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剛搬家，需要買(mǎi)一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懶，就沒(méi)去超市。淘寶對(duì)這種便宜的單品又有包郵限制。我想， 試試拼多多吧。

牛逼了，1塊錢(qián)也包郵啊，大大的財(cái)務(wù)自由感，爽呆。

之前聽(tīng)說(shuō)拼多多的商品質(zhì)量感人，忐忑的拆開(kāi)包裹，結(jié)果真的并沒(méi)差啊。

這以后，只要不貼身，不講求品牌的東西，我都在拼多多買(mǎi)。講真，之前覺(jué)得用拼多多太low，但一用，卻發(fā)現(xiàn)人家拼多多的購(gòu)買(mǎi)流程設(shè)計(jì)、用戶(hù)需求洞察，是真牛逼。

李叫獸說(shuō)，優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是：更懂得識(shí)別和滿(mǎn)足用戶(hù)需求，拼多多做得爐火純青。

營(yíng)銷(xiāo)的概念和本質(zhì)

再?gòu)?fù)習(xí)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的概念：營(yíng)銷(xiāo)就是有盈利的滿(mǎn)足用戶(hù)需求的過(guò)程。我們可以明確兩個(gè)流程：

1、用戶(hù)端是需求被滿(mǎn)足的過(guò)程

2、營(yíng)銷(xiāo)端是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的過(guò)程

不管是寫(xiě)文案、賣(mài)貨、做活動(dòng)，說(shuō)白了是需要用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)，看你的文案、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、參與你的活動(dòng)、分享你的內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)端滿(mǎn)足用戶(hù)需求、在用戶(hù)端的需求被滿(mǎn)足，從而讓用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)的過(guò)程。

總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)要做的是：抓對(duì)了用戶(hù)動(dòng)機(jī)，用創(chuàng)意和技術(shù)做包裝，想辦法降低用戶(hù)付出成本，讓用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)。

因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃的萬(wàn)能公式，我總結(jié)為：

在用公式解讀拼多多前，先提一個(gè)問(wèn)題，你認(rèn)為它和其他電商平臺(tái)的最大差別是啥？

拼多多的最大差別

我腦子里蹦出的是：便宜到1元包郵、哪兒哪兒都是拼單、有很多游戲玩。 

為什么要這樣設(shè)計(jì)呢？

取決于拼多多針對(duì)的主流用戶(hù)群，他們是誰(shuí)？有什么特點(diǎn)？

三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)人群的特點(diǎn)有：熟人型社會(huì)、價(jià)格敏感屬性、閑暇娛樂(lè)屬性（參考：《還原一個(gè)真實(shí)的下沉市場(chǎng)》，36氪）。

（1）熟人型社會(huì)：整個(gè)城市繞一圈，跟大多數(shù)人都能扯上關(guān)系，不是同學(xué)的朋友就是親戚朋友的朋友。鄰里、親戚、好友，熟人社會(huì)，大家愿意相互幫襯。這是拼多多得以實(shí)現(xiàn)病毒式社交裂變傳播的前提。

（2）價(jià)格敏感屬性：掙得不多，可以花的相對(duì)少，對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。幾毛幾塊的價(jià)格升降，就可能改變消費(fèi)決策。這是拼多多采取低價(jià)刺激的主要原因。

（3）閑暇娛樂(lè)屬性：工作之余，大把時(shí)間可以逍遙，所以愿意玩游戲來(lái)kill time。在大家相互幫忙的氛圍里，為了便宜幾塊錢(qián)而動(dòng)用親朋好友關(guān)系，不覺(jué)得是浪費(fèi)時(shí)間和面子，反而是一種社交溝通手段“我覺(jué)得又好又便宜的東西，希望和你一起分享”。

總結(jié)來(lái)看，拼多多的設(shè)計(jì)，就是圍繞“低價(jià)刺激、社交裂變、游戲化設(shè)計(jì)”三個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)維度展開(kāi)。從用戶(hù)需求層面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的組合拳。

如何圍繞這些維度，來(lái)進(jìn)行平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)呢？拼多多為什么設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子？

拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析

咱們看看公式：

3.1 挖掘用戶(hù)需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）

“低價(jià)刺激、社交裂變、游戲化設(shè)計(jì)”，從三個(gè)維度看，倒推出拼多多挖掘的用戶(hù)的內(nèi)在需求是：

內(nèi)在需求一：及時(shí)擁有+專(zhuān)屬感、占便宜、厭惡虧損；

內(nèi)在需求二：社交聯(lián)系-互惠心理+求助、成就感、懶惰；目標(biāo)趨近心理、未知與好奇

內(nèi)在需求一：及時(shí)擁有+專(zhuān)屬感、占便宜、厭惡虧損

要用怎樣的活動(dòng)玩法展示出來(lái)呢？如何降低用戶(hù)付出成本？（分別從創(chuàng)意、形式、技術(shù)、貫穿動(dòng)機(jī)、降低用戶(hù)付出成本的維度來(lái)分析）

活用先進(jìn)玩法3

創(chuàng)意

拼單頁(yè)面的白癡決策設(shè)計(jì)

形式

每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面中的“單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)”、“發(fā)起拼單”，讓用戶(hù)做選擇

（299元和18.5元，這種白癡的選擇，意義在哪里？）

貫穿動(dòng)機(jī)

厭惡虧損。正常人都會(huì)選擇發(fā)起拼單，或者直接“去拼單”，兩個(gè)按鈕都放出來(lái)，給人的感覺(jué)是“自己賺到了”。相比起低價(jià)，用戶(hù)更喜歡的是，通過(guò)自己的努力“占到了便宜”。所以這個(gè)選擇題，就是給用戶(hù)這種感覺(jué)。

技術(shù)

兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)的設(shè)計(jì)

降低用戶(hù)付出成本

金錢(qián)成本：這樣的設(shè)計(jì)，潛臺(tái)詞里面就是在幫用戶(hù)節(jié)約錢(qián)

學(xué)習(xí)（理解+思考）成本：一目了然，兩個(gè)選擇二選一，數(shù)字清清楚楚，操作也很明確，要么自己“單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)”，要么和朋友一起購(gòu)買(mǎi)，自己“發(fā)起拼單”，嫌麻煩的話(huà)，后路也幫你想好了，可以和陌生人一起“拼單”

決策、行動(dòng)成本：2選一，選擇一個(gè)按鈕，比另一個(gè)節(jié)約了不少錢(qián)。

內(nèi)在需求二：社交聯(lián)系-互惠心理+求助、懶惰、成就感、占便宜心理。

為滿(mǎn)足用戶(hù)的上訴內(nèi)在需求，拼多多又設(shè)計(jì)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法呢？

內(nèi)在需求三：上癮心理、多變的酬賞、喜好（原理痛苦、喜歡有趣）

創(chuàng)意

邊賣(mài)邊玩。沒(méi)有哪個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，是把游戲化的植入那么明目張膽，放在如此突出的頁(yè)面。整個(gè)購(gòu)物平臺(tái)反而像游戲APP一樣，這是和之前天貓、京東等搜索型、完全以購(gòu)物為核心的方式截然不同的。

天貓、京東等電商平臺(tái)就像傳統(tǒng)商超，乏而無(wú)味、傳統(tǒng)的貨架陳列方式；拼多多大概像是游樂(lè)園里的商鋪，這玩玩那買(mǎi)買(mǎi)，更愉快些。

為啥要這么做？《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》里有個(gè)完美回答，當(dāng)用戶(hù)沉迷于游戲時(shí)會(huì)更容易購(gòu)買(mǎi)。

游戲化設(shè)計(jì)，娛樂(lè)+購(gòu)物，游戲最搶眼的“個(gè)人中心”，還開(kāi)發(fā)了天天領(lǐng)現(xiàn)金、１分抽獎(jiǎng)、砍價(jià)免費(fèi)拿、多多果園等模塊。除了裂變功能，也實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)上癮的設(shè)計(jì)。

形式

個(gè)人中心，最打眼的不是購(gòu)物相關(guān)的按鈕，而是游戲

技術(shù)

多種游戲組合，讓人上癮。

隨機(jī)類(lèi)游戲（人們會(huì)上癮于多變的酬賞）：抽獎(jiǎng)?lì)?一分抽獎(jiǎng)；

養(yǎng)成類(lèi)游戲：多多果園，觸發(fā)粘性；

解壓類(lèi)游戲：愛(ài)消除；

利益類(lèi)游戲（簡(jiǎn)單粗暴）：天天領(lǐng)現(xiàn)金；

以養(yǎng)成類(lèi)的多多果園為例，來(lái)進(jìn)行拆解：

繼續(xù)貫穿動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)

養(yǎng)成類(lèi)游戲更多的是利用目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙、使命感和成就感、擁有、未知和好奇，這里也貫穿了實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，引發(fā)用戶(hù)占便宜的心理

游戲形式

給果樹(shù)澆水到一定次數(shù)——果樹(shù)開(kāi)花——通過(guò)任務(wù)獲得化肥——（澆水60次可長(zhǎng)出果子）可獲得實(shí)物水果。

一個(gè)游戲，同步實(shí)現(xiàn)增加APP打開(kāi)率+提高用戶(hù)粘性+提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率+拉新促活，它是如何做到的？

我們來(lái)復(fù)盤(pán)下多多果園游戲：

游戲元素

點(diǎn)數(shù)：以水滴克數(shù)為計(jì)算機(jī)制

任務(wù)：為使果樹(shù)快速成長(zhǎng)，開(kāi)花結(jié)果，需要不斷獲得水滴

通過(guò)游戲類(lèi)、引流類(lèi)、購(gòu)物類(lèi)三種積分獲得方式，實(shí)現(xiàn)了促活、拉新、提高商品轉(zhuǎn)化率的目的

游戲類(lèi)拿積分：完成游戲任務(wù)，獲得水滴——增加APP打開(kāi)率和用戶(hù)粘性

1、連續(xù)登錄簽到、定時(shí)進(jìn)入頁(yè)面

2、游戲中再套簡(jiǎn)單單機(jī)游戲、抽簽、占卜游戲

引流類(lèi)拿積分：邀請(qǐng)好友、進(jìn)行互動(dòng)，獲得水滴——用戶(hù)粘性和拉新促活

1、添加“拼多多”好友

2、邀請(qǐng)好友一起玩多多果園

3、邀請(qǐng)好友下載APP

4、邀請(qǐng)好友組隊(duì)一起種樹(shù)、提醒好友澆水

5、邀請(qǐng)流失好友返回

購(gòu)物類(lèi)拿積分：提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率

1、瀏覽商品1分鐘

2、在指定頁(yè)面連續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品或拼單成功

3、拼單購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品（公益心激發(fā)使命感）

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

短期回饋：目標(biāo)趨近、成就感、多變的酬賞

1、通過(guò)每一次行動(dòng)（這里的游戲設(shè)計(jì)就引導(dǎo)用戶(hù)的留存、拉新、提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率等），可以獲得不同水滴克數(shù)（也就是積分機(jī)制）

2、每次澆水消耗10g水滴，會(huì)給不同的驚喜禮物（如多贈(zèng)送的水滴數(shù)、限時(shí)派送的果園免費(fèi)券），提示“再澆水X次橙子樹(shù)就能開(kāi)花啦！”

3、每次任務(wù)引導(dǎo)的購(gòu)物產(chǎn)品，均為之前用戶(hù)瀏覽過(guò)、有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的商品（提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率）

4、增加反饋，點(diǎn)擊水壺可縮短澆水時(shí)間間隔（反饋非常重要）

長(zhǎng)期回饋：獲得實(shí)物水果，獎(jiǎng)賞、目標(biāo)達(dá)成的成就感

總結(jié)

復(fù)盤(pán)和拆解，是為了更好的運(yùn)用。

回到我們總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策劃底層公式

在策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、裂變活動(dòng)、或一個(gè)產(chǎn)品、APP、小程序的時(shí)候，先考慮針對(duì)什么用戶(hù)，滿(mǎn)足了什么需求？

外在需求就是比較明確實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金紅包等等，如何挖掘用戶(hù)的內(nèi)在需求？有兩種方式。

1、分析法

1、表面的消費(fèi)行為 

2、行為背后的動(dòng)機(jī)（外在動(dòng)機(jī)） 

3、動(dòng)機(jī)背后的原因（內(nèi)在動(dòng)機(jī)）

4、圍繞原因的層層動(dòng)作

比如： 

行為：回家給長(zhǎng)輩送禮 

外在動(dòng)機(jī)：解決生活、送禮送健康 

內(nèi)在動(dòng)機(jī)：哄老人高興（給老人炫耀和社交的資本）

2、李叫獸的需求三角：從不同視角找用戶(hù)的內(nèi)在需求

4.2 然后活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)）

4.3思考如何降低用戶(hù)付出成本

一定要為用戶(hù)賦能，降低用戶(hù)的付出成本，這包括金錢(qián)成本、學(xué)習(xí)（理解+思考）成本、時(shí)間成本、決策/信任成本、行動(dòng)成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。

明確你的每一個(gè)步驟是不是增加了用戶(hù)的付出成本？能不能規(guī)避甚至降低？

注意，有一個(gè)重點(diǎn)一直貫穿其中，就是對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)的利用，這是從始至終的。

這么一看吧，拼多多帶給我的思考，還真不少。