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上篇（《營銷創(chuàng)意很難嗎？真的就沒規(guī)律可循？》），我研究了幾年刷屏案例，從用戶內在動機不同類型，匹配了不同的創(chuàng)意形式，簡單說來就是回答了，比如你想激發(fā)用戶使命感，怎樣的創(chuàng)意玩法可能更合適。
下篇，我們上更精細化的復盤分析，從大咖們的案例出發(fā)，復盤它的打法，反推出他們的創(chuàng)意邏輯。
這篇文章我會這么盤：
1、網易刷屏H5背后的創(chuàng)意生產流程是什么？
2、小米的多個創(chuàng)意策劃案例背后的共同點是什么？
3、杜蕾斯的創(chuàng)意有規(guī)律可循嗎？
4、總結以上打法的共同特點。
網易非常牛逼，品效合一到什么程度？一個H5的成本在20萬以下，創(chuàng)意到上線才花10天，帶貨銷量達690萬！
我們來拆解：網易大促活動H5《豬腦引發(fā)網易特大危機公關》
先上創(chuàng)意生產流程公式：
創(chuàng)意SOP流程= 挖掘最大利益點+ 找尋創(chuàng)意契機+利用動機+ 創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）+注重品效合一+先測試后傳播
案例背景
網易有一個99元選16件的大促活動，如何把它包裝得更有意思讓用戶知道這個信息，并且愿意傳播？
創(chuàng)意復盤
關鍵詞：促銷（放大活動的最大利益點，并進行創(chuàng)意包裝）
尋找創(chuàng)意契機：在網上看到某公司吐槽運營出了個小失誤，不小心把一個本來要抽5個人的抽獎活動抽了20個人，有了靈感
得出主題
#網易小美的工作失誤故事#《豬腦引發(fā)網易特大危機公關》
利用動機（厭惡損失+好奇心八卦心理）
對用戶來說，失誤造成的優(yōu)惠比直接優(yōu)惠更有吸引力，所以依葫蘆畫瓢，在H5里把本應是99元選6件，設置成了99元選16件，且員工在工作中犯錯這件事很有代入感
另外，用戶心中帶著八卦疑問：豬腦跟網易啥關系？為啥會引發(fā)公關危機？網易出了什么危機？
形式：H5故事
故事包裝：創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）
1、人物形象
源自現實生活，整個團隊開玩笑自稱網易十美，其中一個男員工就把自己定位為小美?；谒麆?chuàng)造了胖胖又可愛，經常迷糊犯錯的“小美”男形象
2、故事主要劇情
因為小美愛吃所以耽誤了事
3、細節(jié)補充：
網易豬廠梗：大家都叫網易是豬廠，就給小美加了愛吃豬腦要補腦的特質
丁老板表情包：網易內部很愛用丁老板表情包，H5里穿插了這個細節(jié)，很具體有趣：大家在刷屏丁老板表情包，小美不小心發(fā)了馬云的表情包被踢出群
強化品效合一元素
1、判斷標準
如果把這個創(chuàng)意里面品牌的部分剝離，是否還能夠獨立存在？
如果創(chuàng)意中讓用戶傳播的部分與自身品牌無關，而是靠外部的元素，如人物表情、或笑話，說明創(chuàng)意關鍵點和品牌利益點分離的。
2、品效合一的做法
故事主線情節(jié)圍繞品牌利益點展開，比如， 豬小美的故事主線情節(jié)是把搞錯了99元選6還是選16
在故事情節(jié)中植入讓用戶可能去分享的點，抖包袱埋節(jié)奏。比如每隔多少分鐘會有一個笑點、刺激點，類比吐槽大會中的包袱
引導購買：不浪費每一次與用戶溝通、讓用戶行動的機會。每個H5結束都有引導購買、讓用戶行動的點。發(fā)紅包或者鏈接跳轉等，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
進行測試和傳播
先在朋友圈進行測試：讓公司內部同事先做個人分享，看轉發(fā)率和參與度。
社群推廣：如果測試數據不錯，在網易的各種產品社群進行推廣，如考拉的購物達人社群、職場社群等
大號資源：當在朋友圈見到一個不太熟的人開始自主分享，說明H5有更火的潛質，開始找與H5調性相符的大號進行投放，一般找兩三個
以上為網易H5策劃的一個創(chuàng)意周期，再復習一遍公式：
創(chuàng)意SOP流程= 挖掘最大利益點+ 找尋創(chuàng)意契機+利用動機+ 創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）+注重品效合一+先測試后傳播
創(chuàng)意生產流程基本跟網易一致，小米的首席策劃官強調的公式是：
性感的策劃=興奮點（跟用戶講什么，和用戶有什么關系）+關鍵詞（符合用戶的什么動機）+驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）
原文來自：《小米策劃主管：四兩撥千斤的策劃和創(chuàng)意是如何產生的？》饅頭商學院
我們來拆解小米不同時期的3個案例：
背景：
2010年小米還沒什么名氣，恰逢新手機發(fā)布前，需要做一個造勢活動，目的是：發(fā)燒友愿意進行傳播，讓更多人至少聽過小米
結合資源：
小米早期發(fā)燒友、小米社區(qū)平臺、微博、雷軍個人影響力
創(chuàng)意復盤：
關鍵詞：需要與手機有關、大家平時會討論和分享
借勢：10年正好是智能手機的換代潮，從傳統(tǒng)的Symbian系統(tǒng)換到安卓系統(tǒng)，玩手機比較深度的人管自己叫“手機控”
得出主題：#我是手機控#
利用動機/興奮感（社交屬性炫耀感＋懷舊）：
1、在餐桌上和朋友本身就會聊起，“你看我這個手機怎么樣？……”，“想當年我第一個用的手機是什么……”，“這些年買手機花了這么多錢……”
2、你看看我一共用了這么多手機，花了這么多錢，很有炫耀感
形式（定制+互動）：
通過點鼠標選擇，標記出用戶每年用的手機——可同步輸入關于每一個手機關于自己的故事（故事自帶驚喜點）——形成用戶定制的手機編年史——給用戶打標簽，屬于什么級別的手機控，如菜鳥級別、骨灰級別、神馬級別——可生成簽名檔，讓用戶自傳播——加入社交功能：一鍵分享到新浪微博，當你找到跟你經歷差不多的人，可以去微博去@他（互動帶驚喜點）
比如我第一個手機是03年的小靈通，然后多少年我第二部手機、第三部手機是什么，還可以輸入關于手機我自己的故事，比如說我用這部手機和暗戀的男生發(fā)短信，一條都不敢刪。最后會形成一個個人的手機編年史
活動結果：約一周時間，活動沉淀了約100萬用戶
背景：公司出了一個低配版手機，要什么包裝、宣傳？
產品賣點結合：11年小米推出降配版本手機，從雙核1.5G降到雙核1.2G，價格相對便宜些。所以把購買用戶定義為經濟能力沒那么好的學生，產品賣點關鍵詞提煉為：校園
話題難點：提煉為校園后，如何包裝產品，如何結合創(chuàng)意，讓這個低配版的手機更有關注度？
創(chuàng)意復盤：
關鍵詞：與校園有關的關鍵詞青春、手機與青春的切合點是什么、從“活了這么多年都留不住2斤青春！”得出“青春+重量”的有趣組合
得出主題：#我們的150克青春#（手機的重量為150g，此款手機被定義為青春版）
利用動機/興奮感（懷舊/情懷+名人背書+好奇八卦心理）：
每個人都有過青春或正在青春；讓雷軍來演青春微電影引發(fā)好奇心，圍觀感
形式
預熱
1、圍繞青春話題“#我們的150克青春#，發(fā)布關于大學生活的插畫場景，比如在宿舍晾襪子、掛科、在校門口吃烤串等等，引發(fā)用戶好奇“小米一個做手機的這是干嘛”
2、把插畫制作成動畫微電影加懷舊配樂，#我們的150克青春上集#
3、病毒視頻傳播：#合伙人青春微電影#，拉上雷軍等小米的7位聯(lián)合創(chuàng)始人，拍校園微電影
4、神秘活動為發(fā)布會預熱：#不要錯過青春#，請大家關注#5月15日青春的重大事件#，具體是啥不說，但是用戶需要關注才能獲得“門票”（你是多少號的VIP，在幾排幾座，營造了一種現場感，還能分享到微博）
引爆產品：5月15新品發(fā)布
1、官網首屏：
沒有放手機，而是放了七個老男孩（借勢《那些年我們追過的女孩》）對電影做了把致敬，把上面所有的配置都寫成像海報一樣
2、創(chuàng)意又漂亮的青春手機盒子
盒子引發(fā)的互動傳播創(chuàng)意：引導用戶回答“如果你有一個青春的盒子，你往里面裝什么”，如：左邊是高富帥的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣著金條，穿著一件名牌，養(yǎng)了一個斑點狗；右邊是一個屌絲的盒子，包里揣著一塊板磚，喝的酒是二鍋頭，養(yǎng)的是小土狗，讓用戶分享傳播
3、引導購買：秒速售罄
微博轉發(fā)活動：轉發(fā)+每兩個小時送出一部青春版手機：微博轉發(fā)圖片繼續(xù)情懷調性，做得像一本書（活動破了微博有史以來轉發(fā)最高的單條記錄，是200萬條）
這里還讓我想到一個很有意思的案例，#局部氣候人體使用說明書#
背景：接了一個貼膏的廣告，你會怎么來做創(chuàng)意內容營銷？
創(chuàng)意：人體使用說明書
形式：通過組裝人體創(chuàng)意形式——結合當下職場人通病“胖、鼠標手、禿頭”等——引申到運動員傷痛——進入產品主題“不怕痛、痛快拼”的天和骨通貼膏廣告
背景：
1、產品賣點結合
年輕人的第一臺電視，產品賣點提煉為：
一、符合年輕人的客廳大小，47寸匹配不大的客廳；
二、配置好價格低，只要2999就能買一臺47寸的電視；
三、顏色很豐富，符合年輕人個性張揚的特點
2、發(fā)布會借勢
做發(fā)布會時，本身在現場設計了各樣的年輕人的小房間，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多記者拍照傳播
3、話題難點
討論電視本身沒啥意思，電視你看看就完了，沒啥好講的。如何讓用戶愿意互動起來呢？
創(chuàng)意復盤：
關鍵詞：與產品賣點結合、能借勢發(fā)布會宣傳、能讓人愿意討論
得出主題：預約曬客廳，分享贏電視”（定制、曬自己的創(chuàng)意）
利用動機/興奮感（社交屬性炫耀感+對自身的優(yōu)越感、存在感）：
讓用戶增加參與感的自己DIY，分享時帶很強社交屬性，曬出“我是怎樣的人”
形式：
用戶預約購買流程為：自定義設計：“假如你買到小米電視，你準備把客廳裝成什么樣”？——自己定義你客廳的地板、墻壁顏色，電視柜和左右擺件的設計，選擇的小米電視顏色，選擇電視里的畫面——生成自創(chuàng)的“我的小米電視客廳”圖片——在微博進行分享
分享社交屬性：通過的客廳搭配——猜出你的性格，你看電視的姿勢，如君子好逑式，有人喜歡趴著看，躺著看，摟著女朋友看，各種。
再復習下小米的強調的創(chuàng)意公式：
性感的策劃=興奮點（跟用戶講什么，和用戶有什么關系）+關鍵詞（符合用戶的什么動機）+驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）
老金認為：創(chuàng)意=有趣+了解用戶+善用創(chuàng)意方程式
我們需要了解用戶和TA的社交屬性，比如90后關鍵詞
案例我就不分析了，這個底層創(chuàng)意方程式很有借鑒意義：把產品品牌和受眾觀察拆分出不同的維度，結合一些具體玩法，來做不同組合。
非常適合在你沒有創(chuàng)意ideal的時候，做指南針。
左邊七個＋右邊七個=49種創(chuàng)意組合，每一個產品都可以找到50個分項，那就是200多個甚至更多創(chuàng)意。
總結下來，大佬們的創(chuàng)意生產流程是：
1、挖掘最大利益點：跟用戶講什么，和用戶有什么關系
可從產品入手，參考老金的創(chuàng)意方程式
2、挖動機：符合用戶的什么動機
明確知道用戶的底層動機有哪些？
相關文章：
3、建立關系：通過怎樣的方式讓用戶參與？如何制造驚喜感？
比如：網易的故事方式讓創(chuàng)意更有粘性
創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）
參考可激發(fā)動機的不同玩法，文章：營銷創(chuàng)意很難嗎？我用創(chuàng)意規(guī)律幫你打破難題！
4、注重品效合一：創(chuàng)意不能脫離產品和品牌存在
5、推廣方式：測試+種子圈層引爆+增長裂變玩法
好了干貨上完了。
我覺得吧，創(chuàng)意有時像塊大石頭，很硬，那我們就把它敲碎、拆解、細化、單點擊破。
創(chuàng)意有時又像天上的云，很遠，那我們就養(yǎng)好心中的靈感之花和一灣泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。
上訴案例拆解原文來自：
《小米策劃主管：四兩撥千斤的策劃和創(chuàng)意是如何產生的？》@饅頭商學院
《杜蕾斯策劃人老金：用創(chuàng)意讓無趣的世界有趣起來 | 饅頭商學院開學大課實錄》@饅頭商學院
《什么樣的創(chuàng)意能品效合一？獨家專訪網易刷屏H5背后的女人》@刀姐doris
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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