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本文為鳥哥筆記“全鏈路增長”上海站線下公開課同主題分享整理而成，演講者沈路易，掌門1對1 CMO。

我來自掌門1對1，這是一家從2014年開始做中小學在線輔導的公司。2014年的增長方式非常的酷炫，就是做地推。那是那個時代首席增長官干的事，通過地推拉過來一波人，再拉來第一波融資，做投放、增長、轉(zhuǎn)化、留存。

企業(yè)在不同的階段，你會發(fā)現(xiàn)做增長的任務(wù)不太一樣，不再是去地鐵里拉新，增長是為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)化漏斗的下沉，慢慢變成轉(zhuǎn)化、留存等。

而高速的增長到后面往往意味著你要怎么控制低速的衰減，至于怎么控制低速的衰減。這中間有轉(zhuǎn)化漏斗，今天，我們就圍繞轉(zhuǎn)化漏斗簡單分享一下我的一些心得和體會。

NO.1 什么是“轉(zhuǎn)化漏斗”？

轉(zhuǎn)化漏斗是一層一層的梯形，上面最大，下面最小，流量上面進來，到下面變小了。常見的轉(zhuǎn)化漏斗有幾種方式：

AIDMA的模型常用于品牌廣告推廣。上面一層通過品牌廣告引起大家的注意，進而讓用戶對品牌廣告?zhèn)鬟_的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣開始渴望擁有，渴望擁有之后再通過不斷刷屏對產(chǎn)品形成記憶，最后行動、購買。

AIDMA模型示意圖

第二種是ICVCO模型，這種模型常見于廣告品牌投放，渠道投放，搜索信息流各種各樣的投放。第一步就是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，用戶產(chǎn)生興趣，點擊進去，看到落地頁，瀏覽完落地頁對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后咨詢下單。是常見的渠道投放或者電商投放的模型。

ICVCO模型示意圖

第三種是AARRR模型，分為獲客-激活-留存-變現(xiàn)-傳播。獲客、拉新讓用戶成為種子用戶，然后讓用戶跟產(chǎn)品產(chǎn)生互動，互動之后讓產(chǎn)品留住用戶，然后再產(chǎn)生購買行為，通過用戶傳播產(chǎn)品。

AARRR模型示意圖

從數(shù)學的角度分析這三種模型，梯形的入口代表流量流進來的大小，收口就是流量流出的大小，高意味著流量在每個階段留存的時間，腰意味著流量在各個階段的衰減速度，轉(zhuǎn)化漏斗的層數(shù)則意味著整個轉(zhuǎn)化漏斗流程有多長。

把漏斗分了這么多數(shù)學屬性，產(chǎn)生非常有趣的問題，比如第一個問題：入口是不是越大越好？

NO.2 入口是不是越大越好？

入口代表流量的大小，而流量的大小不僅僅跟它的絕對值有關(guān)，也跟流量的精準性、成本和收口效率有關(guān)。

案例：如何讓選擇更恰當?shù)氖钇谛麄鞣桨福?/strong>

暑假是教育公司必不可少的戰(zhàn)場。

假如我們要在暑假進行課程推廣，對應(yīng)的課程活動分別為：免費試聽、購課打八折；跟渠道結(jié)算的方式有CPM、CPC、CPA三種；

現(xiàn)在有三套廣告語，分別為：學習狂歡節(jié)+暑假免費試聽、學習狂歡節(jié)+暑假免費試聽+購課8折、學習狂歡節(jié)+暑假購課程8折，那么他們之間對應(yīng)的連線關(guān)系是什么？

先簡單看三種決策方式。

CPM意味著千人成本，在固定展示一千次的情況下，費用已經(jīng)產(chǎn)生，所以曝光入口和落地頁文案的誘導性需要越強越好，才能平攤我的展現(xiàn)成本。

CPC是按廣告點擊計費，廣告創(chuàng)意觸發(fā)的每次點擊都需要花錢，所以要求流量盡可能精準，廣告創(chuàng)意不能有那么強的誘導性，盡可能排除無效點擊，而落地頁的誘導性則越強越好，實現(xiàn)平攤成本。

CPA是按照注冊付費，因此第一層廣告創(chuàng)意引入流量越多越好，當用戶到達到落地頁時，門檻越高越好，排出無效注冊，所以CPA落地頁是誘導性相對比較低的產(chǎn)品。

CPM/CPC/CPA對應(yīng)文案導向

對應(yīng)的文案中誘導性最強的是“免費試聽”，所以匹配到高誘導；“暑假試聽+購課8折“，誘導性弱一點；直接告訴你購課的誘導性最低，進而匹配到你的投放方式上去。

通過這樣一個簡單的例子大概可以知道，入口并不是越大越好，跟產(chǎn)品的結(jié)算方式以及其他復雜因素相關(guān)。

放大流量入口的宣傳方案

流量的入口也有放大縮小的方式。

怎樣放大我的入口？

常見的有：免費、限時、限額、從眾，推薦。

比如如何讓“暑假免費試聽”的誘導性更強一點？可以限額一千名，或者限時一周。

如果還不行，可以再打從眾，現(xiàn)在有237名用戶正在瀏覽，這就是從大眾。

或者再強調(diào)推薦，限時一周，限額一千名，暑假免費試聽，你有17名好友正在瀏覽，來增加誘導性。

縮小流量入口的宣傳方案

那怎么降低誘導性，縮小入口？

可以通過接近購買決策、透露價格信息、預先小額定金、用戶信息驗證等方式。

暑假購課每滿10000減2000，可以誘導用戶認為我的課程是上萬的，想買幾千塊的就不要進來。

再加上驗證碼驗證用戶屬性，誘導性進一步降低。

驗證碼之后，再付一元鎖定優(yōu)惠名額，用定金篩選用戶，從而把誘導性降到最低。

入口怎么收放自如，是否真的要放大或縮小，是要根據(jù)用戶成本模型來決定。但影響入口大小的因素只有流量成本模型嗎？

做市場的人往往只看到市場的成本，卻沒想到前端的每一個流量都會導致后端成本的逐層增加。

極低的獲取成本會引入低質(zhì)量的流量，會消耗客服很多人力成本去溝通，浪費銷售很多時間去轉(zhuǎn)化，講試聽老師的課時浪費在低效用戶上。

所以，前端市場要綜合考慮整體成本。如何讓做市場的人能夠平衡整體成本？有個方法是流量分層+成本分層。

案例：試聽課頁面如何實現(xiàn)分層？

我們試聽課頁面進來需要填手機號、年級、科目和姓名，這個實現(xiàn)不了流量分層，怎么對它進行分層呢？

我們做了這樣的操作，填完一個試聽課立馬跳出彈窗，填完驗證碼再彈二維碼，關(guān)注公眾號優(yōu)先獲得頂配老師的機會，再到公眾號去預約老師

我們把用戶分成四類：

1. D類用戶，只點擊第一步提交按紐但是沒有完成驗證，這個用戶操作最簡單，意向最低；

2. C類用戶，完成驗證但沒有關(guān)注公眾號綁定；

3. B類用戶，關(guān)注公眾號綁定沒有自主約課；

4. A類完成了自主約課。

針對四類用戶進行成本分層。

試聽課頁面的流量分層設(shè)置

1. 針對D類用戶，意向最低，可以用成本最低的AI機器人掃他，基本不要錢。

2. C類用戶，在給到銷售之前先用人工TMK掃一遍。

3. B類用戶意向相對比較高，我們用正常的普通銷售掃。

4. 而A類用戶則用TOP銷售跟進。

這樣一個簡單的表單操作，分成四層，然后針對它去匹配。綜合考慮流量的成本，包括后端的成本，并通過流量分層消化的方式平衡。

NO.3 入口開不大怎么辦？

流量入口小的四類產(chǎn)品特點

講了很多入口并非越大越好的例子，但是實際上很多人遇到的問題并不是如何縮小入口，而是根本大不了。

一般入口大不了有哪些原因？

一是沒錢。這個原因不用多說，我們一開始做地推的時候就是沒錢。

二是品類太垂直。一個泛類電商用同樣的成本收一波流量，男女老少都能進來，但垂直流量只能收某一個人群，體量自然變小。

三是低頻。產(chǎn)品使用場景非常低頻，教育房地產(chǎn)非常的低頻，場景使用不多。

四是高價。教育用戶成本非常高。對產(chǎn)品來說最悲傷的故事是：我的產(chǎn)品是細分領(lǐng)域的低頻高價產(chǎn)品，而且我還沒錢做投放。

遇到這樣的情況，很多公司會強行把漏斗拉寬，花錢花精力拉寬，還有沒有更巧妙的方法？不用硬拉寬，上面加一層就寬了。

這種方式是什么？它真的存在嗎？我們平時獲客的邏輯是直接找垂直低頻高價用戶，獲取它。但是我們垂直低頻高價用戶是泛類高頻低價用戶的小群體，是否可以從獲取的泛類高頻低價用戶中篩選出來？這種方式我們叫三級火箭。

輕松籌的三級火箭模型

輕松籌，它最終目標是做輕松E保，是高額保險類的產(chǎn)品。

如果直接切第三級火箭會怎么樣？

會死的很慘。

所以他在上面一層一層加梯形。

第一件是輕松籌，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，然后通過大數(shù)據(jù)和精算模型。做中間價格的產(chǎn)品叫輕松互助，讓一群人每個人投一筆錢，這個錢成為保險的資金池，最后到最高端輕松E保。

360，它最后成為了一家搜索導航公司，如果當年直接做搜索導航會怎么樣？

可能會被百度干掉。

所以他一開始切入市場是免費殺毒軟件，貼錢獲取大量的流量，篩選出大量的用戶之后做稍微高端一點的安全平臺，守住用戶黏性，然后再做變現(xiàn)的導航搜索。

羅輯思維，這是一個自媒體，現(xiàn)在在做高端的商學院，得到大學。

他先從公眾號開始，每天6點鐘發(fā)60秒語音，持續(xù)發(fā)一年，增長的粉絲成為基礎(chǔ)流量池，然后做得到APP，做知識變現(xiàn)，然后做最高端的產(chǎn)品商學院。每個高價低頻的產(chǎn)品背后都有一層一層的疊加梯形。

案例: 怎么把新房生意高頻化？

大家看到的APP都是做租房／二手房，它比新房高頻一點。那怎么把新房高頻？可以邀請風水大師做風水課，而想上風水課的人大部分是想買新房的。風水課價值很低，火爆朋友圈。

所以第一級火箭是通過邀請風水大師做火爆全國的風水課，第二級火箭是通過風水課挖掘出有購房意圖的用戶，而第三級火箭是通過這些用戶實現(xiàn)變現(xiàn)。

案例：怎么提高一個酒吧的業(yè)績？

第一級火箭是女生全場免單，通過免單吸引女性入場，第二級火箭是通過女性吸引男性入場，第三級火箭則是通過男性變現(xiàn)。

無論是酒吧還是360，所有火箭模型都是這樣的。

第一級火箭通過低價免費甚至補貼策略獲取頭部流量。第二級火箭打造沉淀用戶的商業(yè)場景，第三級火箭實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。當一個產(chǎn)品遇到了最痛苦，最悲傷的故事時，可以想想產(chǎn)品上面加什么漏斗擴大它。

NO.4 收口一定比入口短嗎？

流量轉(zhuǎn)化的四種模型

把目光轉(zhuǎn)為收口。

收口大家很熟悉，所有的目的是為了讓收口越大越好，而最悲傷的故事是收口變成零。

大多數(shù)情況是收口比入口小。理想的狀況是流量100%進來，100%流出。而女神級產(chǎn)品是100%進來，150%流出。

從數(shù)學的角度分析，裂變是什么？

裂變是一個等比數(shù)列，Cust（0）是種子用戶數(shù)量、Cust（t）是總用戶人數(shù)、T是傳播時長，Ct是單一傳播周期，K是單一用戶拉新量，這就是等比數(shù)列的求和公式。

我們看到種子用戶是在乘法上，它對總體人數(shù)呈倍數(shù)影響效果，單一用戶拉新量是在指數(shù)下面，K當大于1是正指數(shù)，小于1是負指數(shù)，小于1時裂變停止。單傳播周期在指數(shù)上，對總體人數(shù)有倍數(shù)乘指數(shù)的影響效果。

流量裂變公式

從這個公式中你會發(fā)現(xiàn)，裂變最重要的一環(huán)是單一的傳播流程。

我們簡化傳播流程，每次裂變時間越短，Ct指數(shù)和倍數(shù)增長越長越好；第二重要性是提高單人曝光，最后重要性是種子用戶。

很多人做裂變的時候，一拉一千，但是導致的后果是傳播流程非常的緩慢，直接讓裂變斷掉。通過這樣的裂變方式，把收口拉大，導入入口，然后再收口，再拉大，形成一個循環(huán)。

裂變的關(guān)鍵要素

分享都是取決于人，一個人的人性有哪些？炫耀、逐利、攀比、渴望、尊重、從重、贊美、好奇、焦慮。

我們舉實際的例子，鳥哥筆記公開課我們怎么讓用戶分享？首先要調(diào)動大家的人性。

1. 好奇：29.9元獲取0元千萬流量的獨家秘籍。

2. 焦慮：特別在為增長、留存焦頭爛額的你準備。

3. 尊重：運營人專享的年中盛會。

4. 贊美：僅限各大公司運營核心負責人參加。

5. 炫耀：參加報名者會通過組委會嚴格篩選，成功報名者獲得專署頭像海報。

6. 攀比：運營5年以上，操作過百萬量級以上流量從業(yè)者更有VIP席位。

7. 逐利：邀請好友報名可享受9折優(yōu)惠。

8. 渴望：更可近距離欣賞鳥哥筆記副總裁風采。

9. 從眾：已經(jīng)有12345運營人報名參加，趕快報名吧。

營銷海報上能放這么多句話，調(diào)動人的人性，做一張海報不是寫著玩兒就行了，而是要調(diào)動人性。

我們舉更現(xiàn)實的例子，掌門1對1是做應(yīng)試教育產(chǎn)品，這個最難做介紹轉(zhuǎn)化。

因為用戶在這邊學的好，并不會介紹給同學的媽媽，大家都怕給自己的孩子培養(yǎng)未來道路上的競爭者。

那怎么辦？

可以充分調(diào)動競爭意識。

進學校設(shè)獎學金、表彰全學校前三名以及送全年的課程等，讓所有的家長都知道這個學校第一名第二名在我們這里上課，那不到一個月，第三名第四名也會來上課，不出半年大家就都來上課。

雖然攀比的心理不能讓家長發(fā)朋友圈，但是可以通過其他的技巧去做。收口不一定比入口短，我們可以通過調(diào)動人性，設(shè)置合理裂變流程來放大收口。

收口不一定比入口短，那么另外一個問題來了，收口比入口短一定是壞事情嗎？

NO.5 收口比入口短一定是壞事嗎？

大家一定要做裂變嗎？一定要把收口放大嗎？

其實不一定，一是通過收口篩選后可以降低后端成本，前端流量控制越精準，后端的效率提升越快。二是通過放大入口來帶動收口放大，饑餓營銷。

假如有AB兩個餐館，A冷冷清清，B還要排隊，明顯B的入口長多了，位置都是一樣的，收口都是一樣的。

你去哪個？

很多人都會去B。

盡管他的收口和入口完全不成正比。這就饑餓營銷對稀缺產(chǎn)品的心態(tài)。人總認為越稀缺的東西越珍貴，越想嘗試。很多的時候會人工放大入口，去創(chuàng)造稀缺的感覺，去縮小收口。創(chuàng)造稀缺以后，更重要的是營造氛圍。

怎么營造氛圍呢？

案例：為什么有的奶茶店總是要排隊？他們是怎么創(chuàng)造排隊的氛圍的？

COCO操作臺是一字形，所有的原料一字碼開，像流水線一樣，幾十秒做一杯奶茶。

1點點的操作太臺子是L型，每天都在L型里面做運動，旋轉(zhuǎn)騰挪拿原料，做一杯奶茶的時間是COCO一倍，導致排隊長很多。

這是故意的嗎？確實是故意的。

所以通過一個簡單的臺子，讓自己的店營銷出瘋搶或者稀缺的氛圍。

為什么新開的不知名品牌的奶茶店也要排隊，而且臺子是一字形。采用托兒。很多新開奶茶店，十塊錢一天請大媽大叔排隊，通過托兒產(chǎn)生氛圍。

收口比入口短不一定是壞事，甚至有時候我們會人為拉長入口，創(chuàng)造稀缺和氛圍來促使收口放大。

我們看到入口、收口，看到高、腰、層數(shù)，進而衍生出很多話題，包括高應(yīng)該是高還是矮，腰應(yīng)該是陡還是緩，層應(yīng)該是多還是少，其實都沒有定論。根據(jù)不同行業(yè)、產(chǎn)品階段和產(chǎn)品運營不同而不同。

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密切關(guān)注鳥哥筆記網(wǎng)站，不錯過下一場超級干貨公開課。