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“廣告文案”一詞于20世紀(jì)90年代由港臺地區(qū)傳入。雖然是到那個時期才有固定的稱謂，實(shí)際上根據(jù)史書記載早在中國古代就有廣告文案的概念，并留有作品。
中國古代廣告文案的水平究竟是如何的呢？它們有都用了哪些撰寫技巧，和現(xiàn)今的一些主流理論能結(jié)合起來分析嗎？這一期我們一起來分析幾個著名的古代廣告文案：
廣告文案：三碗不過崗、透瓶香、出門倒
出處：《水滸傳》武松打虎
背景：武松路過景陽岡，看到路邊酒店的酒旗寫著“三碗不過崗”，進(jìn)去之后因?yàn)楹闷媾c賣家進(jìn)行了關(guān)于產(chǎn)品一系列的交談。
分析：
首先是這句廣告語描述了酒的烈度，在宋代一般來說喝的酒度數(shù)都不太高，因此大碗喝酒是一種常態(tài)。在這個背景下，打出喝三碗酒不能過崗的標(biāo)語，能引起了顧客的好奇心，引流進(jìn)店。
好比現(xiàn)在常用的廣告標(biāo)語“老板瘋了”，先聲奪人、脫穎而出，這是一種反常式的廣告語，能夠引起目標(biāo)受眾的注意，吸引他們繼續(xù)探究，主動接觸商家。在
顧客進(jìn)店之后，商家不僅廣告標(biāo)語如此，連銷售策略也是如此，堅(jiān)持“三碗不過崗”。通過進(jìn)一步刺激顧客的好奇心，引出商家想對顧客傳遞的信息：
1、我家的酒雖然是村里的酒，可是比得上老酒的滋味。——表面上是給顧客解釋“三碗不過崗”的意思，實(shí)際上在介紹自家產(chǎn)品，同時刺激顧客試一試喝超過三碗會不會醉的好奇心，從而刺激產(chǎn)品銷量；
2、我這酒叫做‘透瓶香’，又叫做‘出門倒’，初入口時只覺得好吃，一會兒就醉倒了?！谝粋€詞是需要整瓶酒喝完才能感受到，第二個詞則是解釋了顧客“為什么我現(xiàn)在喝那么多都不醉”的疑問，同時刺激顧客的好勝心；
3、我是好意，你回來看看這抄下來的官府的榜文......不如就在我家歇菜，等明日湊了三二十人，一齊好過岡——經(jīng)過引流、刺激好奇心、好勝心后顧客已經(jīng)醉醺醺，此時將榜文拿出來說明有老虎在山上，把顧客逼到不得不在“我家歇菜”的地步。
按照原文可知，店家是從“三碗不過崗”將路人吸引進(jìn)店，然后通過固定的廣告文案話術(shù)，一步步刺激顧客的好奇心和好勝心，盡可能讓顧客多喝酒。哪怕顧客不受前面的引導(dǎo)，也會因?yàn)樽詈蟮陌裎亩粼诰频赀^夜，既然都留在酒店過夜，又會想到喝多了又何妨，從而繼續(xù)喝酒。
這兼有描述產(chǎn)品特點(diǎn)、引流的廣告標(biāo)語確實(shí)引導(dǎo)了不少顧客，文中也提到這一點(diǎn)，只是遇到了武松這種意志堅(jiān)定的顧客，沒法發(fā)揮效用罷了。
廣告文案：第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血。
出處：《水滸傳》楊志賣刀
背景：楊志在汴京買刀，買家問到：“我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐?！?，楊志針對顧客的問題用三段式的文案回答了“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀。”
分析：
首先類型上是屬于廣播類廣告，所以楊志選用分段式的文案，提前將產(chǎn)品信息整理分類再傳遞，便于聽眾接收和理解產(chǎn)品信息，跟系列海報的系列文案賣點(diǎn)單一的處理方式類似。
分段式的文案是源自對方問了一句“我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐?！贬槍@一句，楊志需要將自己的產(chǎn)品和“白鐵刀”進(jìn)行對比，突顯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。于是他通過場景設(shè)置和用典，分別做出三段文案：
1、“砍銅剁鐵，刀口不卷”是指刀的質(zhì)量硬度，銅鐵都能砍斷，對比之下“白鐵刀”只能“切肉切豆腐”。接下來?xiàng)钪揪褪菍?shí)際操作一刀便將二十個銅錢剁成兩半；
2、“吹毛得過”也即是刀的鋒利程度足夠在用力一吹時削斷毛發(fā)，形容刀劍極為鋒利。其中“過”字尤為精煉，“吹”作為情景中的動詞，可以理解為輕輕一吹，也可以理解為用力吹，容易被買家抓字眼，而“過”一字證明是需要用力吹，因?yàn)橛昧Υ得l(fā)才會在刀刃一側(cè)過去到刀背一側(cè)。后來?xiàng)钪镜膶?shí)際操作就是用力吹，將毛發(fā)吹斷飄過去；
3、“殺人不見血”一詞是用了典故“舌上有龍泉，殺人不見血?！保緛硎切稳蔟埲獙殑⑷诉@個功能的強(qiáng)大。因?yàn)椴荒苷娴娜?shí)現(xiàn)殺個人來證明自己產(chǎn)品的殺人功能，因此是用龍泉寶劍作類比，凸顯出自己的產(chǎn)品是非常實(shí)用的，與品牌產(chǎn)品（龍泉）齊名。
其實(shí)楊志這段文案是符合USP理論的，“殺人刀上沒血”是產(chǎn)品的特殊功效，“砍銅剁鐵，刀口不卷”和“吹毛得過”表示了硬度和鋒利有別于同類產(chǎn)品“白鐵刀”，提煉出來的三個賣點(diǎn)削鐵如泥、吹毛斷發(fā)、殺人不見血都是千百年來寶刀的典型標(biāo)簽。
廣告文案：滴滴金，梨花香，買到家中哄姑娘。
出處：《帝京歲時紀(jì)勝·煙火》清朝
背景：滴滴金是古時候的一種煙花火炮名字，跟現(xiàn)在的仙女棒煙花差不多。它會一邊燃燒時，一邊冒出朵朵金星，燦爛欲滴，非常好看。
分析：
首先類型上屬于廣播類廣告，適用于聲音傳播，類似吆喝，因此技巧上用了疊詞和押韻，讓文案更有節(jié)奏感和朗朗上口，易于傳播。
其中“滴滴金”形容了煙花的顏色及形狀，而“梨花香”則是形狀和氣味，都通過比喻將產(chǎn)品的外觀特征清晰而具體地傳遞出來。
而最后一句“買到家中哄姑娘”則是通過情景設(shè)置，由燦爛欲滴的外觀鋪墊導(dǎo)入，定位消費(fèi)群體（小伙子），突顯能夠滿足“哄姑娘”這個功能性訴求。
廣告文案：長長長長長長長，長長長長長長長
出處：民間傳說
背景：據(jù)說古代某個豆芽店開張，一位秀才贈送了以上這副對聯(lián)。真正的意思是：豆芽生長（zhang）得很長（chang），豆芽長期（chang）地生長（zhang）。
分析：
首先作為平面文案，一連十四個“長”字本來就有足夠的創(chuàng)意引流，而且使用了雙關(guān)，通過多音字的方式，將“長”解釋為名詞/形容詞“長（chang）”和動詞“長（zhang）”，而且長（chang）同時又雙關(guān)為“長期”和“長度”兩個意思，也就是說一個“長”字已經(jīng)蘊(yùn)含了三種解釋。
這三種意思的組合，將產(chǎn)品的外形特點(diǎn)生動地描繪出來，同時表達(dá)了對店家的美好寓意——長做長有。并且，對聯(lián)和疊字的兩種技巧，將平面文案更具可讀性，增加韻律美，讓文案便于傳播。
廣告文案是創(chuàng)作者有組織性的對產(chǎn)品和品牌的文字性描述，是一種商業(yè)營銷行為，因此諸如“日啖荔枝三百顆”、“若把西湖比西子”等非商業(yè)營銷行為，創(chuàng)作者只是抒情達(dá)意時自發(fā)地對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行描述，是不屬于廣告文案的。因此古代廣告文案中不會提到岳陽樓、黃鶴樓上面的題詩，更不會拿出各大詩人對某地某山景色的描繪來分析。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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