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作者 | 大婷婷

如果說2019是電商直播爆發(fā)元年，那么這個(gè)元年可能并不如此前設(shè)想的那般理想。今年已然過半，但被大家熟知的帶貨紅人還是李佳琦、薇婭等早在去年就自證實(shí)力的“神級(jí)”帶貨主播

而今年以“直播帶貨”標(biāo)簽沖入人們視野的卻是主動(dòng)尋求破圈的明星們。王祖藍(lán)、柳巖、郭富城、謝霆鋒等明星選擇了快手，在與平臺(tái)頭部紅人的合作下，收獲頗豐。據(jù)官方數(shù)據(jù)，柳巖在近3個(gè)小時(shí)直播中，斬獲銷售額1000萬+，其中充電榨汁機(jī)賣了163.4萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶。

另一邊，李湘、蘇青等明星選擇了淘寶直播作為施展舞臺(tái)。李湘憑借著過硬的表達(dá)能力，展現(xiàn)出不輸專業(yè)主播的素質(zhì)，目前其直播保持在每周一播的頻率，商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數(shù)平均在50萬以上。

明星作為主播入駐淘寶，是淘寶“啟明星計(jì)劃”極力促成的結(jié)果。明星自成IP，具備強(qiáng)大的號(hào)召力及傳播性，淘寶此舉除了豐富淘寶直播生態(tài)中的參與者外，也在借此教育市場，輸出“直播已成為電商標(biāo)配”的觀點(diǎn)。

一頭是電商內(nèi)容化趨勢下，BA主播進(jìn)入賽道后的先入為主，其成熟的供應(yīng)鏈開局就先將內(nèi)容出身的紅人按倒在地；一頭是明星IP的擠壓，雖說本質(zhì)都是內(nèi)容電商化，但明星對(duì)紅人的打擊程度堪比降維，只要前者保持規(guī)律產(chǎn)出，兩方就沒有可比性。

即便短視頻電商直播變現(xiàn)這條路不好走，但我們?nèi)砸懻撈淦平庵??？ㄋ紨?shù)據(jù)今日從紅人電商直播現(xiàn)狀與紅人商業(yè)價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)入手，與各位一起探討內(nèi)容電商化過程中遇到的壁壘，思考解決方案。

電商內(nèi)容化PK內(nèi)容電商化   前者略勝一籌

當(dāng)電商變現(xiàn)被認(rèn)定為內(nèi)容市場下一個(gè)主要增長點(diǎn)時(shí)，雙方平臺(tái)就開始向?qū)Ψ奖寂?，電商?nèi)容化與內(nèi)容電商化看似不在一個(gè)賽道的競爭開始了。

在內(nèi)容平臺(tái)們完成購物車功能搭建后，大家發(fā)現(xiàn)這樣還是速度太慢，于是直播這一即時(shí)互動(dòng)形式被寄予厚望。直觀的商品展示，參與及陪伴感，再加上限價(jià)等營銷手段帶來的緊迫感成功將用戶的消費(fèi)情緒喚醒。

為了達(dá)到帶貨效果，淘內(nèi)的主播開始與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)，貼上各式標(biāo)簽強(qiáng)化獨(dú)特性。短視頻紅人通過直播分享愛用物，聯(lián)手帶貨主播向粉絲推薦商品，紅人也開始熟悉產(chǎn)品，介紹適用人群。

電商平臺(tái)及品牌做內(nèi)容似乎比內(nèi)容人搞定選品及供應(yīng)鏈更快。我們看到，被稱作電商直播爆發(fā)元年的2019已經(jīng)過去了一半，目前領(lǐng)跑的帶貨主播分為兩類：

以李佳琦、薇婭為代表的淘系主播

他們是BA主播化的結(jié)果，品牌/產(chǎn)品導(dǎo)購出身，多年直播經(jīng)驗(yàn)打底，熟悉產(chǎn)品賣點(diǎn)及用戶痛點(diǎn)，種草能力強(qiáng)；

以散打哥、娃娃教搭配為主的快手頭部紅人

依托熟人文化濃厚的快手，在獲得對(duì)方認(rèn)可后，基于信任及情感認(rèn)同促成交易。其品類多為日用品，垂直度較低，但這并不影響轉(zhuǎn)化效率，粉絲粘性才是第一生產(chǎn)力，事實(shí)上，近來在快手試水的明星們也需要平臺(tái)頭部紅人的幫助

▲  散打哥售賣大米 

此外，諸如“正善牛肉哥”“醉鵝娘”商家內(nèi)容化的進(jìn)程也在如火如荼地進(jìn)行著。

快手頭部主播是內(nèi)容電商化模式的代表，不過與一般的短視頻內(nèi)容相比，快手有著自身的特殊性——社交屬性濃厚，平等、普惠的價(jià)值觀導(dǎo)致其內(nèi)容更多出于情感交流而非信息傳遞。而其他短視頻平臺(tái)如今還未見直播轉(zhuǎn)化能力非常強(qiáng)的紅人。

這也就意味著，如今“內(nèi)容電商化”的代表，并非是傳統(tǒng)意義上的，在選品及產(chǎn)業(yè)鏈方面占主要優(yōu)勢，紅人熟悉垂類，專業(yè)技能強(qiáng)。在這里，快手直播帶貨依賴的是“社交”，而非傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”。除去快手這個(gè)特例，傳統(tǒng)意義上內(nèi)容電商化代表，似乎并未真正出現(xiàn)。當(dāng)然明星也算是內(nèi)容IP的玩法，但李湘這類保持規(guī)律更新的明星畢竟為少數(shù)，目前對(duì)紅人帶貨還造不成沖擊。

電商內(nèi)容化VS內(nèi)容電商化的較量，目前為止，前者略勝一籌。而后者如要快速追平，還需認(rèn)真平衡內(nèi)容及直播內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，嚴(yán)肅對(duì)待供應(yīng)鏈及選品。 

紅人價(jià)值評(píng)判公式

在電商直播帶貨面前，主播、紅人與機(jī)構(gòu)同樣心急。

機(jī)構(gòu)招募紅人廣撒網(wǎng)，內(nèi)部賽馬決定去留，2-3個(gè)月試用，大量主播承受著沒人看的壓力及資源缺位的情況苦熬。除了白手起家的素人主播，已經(jīng)積累了大量粉絲的短視頻紅人的壓力也不見得小多少。在眾多粉絲的基礎(chǔ)上試錯(cuò)，同樣需要萬分謹(jǐn)慎以及強(qiáng)***。

那么要成為一個(gè)千萬、上億GMV主播需要怎樣的修養(yǎng)？薇婭、李佳琦的剖析相信大家看過不少。

卡思數(shù)據(jù)在此將其總結(jié)為：業(yè)務(wù)水平、辨識(shí)度、信任感。

1、產(chǎn)品及品牌分析起來頭頭是道，如數(shù)家珍，領(lǐng)域KOL是起點(diǎn)

千萬別哪款產(chǎn)品都好，報(bào)喜不報(bào)憂，不然這個(gè)推薦沒有任何分量。了解痛點(diǎn)，高效的信息輸出，文案到位。

2、讓用戶記住你，構(gòu)造鮮明的人物標(biāo)簽

讓主播立體豐富起來，而扁平地展示為“導(dǎo)購”?！癘MG”“買它”等口頭禪重復(fù)出現(xiàn)，讓用戶購買前先記住你本人。守住產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。上臉的，食用的產(chǎn)品自己先用，給到真實(shí)的使用反饋。

3、解決庫存、現(xiàn)金流等供應(yīng)鏈問題，給用戶不遜于專業(yè)電商平臺(tái)的購物體驗(yàn)。

尤其是基于是用戶喜愛而發(fā)生轉(zhuǎn)化的行為，不愉快的購物體驗(yàn)，用戶除了對(duì)產(chǎn)品失望外，感受到的還有主播的背叛。

當(dāng)然，電商直播絕不僅僅是紅人自己的事，現(xiàn)象級(jí)帶貨紅人背后均需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐。在主播負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出時(shí)，團(tuán)隊(duì)同時(shí)需要處理商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場、售后服務(wù)等模塊，規(guī)模化電商直播變現(xiàn)往往是團(tuán)隊(duì)合力的結(jié)果

▲ 圖源：新榜研究院《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》 

那么能打造出千萬、上億GMV主播的MCN又需要怎樣的修養(yǎng)？

克勞銳CEO張宇彤認(rèn)為，紅人孵化能力、柔性供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力、選品和導(dǎo)購能力是網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)們具備的四大核心能力。只要在其中一個(gè)領(lǐng)域有超強(qiáng)能力，就可能脫穎而出。

而對(duì)于紅人“帶貨力” 衡量，其提出一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：GMV=流量X 客單價(jià) X 轉(zhuǎn)化率X 復(fù)購率。

▲ 圖源：克勞銳《紅人電商-新紅利池》 

去哪里找“內(nèi)容電商化”代表？

那么，我們應(yīng)該去哪里尋找傳統(tǒng)意義上“內(nèi)容電商化”代表？內(nèi)容創(chuàng)作者如何無縫對(duì)接電商直播帶貨？

各品類頭部創(chuàng)作者可以參考明星“信譽(yù)背書”類玩法，如柳巖在6月30日快手直播反復(fù)強(qiáng)調(diào)的——“巖姐給各位老鐵承諾,如果購物過程中有任何不對(duì),退貨巖姐買單”，在專業(yè)背景缺位的情況下，用自身把關(guān)環(huán)節(jié)服眾。

而除此之外，垂類內(nèi)容中的喚醒式、啟發(fā)式消費(fèi)模式或許更勝一籌。一般情況下，垂類內(nèi)容距離變現(xiàn)較近，而使用測評(píng)手段的，又因涉及橫縱向?qū)Ρ榷鴾p少了直播過程中商品介紹行為的突兀感，使之發(fā)生的自然順暢。

“喚醒式消費(fèi)”概念由清流資本合伙人劉博提出，她認(rèn)為，跟美相關(guān)的購物品類更適合喚醒式、發(fā)現(xiàn)式購物。與檢索式購物的不同，牛奶、飲料、手機(jī)等剛需消費(fèi)品不適合。

“不少人的購物習(xí)慣是喚醒式的、啟發(fā)式的，或者說懶惰的，需要把東西推到他面前，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團(tuán)購，他們切中的都是購物方式的變化，用戶可能沒想好今天吃什么水果，但團(tuán)長三四次在群里推車?yán)遄犹貎r(jià)，有的人就買了?！?/p>

也就是說，喚醒式消費(fèi)心態(tài)的電商直播，解決的更偏向柔性及感性需求，在該場景中，消費(fèi)升級(jí)、非標(biāo)品產(chǎn)品類產(chǎn)品更易發(fā)生轉(zhuǎn)化，因其不似剛需類，大額商品類需要考慮性價(jià)比和購買場景。

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電商直播是容易批量復(fù)制的，隨著更多玩家的多方匯入，行業(yè)規(guī)則將越來越清晰，賽道、主播教育水平、審美、消費(fèi)場景、人群定位等也將不斷加速分化，而內(nèi)容和電商也將在進(jìn)一步融合中誕生出更多新品種?？梢钥隙ǖ氖?，電商直播肯定不是小圈子自嗨的消費(fèi)形態(tài)，未來也不會(huì)僅作為變現(xiàn)方式而存在。