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可能很多人寫了一輩子文案，但卻不知道文案的作用是什么？
很多人可能寫了文案十幾年甚至一輩子，但卻不從來(lái)不知道寫這些文案的目的和作用究竟是什么？
這樣說(shuō)起來(lái)似乎有些夸張，但不信可以問(wèn)問(wèn)你身邊的廣告人或者某些公司所謂的營(yíng)銷總監(jiān)，文案的目的和作用究竟是什么？
他們給到的回答可能是，文案啊？寫文案的目的其實(shí)就是為了賣產(chǎn)品，不能賣出產(chǎn)品的文案都是耍流氓，寫文案最重要的其實(shí)就是一定要有突出的創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意的文案就像沒(méi)有靈魂的人一樣……。
但其實(shí)即使我們從來(lái)沒(méi)有寫過(guò)文案，但只要稍微想想自己的日常生活就會(huì)知道，這些專業(yè)人士所謂的回答顯然不能說(shuō)明事實(shí)，比如正常用戶是不可能僅僅是看了房地產(chǎn)的文案就能決定買房子，也不會(huì)僅僅因?yàn)榭戳四承┙錈煆V告有創(chuàng)意就能戒煙。
這樣的回答就好像是，我們問(wèn)一個(gè)手里拿著武器的士兵，這個(gè)武器是用來(lái)做什么的，然后士兵告訴你它就是用來(lái)打仗的。
但實(shí)際上一個(gè)手里拿著武器的士兵，在不同的情境下他每次可能要完成的任務(wù)并不一樣。
比如武器有時(shí)候可能是示威而不是真的要用來(lái)打仗的，有時(shí)候僅僅是嚇退敵人就已經(jīng)達(dá)到目的了，而有時(shí)候可能是沖鋒陷陣，有時(shí)候卻是用來(lái)防守,還有的時(shí)候只是用來(lái)舞臺(tái)表演……
比如《三國(guó)演義》中拿著丈八蛇矛的張飛，嚇退曹操百萬(wàn)大軍就已經(jīng)完成任務(wù)了，而這個(gè)情景之下，丈八蛇矛的真實(shí)作用其實(shí)就是嚇退敵人。
甚至網(wǎng)上還真有人寫了一篇文章《張飛一人嚇退百萬(wàn)曹軍，真實(shí)原因在這，武器也是暗藏玄機(jī)》，描述這個(gè)武器的神奇作用。
同樣，文案其實(shí)就像士兵中的武器一樣，它的作用可不單單是用來(lái)賣貨，而是有著更多的作用。
那么文案的作用在今天的商業(yè)環(huán)境中究竟有哪些很容易被人忽視但卻更重要的作用呢？
戰(zhàn)略的承載
協(xié)同品牌定位
彰顯地位
強(qiáng)化人格屬性
號(hào)召行動(dòng)
文案是戰(zhàn)略的承載，而不是創(chuàng)意的承載
我們翻遍歷史上很多經(jīng)典的文案，看似平淡無(wú)奇并沒(méi)有太多創(chuàng)意，有的往往只是簡(jiǎn)單的一句話，但其背后的重要意義并不是有創(chuàng)意，而是體現(xiàn)了戰(zhàn)略的承載。
比如說(shuō)下面這個(gè)文案，它可能沒(méi)有太多創(chuàng)意，但是卻給出了明確的指導(dǎo)方針，并給人提供了一個(gè)預(yù)期，同時(shí)還兼?zhèn)淞巳菀子洃浀纫幌盗刑攸c(diǎn)。
那么如何讓文案承載戰(zhàn)略而不是僅僅是創(chuàng)意呢？
舉個(gè)栗子
今年我就參與過(guò)一家大型口腔醫(yī)院的頭腦風(fēng)暴會(huì)，當(dāng)時(shí)的頭腦風(fēng)暴就是要討論出該項(xiàng)目的文案，并用于大面積廣告投放。
總經(jīng)理：我先說(shuō)吧，其實(shí)我早就已有了一個(gè)很好的想法，我們應(yīng)該主打家庭，讓全家人都能擁有一口好牙，所以我們主打的文案應(yīng)該是“讓全家人都擁有一口好牙”，然后我們的服務(wù)其實(shí)也就是給一家人提供一系列的看牙服務(wù)；
營(yíng)銷總監(jiān)：我也說(shuō)說(shuō)我的意見吧，我覺(jué)得應(yīng)該是“讓您輕松擁有一口好牙”，讓用戶覺(jué)得看牙是一件輕松的事情；
醫(yī)生：病人看牙最怕的就是過(guò)程疼痛，我們可以直接主打“無(wú)痛看牙，讓您舒適、放心”；
文案：我覺(jué)得應(yīng)該更有創(chuàng)意一些，可以主打“輕松看牙，笑口常開”
好吧，我承認(rèn)以上文案確實(shí)都很有創(chuàng)意，但可能這些文案如果真正投放市場(chǎng)，未必能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，要么不會(huì)引起用戶關(guān)注，要么與用戶需求完全沒(méi)有關(guān)系。
（正如我們看到的大多數(shù)情況一樣，大多數(shù)人都認(rèn)為文案不用練習(xí)，也不用經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)就能寫出優(yōu)秀的文案，很多公司只要一提到文案，似乎人人都可以說(shuō)上幾句）。
至少包括了以下且不限于幾個(gè)關(guān)鍵因素
當(dāng)時(shí)這家口腔醫(yī)院其實(shí)就有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一家主打德國(guó)種植牙的醫(yī)院，該醫(yī)院市場(chǎng)份額第一，滿足的是用戶的高端需求，擁有非常高的知名度。
這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)就是價(jià)格很高，雖然用戶看牙的時(shí)候第一能想到的就是這家醫(yī)院，但是用戶同時(shí)認(rèn)為它的價(jià)格過(guò)高，而且有價(jià)格亂象的情況發(fā)生，同時(shí)產(chǎn)品服務(wù)各方面并不好（從電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)就能驗(yàn)證部分判斷）。
也就是說(shuō)，對(duì)手品牌的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)是雖然高端，但是對(duì)應(yīng)的是用戶的金錢成本很高，部分用戶并不想為這種高價(jià)買單。
在當(dāng)?shù)氐目谇皇袌?chǎng)歷史中，最早的時(shí)候其實(shí)只有公立醫(yī)院，但是公立醫(yī)院雖然
價(jià)格公道便宜，但是服務(wù)跟不上來(lái)，所以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白是如果能有一家私立醫(yī)院提供更好的服務(wù)，雖然價(jià)格稍微貴些，但是用戶也能接受，所以當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，在短期內(nèi)得以迅速發(fā)展。
然而現(xiàn)在，類似的私人醫(yī)院也開始在市場(chǎng)上迅速崛起，在多年的競(jìng)爭(zhēng)中，不同的私人醫(yī)院也都有著不同的優(yōu)勢(shì)。
比如有的優(yōu)勢(shì)是便利性（門店很多），有的主打是產(chǎn)品這一優(yōu)勢(shì)（比如什么德國(guó)、美國(guó)種植牙等），有的專注于某一細(xì)分領(lǐng)域（比如兒童）。
而當(dāng)時(shí)我說(shuō)的這家大型醫(yī)院也擁有這樣一些優(yōu)勢(shì)：
經(jīng)營(yíng)面積全省最大，硬件標(biāo)準(zhǔn)非常之高，堪稱5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；
運(yùn)營(yíng)能力在集團(tuán)總部已經(jīng)擁有多年經(jīng)驗(yàn)，非常成熟；
控制成本的能力非常強(qiáng)，可以支撐即將制定的價(jià)格體系，可以做低價(jià)并同時(shí)保證利潤(rùn)；
相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有能力提供更優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
所以當(dāng)時(shí)在頭腦風(fēng)暴的會(huì)議上我提出了一個(gè)問(wèn)題，那么現(xiàn)在市場(chǎng)上有沒(méi)有一家公司，既能擁有公立醫(yī)院的價(jià)格，又能提供更好的服務(wù)呢？
好了，然后大家開始盤點(diǎn)市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)還真的沒(méi)有一家醫(yī)院能擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，既然說(shuō)這可能會(huì)是一個(gè)空白的市場(chǎng)需求，那么為什么沒(méi)有一家醫(yī)院那樣去做呢？
很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)我服務(wù)的這家醫(yī)院是一家新建還未開業(yè)的醫(yī)院，而其他家醫(yī)院已經(jīng)在市場(chǎng)深耕多年，他們既沒(méi)有能力也沒(méi)有動(dòng)機(jī)去調(diào)整自己的價(jià)格體系或是突然能讓自己的產(chǎn)品服務(wù)提升到一個(gè)更高的層次。
是啊，這時(shí)候有人突然興奮的跳起來(lái)說(shuō)到，我們的口腔醫(yī)院恰恰可以主打這個(gè)需求，而文案應(yīng)該告訴用戶我們跟別的醫(yī)院不一樣啊，我們可是擁有非常大的優(yōu)勢(shì)啊，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)別人又做不到啊。
那么既然是這樣，文案該如何寫呢？
其實(shí)一句話就能講清楚
公立醫(yī)院的價(jià)格，五星級(jí)酒店的服務(wù)
PS：如果大家有更好的想法，歡迎大家下方留言
我之前看到過(guò)有一家做茶的企業(yè)，他們隨便一餅茶的價(jià)格都是在1000元以上，但是他們的文案卻很讓人納悶，他們的文案是這樣說(shuō)的：
讓中國(guó)老百姓喝得起的好茶！
這是典型的壞文案，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@沒(méi)有協(xié)同品牌定位，那樣的價(jià)格意味著這是主打中高端市場(chǎng)的需求，而不是針對(duì)平民老百姓，這樣的文案與品牌定位不符合，很容易引起用戶的認(rèn)知混淆。
而之前有一個(gè)做藥的品牌—健胃消食片：定位是“日常助消化用藥”，是輕度用藥，健胃養(yǎng)胃的中藥，而文案也是協(xié)同了品牌定位，滿足用戶需求。
文案雖然沒(méi)有直接喊出來(lái)：“我是日常助消化用藥”，但是通過(guò)文案的表達(dá)，讓消費(fèi)覺(jué)得這就是一種日常助消化的胃藥。
我們?cè)诳础秳?dòng)物世界》或是一些電影時(shí),會(huì)看到大猩猩用力地拍打自己的胸脯。大猩猩拍胸脯為的是什么呢？
事實(shí)上,這是大猩猩的一種習(xí)性。當(dāng)大猩猩遇到敵人或危險(xiǎn)時(shí),就會(huì)拍胸脯來(lái)示威,為的是顯示自己的實(shí)力和力量。
在西北太平洋海岸的部落中,一些出身高貴的成員也會(huì)通過(guò)分發(fā)巨大數(shù)量的禮物得到他們更需要的東西——確保他們的階層和地位的合法性。
當(dāng)今的一些商業(yè)領(lǐng)袖也喜歡通過(guò)提供公司的捐贈(zèng)來(lái)確保他們和他們的公司被認(rèn)為比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有勢(shì)力和更加成功的。
而同樣，當(dāng)今的一些商業(yè)廣告也會(huì)用文案來(lái)彰顯地位，體現(xiàn)實(shí)力。
比如當(dāng)年王老吉就是這樣做的，通過(guò)文案彰顯地位，讓用戶知道它就是市場(chǎng)老大，是大品牌，而用戶通常也是認(rèn)為大品牌的東西，自然也是可靠的。
比如美的，也是通過(guò)文案來(lái)進(jìn)一步彰顯自己的地位。
一家叫做車好多的集團(tuán)，也為自己貼上了實(shí)力標(biāo)簽證明。
文案的作用還能強(qiáng)化品牌的人格屬性
比如當(dāng)我們看到一些扎心的文案時(shí)，自然而然就會(huì)想到江小白：江小白幫助人表達(dá)自我，扎心的文案風(fēng)格強(qiáng)化了品牌的人格屬性。
比如我們看到一些有趣的段子時(shí)，自然而然就會(huì)想到杜蕾斯：杜蕾斯作為娛樂(lè)者的人格定位，讓它在蹭熱點(diǎn)的時(shí)候合理化，毫無(wú)違和感，這也是為什么很多品牌蹭熱點(diǎn)被罵或者沒(méi)效果，而杜蕾斯卻被津津熱道。
比如我們看到一些勵(lì)志的語(yǔ)言時(shí)，自然而然就會(huì)想到的耐克：耐克 Just do it 的口號(hào)即是在倡導(dǎo)勇于承擔(dān)任何事的英雄特質(zhì)。本身NIKE就是長(zhǎng)有翅膀的勝利女神之名，而公司是由熱愛比賽并對(duì)跑步有高度信仰的運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)立。
那么為什么文案需要彰顯品牌人格屬性呢？
無(wú)數(shù)研究實(shí)驗(yàn)證明，人們更愿意幫助與自己在外表、人格與態(tài)度上相似的人。甚至根據(jù)這個(gè)結(jié)果，比如自己決定要向一些其他方面類似的人尋求幫助時(shí)，我們也應(yīng)該最好選擇在人格特征或外表與你最相似的個(gè)體。
有信心地踏出第一步，你不需要看到整個(gè)樓梯，只要踏出第一步就好。 ——馬丁·路德·金
文案還有一個(gè)重要的作用是，就是可以號(hào)召行動(dòng)。
比如中國(guó)著名的魯迅先生，就是棄醫(yī)從文，通過(guò)文字來(lái)影響更多的人，并號(hào)召行動(dòng)
而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，文案自然也可以號(hào)召行動(dòng)
比如，它可以號(hào)召用戶參加一個(gè)說(shuō)走就走的旅行。
王老吉的文案也是直接號(hào)召行動(dòng)。
最早腦白金的廣告，這個(gè)想必大家不會(huì)陌生。
結(jié)語(yǔ)：文案就如同我們的營(yíng)銷武器一樣，其實(shí)不同情境之下有著不同的作用和任務(wù)。當(dāng)我們重新審視文案的作用時(shí)，重要的并不是這樣就能提供給大家一個(gè)寫文案的清單，重要的是在寫文案的過(guò)程中，我們不能脫離市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌定位等關(guān)鍵因素，畢竟，文案在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，它并不是孤立存在的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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