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無論是線下還是線上，有產(chǎn)生交易的地方就會(huì)有活動(dòng)，而為了加強(qiáng)用戶對活動(dòng)的感知從而形成購買轉(zhuǎn)化，以優(yōu)惠券的方式給予用戶優(yōu)惠，也成為影響用戶的消費(fèi)決策，刺激用戶消費(fèi)的形式之一。
這次主要針對線上策略發(fā)放的優(yōu)惠券進(jìn)行分析總結(jié)，為什么發(fā)出的優(yōu)惠券沒人使用？怎樣高效率利用優(yōu)惠券補(bǔ)貼？希望看完這篇文章后，能夠給你帶來一些啟發(fā)。
優(yōu)惠券的本質(zhì)是商家利用價(jià)格差，通過折扣、滿減、抵扣的方式給用戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠，用戶在使用優(yōu)惠券的時(shí)會(huì)經(jīng)歷這樣一條路徑：商家發(fā)放優(yōu)惠券--用戶領(lǐng)取--下單消費(fèi)。
那為什么不直接給予用戶優(yōu)惠，而一定要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式來刺激用戶完成購買行為呢？
發(fā)放優(yōu)惠券，重點(diǎn)就在領(lǐng)取的動(dòng)作與下單抵扣的動(dòng)作，能讓用戶有種占到便宜的心理，
同時(shí)，相對于直接降價(jià)，通過優(yōu)惠券去產(chǎn)生下單抵扣、減免等優(yōu)惠，能夠提升用戶對于價(jià)格的感知。
最后，利用優(yōu)惠券，也能有效的實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。比如某外賣平臺的外賣紅包，用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠可以以紅包的形式分享給其他用戶領(lǐng)取，無形中利用用戶的社交關(guān)系鏈產(chǎn)生的分享行為，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。
所以，綜上，在一些交易業(yè)務(wù)的活動(dòng)中，相對于實(shí)物獎(jiǎng)品，運(yùn)營更傾向于使用優(yōu)惠券的形式來刺激用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
根據(jù)不同的場景、人群、消費(fèi)情況、以及最終目的采取相應(yīng)的策略，這里重點(diǎn)講的是根據(jù)人群以消費(fèi)情況以及最終目的等三個(gè)因素來綜合設(shè)定優(yōu)惠券的策略：
針對新客，優(yōu)惠券的目的主要是在于通過價(jià)格優(yōu)惠觸達(dá)具有潛在消費(fèi)意愿的新用戶，在預(yù)算范圍內(nèi)，發(fā)放高于老用戶的優(yōu)惠券。
作為誘餌，除了價(jià)格上的利益刺激以外，在優(yōu)惠券的文案上突出新客的特權(quán)優(yōu)惠，通過多種品類優(yōu)惠券打包的方式，讓新用戶真實(shí)感受到價(jià)格利益。
通常在優(yōu)惠券的有效期設(shè)定時(shí)，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型，設(shè)定對應(yīng)的時(shí)間，一般電商促銷類的商品，優(yōu)惠券的設(shè)定會(huì)相應(yīng)的短一些，如果是服務(wù)類的訂單轉(zhuǎn)化，可以相應(yīng)的設(shè)定長一點(diǎn)的時(shí)間，最長盡量不要超過半個(gè)月。
同時(shí)由于新用戶對平臺的了解甚少，可以通過App推送、營銷短信等方式及時(shí)告知用戶優(yōu)惠信息，在優(yōu)惠券領(lǐng)取過期前，可以再進(jìn)行一次推送告知；
（發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，選擇不同的渠道進(jìn)行投放實(shí)驗(yàn)，選擇最優(yōu)的轉(zhuǎn)化渠道）
在針對老用戶進(jìn)行消費(fèi)提頻時(shí)，通過RFM模型（最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻次(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)）能夠幫助我們更好的完成優(yōu)惠券的發(fā)放策略。
不同業(yè)務(wù)的用戶在消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額上會(huì)有很大的不同。
以我們的服務(wù)消費(fèi)型的業(yè)務(wù)為例，近30天的消費(fèi)頻次在4-6次的用戶算是高頻次的忠實(shí)用戶了，針對這樣的用戶，需要通過其他的方式來進(jìn)行長期的激勵(lì)提頻（積分、會(huì)員卡），在此不做過多的講述。
針對近30天消費(fèi)頻次在1-2次的用戶，采取的策略主要是在用戶每完成一次消費(fèi)后，發(fā)放一張可在7天內(nèi)再次預(yù)約服務(wù)能抵扣一定下單金額的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券有效期控制在7天內(nèi)，這樣才能起到一個(gè)快速提頻的效果，在一定程度上可以降低補(bǔ)貼成本），同時(shí)在金額的設(shè)定上，通過不同的價(jià)格轉(zhuǎn)化率測試，選擇一個(gè)用券轉(zhuǎn)化率能達(dá)到一個(gè)優(yōu)值的區(qū)間作為優(yōu)惠券的補(bǔ)貼金額。
同時(shí)通過策略進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放的時(shí)候，需要注意一個(gè)問題是避免不同的策略之間用戶重合，這個(gè)時(shí)候需要重點(diǎn)關(guān)注用戶的消費(fèi)周期及下單流程，基于用戶的生命周期、用戶下單流程的行為路線進(jìn)行拆解，讓策略分散在用戶的每個(gè)生命周期里，避免策略補(bǔ)貼之間的重疊。
（RFM模型，不同的業(yè)務(wù)、品類對用戶價(jià)值定位也會(huì)不同）
針對流失用戶的召回發(fā)放優(yōu)惠券的重點(diǎn)在于選取流失用戶的時(shí)間周期，周期越長，相應(yīng)的召回成本就會(huì)越大，不同的類型的業(yè)務(wù)對流失用戶的周期定義也會(huì)不同。
以我們的業(yè)務(wù)為例，針對取消服務(wù)訂單的流失用戶進(jìn)行召回。
首先對用戶的取消原因分布進(jìn)行分析，排除掉因個(gè)人主觀原因取消訂單并且下次還有可能再下單的用戶，其他沒有反饋具體原因，并且在一定的時(shí)間周期內(nèi)，取消訂單次數(shù)在3次以上的流失用戶，選取60天、30天、15天的流失周期進(jìn)行營銷短信發(fā)券召回。
通過三個(gè)周期的召回?cái)?shù)據(jù)對比，最終選取一個(gè)流失周期較好的時(shí)間段進(jìn)行召回，在發(fā)券的召回文案上可以重點(diǎn)突出一些最新的促銷活動(dòng)，文案偏活潑一些。
如果能通過用戶之前的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分類，在召回文案的策劃時(shí)，可以針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的文案，提升召回的精準(zhǔn)度。
根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇一個(gè)周期內(nèi)，某個(gè)品類產(chǎn)生GMV最低的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行發(fā)券。
如，周三某個(gè)品類的商品產(chǎn)生的GMV較低，針對這樣的情況，可以在每周三的時(shí)候發(fā)放這個(gè)商品的滿減券，或是折扣券，使用時(shí)間僅限周三，這也是通過發(fā)券和策略配合解決某個(gè)時(shí)間段GMV 較低的一個(gè)方法。
以上就是本次優(yōu)惠券發(fā)放和策略結(jié)合的一些方法總結(jié)，在優(yōu)惠券的發(fā)放中，有三個(gè)忌諱：忌無門檻限制、無用戶限制、無品類限制。
雖然利益驅(qū)使一大批“薅羊毛”用戶產(chǎn)生，但是通過在優(yōu)惠券的發(fā)放中置入一系列的策略，可以有效的提升這批用戶的忠誠度。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)