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當(dāng)下，小眾圈層越來(lái)越成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樽プ∵@些容易被人忽視的圈子，挖掘出一個(gè)尚未進(jìn)行開(kāi)辟的新垂直市場(chǎng)，將其進(jìn)行大眾化的傳播，也能夠大獲成功，不得不說(shuō)這實(shí)在是品牌市場(chǎng)定位與營(yíng)銷上的另辟蹊徑。

如嘻哈、搖滾、樂(lè)隊(duì)等冷門(mén)元素，在經(jīng)過(guò)諸如《中國(guó)有嘻哈》《樂(lè)隊(duì)的夏天》這類綜藝節(jié)目的播出之后，立刻有了存在感，并形成了一股紅極一時(shí)的新潮流。

（樂(lè)隊(duì)的夏天，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

所謂圈層文化，就是在某一圈子里，說(shuō)著特定風(fēng)格的對(duì)話，玩著外人聽(tīng)不懂的梗，尤其越是小眾的，越突出一個(gè)“圈地自萌”。

圈層的特點(diǎn)是有著一定的圈層壁壘（如圈層間的鄙視鏈），圈外人不接觸是難以理解或產(chǎn)生興趣的，而圈內(nèi)人卻有著極高的活躍度與忠誠(chéng)度。

要了解或者進(jìn)入一個(gè)圈層其實(shí)并不難，但要打破其圈層壁壘卻并非易事。不過(guò)，即使是小眾文化圈層，它們之間也有著許多共同之處，這些共性，或能成為突破口。

小眾圈層中的文化都具有哪些共通的特點(diǎn)？

以二次元為例，在以往的很多人看來(lái)，這個(gè)圈層一度被稱為是“非主流”的、亞文化的小眾圈層，但隨著新一輩年輕人對(duì)二次元的包容和接受，這個(gè)圈層也變得不那么小眾，他們所形成的的“Z世代”已經(jīng)成為了不容忽視的一種現(xiàn)象。

與此同理，在市場(chǎng)年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)下，小眾圈層越來(lái)越成為眾多品牌青睞的對(duì)象，尤其是對(duì)于IP營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，目前突破圈層擴(kuò)大影響的成功案例已不下少數(shù)。

僅僅是在二次元文化圈中，就存在很多細(xì)分的小圈子，如動(dòng)漫、輕小說(shuō)、游戲等，而在其中的各個(gè)IP有擁有著各自的圈子，更別說(shuō)在其他領(lǐng)域。可見(jiàn)，小眾圈層的數(shù)量、流派、重合度的確可以成為新市場(chǎng)的開(kāi)拓點(diǎn)，雖然它們包羅萬(wàn)象、千奇百怪，但只要是圈子都有著一些相同的特點(diǎn)。

（千與千尋，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

首先，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為主要聚集地。無(wú)論是早年的論壇、貼吧等平臺(tái)，還是當(dāng)下更加豐富的諸如QQ、豆瓣、微博、知乎、抖音等社交內(nèi)容工具，都成為了各種圈層活躍和交流的場(chǎng)所。

圈層文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行活動(dòng)主要有開(kāi)帖、訂閱、話題、聊天群等主要形式，既緊密又相對(duì)自由。如貼吧、知乎、論壇主要是通過(guò)發(fā)帖子來(lái)進(jìn)行討論和交流，而微博、抖音更傾向于用話題來(lái)將同好者吸引到一起，QQ、微信等及時(shí)通信工具更多的是組群聊天這種方式來(lái)進(jìn)行共同興趣的社交討論。

隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，社交平臺(tái)更加自由、方便、豐富，使得小眾圈層文化更加豐富多元，也使得小眾圈層更容易為圈外所知曉。

其次，小眾圈層中的文化有著獨(dú)特性與排外性。圈層中存在的文化壁壘決定了別人進(jìn)入難，同時(shí)要讓被人理解也不容易。

圈層壁壘是圈層的分界線，這一界限的清晰度是由大眾接受度來(lái)決定的，并且這一界限主要體現(xiàn)在圈層文化的獨(dú)特性。比如在虛擬歌手這一小眾圈層中，圈外人知道初音未來(lái)、洛天依就已經(jīng)很不錯(cuò)了，而如果和他們討論“調(diào)教”“音源”等圈內(nèi)常見(jiàn)的一些名詞，他們往往會(huì)一通霧水，更有，虛擬歌手的唱法和聲音令大多數(shù)剛聽(tīng)的人無(wú)法欣賞。

（洛天依，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

由此可見(jiàn)，在特定的圈層當(dāng)中都有著不為圈外人所了解的一些獨(dú)特的文化，其群體在交流方式、內(nèi)容、整體氛圍、價(jià)值取向等方面都存在與主流文化不同的特點(diǎn)，這是一個(gè)圈外人士初來(lái)乍到無(wú)法融入的原因，也就是圈層的排外性。

第三，圈層內(nèi)部粉絲會(huì)經(jīng)常圍繞圈層主題進(jìn)行大量的內(nèi)容產(chǎn)出，原創(chuàng)程度高。

對(duì)于一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容是最為吸引人的點(diǎn)，而在以IP為主題的圈層文化當(dāng)中，其討論和社交的主要內(nèi)容也主要以IP自身或衍生內(nèi)容為主要話題，所以在很多的IP圈層當(dāng)中，大量的內(nèi)容產(chǎn)出成為了最突出的一個(gè)特色，同時(shí)也是IP進(jìn)行傳播的主要方式。網(wǎng)絡(luò)社交、內(nèi)容、通訊平臺(tái)都能夠成為絕佳的傳播渠道，而其中促成討論、社交與內(nèi)容分發(fā)的主要是靠原創(chuàng)程度高的UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

比如小說(shuō)《魔道祖師》的走紅，其最初針對(duì)的也是較為小眾、邊緣化的圈子，但在很多同人創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)之下，這一IP的知名度依靠著同人作品的傳播而得以推廣開(kāi)來(lái)，引起了圈外人的關(guān)注，從而成功出圈，獲得了大批的讀者。

最后，存在著一定融入壁壘的小眾圈層能夠形成并且長(zhǎng)久的存在，意味著圈層內(nèi)部的活躍度、粘度、忠誠(chéng)度是非常高的。

的確，小眾圈層文化推崇圈層IP及其內(nèi)容，對(duì)于其衍生內(nèi)容與產(chǎn)物也表現(xiàn)出崇拜、支持與信賴的態(tài)度，在動(dòng)漫領(lǐng)域，一個(gè)IP走紅后獲得大量的粉絲，其后往往會(huì)用這個(gè)IP搞一波“大動(dòng)作”，如推出真人劇集、相關(guān)游戲、線下活動(dòng)、推出周邊商品等多種衍生產(chǎn)物，正是看中了粉絲們的高強(qiáng)度粘性與忠誠(chéng)度，很多并且粉絲注重感情和精神上的體驗(yàn)，經(jīng)常能夠?yàn)樽约合矏?ài)的人物或者IP進(jìn)行消費(fèi)。而這一點(diǎn)體現(xiàn)出了小眾市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，也是IP和品牌“盯上”了小眾圈層市場(chǎng)的重要原因。

總的來(lái)說(shuō)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒介、文化特色鮮明、原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出、粘度高等，是小眾圈層的一些主要特點(diǎn)。不過(guò)歸根結(jié)底，這些小眾文化圈層既是IP的衍生產(chǎn)物，也是IP賴以傳播的重要方式與突破口。

因?yàn)?，在很多圈層之間，存在壁壘的同時(shí)也很有可能存在著重合的地方，如在動(dòng)漫領(lǐng)域，一個(gè)動(dòng)漫IP的圈層會(huì)與另一個(gè)IP圈層發(fā)生重合；同樣，在標(biāo)新立異、與眾不同的圈層，也必然有著能夠廣為人們接受的普適性的要素所在。正是小眾圈層文化中的這些重合點(diǎn)與普適要素，成為了IP營(yíng)銷“破壁”的切入點(diǎn)。

以二次元女性向游戲這一圈層為例，看IP在圈層內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷的基本模式

我們以二次元女性游戲這一圈層中的IP推廣為例，來(lái)分析小眾圈層中IP的推廣特點(diǎn)和模式。

在近幾年的一些女性向游戲中，《旅行青蛙》可以說(shuō)是相對(duì)成功地做到了突破圈層壁壘的營(yíng)銷效果，這個(gè)來(lái)自日本一個(gè)小工作室的小游戲在中國(guó)走紅，可謂是“墻里開(kāi)花墻外香”，在品牌方推廣力度幾乎為零的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，幾乎完全是靠圈層內(nèi)玩家的自發(fā)傳播而形成。

（旅行青蛙，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

很多人知道《旅行青蛙》的方式，除了看到身邊的人在玩以外，就主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)休閑放置養(yǎng)成游戲在操作上非常簡(jiǎn)單，有著可愛(ài)簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和青蛙形象，可以通過(guò)“喂養(yǎng)”“旅行”，收獲一些“驚喜”內(nèi)容，受到很多女性玩家的喜愛(ài)。

這一游戲切中了一些心理層面上的需求，而在營(yíng)銷層面上突出了內(nèi)容和社交兩大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：一是青蛙狀態(tài)和“旅行”后帶回來(lái)的內(nèi)容分享，一是關(guān)于青蛙形象的二次創(chuàng)作、搞怪視頻、表情包、梗等各種相關(guān)內(nèi)容的傳播。正是這些內(nèi)容讓《旅行青蛙》獲得了討論熱度，隨著玩家們的病毒式傳播與KOL的宣傳，這款游戲成為當(dāng)年火爆一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)手游。

可見(jiàn)，內(nèi)容和社交的確可以引爆輿論的關(guān)注，此前的《陰陽(yáng)師》和《戀與制作人》等游戲也同樣收獲了超高的人氣，在品牌方前期的視頻、海報(bào)、信息流廣告等各種宣傳之后，這兩款游戲同樣在社交和內(nèi)容上都收獲了滿滿的話題與熱度，光是同人作品、二次創(chuàng)作等衍生內(nèi)容就非?？捎^。這些都讓IP成功在圈內(nèi)圈外得到了傳播，此后《陰陽(yáng)師》推出了游戲、動(dòng)漫、周邊等IP產(chǎn)品，而《戀與制作人》也同樣將推出同名的動(dòng)畫(huà)。

從以上這些游戲IP的推廣來(lái)看，其中有一些共同的模式和特點(diǎn)值得考究，或許能夠成為小眾IP進(jìn)行圈層營(yíng)銷的一些借鑒良方。

1. 在一定的游戲玩法基礎(chǔ)上，突出角色形象、游戲背景等內(nèi)容性

任何吸引人的游戲都都一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“好玩”，但當(dāng)下隨著消費(fèi)市場(chǎng)的多元化，很多游戲除了在玩法之外的基礎(chǔ)上還可以用其他亮點(diǎn)吸引玩家，比如內(nèi)容。消費(fèi)升級(jí)讓玩家對(duì)于游戲的情感體驗(yàn)和內(nèi)容更加重視，很多RPG游戲都勝在出色的劇情和人物，《旅行青蛙》《陰陽(yáng)師》這些游戲除了在玩法和操作上容易獲得好感之外，其角色形象、游戲背景等內(nèi)容成為了很多玩家討論的話題。所以，游戲IP除了游戲性外，內(nèi)容性也是一大要點(diǎn)。

2. 前期需要通過(guò)PGC的產(chǎn)出引起圈層內(nèi)部的熱度，主要有PV、海報(bào)等宣傳方式

《旅行青蛙》或許是個(gè)意外，而更多的女性游戲IP必然需要在前期投入一定的宣傳，并定位于這一圈層內(nèi)部的玩家，突出圈層喜歡的一些元素，獲得一定的期待與粉絲基礎(chǔ)，引發(fā)內(nèi)部的熱度，成為病毒式傳播與“破壁”的基礎(chǔ)。要引發(fā)內(nèi)部的興趣，也需要突出一些契合圈層內(nèi)審美與取向的內(nèi)容，當(dāng)下游戲前期的宣傳主要會(huì)通過(guò)站內(nèi)廣告、宣傳PV、海報(bào)等形式。

3. 發(fā)起話題與活動(dòng)鼓勵(lì)討論和UGC內(nèi)容創(chuàng)作

游戲在初期收獲一定的粉絲與玩家之后，將會(huì)發(fā)起一定的話題或者活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)分享、討論以及UGC的內(nèi)容創(chuàng)作。在社交方面，當(dāng)下很多游戲都設(shè)置有分享獎(jiǎng)勵(lì)的功能，而在游戲內(nèi)部也可以發(fā)布討論活動(dòng)的公告，設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)讓引流，將玩家引入社交平臺(tái)并創(chuàng)建話題。游戲鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作的方式同樣也變得屢見(jiàn)不鮮，時(shí)下的熱門(mén)游戲有很多都推出過(guò)同人作品大賽，如《陰陽(yáng)師》就發(fā)起過(guò)好幾次這樣的活動(dòng)，而很多玩家更是“用愛(ài)發(fā)電”，創(chuàng)作出了很多高質(zhì)量的作品。

4. 主播、大V等KOL的體驗(yàn)和宣傳，帶動(dòng)圈外粉絲的關(guān)注

一些游戲主播和平臺(tái)大V的宣傳，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速為一批圈外人所知曉。借助一些擁有眾多粉絲的圈外KOL，是破圈的主動(dòng)嘗試，也是從外部打破的一種方法。不過(guò)，借助名人效應(yīng)引起關(guān)注能夠獲得很高的效率，但其傳播質(zhì)量和真正能夠?qū)τ螒虍a(chǎn)生興趣的人究竟有多少是難以保證的，比如女性游戲在游戲性上難以吸引大多數(shù)的男性游戲玩家，但對(duì)于KOL的女性粉絲的確能夠引發(fā)嘗試的意愿。

5. 形成社交與討論熱度，引發(fā)圈外的關(guān)注

圈內(nèi)的傳播與圈子的擴(kuò)大或許能吸引更多圈外關(guān)注，單單是同人作品在內(nèi)容平臺(tái)上因?yàn)橘|(zhì)量與審美這些跨圈層的因素，就能夠很快獲得圈內(nèi)圈外的大多數(shù)認(rèn)同，從而帶動(dòng)游戲IP 的內(nèi)容得到廣泛的傳播。同時(shí)，在社交上，人們?yōu)榱巳谌胍粋€(gè)群體或是交友，參與話題的討論，都需要通過(guò)游戲來(lái)了解話題內(nèi)容，從而產(chǎn)生去玩游戲的動(dòng)力。

總的來(lái)說(shuō)，從女性向游戲或者其他IP的“內(nèi)容+社交”的營(yíng)銷模式中可以看到，在突破圈層這一方面，借助內(nèi)容和社交從內(nèi)向外進(jìn)行圈層的擴(kuò)展，是實(shí)現(xiàn)突破圈層壁壘的好方法。

小眾文化圈層的IP營(yíng)銷，需借助“內(nèi)容+社交”從內(nèi)打破壁壘

IP營(yíng)銷，突出內(nèi)容是非常重要的，從以上小眾圈層內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷方式來(lái)看，IP要從小眾圈層走向大眾，并不是一味地迎合，而是根據(jù)圈層文化獲得與IP內(nèi)容一致的營(yíng)銷特色，打上深刻的文化、社交烙印。要達(dá)到推動(dòng)UGC內(nèi)容創(chuàng)作與社交傳播的效果，IP自身、營(yíng)銷定位、推廣方式與后續(xù)發(fā)展都應(yīng)該考慮到。

首先，將品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行人格化或者IP化，賦予其內(nèi)容潛力，讓其具有話題性。

IP產(chǎn)品必須要有新穎有趣、能夠引發(fā)大眾關(guān)注與討論熱度的內(nèi)容，而品牌也同樣需要追求IP化與人格化，讓其擁有鮮活的人格特色以及文化內(nèi)涵，賦予品牌性格、故事、精神等內(nèi)容，是當(dāng)下很多品牌都在做的事情，這可以充分看出品牌IP的重要性，而要凸顯出IP的價(jià)值與魅力，內(nèi)容性是必不可少的。擁有內(nèi)容，就可以發(fā)掘出內(nèi)容中的話題性，讓粉絲進(jìn)行發(fā)散與交流，并借此將IP傳播出去。

其次，以同類圈層人群為目標(biāo)，抓取圈層之間的共通性，既突出差異性特色又能夠契合這些共同需求。

在最初，小眾IP的營(yíng)銷應(yīng)該針對(duì)同類圈層進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)樽詢?nèi)打破圈層壁壘正是通過(guò)圈內(nèi)向外傳播，所以必須在IP所在的圈層當(dāng)中先打響名號(hào)，擁有一批基礎(chǔ)粉絲才會(huì)奏效。

由于很多小眾文化圈層有很多共通的地方，為了提高傳播效率，可以在保留IP特色的同時(shí)，添加更多同類圈層中的相同需求。以動(dòng)漫IP為例，一個(gè)作品可以和另一個(gè)作品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，或是在內(nèi)容中加入經(jīng)典IP中的符號(hào)作為“彩蛋”，不僅更能體現(xiàn)出創(chuàng)意，更能同時(shí)受到兩個(gè)或者多個(gè)IP圈層的關(guān)注，這也是同類圈層之間的互相突破與重合。

然后，品牌階段性地產(chǎn)出PGC內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播，不斷增加文化內(nèi)涵，豐富和加強(qiáng)IP特色。

初期擁有一批粉絲后，若IP的內(nèi)容具有較高的話題性與討論度，那么在圈內(nèi)很快會(huì)出現(xiàn)交流和一些UGC內(nèi)容的創(chuàng)作。

此時(shí)IP應(yīng)該繼續(xù)在內(nèi)容的深度和廣度上加大力度，不斷豐富其文化內(nèi)涵，可以階段性產(chǎn)出PGC內(nèi)容，或是推出新的故事、角色、關(guān)系等，持續(xù)加強(qiáng)IP的特色和話題潛力，保持IP的新鮮感，讓粉絲對(duì)其內(nèi)容更具有樂(lè)趣和好感，更有討論與內(nèi)容產(chǎn)出的意愿。

再有，發(fā)動(dòng)一些KOL與內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)其進(jìn)行宣傳，并以此推動(dòng)UGC的內(nèi)容創(chuàng)作。

在一批初始粉絲的活躍之下，社交性與UGC內(nèi)容產(chǎn)出有了一定的規(guī)模，甚至可以引發(fā)圈外的好奇的同時(shí)，IP品牌可以傾向性地針對(duì)圈外潛在用戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)，邀請(qǐng)一些知名的KOL進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的宣傳與代言，發(fā)動(dòng)一些知名的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行IP相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，在他們自己的圈子里進(jìn)行IP的傳播與“安利”。

這是IP從圈內(nèi)向圈外滲透的一種的方式，品牌自身也可以開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)，用一定的利益來(lái)吸引圈內(nèi)圈外人的UGC內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)與量，同時(shí)提升知名度。

最后，對(duì)于圈層內(nèi)部形成的主流討論熱點(diǎn)、互動(dòng)、建議等進(jìn)行緊密關(guān)注，隨時(shí)調(diào)整傳播策略與方向，并保持內(nèi)容的持續(xù)更新。

無(wú)論是PGC還是UGC內(nèi)容，品牌都應(yīng)該保證持續(xù)性的、有規(guī)律的產(chǎn)出與更新，以維持粉絲們的討論度和新鮮感。

同時(shí)，在形成熱度之后，IP需要緊密地跟蹤粉絲對(duì)于IP的看法與交流方向，了解在IP的內(nèi)容當(dāng)中什么最有優(yōu)勢(shì)，什么相對(duì)冷門(mén)；了解細(xì)分群體之間對(duì)于內(nèi)容的喜好、不滿與建議；獲悉對(duì)于圈外人員對(duì)IP最為感興趣、期待與不足的點(diǎn)，等等。

根據(jù)這些反饋與互動(dòng)來(lái)調(diào)整IP發(fā)展傳播傳播的具體策略與方向。

即使是小眾圈層，其壁壘、門(mén)檻也并非人們想象得那么艱難，它們雖然小眾，但既然會(huì)受到一部分人的歡迎，就必然存在著獨(dú)特的魅力與普適的一些價(jià)值，將這份獨(dú)特與普適發(fā)掘出來(lái)，抓取其中的內(nèi)容與話題，要獲得更多主流圈層的接觸與接納，可以變得相對(duì)容易。

總之，小眾IP要實(shí)現(xiàn)破壁式的營(yíng)銷，必須要打破那一層圈層壁壘，而從內(nèi)向外突破是一個(gè)較為穩(wěn)妥的方式。對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，內(nèi)容與社交是其進(jìn)行傳播推廣的利器，優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容與話題性的交流與互動(dòng)，雙管齊下，引發(fā)病毒式傳播，效果會(huì)更好。