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作者 | 大婷婷
如果說2019是電商直播爆發(fā)元年，那么這個元年可能并不如此前設想的那般理想。今年已然過半，但被大家熟知的帶貨紅人還是李佳琦、薇婭等早在去年就自證實力的“神級”帶貨主播
而今年以“直播帶貨”標簽沖入人們視野的卻是主動尋求破圈的明星們。王祖藍、柳巖、郭富城、謝霆鋒等明星選擇了快手，在與平臺頭部紅人的合作下，收獲頗豐。據官方數據，柳巖在近3個小時直播中，斬獲銷售額1000萬+，其中充電榨汁機賣了163.4萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶。
另一邊，李湘、蘇青等明星選擇了淘寶直播作為施展舞臺。李湘憑借著過硬的表達能力，展現出不輸專業(yè)主播的素質，目前其直播保持在每周一播的頻率，商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數平均在50萬以上。
明星作為主播入駐淘寶，是淘寶“啟明星計劃”極力促成的結果。明星自成IP，具備強大的號召力及傳播性，淘寶此舉除了豐富淘寶直播生態(tài)中的參與者外，也在借此教育市場，輸出“直播已成為電商標配”的觀點。
一頭是電商內容化趨勢下，BA主播進入賽道后的先入為主，其成熟的供應鏈開局就先將內容出身的紅人按倒在地；一頭是明星IP的擠壓，雖說本質都是內容電商化，但明星對紅人的打擊程度堪比降維，只要前者保持規(guī)律產出，兩方就沒有可比性。
即便短視頻電商直播變現這條路不好走，但我們仍要討論其破解之道?？ㄋ紨祿袢諒募t人電商直播現狀與紅人商業(yè)價值評判標準入手，與各位一起探討內容電商化過程中遇到的壁壘，思考解決方案。
當電商變現被認定為內容市場下一個主要增長點時，雙方平臺就開始向對方奔跑，電商內容化與內容電商化看似不在一個賽道的競爭開始了。
在內容平臺們完成購物車功能搭建后，大家發(fā)現這樣還是速度太慢，于是直播這一即時互動形式被寄予厚望。直觀的商品展示，參與及陪伴感，再加上限價等營銷手段帶來的緊迫感成功將用戶的消費情緒喚醒。
為了達到帶貨效果，淘內的主播開始與粉絲建立情感聯結，貼上各式標簽強化獨特性。短視頻紅人通過直播分享愛用物，聯手帶貨主播向粉絲推薦商品，紅人也開始熟悉產品，介紹適用人群。
電商平臺及品牌做內容似乎比內容人搞定選品及供應鏈更快。我們看到，被稱作電商直播爆發(fā)元年的2019已經過去了一半，目前領跑的帶貨主播分為兩類：
他們是BA主播化的結果，品牌/產品導購出身，多年直播經驗打底，熟悉產品賣點及用戶痛點，種草能力強；
依托熟人文化濃厚的快手，在獲得對方認可后，基于信任及情感認同促成交易。其品類多為日用品，垂直度較低，但這并不影響轉化效率，粉絲粘性才是第一生產力，事實上，近來在快手試水的明星們也需要平臺頭部紅人的幫助
▲ 散打哥售賣大米
此外，諸如“正善牛肉哥”“醉鵝娘”商家內容化的進程也在如火如荼地進行著。
快手頭部主播是內容電商化模式的代表，不過與一般的短視頻內容相比，快手有著自身的特殊性——社交屬性濃厚，平等、普惠的價值觀導致其內容更多出于情感交流而非信息傳遞。而其他短視頻平臺如今還未見直播轉化能力非常強的紅人。
這也就意味著，如今“內容電商化”的代表，并非是傳統(tǒng)意義上的，在選品及產業(yè)鏈方面占主要優(yōu)勢，紅人熟悉垂類，專業(yè)技能強。在這里，快手直播帶貨依賴的是“社交”，而非傳統(tǒng)意義上的“內容”。除去快手這個特例，傳統(tǒng)意義上內容電商化代表，似乎并未真正出現。當然明星也算是內容IP的玩法，但李湘這類保持規(guī)律更新的明星畢竟為少數，目前對紅人帶貨還造不成沖擊。
電商內容化VS內容電商化的較量，目前為止，前者略勝一籌。而后者如要快速追平，還需認真平衡內容及直播內容的關聯度，嚴肅對待供應鏈及選品。
在電商直播帶貨面前，主播、紅人與機構同樣心急。
機構招募紅人廣撒網，內部賽馬決定去留，2-3個月試用，大量主播承受著沒人看的壓力及資源缺位的情況苦熬。除了白手起家的素人主播，已經積累了大量粉絲的短視頻紅人的壓力也不見得小多少。在眾多粉絲的基礎上試錯，同樣需要萬分謹慎以及強***。
那么要成為一個千萬、上億GMV主播需要怎樣的修養(yǎng)？薇婭、李佳琦的剖析相信大家看過不少。
卡思數據在此將其總結為：業(yè)務水平、辨識度、信任感。
千萬別哪款產品都好，報喜不報憂，不然這個推薦沒有任何分量。了解痛點，高效的信息輸出，文案到位。
讓主播立體豐富起來，而扁平地展示為“導購”?！癘MG”“買它”等口頭禪重復出現，讓用戶購買前先記住你本人。守住產品質量，做好售后服務。上臉的，食用的產品自己先用，給到真實的使用反饋。
尤其是基于是用戶喜愛而發(fā)生轉化的行為，不愉快的購物體驗，用戶除了對產品失望外，感受到的還有主播的背叛。
當然，電商直播絕不僅僅是紅人自己的事，現象級帶貨紅人背后均需要強大的團隊支撐。在主播負責內容輸出時，團隊同時需要處理商品管理、內容策劃、直播控場、售后服務等模塊，規(guī)模化電商直播變現往往是團隊合力的結果
▲ 圖源：新榜研究院《2019內容產業(yè)半年度報告》
那么能打造出千萬、上億GMV主播的MCN又需要怎樣的修養(yǎng)？
克勞銳CEO張宇彤認為，紅人孵化能力、柔性供應鏈、運營能力、選品和導購能力是網紅機構們具備的四大核心能力。只要在其中一個領域有超強能力，就可能脫穎而出。
而對于紅人“帶貨力” 衡量，其提出一個關鍵指標：GMV=流量X 客單價 X 轉化率X 復購率。
▲ 圖源：克勞銳《紅人電商-新紅利池》
那么，我們應該去哪里尋找傳統(tǒng)意義上“內容電商化”代表？內容創(chuàng)作者如何無縫對接電商直播帶貨？
各品類頭部創(chuàng)作者可以參考明星“信譽背書”類玩法，如柳巖在6月30日快手直播反復強調的——“巖姐給各位老鐵承諾,如果購物過程中有任何不對,退貨巖姐買單”，在專業(yè)背景缺位的情況下，用自身把關環(huán)節(jié)服眾。
而除此之外，垂類內容中的喚醒式、啟發(fā)式消費模式或許更勝一籌。一般情況下，垂類內容距離變現較近，而使用測評手段的，又因涉及橫縱向對比而減少了直播過程中商品介紹行為的突兀感，使之發(fā)生的自然順暢。
“喚醒式消費”概念由清流資本合伙人劉博提出，她認為，跟美相關的購物品類更適合喚醒式、發(fā)現式購物。與檢索式購物的不同，牛奶、飲料、手機等剛需消費品不適合。
“不少人的購物習慣是喚醒式的、啟發(fā)式的，或者說懶惰的，需要把東西推到他面前，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團購，他們切中的都是購物方式的變化，用戶可能沒想好今天吃什么水果，但團長三四次在群里推車厘子特價，有的人就買了?！?/p>
也就是說，喚醒式消費心態(tài)的電商直播，解決的更偏向柔性及感性需求，在該場景中，消費升級、非標品產品類產品更易發(fā)生轉化，因其不似剛需類，大額商品類需要考慮性價比和購買場景。
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電商直播是容易批量復制的，隨著更多玩家的多方匯入，行業(yè)規(guī)則將越來越清晰，賽道、主播教育水平、審美、消費場景、人群定位等也將不斷加速分化，而內容和電商也將在進一步融合中誕生出更多新品種。可以肯定的是，電商直播肯定不是小圈子自嗨的消費形態(tài)，未來也不會僅作為變現方式而存在。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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