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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 大婷婷
如果說2019是電商直播爆發(fā)元年，那么這個元年可能并不如此前設(shè)想的那般理想。今年已然過半，但被大家熟知的帶貨紅人還是李佳琦、薇婭等早在去年就自證實(shí)力的“神級”帶貨主播
而今年以“直播帶貨”標(biāo)簽沖入人們視野的卻是主動尋求破圈的明星們。王祖藍(lán)、柳巖、郭富城、謝霆鋒等明星選擇了快手，在與平臺頭部紅人的合作下，收獲頗豐。據(jù)官方數(shù)據(jù)，柳巖在近3個小時直播中，斬獲銷售額1000萬+，其中充電榨汁機(jī)賣了163.4萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶。
另一邊，李湘、蘇青等明星選擇了淘寶直播作為施展舞臺。李湘憑借著過硬的表達(dá)能力，展現(xiàn)出不輸專業(yè)主播的素質(zhì)，目前其直播保持在每周一播的頻率，商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數(shù)平均在50萬以上。
明星作為主播入駐淘寶，是淘寶“啟明星計劃”極力促成的結(jié)果。明星自成IP，具備強(qiáng)大的號召力及傳播性，淘寶此舉除了豐富淘寶直播生態(tài)中的參與者外，也在借此教育市場，輸出“直播已成為電商標(biāo)配”的觀點(diǎn)。
一頭是電商內(nèi)容化趨勢下，BA主播進(jìn)入賽道后的先入為主，其成熟的供應(yīng)鏈開局就先將內(nèi)容出身的紅人按倒在地；一頭是明星IP的擠壓，雖說本質(zhì)都是內(nèi)容電商化，但明星對紅人的打擊程度堪比降維，只要前者保持規(guī)律產(chǎn)出，兩方就沒有可比性。
即便短視頻電商直播變現(xiàn)這條路不好走，但我們?nèi)砸懻撈淦平庵??？ㄋ紨?shù)據(jù)今日從紅人電商直播現(xiàn)狀與紅人商業(yè)價值評判標(biāo)準(zhǔn)入手，與各位一起探討內(nèi)容電商化過程中遇到的壁壘，思考解決方案。
當(dāng)電商變現(xiàn)被認(rèn)定為內(nèi)容市場下一個主要增長點(diǎn)時，雙方平臺就開始向?qū)Ψ奖寂?，電商?nèi)容化與內(nèi)容電商化看似不在一個賽道的競爭開始了。
在內(nèi)容平臺們完成購物車功能搭建后，大家發(fā)現(xiàn)這樣還是速度太慢，于是直播這一即時互動形式被寄予厚望。直觀的商品展示，參與及陪伴感，再加上限價等營銷手段帶來的緊迫感成功將用戶的消費(fèi)情緒喚醒。
為了達(dá)到帶貨效果，淘內(nèi)的主播開始與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)，貼上各式標(biāo)簽強(qiáng)化獨(dú)特性。短視頻紅人通過直播分享愛用物，聯(lián)手帶貨主播向粉絲推薦商品，紅人也開始熟悉產(chǎn)品，介紹適用人群。
電商平臺及品牌做內(nèi)容似乎比內(nèi)容人搞定選品及供應(yīng)鏈更快。我們看到，被稱作電商直播爆發(fā)元年的2019已經(jīng)過去了一半，目前領(lǐng)跑的帶貨主播分為兩類：
他們是BA主播化的結(jié)果，品牌/產(chǎn)品導(dǎo)購出身，多年直播經(jīng)驗(yàn)打底，熟悉產(chǎn)品賣點(diǎn)及用戶痛點(diǎn)，種草能力強(qiáng)；
依托熟人文化濃厚的快手，在獲得對方認(rèn)可后，基于信任及情感認(rèn)同促成交易。其品類多為日用品，垂直度較低，但這并不影響轉(zhuǎn)化效率，粉絲粘性才是第一生產(chǎn)力，事實(shí)上，近來在快手試水的明星們也需要平臺頭部紅人的幫助
▲ 散打哥售賣大米
此外，諸如“正善牛肉哥”“醉鵝娘”商家內(nèi)容化的進(jìn)程也在如火如荼地進(jìn)行著。
快手頭部主播是內(nèi)容電商化模式的代表，不過與一般的短視頻內(nèi)容相比，快手有著自身的特殊性——社交屬性濃厚，平等、普惠的價值觀導(dǎo)致其內(nèi)容更多出于情感交流而非信息傳遞。而其他短視頻平臺如今還未見直播轉(zhuǎn)化能力非常強(qiáng)的紅人。
這也就意味著，如今“內(nèi)容電商化”的代表，并非是傳統(tǒng)意義上的，在選品及產(chǎn)業(yè)鏈方面占主要優(yōu)勢，紅人熟悉垂類，專業(yè)技能強(qiáng)。在這里，快手直播帶貨依賴的是“社交”，而非傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”。除去快手這個特例，傳統(tǒng)意義上內(nèi)容電商化代表，似乎并未真正出現(xiàn)。當(dāng)然明星也算是內(nèi)容IP的玩法，但李湘這類保持規(guī)律更新的明星畢竟為少數(shù)，目前對紅人帶貨還造不成沖擊。
電商內(nèi)容化VS內(nèi)容電商化的較量，目前為止，前者略勝一籌。而后者如要快速追平，還需認(rèn)真平衡內(nèi)容及直播內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，嚴(yán)肅對待供應(yīng)鏈及選品。
在電商直播帶貨面前，主播、紅人與機(jī)構(gòu)同樣心急。
機(jī)構(gòu)招募紅人廣撒網(wǎng)，內(nèi)部賽馬決定去留，2-3個月試用，大量主播承受著沒人看的壓力及資源缺位的情況苦熬。除了白手起家的素人主播，已經(jīng)積累了大量粉絲的短視頻紅人的壓力也不見得小多少。在眾多粉絲的基礎(chǔ)上試錯，同樣需要萬分謹(jǐn)慎以及強(qiáng)***。
那么要成為一個千萬、上億GMV主播需要怎樣的修養(yǎng)？薇婭、李佳琦的剖析相信大家看過不少。
卡思數(shù)據(jù)在此將其總結(jié)為：業(yè)務(wù)水平、辨識度、信任感。
千萬別哪款產(chǎn)品都好，報喜不報憂，不然這個推薦沒有任何分量。了解痛點(diǎn)，高效的信息輸出，文案到位。
讓主播立體豐富起來，而扁平地展示為“導(dǎo)購”。“OMG”“買它”等口頭禪重復(fù)出現(xiàn)，讓用戶購買前先記住你本人。守住產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。上臉的，食用的產(chǎn)品自己先用，給到真實(shí)的使用反饋。
尤其是基于是用戶喜愛而發(fā)生轉(zhuǎn)化的行為，不愉快的購物體驗(yàn)，用戶除了對產(chǎn)品失望外，感受到的還有主播的背叛。
當(dāng)然，電商直播絕不僅僅是紅人自己的事，現(xiàn)象級帶貨紅人背后均需要強(qiáng)大的團(tuán)隊支撐。在主播負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出時，團(tuán)隊同時需要處理商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場、售后服務(wù)等模塊，規(guī)?；娚讨辈プ儸F(xiàn)往往是團(tuán)隊合力的結(jié)果
▲ 圖源：新榜研究院《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告》
那么能打造出千萬、上億GMV主播的MCN又需要怎樣的修養(yǎng)？
克勞銳CEO張宇彤認(rèn)為，紅人孵化能力、柔性供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力、選品和導(dǎo)購能力是網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)們具備的四大核心能力。只要在其中一個領(lǐng)域有超強(qiáng)能力，就可能脫穎而出。
而對于紅人“帶貨力” 衡量，其提出一個關(guān)鍵指標(biāo)：GMV=流量X 客單價 X 轉(zhuǎn)化率X 復(fù)購率。
▲ 圖源：克勞銳《紅人電商-新紅利池》
那么，我們應(yīng)該去哪里尋找傳統(tǒng)意義上“內(nèi)容電商化”代表？內(nèi)容創(chuàng)作者如何無縫對接電商直播帶貨？
各品類頭部創(chuàng)作者可以參考明星“信譽(yù)背書”類玩法，如柳巖在6月30日快手直播反復(fù)強(qiáng)調(diào)的——“巖姐給各位老鐵承諾,如果購物過程中有任何不對,退貨巖姐買單”，在專業(yè)背景缺位的情況下，用自身把關(guān)環(huán)節(jié)服眾。
而除此之外，垂類內(nèi)容中的喚醒式、啟發(fā)式消費(fèi)模式或許更勝一籌。一般情況下，垂類內(nèi)容距離變現(xiàn)較近，而使用測評手段的，又因涉及橫縱向?qū)Ρ榷鴾p少了直播過程中商品介紹行為的突兀感，使之發(fā)生的自然順暢。
“喚醒式消費(fèi)”概念由清流資本合伙人劉博提出，她認(rèn)為，跟美相關(guān)的購物品類更適合喚醒式、發(fā)現(xiàn)式購物。與檢索式購物的不同，牛奶、飲料、手機(jī)等剛需消費(fèi)品不適合。
“不少人的購物習(xí)慣是喚醒式的、啟發(fā)式的，或者說懶惰的，需要把東西推到他面前，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團(tuán)購，他們切中的都是購物方式的變化，用戶可能沒想好今天吃什么水果，但團(tuán)長三四次在群里推車?yán)遄犹貎r，有的人就買了?！?/p>
也就是說，喚醒式消費(fèi)心態(tài)的電商直播，解決的更偏向柔性及感性需求，在該場景中，消費(fèi)升級、非標(biāo)品產(chǎn)品類產(chǎn)品更易發(fā)生轉(zhuǎn)化，因其不似剛需類，大額商品類需要考慮性價比和購買場景。
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電商直播是容易批量復(fù)制的，隨著更多玩家的多方匯入，行業(yè)規(guī)則將越來越清晰，賽道、主播教育水平、審美、消費(fèi)場景、人群定位等也將不斷加速分化，而內(nèi)容和電商也將在進(jìn)一步融合中誕生出更多新品種?？梢钥隙ǖ氖?，電商直播肯定不是小圈子自嗨的消費(fèi)形態(tài)，未來也不會僅作為變現(xiàn)方式而存在。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)