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問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：別人為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？
是不是有點(diǎn)蒙，你有仔細(xì)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題嗎？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，本質(zhì)上大的方向就兩個(gè)：
1、買(mǎi)了有什么好處
2、不買(mǎi)有什么后果
大部分的時(shí)候，我們會(huì)去思考，用戶買(mǎi)了我們的產(chǎn)品到底能夠得到什么好處或者利益。往往卻忽略了不買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么影響。
如果你了解一點(diǎn)心理學(xué)，人性里面有一種本能叫做避免恐懼，痛苦，危險(xiǎn)。
如果你能告訴他，你的產(chǎn)品可以幫助他擺脫這種恐懼，痛苦，用戶就本能充滿了解的欲望；
這就是利用人的恐懼心理來(lái)寫(xiě)文案。
什么樣的恐懼文案才算是有效的呢？能真正刺激用用戶呢？
給你4點(diǎn)建議：
這個(gè)還是很容易了解的，就是你所以營(yíng)造的恐懼事件是當(dāng)下正在發(fā)生的，而不是發(fā)生過(guò)去或者未來(lái)某個(gè)時(shí)刻。
在發(fā)生才有急迫感，用戶才會(huì)有馬上要解決的沖動(dòng)。
舉個(gè)例子：你勸說(shuō)一個(gè)年輕人要努力奮斗掙錢(qián)，什么樣的理由最有效果？
A：努力掙錢(qián)，不然以后會(huì)被人瞧不起！
B：努力掙錢(qián)，不然就沒(méi)有老婆！
肯定是第二個(gè)更有說(shuō)服力，為什么？
因?yàn)锳選項(xiàng)是發(fā)生在未來(lái)的，用戶感受不到急迫感，所以不會(huì)馬上采取行動(dòng)。
但是B選項(xiàng)就不一樣了，現(xiàn)在不掙錢(qián)就娶不到老婆，這是發(fā)生在當(dāng)下的，所以要想娶老婆，就必須馬上行動(dòng)起來(lái)；
不要過(guò)度放大恐懼感，那樣不真實(shí)。適中的恐懼感能恰到好處的戳到人的痛處。
比如你是銷售PPT付費(fèi)課程的，你可以這樣寫(xiě)：
新品發(fā)布前的那幾天，簡(jiǎn)直噩夢(mèng)般的存在：
“小王，你這PPT配色不協(xié)調(diào)呀”、“小王，PPT太平淡了，加點(diǎn)動(dòng)畫(huà)效果”、“小王，這里排版不好看”、此處省略1萬(wàn)字······
天天加班，睡覺(jué)做夢(mèng)都在修改PPT，身體和精神雙重崩潰~~每天最不想做的一件事情就是去上班。
時(shí)間長(zhǎng)了，你會(huì)徹底失去自信，甚至懷疑自己是不是真的適合做這行。
這種痛苦經(jīng)歷給用戶的恐懼是真實(shí)的，具體的，如果你能幫他走出這種困境，那么他會(huì)很爽快的下單；
但是如果你說(shuō)：
學(xué)習(xí)我們的PPT付費(fèi)課程，不然馬上就要失業(yè)！
這就有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)了，反而會(huì)激起用戶的逆反心理，老子就不學(xué)，看看會(huì)不會(huì)真的失業(yè)！
因?yàn)閷W(xué)習(xí)你的課程和失業(yè)之間沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)，所以用戶感覺(jué)不真實(shí)。
什么是高頻？
就是你所描繪出來(lái)的用戶痛苦經(jīng)歷，一定是經(jīng)常發(fā)生的，這樣用戶才有更多的動(dòng)力去擺脫困境，如果一年只經(jīng)歷一次，用戶沒(méi)有必要做出改變。
比如你是賣(mài)腳氣噴霧的：
別人夏天都可以涼鞋配短裙，你卻只能長(zhǎng)褲加球鞋
上下班，擁擠的公交和地鐵上，唯獨(dú)你方圓1米以內(nèi)不站人
其實(shí)上面兩句文案，都是用的恐懼手法，但是相比較第二個(gè)更好一些。
為什么呢？
因?yàn)橄奶旄邷卮鲂投倘故怯兄芷诘?，而且很短，但是坐公交和地跌就不一樣了，上下班每天都要做的事情，所以更加高頻。
這樣用戶感受到的痛苦才更強(qiáng)烈，要解決的欲望也更加強(qiáng)烈。
你給出的解決方案一定是能幫助用戶立即解決困難的，廣告大師霍普金斯有一句話是這樣說(shuō)的：
相對(duì)預(yù)防型產(chǎn)品，人們會(huì)更愿意為一個(gè)解決型產(chǎn)品買(mǎi)單！
說(shuō)的直白點(diǎn)：
人們會(huì)盡一切可能解決一個(gè)問(wèn)題，而不會(huì)花費(fèi)多少心思預(yù)防這個(gè)問(wèn)題；
所以你的恐懼文案寫(xiě)完以后，你要問(wèn)自己一句：
用戶使用了我們的產(chǎn)品是不是可以馬上解決他的痛苦？
或者說(shuō)，用戶是相信你能幫助他解決痛苦的。
之所以跟你聊上面的4點(diǎn)，主要還是想給你提供一個(gè)恐懼文案的自檢清單，你可以一一比照下，看你寫(xiě)的恐懼文案是否合格。
接下來(lái)，你肯定要問(wèn)了：
知道了自檢清單，那么到底我們應(yīng)該按照什么樣的步驟來(lái)寫(xiě)恐懼型的文案呢？
不要著急，我把它拆解成3個(gè)步驟，你可以跟著來(lái)做：
1、沒(méi)有使用產(chǎn)品前痛苦場(chǎng)景重現(xiàn)
可以拆解成2個(gè)問(wèn)題：
1）想一想用戶在使用你產(chǎn)品之前，會(huì)遇到哪些問(wèn)題？
2）從這些問(wèn)題出發(fā)，能關(guān)聯(lián)到哪些場(chǎng)景中去？
奧美經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》（如果沒(méi)有看過(guò)，可以自行網(wǎng)上搜索下），也是按照這樣的步驟來(lái)策劃的：
1）不閱讀會(huì)遇到哪些問(wèn)題呢？
和別人聊天沒(méi)有話題，對(duì)于孩子提出的問(wèn)題答不上來(lái)，公眾演講沒(méi)有素材······
2）這些問(wèn)題可以被放在哪些具體場(chǎng)景中？
他是從“和別人聊天沒(méi)有話題”這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，去關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，即和一群朋友聊天，感覺(jué)自己像是一個(gè)透明人，像是MP3時(shí)代的錄音機(jī)···
有了場(chǎng)景就能戳到人的痛處了。
2、繼續(xù)下去會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果
光有痛苦的場(chǎng)景是沒(méi)有用的，戳一戳流點(diǎn)血，用戶的“自愈”能力非常強(qiáng)，所以你要做的是戳到他“流血不止”。
所以你還要說(shuō)明，如果這種現(xiàn)狀不改變的話，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。
比如我上面說(shuō)的“天天加班，做夢(mèng)都在修改PPT，怕上班，懷疑人生”等等，這些都是痛苦場(chǎng)景沒(méi)有改變之前，導(dǎo)致種種后果。
再比如有一個(gè)防曬霜是這樣寫(xiě)的：
紫外線潛藏著讓你變丑，變老的危機(jī)，如果不及時(shí)修復(fù)，不出一個(gè)月，皮膚就會(huì)看起來(lái)很糟糕！
3、用了產(chǎn)品以后能擺脫痛苦
經(jīng)過(guò)前兩個(gè)步驟，用戶可以說(shuō)已經(jīng)被你戳的很痛了，現(xiàn)在不要你說(shuō)，可能他自己都要尋找怎么才能擺脫這種痛苦，如果這個(gè)時(shí)候，你告訴他你可以幫他，那么他會(huì)感覺(jué)找到了“救命稻草”。
那么具體應(yīng)該怎么做？
還是以上面的PPT付費(fèi)課程來(lái)舉例，我們可以告訴用戶：現(xiàn)在有一套PPT課程，0基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，3小時(shí)學(xué)會(huì)，涵蓋PPT配色，PPT排版，PPT動(dòng)畫(huà)等實(shí)戰(zhàn)技巧，能幫你省去300小時(shí)的摸索，1天就能讓你老板對(duì)你刮目相看！從此告別PPT噩夢(mèng)，讓它成為你職場(chǎng)晉升的利器，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的起點(diǎn)！
再比如有一個(gè)祛痘神器的文案是這樣寫(xiě)的：
我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神器
早上第一次抹是大概是10點(diǎn)多左右，第二次是12點(diǎn)多，睡完午覺(jué)2點(diǎn)鐘又抹了一次，3點(diǎn)多的時(shí)候，下巴上的2顆小痘痘已經(jīng)結(jié)痂脫落了，額頭上閉口也消下去很多。到了晚上下班去見(jiàn)客戶之前，大的那顆痘痘也癟下去了！
如果你寫(xiě)的是推文型的文案，你可以詳細(xì)的按照1,2,3的步驟來(lái)操作即可。
如果你寫(xiě)的是比較短的海報(bào)型文案，你可以挑選其中一個(gè)重點(diǎn)來(lái)突破，比如只說(shuō)痛苦的場(chǎng)景，或者只說(shuō)擺脫痛苦后的快樂(lè)等。
恐懼型的文案不是要夸張嚇唬，而是戳痛用戶，告訴他如果不改變，他將會(huì)變成一個(gè)他自己無(wú)法接受的那種糟糕狀態(tài)，以此來(lái)刺激用戶做出行動(dòng)，你學(xué)會(huì)了嗎？
（全文完）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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