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上篇（《營銷創(chuàng)意很難嗎？真的就沒規(guī)律可循？》），我研究了幾年刷屏案例，從用戶內(nèi)在動機不同類型，匹配了不同的創(chuàng)意形式，簡單說來就是回答了，比如你想激發(fā)用戶使命感，怎樣的創(chuàng)意玩法可能更合適。
下篇，我們上更精細(xì)化的復(fù)盤分析，從大咖們的案例出發(fā)，復(fù)盤它的打法，反推出他們的創(chuàng)意邏輯。
這篇文章我會這么盤：
1、網(wǎng)易刷屏H5背后的創(chuàng)意生產(chǎn)流程是什么？
2、小米的多個創(chuàng)意策劃案例背后的共同點是什么？
3、杜蕾斯的創(chuàng)意有規(guī)律可循嗎？
4、總結(jié)以上打法的共同特點。
網(wǎng)易非常牛逼，品效合一到什么程度？一個H5的成本在20萬以下，創(chuàng)意到上線才花10天，帶貨銷量達(dá)690萬！
我們來拆解：網(wǎng)易大促活動H5《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機公關(guān)》
先上創(chuàng)意生產(chǎn)流程公式：
創(chuàng)意SOP流程= 挖掘最大利益點+ 找尋創(chuàng)意契機+利用動機+ 創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）+注重品效合一+先測試后傳播
案例背景
網(wǎng)易有一個99元選16件的大促活動，如何把它包裝得更有意思讓用戶知道這個信息，并且愿意傳播？
創(chuàng)意復(fù)盤
關(guān)鍵詞：促銷（放大活動的最大利益點，并進(jìn)行創(chuàng)意包裝）
尋找創(chuàng)意契機：在網(wǎng)上看到某公司吐槽運營出了個小失誤，不小心把一個本來要抽5個人的抽獎活動抽了20個人，有了靈感
得出主題
#網(wǎng)易小美的工作失誤故事#《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機公關(guān)》
利用動機（厭惡損失+好奇心八卦心理）
對用戶來說，失誤造成的優(yōu)惠比直接優(yōu)惠更有吸引力，所以依葫蘆畫瓢，在H5里把本應(yīng)是99元選6件，設(shè)置成了99元選16件，且員工在工作中犯錯這件事很有代入感
另外，用戶心中帶著八卦疑問：豬腦跟網(wǎng)易啥關(guān)系？為啥會引發(fā)公關(guān)危機？網(wǎng)易出了什么危機？
形式：H5故事
故事包裝：創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）
1、人物形象
源自現(xiàn)實生活，整個團隊開玩笑自稱網(wǎng)易十美，其中一個男員工就把自己定位為小美。基于他創(chuàng)造了胖胖又可愛，經(jīng)常迷糊犯錯的“小美”男形象
2、故事主要劇情
因為小美愛吃所以耽誤了事
3、細(xì)節(jié)補充：
網(wǎng)易豬廠梗：大家都叫網(wǎng)易是豬廠，就給小美加了愛吃豬腦要補腦的特質(zhì)
丁老板表情包：網(wǎng)易內(nèi)部很愛用丁老板表情包，H5里穿插了這個細(xì)節(jié)，很具體有趣：大家在刷屏丁老板表情包，小美不小心發(fā)了馬云的表情包被踢出群
強化品效合一元素
1、判斷標(biāo)準(zhǔn)
如果把這個創(chuàng)意里面品牌的部分剝離，是否還能夠獨立存在？
如果創(chuàng)意中讓用戶傳播的部分與自身品牌無關(guān)，而是靠外部的元素，如人物表情、或笑話，說明創(chuàng)意關(guān)鍵點和品牌利益點分離的。
2、品效合一的做法
故事主線情節(jié)圍繞品牌利益點展開，比如， 豬小美的故事主線情節(jié)是把搞錯了99元選6還是選16
在故事情節(jié)中植入讓用戶可能去分享的點，抖包袱埋節(jié)奏。比如每隔多少分鐘會有一個笑點、刺激點，類比吐槽大會中的包袱
引導(dǎo)購買：不浪費每一次與用戶溝通、讓用戶行動的機會。每個H5結(jié)束都有引導(dǎo)購買、讓用戶行動的點。發(fā)紅包或者鏈接跳轉(zhuǎn)等，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
進(jìn)行測試和傳播
先在朋友圈進(jìn)行測試：讓公司內(nèi)部同事先做個人分享，看轉(zhuǎn)發(fā)率和參與度。
社群推廣：如果測試數(shù)據(jù)不錯，在網(wǎng)易的各種產(chǎn)品社群進(jìn)行推廣，如考拉的購物達(dá)人社群、職場社群等
大號資源：當(dāng)在朋友圈見到一個不太熟的人開始自主分享，說明H5有更火的潛質(zhì)，開始找與H5調(diào)性相符的大號進(jìn)行投放，一般找兩三個
以上為網(wǎng)易H5策劃的一個創(chuàng)意周期，再復(fù)習(xí)一遍公式：
創(chuàng)意SOP流程= 挖掘最大利益點+ 找尋創(chuàng)意契機+利用動機+ 創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）+注重品效合一+先測試后傳播
創(chuàng)意生產(chǎn)流程基本跟網(wǎng)易一致，小米的首席策劃官強調(diào)的公式是：
性感的策劃=興奮點（跟用戶講什么，和用戶有什么關(guān)系）+關(guān)鍵詞（符合用戶的什么動機）+驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）
原文來自：《小米策劃主管：四兩撥千斤的策劃和創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？》饅頭商學(xué)院
我們來拆解小米不同時期的3個案例：
背景：
2010年小米還沒什么名氣，恰逢新手機發(fā)布前，需要做一個造勢活動，目的是：發(fā)燒友愿意進(jìn)行傳播，讓更多人至少聽過小米
結(jié)合資源：
小米早期發(fā)燒友、小米社區(qū)平臺、微博、雷軍個人影響力
創(chuàng)意復(fù)盤：
關(guān)鍵詞：需要與手機有關(guān)、大家平時會討論和分享
借勢：10年正好是智能手機的換代潮，從傳統(tǒng)的Symbian系統(tǒng)換到安卓系統(tǒng)，玩手機比較深度的人管自己叫“手機控”
得出主題：#我是手機控#
利用動機/興奮感（社交屬性炫耀感＋懷舊）：
1、在餐桌上和朋友本身就會聊起，“你看我這個手機怎么樣？……”，“想當(dāng)年我第一個用的手機是什么……”，“這些年買手機花了這么多錢……”
2、你看看我一共用了這么多手機，花了這么多錢，很有炫耀感
形式（定制+互動）：
通過點鼠標(biāo)選擇，標(biāo)記出用戶每年用的手機——可同步輸入關(guān)于每一個手機關(guān)于自己的故事（故事自帶驚喜點）——形成用戶定制的手機編年史——給用戶打標(biāo)簽，屬于什么級別的手機控，如菜鳥級別、骨灰級別、神馬級別——可生成簽名檔，讓用戶自傳播——加入社交功能：一鍵分享到新浪微博，當(dāng)你找到跟你經(jīng)歷差不多的人，可以去微博去@他（互動帶驚喜點）
比如我第一個手機是03年的小靈通，然后多少年我第二部手機、第三部手機是什么，還可以輸入關(guān)于手機我自己的故事，比如說我用這部手機和暗戀的男生發(fā)短信，一條都不敢刪。最后會形成一個個人的手機編年史
活動結(jié)果：約一周時間，活動沉淀了約100萬用戶
背景：公司出了一個低配版手機，要什么包裝、宣傳？
產(chǎn)品賣點結(jié)合：11年小米推出降配版本手機，從雙核1.5G降到雙核1.2G，價格相對便宜些。所以把購買用戶定義為經(jīng)濟能力沒那么好的學(xué)生，產(chǎn)品賣點關(guān)鍵詞提煉為：校園
話題難點：提煉為校園后，如何包裝產(chǎn)品，如何結(jié)合創(chuàng)意，讓這個低配版的手機更有關(guān)注度？
創(chuàng)意復(fù)盤：
關(guān)鍵詞：與校園有關(guān)的關(guān)鍵詞青春、手機與青春的切合點是什么、從“活了這么多年都留不住2斤青春！”得出“青春+重量”的有趣組合
得出主題：#我們的150克青春#（手機的重量為150g，此款手機被定義為青春版）
利用動機/興奮感（懷舊/情懷+名人背書+好奇八卦心理）：
每個人都有過青春或正在青春；讓雷軍來演青春微電影引發(fā)好奇心，圍觀感
形式
預(yù)熱
1、圍繞青春話題“#我們的150克青春#，發(fā)布關(guān)于大學(xué)生活的插畫場景，比如在宿舍晾襪子、掛科、在校門口吃烤串等等，引發(fā)用戶好奇“小米一個做手機的這是干嘛”
2、把插畫制作成動畫微電影加懷舊配樂，#我們的150克青春上集#
3、病毒視頻傳播：#合伙人青春微電影#，拉上雷軍等小米的7位聯(lián)合創(chuàng)始人，拍校園微電影
4、神秘活動為發(fā)布會預(yù)熱：#不要錯過青春#，請大家關(guān)注#5月15日青春的重大事件#，具體是啥不說，但是用戶需要關(guān)注才能獲得“門票”（你是多少號的VIP，在幾排幾座，營造了一種現(xiàn)場感，還能分享到微博）
引爆產(chǎn)品：5月15新品發(fā)布
1、官網(wǎng)首屏：
沒有放手機，而是放了七個老男孩（借勢《那些年我們追過的女孩》）對電影做了把致敬，把上面所有的配置都寫成像海報一樣
2、創(chuàng)意又漂亮的青春手機盒子
盒子引發(fā)的互動傳播創(chuàng)意：引導(dǎo)用戶回答“如果你有一個青春的盒子，你往里面裝什么”，如：左邊是高富帥的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣著金條，穿著一件名牌，養(yǎng)了一個斑點狗；右邊是一個屌絲的盒子，包里揣著一塊板磚，喝的酒是二鍋頭，養(yǎng)的是小土狗，讓用戶分享傳播
3、引導(dǎo)購買：秒速售罄
微博轉(zhuǎn)發(fā)活動：轉(zhuǎn)發(fā)+每兩個小時送出一部青春版手機：微博轉(zhuǎn)發(fā)圖片繼續(xù)情懷調(diào)性，做得像一本書（活動破了微博有史以來轉(zhuǎn)發(fā)最高的單條記錄，是200萬條）
這里還讓我想到一個很有意思的案例，#局部氣候人體使用說明書#
背景：接了一個貼膏的廣告，你會怎么來做創(chuàng)意內(nèi)容營銷？
創(chuàng)意：人體使用說明書
形式：通過組裝人體創(chuàng)意形式——結(jié)合當(dāng)下職場人通病“胖、鼠標(biāo)手、禿頭”等——引申到運動員傷痛——進(jìn)入產(chǎn)品主題“不怕痛、痛快拼”的天和骨通貼膏廣告
背景：
1、產(chǎn)品賣點結(jié)合
年輕人的第一臺電視，產(chǎn)品賣點提煉為：
一、符合年輕人的客廳大小，47寸匹配不大的客廳；
二、配置好價格低，只要2999就能買一臺47寸的電視；
三、顏色很豐富，符合年輕人個性張揚的特點
2、發(fā)布會借勢
做發(fā)布會時，本身在現(xiàn)場設(shè)計了各樣的年輕人的小房間，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多記者拍照傳播
3、話題難點
討論電視本身沒啥意思，電視你看看就完了，沒啥好講的。如何讓用戶愿意互動起來呢？
創(chuàng)意復(fù)盤：
關(guān)鍵詞：與產(chǎn)品賣點結(jié)合、能借勢發(fā)布會宣傳、能讓人愿意討論
得出主題：預(yù)約曬客廳，分享贏電視”（定制、曬自己的創(chuàng)意）
利用動機/興奮感（社交屬性炫耀感+對自身的優(yōu)越感、存在感）：
讓用戶增加參與感的自己DIY，分享時帶很強社交屬性，曬出“我是怎樣的人”
形式：
用戶預(yù)約購買流程為：自定義設(shè)計：“假如你買到小米電視，你準(zhǔn)備把客廳裝成什么樣”？——自己定義你客廳的地板、墻壁顏色，電視柜和左右擺件的設(shè)計，選擇的小米電視顏色，選擇電視里的畫面——生成自創(chuàng)的“我的小米電視客廳”圖片——在微博進(jìn)行分享
分享社交屬性：通過的客廳搭配——猜出你的性格，你看電視的姿勢，如君子好逑式，有人喜歡趴著看，躺著看，摟著女朋友看，各種。
再復(fù)習(xí)下小米的強調(diào)的創(chuàng)意公式：
性感的策劃=興奮點（跟用戶講什么，和用戶有什么關(guān)系）+關(guān)鍵詞（符合用戶的什么動機）+驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）
老金認(rèn)為：創(chuàng)意=有趣+了解用戶+善用創(chuàng)意方程式
我們需要了解用戶和TA的社交屬性，比如90后關(guān)鍵詞
案例我就不分析了，這個底層創(chuàng)意方程式很有借鑒意義：把產(chǎn)品品牌和受眾觀察拆分出不同的維度，結(jié)合一些具體玩法，來做不同組合。
非常適合在你沒有創(chuàng)意ideal的時候，做指南針。
左邊七個＋右邊七個=49種創(chuàng)意組合，每一個產(chǎn)品都可以找到50個分項，那就是200多個甚至更多創(chuàng)意。
總結(jié)下來，大佬們的創(chuàng)意生產(chǎn)流程是：
1、挖掘最大利益點：跟用戶講什么，和用戶有什么關(guān)系
可從產(chǎn)品入手，參考老金的創(chuàng)意方程式
2、挖動機：符合用戶的什么動機
明確知道用戶的底層動機有哪些？
相關(guān)文章：
3、建立關(guān)系：通過怎樣的方式讓用戶參與？如何制造驚喜感？
比如：網(wǎng)易的故事方式讓創(chuàng)意更有粘性
創(chuàng)意黏性6大原則（簡單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）
參考可激發(fā)動機的不同玩法，文章：營銷創(chuàng)意很難嗎？我用創(chuàng)意規(guī)律幫你打破難題！
4、注重品效合一：創(chuàng)意不能脫離產(chǎn)品和品牌存在
5、推廣方式：測試+種子圈層引爆+增長裂變玩法
好了干貨上完了。
我覺得吧，創(chuàng)意有時像塊大石頭，很硬，那我們就把它敲碎、拆解、細(xì)化、單點擊破。
創(chuàng)意有時又像天上的云，很遠(yuǎn)，那我們就養(yǎng)好心中的靈感之花和一灣泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。
上訴案例拆解原文來自：
《小米策劃主管：四兩撥千斤的策劃和創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？》@饅頭商學(xué)院
《杜蕾斯策劃人老金：用創(chuàng)意讓無趣的世界有趣起來 | 饅頭商學(xué)院開學(xué)大課實錄》@饅頭商學(xué)院
《什么樣的創(chuàng)意能品效合一？獨家專訪網(wǎng)易刷屏H5背后的女人》@刀姐doris
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)