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一、挖掘用戶真正的需求點

我們今天這堂課的標題是單月銷售碼洋一千多萬，一千多萬碼洋是什么概念呢，一本書的訂價乘以它銷售的冊數(shù)叫做碼洋。

《成事》應該是上半年經(jīng)管類的一匹黑馬，唯一比它的數(shù)據(jù)高一點的是《美國陷阱》。對一本從零平地起驚雷的書來講，《成事》算是有一個比較亮眼的成績。

一般來講，出版公司會在一本書上市的兩個月內(nèi)做宣發(fā)。兩個月之后，這本書在當當?shù)男聲裆暇蜁聛恚瑥哪且院缶筒粫僮龃罅康耐斗?，所?strong>我們只會在新書上市的前兩個月做新媒體投放。

牙刷和面膜是固定的、標準化的產(chǎn)品，但是書有自己的內(nèi)涵、特質(zhì)。為一本書籍做宣傳，最重要的工作是前期進行內(nèi)容挖掘、營銷物料研發(fā)。我們?yōu)椤冻墒隆愤@本書做了三個多月的準備，只有長時間的準備，才能夠保證出你的營銷策劃案是對的。

馮唐老師之前的作品多是雜文、詩歌、小說等文藝性書籍，他的粉絲以女粉絲為主，《成事》這本書馮唐用現(xiàn)代化語言對梁啟超編纂的曾國藩言論合集進行的闡述，營銷團隊很難保證這本書出來一定會被曾國藩的受眾所接受認可。

這就是我們今天重點討論的問題，挖掘讀者、粉絲購買書籍的理由，找到他們真正的需求點。比如《成事》的營銷策劃前期，我們會反復思考為什么女粉絲會購買和曾國藩相關的書籍，即便是馮唐寫的書。

這個金字塔是我們找到的購買理由：首先馮唐來解讀曾國藩，兩個超級IP結合，有足夠多的粉絲群體，并且能夠發(fā)生一定的化學效應。

為什么是馮唐來解讀曾國藩，或者說他不去解讀別的書呢？因為曾國藩是馮唐最崇敬和欣賞的一位前輩，然后他讀了很多年的曾國藩，從中發(fā)現(xiàn)了別人沒有發(fā)現(xiàn)的價值，叫做成事。

這樣其實還是停留在馮唐對曾國藩個人崇拜的角度，跟大眾、消費者關系不大，再結合實際是管理自己、管理團隊、管理他人，以曾國藩和麥肯錫的方法論解讀曾國藩的成事學，這才是最終說服別人為什么要買這本書的理由：閱讀之后，讀者能夠了解麥肯錫的方法和曾國藩的成功事例，學習怎么樣把這兩者取其精華、學以致用。

“文化母體”概念是《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書反復提及的一個概念，人都有一些共同擁有的情感，這叫做文化母體?！冻墒隆繁旧砭褪俏幕阁w，如果這本書不是叫成事，而是叫別的東西，我們還得為它找一個內(nèi)涵相近的文化母體，才能夠找到那個購買理由，《成事》天生就是文化母體。

一本書在制作出來之前，我們會制作幾個版本的封面進行比較。

上圖中，左邊版本的封面是馮唐的手寫毛筆字，他的字特別漂亮、特別值錢，很多人喜歡他的書法，甚至會專門高價購買他的書法，一開始用他的書法做元素設計封面，后來考量到很多人可能不認識他寫的毛筆字，對標達力歐的《原則》，我們就改成了稍微清晰版的，黑底紅字，很大氣。

我們幾乎99%都要定下來中間這個封面了，非常高級，很漂亮。但最終在臨門一腳的時候，我們又修改封面為紅色。

這個紅色的封面對我們接下來的一系列營銷動作至關重要。對比下來，如果你走過一個書攤，想要買一本《成事》，多數(shù)人會選擇紅色的封面。

從審美上看，定稿的《成事》封面不是最好看的，但它確實是最對的那個封面。為什么要有各種各樣的設計呢，它其實就是在闡釋書的產(chǎn)品價值、產(chǎn)品理念。

紅色象征著喜氣洋洋、登高上進、金榜題名等，我們要闡釋成事這個概念，一定要選那個紅色，盡管它不好看。

圖書營銷雖然不需要負責封面設計，但為了最終的好的營銷效果，確實需要主動插手干預封面設計。設計師的觀念可能會比較文藝、注重審美，甚至于會追求要不要拿獎。但是做營銷不一樣，如果任由他們選擇那種特別文藝、特別好看的封面，你就完了。

賣點的提煉一定是基于完整的長期研究，我們要去研究它的作品、內(nèi)容，如果書籍是翻譯或者外版書的話，還應該研究它的原作影響力、賣點在哪里、原作者。

像《成事》一書，你不能光看馮唐是知名的作家，余秋雨、易中天、大冰，甚至于張嘉佳他們都是有名的作者，難道這些作者的粉絲群體都相同，書籍面向的市場數(shù)據(jù)也相同嗎？不可能的。

營銷團隊一定要去研究書籍作者的流量是怎樣的，不能光看數(shù)據(jù)。

書籍的相關競品、同期上市的書目、此前同類型書籍、讀者選擇等這些都要關注，比如大部分人買曾國藩可能只會買一本書，他會去買哪本？或者大部分人在618屯書，如何搶占他的購物車，這些都需要研究競品。

如果一本書或者一個產(chǎn)品是天生現(xiàn)象級爆款的話，也就不需要營銷工作人員了，一定說這個產(chǎn)品不是那么完美，從好的角度切入將產(chǎn)品推出去才是正解。

馮唐寫過很多厲害的詩歌、文藝作品，但他并不是歷史學教授，《成事》一書會不會被他眾多作品淹沒是我們所擔心的。怎么找到那個獨一無二的能夠秒殺掉其他一切的購買理由？當時我們就想到楊超越很紅，錦鯉概念很紅，能不能蹭一蹭錦鯉這波熱度，于是把書變成錦鯉這么一個符號的創(chuàng)意就出爐了。

二、流量該如何用？

再好的創(chuàng)意總得被人看見，創(chuàng)意之后還需要考慮流量。

從各個渠道如微博、微信、開卷等進行多方檢索，我們團隊總結發(fā)現(xiàn)了關于曾國藩的相關書籍的渠道特點，一些是業(yè)內(nèi)通用渠道（可能價格比較便宜），一些是比較獨特的渠道（跟作者個人相關）。

在搜索過程中，我們發(fā)現(xiàn)正和島特別喜歡曾國藩相關的內(nèi)容，而歷史類公眾號的閱讀量一般較低，如果我們在推廣過程中走歷史這條路子，這本書不可能像現(xiàn)在這樣火，只有把它包裝成《活法》那樣的指導人生的經(jīng)管類書籍，《成事》才有希望。

除了研究曾國藩的相關渠道，我們還研究了《無所畏》，這是《成事》這本書之前

馮唐最近幾年賣的最好的一本書。

微博熱搜、開屏廣告、重點媒體專訪等多渠道宣傳是一個很好的愿景，但實際上任何一個項目都不會給你最多的預算、最強的項目，很多時候會是零預算打造十萬+，最終你會發(fā)現(xiàn)自己可做的渠道較少，這些都可以克服。

如何在預算有限的情況下充分進行宣傳？一個升級的思路是降維打擊。

要降維打擊的前提是先升級。所有的物料都比別人更強、更細致，然后看起來會更厲害，在有限的資源里面你就能夠獲取到更多的轉化。

在話題本身飽和度較高的情況下，營銷團隊完全可以通過更大的量去包圍它。人的記憶是非常短暫的，頻繁出現(xiàn)在公眾視線中，可能會將用戶之前的記憶嫁接到當下的內(nèi)容灌輸中，從而實現(xiàn)轉化。

再好的策劃案都需要人執(zhí)行，在具體分工執(zhí)行上，小組分工很重要。會修圖應該是營銷經(jīng)理必備的技能，因為修圖跟營銷在某些方面上異曲同工，都是把一個東西打造得更美好，但又不改變本質(zhì)。

圖書公司和其他互聯(lián)網(wǎng)公司市場部不一樣，圖書公司的營銷編輯經(jīng)理往往要負責一本書的所有的事情，包括微博、微信、豆瓣、小紅書、抖音、線下活動等宣傳。在這種情況下，營銷負責人很難對所有渠道精通。所以大家都要一專多能，既有自己擅長的渠道，又了解其他的基本渠道。

千萬不要每個渠道或者每項能力都很平庸，那就不可能做出花來，有自己的核心競爭力很重要。

跟電影的點映、融資的路演一樣，圖書上市會有推介會，我們把推介會做成了PR的工具，像老羅在臺上演講一樣，去演說我們的圖書。

（推介會上講的四個一）

展示的PPT并不需要太過復雜，你只需要說清楚自己要強調(diào)的最重要的事情即可。《成事》推介會上我們就只寫了四個一：一場活動、一場跨界品牌、一個大流量頁、一個頂級物料。如此，短時間內(nèi)才能給別人最深的印象，所有的書都是同樣的說詞，別人是記不住的。

在真正執(zhí)行的時候，物料一定要豐富，可以根據(jù)不同的渠道量身定制內(nèi)容。同一篇文章不會同時適用不同的渠道，哪怕是頂級博主他的一篇文章也可能在不同的渠道遇冷。

只有物料足夠多，營銷團隊才能夠把渠道都利用好。如果你希望信息傳遞到各種各樣的流量平臺，就一定要為他們量身定制合適的載體的內(nèi)容，比如說長漫畫、對談視頻、解讀、書評、各種曬圖等多種形式的內(nèi)容。

在使用物料的時候要有流量思維，你不能只簡單地思考圖像的尺寸、布局、風格等。以《成事》的海報為例，我們堅持選擇了潘石屹老師為馮唐的這張商務照片，果然在海報發(fā)出后，潘石屹老師自己去曬這個海報。

目前，微信公眾號投放廣告價格比較高，投放成本太高。如何讓微信公眾號主動幫忙發(fā)布圖書信息是值得開拓、溝通的。只有反復磨這些渠道，才有可能與他們實現(xiàn)雙贏：我們的內(nèi)容幫他們做素材補充，他們幫我們的圖書進行曝光和推廣。

沒有人是靠刷臉來工作的。很多人不了解一個微信公眾號的內(nèi)容定位盲目尋求合作是無意義的，能夠讓人家?guī)兔Πl(fā)文的前提是你的文章滿足他們的需求，為相關賬號量身定制內(nèi)容，人家才有可能支出宣傳。

投放一定要密集轟炸，預售以及上市一個月會有一個爆發(fā)期，你只有密集地轟炸，才能夠被別人注意到，激起別人的記憶。《成事》預售順利，歸功于我們前期的努力，引爆了兩個重要點：一是正和島的專訪；二是“得到”的首日上線，以及騰訊新聞的客戶端傳媒頻道的專訪，還有百度知道的開屏等。

如果你的內(nèi)容總是同一種樣子出現(xiàn)在別人面前，很容易被忽略。我們做了非常多的苦力活，哪怕是一個九宮格圖，我們每周的投放內(nèi)容都是不一樣的。除了線上，其實線下的流量也要充分利用。

三、只有渠道，營銷就變成了媒介

如果只有前面的內(nèi)容，圖書營銷就變成媒介傳播。營銷就是你營造一種消費環(huán)境，引起周圍人的討論，帶動熱點話題。為什么喜茶會賣得很火，因為你會發(fā)現(xiàn)無時無刻都有人在談論它。

如何去營造環(huán)境？鼓勵第一周買書的人曬書、分享、寫讀后感等。

大家都知道現(xiàn)在流量特別分散，抖音、即刻、小紅書、淘寶直播哪兒都有流量，我們要做的就是把所有有流量的地方都刷一遍，所以不論是小紅書還是抖音，大家都要去做一下嘗試。

人的精力以及素材是有限的，一定要學會去反復利用、重復利用，比方說之前封面的毛筆字沒有使用，我們拿來做了一個成事封面的紅包，作為周邊贈品送人。而馮唐老師的對談則剪輯成不同的版本在各大平臺播放，甚至于在線下店的視頻電視機里面去播放。

一定要充分利用現(xiàn)有的物料，并且你要給制作方足夠的時間，才有可能保障新的物料不停地被制作出來。

假設你已經(jīng)黔驢技窮了，你還可以去把那些曾經(jīng)拒絕自己的渠道，以及自己發(fā)過的渠道再去聊一遍，因為你會發(fā)現(xiàn)有些人，他的決定其實是不堅決的，他今天說這個書不合適，或許明天會愿意嘗試，人是很有可能改變主意的。

不是每個渠道反饋都是好的。小紅書有些書是能推火的，比方說今年3月份的《山月記》，在小紅書上爆火，把一本非重點書硬是給推成了今年的爆款。但《成事》這本書在小紅書反響平平，它在抖音上也是，其實我們在抖音做了很多的嘗試和投放，唯獨《成事》數(shù)據(jù)很不好。

在投放過程中，一定要能夠接受和承認不匹配的渠道出現(xiàn)，但是一本書在某些渠道表現(xiàn)不好，并不意味著它不好，它只是跟這個渠道天生相克。

最后我總結做營銷的關鍵在于：流量要有，購買理由要有，你要去尋找新的流量和技術，并且能夠把能用上的資源全部都調(diào)配好，意志力要頑強。

營銷就像曾國藩的名言一樣：“結硬寨，打呆仗?！辈环胚^任何一次曝光的機會。