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在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)中，你應(yīng)該看到過(guò)很多干貨，它們有各自的方法和套路。你每次看的時(shí)候都點(diǎn)頭如搗蒜，覺(jué)得被干貨塞滿。寫(xiě)得都對(duì)，舉例特好。
類(lèi)似如下這些干貨，我相信你一定看過(guò)很多篇。
轉(zhuǎn)化率超高的賣(mài)貨文案怎么寫(xiě)？好標(biāo)題句式的5種套路是什么？如何用文字激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望？哪種活動(dòng)和文案能引發(fā)朋友圈瘋轉(zhuǎn)？ 怎樣的裂變海報(bào)會(huì)更有傳播力？超強(qiáng)銷(xiāo)售力的海報(bào)文案怎么寫(xiě)？
我曾經(jīng)也嘗試，想把這些硬骨頭一個(gè)一個(gè)啃下來(lái)。
但看多了干貨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：同一個(gè)內(nèi)容，不同提煉者從些許差異化的角度，就可以給你提煉無(wú)盡的干貨。想把它們?nèi)浵聛?lái)，在工作中落地運(yùn)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容過(guò)多，經(jīng)?；煜?。
心中隱隱有似曾相識(shí)的感覺(jué)，好像總結(jié)得都有些共性，但又不知道在哪里。
比如關(guān)健明老師的《爆款文案》中，將文案的分為四步，每一步教你不同的套路和方法：
標(biāo)題抓人眼球→激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單
而在《裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南:4套路 6要素》中總結(jié)分析了什么樣的海報(bào)能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化和傳播？認(rèn)為“文案決定吸引用戶和輕度決策的問(wèn)題，而設(shè)計(jì)要素則影響用戶購(gòu)買(mǎi)或參與的最終決定。”
海報(bào)文案的4個(gè)套路
痛點(diǎn)型：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案
權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容
獲得型：產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得
速成型：耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果
海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素
喜好：稟賦效應(yīng)，損失規(guī)避
權(quán)威：專(zhuān)業(yè)性，名校名企，大咖推薦
從眾：利他心理，社會(huì)認(rèn)同
承諾：求快心理，獲得心理，行動(dòng)效果
互惠：價(jià)格錨點(diǎn)，占便宜心理 稀缺：緊迫感，專(zhuān)屬感
發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了嗎？
不管是寫(xiě)文案、賣(mài)貨、還是裂變海報(bào)設(shè)計(jì)，說(shuō)白了是需要用戶行動(dòng)起來(lái)，看你的文案、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、參與你的活動(dòng)、分享你的內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
就裂變海報(bào)而言，這是一個(gè)觸點(diǎn)，我們希望用戶看到海報(bào)后，能夠激發(fā)他參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，從而參與我的活動(dòng)/購(gòu)買(mǎi)我的課程、再貢獻(xiàn)一次自己的裂變，進(jìn)而影響到身邊的朋友。
就賣(mài)貨來(lái)說(shuō)，我們希望用戶看到我發(fā)出的觸點(diǎn)（電商就是產(chǎn)品標(biāo)題、微信賣(mài)貨就是微信文章的標(biāo)題），能夠點(diǎn)擊進(jìn)去看內(nèi)容，通過(guò)我的內(nèi)容，進(jìn)一步的激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而讓有購(gòu)買(mǎi)能力的用戶，買(mǎi)我的產(chǎn)品，甚至還愿意再轉(zhuǎn)發(fā)我的文章。
或者我們做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，策劃一次用戶主題活動(dòng)，我們舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等。在這其中涉及到同一個(gè)底層邏輯是：行動(dòng)模型。
營(yíng)銷(xiāo)和心理學(xué)絕對(duì)是好基友。
我在學(xué)習(xí)游戲化設(shè)計(jì)中，涉及的心理學(xué)模型和模型理論有：上癮模型（HOOKED模型）、行動(dòng)模型：B＝MAT模型、動(dòng)機(jī)理論、多巴胺預(yù)期、心流理論、Octalysis八角行為分析等。
行動(dòng)模型嘗試解讀了“如何讓用戶有所行動(dòng)”的底層邏輯。
B＝MAT模型
行為（Behavior）=動(dòng)機(jī)（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger）
說(shuō)的是要發(fā)生一個(gè)行為，需要如上三者同時(shí)滿足。
比如分析接電話這個(gè)行為。手機(jī)響了為什么不接？第一種可能找不到手機(jī)，當(dāng)你找不到的時(shí)候你就沒(méi)有能力。第二種可能是房產(chǎn)中介，你不想接，所以沒(méi)有動(dòng)機(jī)。第三種可能手機(jī)靜音了，沒(méi)有觸發(fā)。
比如，關(guān)健明老師的賣(mài)貨文案中，是以一篇具體的文章來(lái)分析的。他把用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，拆分成了三個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟：激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單，這些都在他的文案內(nèi)容中體現(xiàn)。
有人問(wèn)了，第一步“標(biāo)題抓人眼球”是什么呢？這個(gè)就是“觸發(fā)器”。在這里觸發(fā)和后續(xù)的動(dòng)機(jī)是分離的，觸發(fā)的具體表現(xiàn)是“一個(gè)吸引人的標(biāo)題”，“動(dòng)機(jī)的刺激”通過(guò)文章內(nèi)容來(lái)承接。
想要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，閱讀文章的人必須是愿意付出自身“能力”（時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力等）的人。
而在裂變海報(bào)設(shè)計(jì)中，海報(bào)的內(nèi)容承載了觸發(fā)器和刺激動(dòng)機(jī)兩個(gè)任務(wù)，一張小到手機(jī)一屏的圖片，要承載如此大的工作量，可見(jiàn)其難度了。要充分利用海報(bào)的標(biāo)題、文案內(nèi)容、設(shè)計(jì)、圖片、排版等一系列元素來(lái)實(shí)現(xiàn)。
先說(shuō)動(dòng)機(jī)吧。動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。
外在動(dòng)機(jī)比較簡(jiǎn)單，比如優(yōu)惠券、現(xiàn)金、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、得到贊揚(yáng)等，這些比較明顯的外部驅(qū)動(dòng)因素。比較適合于新用戶的第一次觸發(fā)，而不適合老用戶的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槔嫌脩粢坏┦ノ镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)有很大的落差，甚至不好的情緒。
內(nèi)在動(dòng)機(jī)目前我看到的有“自我決定理論”和“八角行為分析”。說(shuō)得比較全面的，我自認(rèn)為就是“八角行為分析”，它認(rèn)為人的內(nèi)在受到八大核心驅(qū)動(dòng)力的影響。包括：使命、成就、擁有、稀缺、虧損、未知、社交和授權(quán)。
也就是說(shuō)，當(dāng)涉及到用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)時(shí)，它大多也就是這八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。不管是你寫(xiě)文案、賣(mài)產(chǎn)品、還是進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。
套用在“高轉(zhuǎn)化海報(bào)套路”干貨里試試。它總結(jié)了海報(bào)文案的4個(gè)套路和海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素喜好。
我第一感覺(jué)是，上下總結(jié)有重疊的地方，沒(méi)有做到MECE原則的“不重疊、不遺漏”?！拔陌浮焙汀霸O(shè)計(jì)”的區(qū)分不夠明確，上下明明都在挖用戶動(dòng)機(jī)，為什么要分開(kāi)找底層邏輯呢？
套用在八角行為分析上，整合來(lái)應(yīng)該是用到如下4個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力元素：
虧損與逃避心：總是害怕失去，不愿意壞事降臨。痛點(diǎn)型套路和“損失規(guī)避”、渴望速成、占便宜心理，應(yīng)該就是在這里。
社交影響與關(guān)聯(lián)性：指別人的行動(dòng)或想法會(huì)影響我們的行為。權(quán)威型和大咖推薦、從眾、社會(huì)認(rèn)同等，就是源自這里。
進(jìn)度和成就感：我們希望成長(zhǎng)，完成特定的目標(biāo)。獲得型的刺激、希望他人的承諾等，源自于人們對(duì)“成就”的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
缺性與渴望：是因?yàn)槟阆氲玫侥硺訓(xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營(yíng)銷(xiāo)為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專(zhuān)屬感”就源自于此。
再看看關(guān)健明老師的“爆款賣(mài)貨”套路。
虧損與逃避心：驚喜優(yōu)惠、限時(shí)限量、算賬、價(jià)格錨點(diǎn)、認(rèn)知對(duì)比、恐懼訴求等，源自人們天然的“損失規(guī)避心理”。
社交影響與關(guān)聯(lián)性：別人的行動(dòng)或想法會(huì)影響我們的行為。使用好友對(duì)話、有新聞感、暢銷(xiāo)、顧客證言、權(quán)威專(zhuān)家都屬于這里。
進(jìn)度和成就感：獲得“干貨”“實(shí)用錦囊”、希望他人的承諾等，源自于人們對(duì)“成就”的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
缺性與渴望：是因?yàn)槟阆氲玫侥硺訓(xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營(yíng)銷(xiāo)為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專(zhuān)屬感”就源自于此。
未知和好奇：寫(xiě)意外故事的標(biāo)題源自于這里。
你看，我們運(yùn)用到的“術(shù)”都來(lái)自于了解用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)之“道”，在“道”的根本上，我們用不同的形式來(lái)表達(dá)。
發(fā)現(xiàn)規(guī)律需要提煉能力，獲得元知識(shí)確實(shí)重要。而落地時(shí)，則需要不斷細(xì)化，在有指導(dǎo)思想的情況下用最細(xì)節(jié)的方式落地，不斷嘗試。
我的老領(lǐng)導(dǎo)跟我說(shuō)過(guò)，“其實(shí)大多數(shù)事情的思考方式和邏輯基本一樣，就是翻來(lái)覆去在不同情境下的運(yùn)用，想明白了閉環(huán)就整出來(lái)了”。
參考文章：
《裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南:4套路+6要素，已收藏已打??！》
參考書(shū)籍：
《爆款文案》@關(guān)健明
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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