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文案二字說起來簡單,會識字會表達(dá)的人好像都能成為文案。但真正的文案絕不僅僅是一個只會寫字表達(dá)的人。
臺上一分鐘,臺下十年功。一字千金的文案能力,更需要平時點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累。
作為一枚文案人,到底應(yīng)該如何進(jìn)行自我修煉呢?
這里提供大家三種方法,每個都是自己親身體驗(yàn)過的,實(shí)用無比。
有句話說的好:想要寫出來的東西珍貴,腦子里首先要裝下數(shù)不清的山珍海味。
文案人必修的第一課,就是閱讀。
下面整理了文案人必讀的6類書籍清單,能夠幫你從不同側(cè)面,全面提升自己的文案寫作能力。
輸入效率直接決定輸出效果。翻閱這些書,能夠讓你從一個普通人,徹底變?yōu)橐粋€閱讀者、一個學(xué)習(xí)者,撕掉你養(yǎng)成了十幾年閱讀的壞習(xí)慣,給你重裝一套高效的閱讀系統(tǒng),全面提升你的輸入能力。
《如何閱讀一本書》
《王者速度法》
《精進(jìn):如何成為一個厲害的人》
《你的知識需要管理》
《學(xué)會提問》
《人是如何學(xué)習(xí)的》
《啟動大本腦》
一流的文案像豬蹄子,有筋有肉,經(jīng)得住咀嚼,回味無窮。
你的文案能否一字千金,就在于你的遣詞造句能力。如果你能經(jīng)常翻閱這些書籍,斟酌每個字的玩法,你文案的每個字里行間,就能更有魅力,更有創(chuàng)意,更黏人。
《新華字典》
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》
《一本小小的紅色寫作書》
這些書籍,會告訴你怎么規(guī)劃文案的清晰輪廓,文案的各個部分要怎么安排,文案的整體邏輯應(yīng)該如何搭建。經(jīng)常翻閱這些書籍,能讓你的每篇文案都條理清晰,井井有條。
《金字塔原理》
《結(jié)構(gòu)思考力》
《寫作寶典》
《麥肯錫教我的寫作武器》
《文案訓(xùn)練手冊》
《文案創(chuàng)作完全手冊》
《一本全是廣告的書》
《廣告拜物教》&《誠品副作用》
文案,就是坐在鍵盤后面的銷售員。文案的背后,一定是營銷力。
你的文案,能否打動讀者最柔弱的那根神經(jīng),讓讀者立馬購買你的產(chǎn)品,關(guān)鍵在于你對營銷的理解,這些書不妨多讀一讀。
《營銷管理》
《定位》
《超級符號就是超級創(chuàng)意》
《品牌洗腦:世界著名品牌只說不做的營銷秘密》
《參與感》
《長尾理論》
《簡單的力量》
《銷售腦》
《好戰(zhàn)略,壞戰(zhàn)略》
《實(shí)效的廣告》
《定價圣經(jīng)》
文案就是要揪住用戶的注意力,讓用戶逃不掉。如何做到?就是文案中的每個字都在利用人性下功夫,對人性的理解越深刻,用戶就越離不開你的文案。
《視覺錘》
《社會心理學(xué)》
《消費(fèi)者行為學(xué)》
《烏合之眾》
《怪誕行為學(xué)》
《理性的非理性》
《認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)》
《社會動物》
《改變心理學(xué)的40項(xiàng)研究》
《影響力》
美是相通的。文字要美,配圖要更美。閱讀這些書籍,可以快速提升你的審美能力,讓你寫出既有料又美觀的吸睛文案。
《設(shè)計中的設(shè)計》
《設(shè)計心理學(xué)》
《美的歷程》
《設(shè)計》
最后,送大家一句重要提醒:
文案,作為一個強(qiáng)力、持續(xù)、大量輸出型的工作。閱讀,幾乎能決定一個文案人的”生死”,想做文案,想做一個好文案,沒別的,閱讀,閱讀,還是閱讀。
一說看電影能提升文案寫作能力,很多文案人開始竊喜。
“終于可以邊嗨皮邊進(jìn)步了?!?/p>
Oh,No,你說的是刷劇,不是看電影。
刷劇在于娛樂,而看電影在于挖掘。
“刷劇”時我們是觀眾視角,“看電影”時我們是編劇視角。只有像編劇那樣思考,我們才能從電影中收獲真正的寫作干貨,比如故事的情節(jié)設(shè)計、關(guān)鍵人物的打磨塑造等等。
那么,在平時看電影的過程中,我們應(yīng)該關(guān)注哪些方面呢?
以經(jīng)典影片《獵兇風(fēng)河谷》為例,影片的開頭是一位穿著藍(lán)色衣服的女人赤腳在雪地里奔跑。這樣的開頭設(shè)計會迅速引起我們的好奇:為什么這個女人要赤腳在雪地里奔跑?她在逃離什么?她最后怎樣了?這種好奇心會驅(qū)使我們耐心看下去。
這種懸念法我們就可以設(shè)置在文案中。如何設(shè)置呢?就是制造一種既在情理之中,又在意料之外的疑惑感。
什么東西會讓人感覺疑惑?
一是不合常理的事,二是知識上的盲區(qū)。一件事情超出了你能想到的合理范圍,但又不是完全無邏輯,這時候你就會產(chǎn)生疑惑,近而希望得到解釋。
我舉個例子:
在學(xué)校的食堂,總能碰見這樣一個人,他是給我們上哲學(xué)課的老師,人稱“瘋教授”。
他走路時總大呼小叫,捶著胸口,說:“我的上帝啊,快來毀滅這眼前的惡靈!”面對著盤里的飯菜,總是要用某種聽不懂的語言亂說一通才會動筷子。
然而校長總隔三差五地來陪他吃飯,他見了校長也是本色依舊,經(jīng)常把場面弄得十分尷尬。突然有一天,“瘋教授”沒來給我們上課,食堂也沒有了他的身影。
在這個例子里,瘋教授的存在有一定的合理性。大家在心里中隱隱會感覺哲學(xué)教授可能會有些異于常人的表現(xiàn),然而他的行為還是過于出格,并且校長還很特別照顧他,這就很讓人匪夷所思了。
一旦讓讀者產(chǎn)生了想探索的欲望,那么你就成功了。
當(dāng)然除了懸念開頭法,我們還可以借鑒電影中的很多開頭方法:比如開門見山法、引用法、對比法等等。
拿電影《教父》里面的麥克來說,他一開始并不喜歡自己的黑社會家庭,對自己的女友真心實(shí)意。而在影片最后,他卻成為了一個殺伐果斷的黑手黨教父,面對女友的質(zhì)問,他對她發(fā)火并欺騙了她。他再也不是一開頭那個游離于家族之外的美國士兵。
是什么促成了他的轉(zhuǎn)變?
是父親被槍殺事件。當(dāng)父親被槍擊后,兩位兄長一位只知道懦弱地痛哭,另一位除了暴怒之外束手無策,只有麥克冷靜地提出來槍殺對手復(fù)仇。當(dāng)他在餐館里開槍時,他就再也回不到過去了。
讓人發(fā)生轉(zhuǎn)變的事件主要有這幾種:飛來橫福、飛來橫禍、矛盾積攢后的猛烈爆發(fā)。麥克的轉(zhuǎn)變,是由于父親飛來橫禍,自己不得不主動站出來。
很多人在文案中寫故事時,創(chuàng)作出的人物讓人感覺很虛假,就是因?yàn)槲陌钢腥笔Я俗屓宋锇l(fā)生轉(zhuǎn)變的事件,導(dǎo)致故事不可信。
比如,我原來就犯過這樣一個錯誤,寫文案時會這樣寫:“突然有一天,他意識到不能再混日子了,于是努力向上,短短一年就發(fā)生了巨大的變化?!?/p>
為什么他突然就覺得不能繼續(xù)混日子了?
是什么事情讓他產(chǎn)生了這樣的想法并促成了最終的轉(zhuǎn)變?
如果文中不交代清楚,就會讓讀者摸不著頭腦,感覺故事很虛假。
所以,在看電影時,一定要關(guān)注電影的轉(zhuǎn)折處,看電影是如何過渡轉(zhuǎn)折的,是一個飛來橫禍的事件?是矛盾后的爆發(fā)?還是突然來到的橫福?這時候,你就可以對比自己的文案,在過渡時,是否也流暢自然。
電影通過鏡頭的遠(yuǎn)近(遠(yuǎn)景、近景、特寫)來細(xì)節(jié)。而文案則是通過用詞來描寫細(xì)節(jié),文案中每一個動詞的把控、每一幀動作的重現(xiàn),都能對你把控細(xì)節(jié),寫出好文案,做足參考和鋪墊。
你可以將你認(rèn)為最精彩的部分定格,然后用文字忠實(shí)地還原場景,場景的還原度越高,你文案的畫面感越強(qiáng),文案就越打動人。
推薦三部最適合文案人觀看的電影:
《魔戒》
《大魚》
《當(dāng)幸福來敲門》
在廣告行業(yè),有一條潛規(guī)則:越會聊天的人,文案通常寫得越好。
因?yàn)樗麄冊诟脩舻牧奶爝^程中,會像貓頭鷹一般銳利,從字里行間中抓住用戶的需求。
可能我們都聽過這個段子:
老太太買的不是李子,而是孫子
星巴克賣的不是咖啡,而是休閑
法拉利賣的不是跑車,而是駕駛樂趣和高貴
用戶的需求,往往是藏在商品背后的。
所以,只有多和用戶聊天,了解用戶的所思所想,你寫出的文案才會更打動人心。
如何與用戶聊天挖掘用戶的真實(shí)需求呢?就是要做到這四個字:說、聞、問、切。
想了解用戶真實(shí)需求,最關(guān)鍵的就是“敢說”、“會說”。
首先要敢說,不能怕拒絕,大膽輕松地與顧客聊天,表明自己的來意,說明自己想了解,用戶對自己產(chǎn)品的看法。
其次要會說,說話交談過程中,要切中用戶的利益,說明本次交談對用戶有什么好處,讓用戶愿意和你聊下去。
想要有效了解用戶的真實(shí)需求,“聞”也是很關(guān)鍵的一個部分。
用戶在說的時候,我們要善于傾聽,不要隨意打斷用戶說話,而是去思考他們?yōu)槭裁茨菢诱f,背后的需求到底是什么?
在挖掘需求的過程中,遇到問題,要多問。尤其要多問Why?
只有多問,才能從用戶的語言中抽離出更多可用的信息,以此去探尋用戶對此類產(chǎn)品,最關(guān)注的點(diǎn)在哪里?購買產(chǎn)品最顧慮的點(diǎn)在哪里?怎么看待這樣一款產(chǎn)品?
“切”所隱喻的就是決策的意思。
通過說、聞、問,通常會對用戶的情況有個大概的了解,挖掘出用戶的一些需求性的問題,那么這個時候就要及時地給用戶提出一個解決方案,這個解決方案,往往就是你文案中的核心閃光點(diǎn)。
中醫(yī)學(xué)上講求“望聞問切”四診之法,而我們在寫文案時,將此改為了“說聞問切”,這是因?yàn)?,在與用戶溝通交流過程中,懂得說固然重要,但是“說聞問切”則更為適用些。
對于產(chǎn)品,用戶一定比你了解的多。所以不要一說寫文案,就急著上網(wǎng)頁找資料。沒事應(yīng)該多跟用戶聊天,可能你想找的,他們都會告訴你。
用戶,才是寫文案的好幫手。期待你能通過大量學(xué)習(xí)、思考練習(xí),寫出一篇又一篇爆款吸金文案。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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