點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)，是信息的增長(zhǎng)，或者說是秩序的增長(zhǎng)。（注：秩序的意思是有條理地、有組織地安排各構(gòu)成部分以求達(dá)到正常的運(yùn)轉(zhuǎn)或良好的外觀狀態(tài)）

翻譯成大白話來講就是：經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，來源于各元素的重新組合，可以是看得見的，具體的產(chǎn)品、資源的重新組合、也可以是看不見的電子、原子的重新組合。

正如紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.羅默所講：

真正可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來源于：將已有的資源重新安排后使其產(chǎn)生更大的價(jià)值，也就是增長(zhǎng)來源于重混。

理解了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)后，我們?cè)俜祷貋砜?，用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？

從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)中可看到重混、重新組合資源，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)；那么在用戶增長(zhǎng)中，重混、重新組合也會(huì)是用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

因此，我個(gè)人認(rèn)為用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)，是價(jià)值傳遞鏈的增長(zhǎng)——也就是向用戶傳遞價(jià)值的過程中，把各種向用戶傳遞信息的鏈條重新組合起來，增加更多有效的價(jià)值傳遞鏈條。

如何增加價(jià)值傳遞鏈？

如何增加價(jià)值傳遞鏈，就是去找能夠影響用戶的辦法，這里有幾個(gè)思路可以參考：

1. 通過投放廣告的思路來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈；

2. 通過線下流量線上化的思路來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈；

3. 通過中間環(huán)節(jié)的某些角色來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈；

4. 通過已有用戶資源來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈；

5. 通過產(chǎn)品媒體化的思路來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈；

6. 通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尋找第二條曲線的思路來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈。

以上的分類并不是絕對(duì)，并不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。我再次強(qiáng)調(diào)，以上的分類并不是絕對(duì)，并不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。

接下來我一個(gè)個(gè)的講：

1. 通過投放廣告的思路，來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈

——也就是企業(yè)通過在各大廣告平臺(tái)、或者是自媒體平臺(tái)投放廣告來向用戶傳遞信息影響用戶，獲取用戶。

比如：我們經(jīng)?？匆姷哪衬畴娚膛笥讶V告、QQ空間廣告，就是通過廣告投放的方式來向用戶傳遞價(jià)值。

又比如：我們?cè)诠娞?hào)文章中、文章下方、小程序中看到的廣告也是這種方法。

又或者是：我們經(jīng)常看到的軟文，軟文中夾帶著的各種商品售賣的信息。也是屬于此類。

做此類價(jià)值傳遞鏈的構(gòu)建，以下幾種企業(yè)比較常見：

第一種企業(yè)：就是特別有錢的那種，有著大量的市場(chǎng)投放經(jīng)費(fèi)，一直可以做大規(guī)模的市場(chǎng)投放，很多C輪融資以上的公司大多可以這樣正規(guī)化、大規(guī)模的做市場(chǎng)投放，這也是這些公司用戶起量的有力手段之一。

第二種企業(yè)：客單價(jià)高、消費(fèi)頻率低的企業(yè)，比如像婚紗攝影這樣的企業(yè)，是愿意投放大量的廣告，然后留下消費(fèi)者的聯(lián)系線索，再進(jìn)一步去轉(zhuǎn)化。

第三種企業(yè)：產(chǎn)品本身除了具有物質(zhì)屬性還帶有情感屬性，這樣的多數(shù)產(chǎn)品比較小眾化，多會(huì)選擇投自媒體渠道 ，做軟文推廣等來獲取，比如很多網(wǎng)紅電商產(chǎn)品，很多針對(duì)特殊人群的垂直細(xì)分產(chǎn)品。

第四種企業(yè)：產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品所在的空間，可以找到合適的場(chǎng)景來提高轉(zhuǎn)化效率的產(chǎn)品會(huì)投放廣告。比如商場(chǎng)里的門店會(huì)投放商場(chǎng)Wi-Fi連接后詳情頁的廣告——消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，連上商場(chǎng)WiFi，WiFi詳情頁面就送你一張?jiān)撋虉?chǎng)火鍋門店的優(yōu)惠券，同時(shí)還告知你三樓的某服裝店8折促銷，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷效率就非常高。

2. 通過線下流量線上化的思路，來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈

線下流量線上化，2018年就有明顯的趨勢(shì)，2019年各行各業(yè)對(duì)線下流量線上化的使用就更加普遍。

因?yàn)?strong>將線下流量線上化，將線下客戶變成“用戶”，是提高用戶的增長(zhǎng)，追蹤回頭客進(jìn)行二次精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要手段。

比如：某新零售企業(yè)自建的線下門店，要求所有的顧客都進(jìn)行線上點(diǎn)菜和支付，支付之前就必須關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào)或者是下載企業(yè)的App。這樣即實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)，又把用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)保留了下來，可對(duì)用戶進(jìn)行二次精準(zhǔn)營(yíng)銷。

又比如：某景區(qū)通過Ip營(yíng)銷、OTA渠道營(yíng)銷、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、異業(yè)合作等方式把游客吸引到了景區(qū)消費(fèi)，很多游客已經(jīng)通過外面渠道（如OTA渠道）購買了門票，這個(gè)時(shí)候游客并沒有關(guān)注景區(qū)的自媒體渠道（大多是指公眾號(hào)），景區(qū)也會(huì)想各種辦法來把游客轉(zhuǎn)化為用戶。關(guān)注景區(qū)公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)，這樣就可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行二次信息傳遞。

3. 通過中間環(huán)節(jié)的某些角色來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈

這兒有點(diǎn)像產(chǎn)業(yè)鏈的思路，各行各業(yè)中從產(chǎn)品的源頭開始到最終產(chǎn)品交到用戶手中，中間會(huì)有很多環(huán)節(jié)可以向用戶傳遞信息價(jià)值。

比如國(guó)內(nèi)游的產(chǎn)業(yè)鏈大概會(huì)是這樣：

上游資源——B端產(chǎn)品供應(yīng)商/B端媒體平臺(tái)——分銷商/C端媒體平臺(tái)—消費(fèi)者

也就是想把你的產(chǎn)品信息傳遞給用戶，獲得用戶的增長(zhǎng)，可以把從產(chǎn)品信息傳遞到用戶中間的角色利用起來。說的直白一點(diǎn)，可以理解成就是發(fā)展“分銷商”。

比如：某個(gè)實(shí)體的旅游企業(yè)，通過小b（旅行社、俱樂部、某個(gè)組織機(jī)構(gòu)等）來向用戶傳遞價(jià)信息，獲得用戶的增長(zhǎng)；又通過發(fā)展個(gè)體分銷來向用戶傳遞信息，獲得用戶的增長(zhǎng)（導(dǎo)游、旅游顧問、旅游從業(yè)者等）。

又比如：某在線教育App，通過發(fā)展眾多老師分銷，這些老師只要讓學(xué)生下載、使用了App，老師可以按月得到推廣費(fèi)，如果老師再邀請(qǐng)更多的老師來作為下線分銷商，上線老師會(huì)獲得更多的收益。

這也是目前大家最常用的一種增長(zhǎng)手段，不管是在微信生態(tài)內(nèi)，還是獨(dú)立的App都在越來越多的使用分銷方法進(jìn)行推廣。

4. 通過已有用戶資源來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈

通過利益驅(qū)動(dòng)的方式，驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行裂變式傳播。這樣做，覆蓋面最廣，也是大家提到增長(zhǎng)最常用的一種方法，成本低，效果快。

這種方法的核心邏輯有兩點(diǎn)：

第一是：找到愿意為了利益幫你拉人的用戶，大部分這樣的用戶會(huì)認(rèn)為原價(jià)過高，愿意付出時(shí)間成本來降低價(jià)格，甚至是免費(fèi)獲得。

比如：某多多的拼團(tuán)、砍價(jià)、邀請(qǐng)好友助力；某教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈截圖免費(fèi)聽課程等等。

或者是用戶為了得到某些稀缺的資源，愿意花時(shí)間幫你去拉人。

比如：某大學(xué)生職場(chǎng)培訓(xùn)公眾號(hào)，為了讓用戶給公眾號(hào)拉來更多學(xué)生，將各大互聯(lián)網(wǎng)公司的面試題整理了一份，用戶只要將帶有二維碼的海報(bào)分享到朋友圈，憑截圖即可領(lǐng)取面試題一份。

第二是：被拉來的人，大多是價(jià)格敏感者（當(dāng)然部分是因?yàn)槿饲殛P(guān)系），這時(shí)用低價(jià)作為誘因就顯得特別重要。

除了靠利益、稀缺資源來增長(zhǎng)用戶，也有一些靠用戶口碑傳播帶來增長(zhǎng)的產(chǎn)品，但基本上這不可量化，不可控，不是我們用來做增長(zhǎng)的首選方案。

5. 產(chǎn)品媒體化的思路，來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈

也就是在產(chǎn)品上包裝文案，吸引用戶關(guān)注你的自媒體。

日常生活中，這樣的案例也會(huì)經(jīng)常見到。

比如：某線下服裝店，會(huì)精心的設(shè)計(jì)好包裝袋，袋子寫上有趣的文字，還有引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的文案，以及公眾號(hào)的二維碼。

又比如：我們經(jīng)常在淘寶上買東西，收到貨物以后打開，袋子里會(huì)配著一些卡片，卡片上也會(huì)有引導(dǎo)去關(guān)注公眾號(hào)或者加微信的提示，如加客服微信可獲得微信紅包的引導(dǎo)。

這種方法，目前很多企業(yè)在用，尤其案例中提到的這種商品類型偏向于走物流，或者消費(fèi)者需要把商品從店帶回家的商品用到的比較多。

6. 通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尋找第二條曲線來構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈。

此種方法的思路是：當(dāng)公司發(fā)展到一定的規(guī)模，會(huì)根據(jù)已有的資源來拓展用戶群或者是開創(chuàng)新業(yè)務(wù)線。

比如：2018年，每日優(yōu)鮮基于自己生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，孵化了一個(gè)新的業(yè)務(wù)叫“每日一淘”，通過社交裂變的方式為三到五線城市用戶提供生鮮服務(wù)；而且今年又基于前置倉資源優(yōu)勢(shì)，開始了新的業(yè)務(wù)線“咖啡外賣”。

又比如：去年得到App團(tuán)隊(duì)，基于自己的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)了一個(gè)新的業(yè)務(wù)線“少年得到”，一個(gè)專為青少年提供定制化學(xué)習(xí)服務(wù)的App。

這種構(gòu)建價(jià)值傳遞鏈的核心思路，就是基于已有優(yōu)勢(shì)、或者是資源進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，除了創(chuàng)新沒有捷徑可走，創(chuàng)新就是最好的捷徑。

以上幾種都是增加價(jià)值傳遞鏈的思考方法，要根據(jù)你業(yè)務(wù)模式來匹配相應(yīng)的方法，可以是一種或是多種，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，怎么投入產(chǎn)出劃算就怎么來。

最后，增長(zhǎng)永無止境，旅程就是收獲。

作者：豐憲飛，某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，對(duì)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品、項(xiàng)目管理有深刻的思考和理解。