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本文整理自由鳥(niǎo)哥筆記主辦的“全鏈路增長(zhǎng)”線下公開(kāi)課，演講者沙鉉皓，騰訊微保運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)，演講主題：《用裂變驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》。

大家下午好！今天的主題是《用裂變驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》。

大部分人認(rèn)識(shí)我，知道我是一個(gè)時(shí)尚博主、搞笑博主。在內(nèi)容這一塊的話，只是我部分的一些嘗試，因?yàn)槲乙恢笔窃谧鲆恍?a href="/tag/活動(dòng)" target="_blank">活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方法論的建設(shè)，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一塊也是我希望在我的方法論體系里面去呈現(xiàn)出來(lái)的，所以就有了大家知道的這個(gè)“平民穿搭指南”這一系列的內(nèi)容。但是其實(shí)我的主業(yè)是做運(yùn)營(yíng)的，有一本書(shū)叫《sky全能運(yùn)營(yíng)》，是我一直在做的一個(gè)東西。

我的職業(yè)履歷，是大概7年時(shí)間，在騰訊和京東兩家公司一直做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，目前就職于騰訊微保，是微保的副總監(jiān)。

今天分享的是裂變，主要分享一下我在裂變上做的事情，引申出來(lái)我們裂變這門(mén)課程想給大家達(dá)到什么樣的目的。

因?yàn)槲抑白钤缡窃隍v訊電商這個(gè)部門(mén)，后面因?yàn)榫〇|和騰訊的那個(gè)著名的合作，我們部門(mén)就開(kāi)始在很早的時(shí)間點(diǎn)去投入到這個(gè)社交電商和社交營(yíng)銷領(lǐng)域，基本上2013年底到2014年初就開(kāi)始去研究裂變、社交營(yíng)銷的這些話題。所以其實(shí)大家看到的現(xiàn)在行業(yè)里面其實(shí)很多像眾籌、禮包這些玩法，我們都是業(yè)內(nèi)第一個(gè)做出來(lái)的案例。

因?yàn)樽隽撕芏噙@樣的一些創(chuàng)新和嘗試，所以也拿了很多營(yíng)銷的獎(jiǎng)項(xiàng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)確實(shí)社交營(yíng)銷很先進(jìn)，評(píng)委也看不懂，就覺(jué)得很厲害，數(shù)字做的也很大，就拿了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。

社交營(yíng)銷這件事情我們2014年底到現(xiàn)在一直堅(jiān)持在做，5年時(shí)間，差不多做了兩百多場(chǎng)各種各樣社交營(yíng)銷的一些探索。

行業(yè)里面的一些記錄，業(yè)內(nèi)第一個(gè)過(guò)億PV的一個(gè)案例，就是我們做的一個(gè)OPPO N3合作案例，但是被廣為人知的是，當(dāng)時(shí)有一個(gè)叫圍住神經(jīng)貓的游戲，但是因?yàn)槲覀儽容^低調(diào)，所以沒(méi)有太多的去宣傳，但是是我們做的最早破億的一個(gè)社交裂變的案例。

剛才講到5年時(shí)間，我們后面又做了一些什么事情呢？

我們會(huì)開(kāi)始慢慢把一些社交營(yíng)銷的工具或者這種社交營(yíng)銷的模型陳列成為一些產(chǎn)品的形態(tài)，然后我們后面做了一個(gè)京東內(nèi)部比較出名叫社交魔方的平臺(tái)，它目前是一個(gè)開(kāi)放可合作的狀態(tài)，大家可以搜索一下。就是我們會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上為商家提供幾十種這種社交裂變的工具，可以快速去上面配置一些字段，或者配置一些設(shè)計(jì)稿、樣式，就可以快速上線一個(gè)裂變的營(yíng)銷活動(dòng)。有了這個(gè)系統(tǒng)以后，我們基本上每一個(gè)月都會(huì)上線數(shù)千場(chǎng)這樣社交裂變的在線活動(dòng)。

基于以上我們自己做的很多探索，就兩百多場(chǎng)這種全新模式的探索和后面這個(gè)平臺(tái)上線以后，不斷不斷的社交營(yíng)銷案例的觀察，所以我今天給大家?guī)?lái)的是關(guān)于裂變更整體性系統(tǒng)化的一些思考。

大家裂變的課程應(yīng)該聽(tīng)過(guò)蠻多了，但是我相信由這種極大量案例堆積出來(lái)的系統(tǒng)化的思考，或者我們數(shù)次被工商局約談，數(shù)次被微信封殺，陳列出來(lái)的這些血淚史，我相信這個(gè)對(duì)大家應(yīng)該是有所幫助的，這就是今天為大家主要分享的內(nèi)容。

今天主要分享三個(gè)部分內(nèi)容：

第一部分，做裂變的話，我們想先跟大家講一下我們做裂變以后，我們是怎么看裂變這個(gè)東西的？它到底是什么東西？怎么定義裂變？

第二部分，給大家講一下我們從最原點(diǎn)開(kāi)始怎么樣做一個(gè)裂變出來(lái)？裂變的本質(zhì)到底是什么？

第三部分，給大家分享一下怎么用裂變關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，讓裂變產(chǎn)生真實(shí)的效果和價(jià)值。

一、認(rèn)識(shí)裂變

我們先認(rèn)識(shí)一下裂變。

Part1 裂變的能量

裂變大家聽(tīng)過(guò)很多了，首先先給大家看一下案例，我們自己實(shí)際操作過(guò)的。

裂變?cè)谝酝挠^點(diǎn)中，它更多的是用于做一些曝光，因?yàn)樗鼈鞑コ鋈ビ泻艽蟮囊粋€(gè)曝光量，或者說(shuō)做一些引流。但其實(shí)裂變走到現(xiàn)在為止，它其實(shí)已經(jīng)不僅僅局限于說(shuō)只是拿來(lái)去做曝光，裂變已經(jīng)完全是運(yùn)用到各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中去，去帶來(lái)各種各樣的業(yè)務(wù)價(jià)值。

第一個(gè)價(jià)值，就是它可以產(chǎn)生很大很快速的裂變的效果，去免費(fèi)獲得很多朋友圈的流量和曝光。

這個(gè)案例是我們當(dāng)年跟松下合作的一個(gè)案例，這個(gè)案例上了央視，知道為什么嗎？是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們沒(méi)有預(yù)想到這個(gè)活動(dòng)，我們僅投入了十萬(wàn)左右推廣流量，最終它爆發(fā)出來(lái)的6000多萬(wàn)的PV，所以準(zhǔn)備的禮品比較少，就被用戶投訴了，用戶說(shuō)我們是騙人的，就被新聞曝光了。

第二個(gè)價(jià)值，其實(shí)很多裂變模式，現(xiàn)在已經(jīng)演變出了一些更深度的玩法，大家知道我們的大富翁，各種游戲，在這種深度玩法里面，其實(shí)我們跟用戶會(huì)有很多的接觸點(diǎn)，用戶跟我們的關(guān)系不再只是說(shuō)進(jìn)來(lái)后點(diǎn)個(gè)按紐，關(guān)掉，用戶進(jìn)來(lái)之后會(huì)先玩游戲，然后再分享，獲得生命次數(shù)，可能又邀請(qǐng)好友，我們有非常多的觸點(diǎn)，里面每個(gè)觸點(diǎn)都是我可以把品牌信息植入進(jìn)去，去做曝光，去做廣告，或者是說(shuō)引導(dǎo)用戶，去綁定一些業(yè)務(wù)動(dòng)作。比如說(shuō)我可以讓用戶在游戲的某一個(gè)過(guò)程去關(guān)注我的公眾號(hào)，或者成為我的粉絲。這是第二個(gè)作用。

第三個(gè)價(jià)值，裂變帶銷售，用裂變紅包去精準(zhǔn)化的發(fā)放用戶券。

怎么樣精準(zhǔn)發(fā)放呢？當(dāng)中會(huì)講到關(guān)鍵點(diǎn)，就是為什么點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享會(huì)比分享到朋友圈更好？是因?yàn)橐粋€(gè)母嬰用戶，一個(gè)媽媽，她身邊是最可能有其他的母嬰用戶的。大家公司里面都有媽媽群，如果你給一個(gè)媽媽十張奶粉的優(yōu)惠券，先不說(shuō)這個(gè)券到底吸不吸引人？力度大不大？如果你是滿10減1000的優(yōu)惠券，你想想這個(gè)媽媽是不是會(huì)更多的幫助你找到其他的媽媽，所以這可以實(shí)現(xiàn)更高效的優(yōu)惠券的發(fā)放和裂變引導(dǎo)。

還有通過(guò)裂變一天時(shí)間幫助一個(gè)用戶拿到了百萬(wàn)量級(jí)的粉絲。

Part2 裂變的本質(zhì)

這些案例具體怎么操作？待會(huì)我會(huì)在接下來(lái)的內(nèi)容當(dāng)中去給大家串出來(lái)，就是我們?cè)趺匆徊讲饺?shí)現(xiàn)的，包括怎么砍價(jià)、怎么樣曝光。

這一頁(yè)比較重要，也是想跟大家分享一下我們自己是怎么看裂變？當(dāng)然它不是一個(gè)行業(yè)公共認(rèn)知一個(gè)概念，我們認(rèn)為以這樣一個(gè)理念去理解裂變，有助于大家去思考和做出正確的決策，以及讓裂變真正幫助到你的業(yè)務(wù)。

1）玩法、傳播、裂變的區(qū)別

先區(qū)分三個(gè)概念，我相信這三個(gè)概念大家日常都會(huì)混淆，大家都會(huì)講我今天做一個(gè)玩法，還是做一個(gè)傳播，還是做一個(gè)裂變？其實(shí)這三個(gè)東西是完全不一樣的，就像按摩和大保健，完全不一樣的。

首先，玩法是什么呢？

它其實(shí)是基于用戶互動(dòng)層面的一個(gè)思考，它的典型代表的是什么？娃娃機(jī)，大家玩過(guò)的游戲，之前的圍住神經(jīng)貓、打雪人，這些玩法基本上是通過(guò)一個(gè)很有趣的小游戲，讓用戶去互動(dòng)，可能里面也會(huì)插入到一些裂變的因素，比如我生命結(jié)束之后我可以去分享然后獲得新的生命，其實(shí)不同的玩法本質(zhì)是一樣的，它只是想達(dá)到一個(gè)目的，讓用戶跟你更深的去互動(dòng)。這個(gè)是玩法的一個(gè)思路。

第二個(gè)，傳播，做傳播跟做裂變也是兩件事情。

做傳播是什么呢？做傳播它思考的是我的用戶傳播的動(dòng)機(jī)點(diǎn)在哪里？它的典型代表是什么？最近出了很多大瓜，某某結(jié)婚了，某某離婚了，還有最近流行的毒雞湯，用戶為之去分享，為什么？因?yàn)?strong>他想通過(guò)這個(gè)去表達(dá)自己的情感，有共鳴，我認(rèn)可，或者我不認(rèn)可，做傳播研究的是這個(gè)東西。

做裂變，我們研究的是什么？

裂變我們研究的是模型，其實(shí)做裂變不像做傳播一樣你要去摸索或者猜測(cè)用戶的興趣點(diǎn)和心理狀態(tài)到底怎么樣，或者你不用趕熱點(diǎn)或者趕實(shí)事。

它典型的案例是什么呢？拼團(tuán)、砍價(jià)，它只考慮用戶的需求，你是不是讓你的裂變真正的給用戶帶來(lái)價(jià)值？這個(gè)也是裂變能夠真正產(chǎn)生效果，幫助到大家的一個(gè)最基本的條件。

所以玩法、傳播和裂變，這三種手段都有自己的價(jià)值所在，但玩法可以讓用戶更深度的跟你互動(dòng)，有很多觸點(diǎn)。傳播能夠讓用戶自發(fā)的去宣傳你的品牌、你的產(chǎn)品、你的理念、你的內(nèi)容，但是裂變是這三個(gè)當(dāng)中唯一一個(gè)你當(dāng)做一個(gè)工具來(lái)用的，真正可控的一個(gè)手段。

以上玩法、傳播兩個(gè)會(huì)存在不確定性，這個(gè)玩法到底流不流行，好不好玩？這個(gè)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)用戶到底關(guān)不關(guān)注，是不是碰巧有幾個(gè)KOL替你轉(zhuǎn)發(fā)了。

2）裂變的劣勢(shì)

但是裂變，我們先看一下它有劣勢(shì)，它的劣勢(shì)是什么呢？

相信很多做裂變的同學(xué)很頭痛，就是風(fēng)控，黑產(chǎn)、薅羊毛，羊毛黨、現(xiàn)在已經(jīng)極度的規(guī)?；肋h(yuǎn)避不開(kāi)的第一大難題就是風(fēng)控很難，直到現(xiàn)在，包括我們自己都沒(méi)有找到一個(gè)完美的很好控制風(fēng)控的做法，但是我會(huì)分享一些小的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)。

第二個(gè)是LOW，為什么？這多帥??？

我做一個(gè)很有趣，很酷的互動(dòng)，大家看寶馬或者特斯拉，包括騰訊動(dòng)漫做的很多很有意思的游戲頁(yè)面，很帥，大家覺(jué)得它很帥很好玩也會(huì)去傳播。做傳播多酷啊，寫(xiě)一個(gè)雞湯文，或者很尖銳的一個(gè)態(tài)度，能夠表達(dá)我產(chǎn)品的態(tài)度，別的公司都在做。我們做什么？我們做裂變，我們每天發(fā)券，邀請(qǐng)用戶來(lái)砍價(jià)，總是感覺(jué)有點(diǎn)LOW，是個(gè)現(xiàn)實(shí)。

第三個(gè)，裂變的研發(fā)成本很高，但可能跟玩法差不多，玩法也是設(shè)計(jì)很多前端的研發(fā)，但裂變往往意味著大量的你要加入一些后臺(tái)的算法，包括后臺(tái)算法帶來(lái)的是什么？異常流的控制，然后你要考慮風(fēng)控，它還得跟前端的各種交互，動(dòng)態(tài)效果去匹配，它還得跟你的貨架打通，跟你的優(yōu)惠體系打通，研發(fā)成本非常高。

主要這三個(gè)缺點(diǎn)，但是這三個(gè)缺點(diǎn)換來(lái)的是什么東西呢？

3）裂變的優(yōu)點(diǎn)

第一個(gè)，裂變的效果是完全可控的。

以我們自己做的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看的話，我們每個(gè)月上線幾場(chǎng)活動(dòng)，我們看一個(gè)具體的玩法和模型，在確定的這樣一個(gè)促銷力度，或者主題之下，它的這個(gè)裂變的倍數(shù)和轉(zhuǎn)化率基本上維持在一個(gè)固定的比例范圍內(nèi)。比如說(shuō)裂變紅包，大概就是6倍的估算比例，砍價(jià)可能是10-12倍。

第二個(gè)，裂變更容易直接有效的帶動(dòng)業(yè)務(wù)。

因?yàn)槟阕鰝鞑ズ妥鐾娣ǘ夹枰翁D(zhuǎn)，但是裂變往往意味著你可以直接讓用戶去參與到你的變現(xiàn)當(dāng)中來(lái)，因?yàn)橛脩魜?lái)玩裂變，他沒(méi)有其他顧慮，他不會(huì)是因?yàn)橄矚g裂變，或者想炫耀、分享我的這個(gè)裂變很有意思，不會(huì)的，他只會(huì)說(shuō)我為了享受優(yōu)惠，我來(lái)砍價(jià)，我想領(lǐng)優(yōu)惠券，所以來(lái)，用戶是帶著很明確很直接的動(dòng)機(jī)來(lái)的，所以裂變更容易直接關(guān)聯(lián)到業(yè)務(wù)。

第三個(gè)，裂變的邊際收益更高。

為什么呢？因?yàn)橥娣ê蛡鞑ヌ貏e強(qiáng)調(diào)什么？創(chuàng)新性，已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)玩爛的創(chuàng)意，你再去做沒(méi)有人幫你傳播了，你只有全新的、前所未有的一個(gè)觀點(diǎn)一個(gè)模型一個(gè)玩法，大家才愿意去分享。

但是裂變不是，裂變是用戶已經(jīng)習(xí)慣了，知道了拼多多就是拼團(tuán)，我就是得分享這個(gè)好友來(lái)參與，拼團(tuán)我今天拼團(tuán)，明天拼團(tuán)，我不是因?yàn)樗乱饫锿娴摹?/p>

今天第一個(gè)重點(diǎn)想跟大家分享的裂變，就是因?yàn)橛羞@幾個(gè)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的，它是能夠成為大家業(yè)務(wù)非常強(qiáng)烈的一個(gè)助推手和一個(gè)幫手，也是大家增長(zhǎng)的一個(gè)核心的手段。

Part3 裂變的發(fā)展趨勢(shì)

這里分享一個(gè)我自己團(tuán)隊(duì)完整經(jīng)歷過(guò)的、整個(gè)社交營(yíng)銷和裂變這個(gè)行業(yè)演進(jìn)的一個(gè)趨勢(shì)。從中大家就能夠明白，現(xiàn)在我們到底應(yīng)該怎樣去做裂變？

最早的時(shí)候，2014-2015年的時(shí)候，剛剛興起，沒(méi)有什么方法論做裂變，但是覺(jué)得不斷的去試，大家當(dāng)時(shí)看到很多積分的活動(dòng)，幫忙砍個(gè)價(jià)吧，大家覺(jué)得很新奇，很有意思，大家進(jìn)來(lái)，我感謝他幫我砍掉500塊錢(qián)，等等這樣子。

所以那個(gè)時(shí)候裂變行業(yè)的共同點(diǎn)是什么呢？

整個(gè)行業(yè)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在不停的創(chuàng)造新的玩法，同時(shí)也在互相的抄襲，包括我們自己也在不斷的創(chuàng)造和抄襲，甚至我們當(dāng)時(shí)也誤入歧途了。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有搞清楚玩法和裂變的關(guān)系，我們當(dāng)時(shí)去翻出了2002年的時(shí)候特別流行的flash小游戲，叫網(wǎng)站4399，是男人就下100層啊，各種游戲，各種狂抄，沒(méi)有方法論。

但是那個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，裂變完全是新奇，你只要推出個(gè)全新的玩法，前所未見(jiàn)的，他都會(huì)去分享。今天我發(fā)裂變紅包，發(fā)幾個(gè)人，用戶從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，覺(jué)得有意思，明天推一個(gè)砍價(jià)，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，他會(huì)去分享。

而且那個(gè)時(shí)候很夸張，很輕易把一個(gè)裂變做到千萬(wàn)、上億的規(guī)模。當(dāng)時(shí)也有非常多的品牌商想找我們合作，讓我們幫他們做裂變的案例，但是那個(gè)時(shí)候品牌商也不知道裂變給他們帶來(lái)什么大的價(jià)值？

其實(shí)我們那個(gè)時(shí)候很大的流量是完全接不住的，只是品牌商覺(jué)得作為一個(gè)很頭部的企業(yè)，我一定要趕在時(shí)代的前沿，去做一個(gè)很時(shí)代前沿的裂變的玩法。當(dāng)時(shí)大家的心態(tài)都是這樣的，就是好玩，就是新奇特，會(huì)做很大的曝光量出來(lái)，但是沒(méi)有用。

第二個(gè)階段，是抄無(wú)可抄這個(gè)階段，大概是2015-2016年的時(shí)候。

其實(shí)每個(gè)人作為用戶，你應(yīng)該有親身的感受，2014-2015年這個(gè)階段過(guò)了以后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)始越來(lái)越多的砍價(jià)，開(kāi)始越來(lái)越多的好友在朋友圈分享，幫我點(diǎn)贊，積個(gè)分，開(kāi)始煩了，因?yàn)橥鎭?lái)玩去就是那幾個(gè)東西，大家抄無(wú)可抄了，也沒(méi)有新的東西可創(chuàng)造了。

這時(shí)候整個(gè)裂變進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，大家已經(jīng)創(chuàng)造不出來(lái)新的東西了，因?yàn)橐郧白隽炎儾粩嘁鲂碌耐娣ㄈゴ碳び脩簟?/p>

但是這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些模型漸漸的活了下來(lái)，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)這些模型在不斷的復(fù)用過(guò)程中，它還是能保持很好的數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，其中就以裂變紅包、砍價(jià)還有眾籌等等一系列的玩法，不斷的復(fù)用過(guò)程中，其實(shí)效果還不錯(cuò)。

但是這個(gè)階段，其實(shí)品牌商跟我們的合作主要是為了追求一些品牌曝光的價(jià)值，他們知道裂變可以給他們帶來(lái)很大的裂變量和曝光量，他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)跟我們合作，來(lái)投放他們的資源，投放他們的營(yíng)銷費(fèi)用。但是這個(gè)時(shí)候包括品牌方，我們和品牌商其實(shí)都沒(méi)有真正的意識(shí)到，其實(shí)裂變是給大家?guī)?lái)業(yè)務(wù)價(jià)值的。

到了第三個(gè)階段，原本我們以為裂變這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走到盡頭了。

那個(gè)時(shí)候微信也開(kāi)始頻繁的下線傳播鏈接，我們覺(jué)得已經(jīng)走到盡頭了，但是這個(gè)時(shí)候有幸行業(yè)出了一個(gè)拼多多的東西，以及以拼多多為代表的一系列的各種業(yè)務(wù)，開(kāi)始瘋狂的推各種社區(qū)電商，瘋狂的推各種裂變的玩法和裂變的模式。

慢慢的開(kāi)始有方法論了，包括我們自己，大量案例陳列以后，你會(huì)知道一個(gè)玩法怎么推廣，怎么匹配它的推廣資源，它能夠帶來(lái)什么樣的裂變倍數(shù)？我們慢慢開(kāi)始找到經(jīng)驗(yàn)了。

我們后面仔細(xì)想想，我們?yōu)槭裁凑业浇?jīng)驗(yàn)了？其實(shí)很重要的一個(gè)標(biāo)志點(diǎn)，是因?yàn)?strong>用戶已經(jīng)開(kāi)始形成習(xí)慣了。

以前用戶玩裂變純粹就是為了趕時(shí)髦，但是現(xiàn)在大家想想，你去做一個(gè)裂變，你去分享一個(gè)拼團(tuán)，其實(shí)你是很有目的性的。

有一個(gè)標(biāo)志點(diǎn)就是大家有很多的垃圾群。什么意思？就是一堆人在里面，沒(méi)有人聊天，但是很多人都在里面瘋狂丟鏈接，你有時(shí)候偶爾也會(huì)點(diǎn)進(jìn)去幫好友點(diǎn)一下互動(dòng)一下，其實(shí)這種大量的垃圾群、互動(dòng)群，構(gòu)成了裂變新的生長(zhǎng)的土壤，也就是我們講的用戶習(xí)慣開(kāi)始形成。

基于以上標(biāo)志點(diǎn)，我們有方法論了，然后有用戶習(xí)慣了，我們開(kāi)始做什么？我們開(kāi)始能夠更明確的把用戶的流量引到業(yè)務(wù)上來(lái)。

其實(shí)這個(gè)時(shí)候在2017-2019年的時(shí)候，我們慢慢的開(kāi)始能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)裂變的效果營(yíng)銷。

就是一開(kāi)始舉的案例，包括剛才所講的就是我們做的那個(gè)開(kāi)放的裂變平臺(tái)，它能夠幫商家去完成交易，它能夠幫商家去完成曝光，能夠幫商家去完成拉粉，你想要粉絲對(duì)不對(duì)？我可以給你配置這個(gè)玩法，你想做銷售，你玩這個(gè)玩法，這樣配置資源，就可以達(dá)到那個(gè)效果。最新的階段，我們是走到了這一步。

所以我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，給大家重新查缺補(bǔ)漏，平臺(tái)已經(jīng)把裂變當(dāng)成一種即定的運(yùn)營(yíng)手段，它是一種既定的去獲取我需要的東西的時(shí)候，它已經(jīng)變成大家應(yīng)該納入自己業(yè)務(wù)體系的一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)手段了。

二、創(chuàng)造裂變

接下來(lái)，我們就開(kāi)始講創(chuàng)造裂變，我們會(huì)從相對(duì)比較原點(diǎn)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始跟大家聊一下，裂變的來(lái)源到底是什么？這個(gè)思路也是我們當(dāng)時(shí)去探索裂變時(shí)候的一個(gè)完整思路一個(gè)回顧。

最開(kāi)始做裂變的時(shí)候，其實(shí)大家

Part1 選擇模型而不是創(chuàng)新玩

要理解，為什么一開(kāi)始讓大家去區(qū)分玩法和裂變這兩個(gè)概念？做裂變其實(shí)你是要選擇你的傳播模型到底是什么？而不是去考慮前端用戶 到底是玩一個(gè)什么樣的游戲？

它不是游戲，裂變的核心是傳播模型到底是什么？

“一對(duì)多”，你爸、你媽、你前女友。“多對(duì)一”，你前女友，你前前女友，你前前前女友對(duì)你。“線性傳播”，接力賽，一個(gè)接一個(gè)，一個(gè)接一個(gè)。“裂變傳播”是什么呢？你傳給你媽，你爸傳給你爺爺奶奶，你爸的兄弟，就裂變了。

這四個(gè)基本上是裂變基本的模型，就是你想從零去創(chuàng)造一個(gè)裂變玩法，你需要先選擇你想走的路徑是什么，然后裂變的模型+傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段，其實(shí)就是一個(gè)裂變的玩法。

理解一下，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段有哪些？

有打折，打折就是砍價(jià)嘛，我找三個(gè)人來(lái)幫我砍價(jià)，完成打折。

還有什么呢？

抽獎(jiǎng)，發(fā)紅包嘛。我發(fā)三個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)出去，每個(gè)人都是一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，有些人會(huì)抽到優(yōu)惠券，有些人會(huì)抽到iPhone，有些人會(huì)抽到現(xiàn)金。

其實(shí)當(dāng)時(shí)最開(kāi)始去做裂變，以及現(xiàn)在我們看到所有的裂變模型，都是最傳統(tǒng)的，最有效的那些促銷的手段，再加上這樣的一些模型，你只是把社交和分享的過(guò)程給它加入到這個(gè)促銷的模型當(dāng)中去，它就會(huì)變成一個(gè)裂變的玩法。

舉個(gè)例子，我們當(dāng)時(shí)怎么做出第一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)的？

其實(shí)砍價(jià)活動(dòng)我們是用抽獎(jiǎng)的思路去做的，雖然大家看到表面上它是一個(gè)多對(duì)一的情況，但其實(shí)我們當(dāng)時(shí)怎么考慮砍價(jià)的？最早的砍價(jià)是用戶可以砍到0元，然后免費(fèi)獲得一個(gè)商品。

其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們只是做了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有些用戶進(jìn)來(lái)，他可以抽到一個(gè)0元的商品，有些用戶抽不到0元的商品，有些用戶進(jìn)來(lái)可以抽到一個(gè)優(yōu)惠券，可能是一個(gè)半價(jià)的商品。

這是最簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)模式對(duì)不對(duì)？但怎么把裂變模型加進(jìn)去呢？是我們用了多對(duì)一，就是每個(gè)用戶進(jìn)來(lái)以后會(huì)跟我做一個(gè)砍價(jià)的動(dòng)作，他會(huì)申請(qǐng)一個(gè)數(shù)字，這個(gè)數(shù)字有可能是正的，有可能是負(fù)的，有可能幫我砍了500元，有可能幫我加了錢(qián)，有些用戶就會(huì)砍到0元，有些用戶就不會(huì)。

被砍價(jià)的用戶就是我，我其實(shí)是抽一個(gè)序列，我抽一個(gè)中獎(jiǎng)的序列，大家明白嗎？保證你一定可以砍到0元，而這個(gè)序列完全是人工手寫(xiě)好的，然后大部分用戶進(jìn)來(lái)抽到是不會(huì)中獎(jiǎng)序列，就是你再邀請(qǐng)多少好友來(lái)來(lái)回回砍價(jià)，但是他肯定不會(huì)砍到0元。

其實(shí)沒(méi)有那么復(fù)雜，用戶進(jìn)來(lái)就是抽到一個(gè)序列，人肉寫(xiě)好就可以了，你多寫(xiě)幾個(gè)序列，你寫(xiě)10個(gè)、20個(gè)、30個(gè)，只要不要讓用戶發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)的客戶你寫(xiě)一個(gè)序列，他一定會(huì)減到0元的，你讓用戶抽到就可以。這是創(chuàng)造一個(gè)裂變玩法和裂變模型的一個(gè)基本公式。

當(dāng)然裂變已經(jīng)玩了那么久了，該玩的已經(jīng)都玩了，差不多了，所以更建議大家去借鑒和模仿，這個(gè)是我們提煉出來(lái)的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在所有的，根據(jù)這個(gè)用戶生命周期和業(yè)務(wù)目標(biāo)的各種裂變的玩法，這些名字都是現(xiàn)在相對(duì)業(yè)內(nèi)比較統(tǒng)一認(rèn)知的一個(gè)名稱，大家直接去百度就可以找到這個(gè)玩法到底是怎么玩的。

借鑒就可以了，為什么借鑒？正是因?yàn)橐呀?jīng)有先前的案例在了，已經(jīng)有大量的業(yè)務(wù)在玩這個(gè)裂變玩法，我們能夠獲得一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是是用戶已經(jīng)習(xí)慣了，用戶已經(jīng)知道砍價(jià)怎么操作了，他自然知道我參加一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)，我就是要邀請(qǐng)好友進(jìn)來(lái)幫我砍幾刀，他知道一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)就是邀請(qǐng)好友進(jìn)來(lái)跟我一起買，我才能獲得折扣。

所以建議大家你要玩裂變，你選一個(gè)現(xiàn)實(shí)的模型，一模一樣抄下來(lái)，這樣你可以避免大量用戶的教育成本。

以前我們做裂變創(chuàng)新的時(shí)候，最難的一個(gè)問(wèn)題是什么呢？每次一個(gè)新玩法，我們要花很大的成本去教育用戶，你進(jìn)來(lái)要怎么堆房子，怎么抓娃娃，但現(xiàn)在不用了。正是因?yàn)楝F(xiàn)在用戶已經(jīng)慢慢形成習(xí)慣了，我就是要玩一個(gè)拼團(tuán)，我就是進(jìn)來(lái)分享幾個(gè)好友，讓他們跟我一起買。所以在模型的選擇上，去借鑒就可以了。

然后接下來(lái)聊一個(gè)在這個(gè)裂變精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，幾個(gè)比較重要的問(wèn)題，這個(gè)是我們自己陳列出來(lái)的一些干貨。

首先，做裂變，因?yàn)閯偛潘v的現(xiàn)在用戶玩裂變，不是因?yàn)楹闷婧托迈r，他是因?yàn)橛行枨螅阅悻F(xiàn)在要去做這種更理性的，更有效的裂變，你一定得找一個(gè)具體明確的用戶場(chǎng)景。找用戶場(chǎng)景幾個(gè)好處：

第一個(gè)，用戶有更強(qiáng)的分享動(dòng)機(jī)，他知道他為什么要去分享？

第二個(gè)，用戶分享的利益更好一點(diǎn)，你會(huì)讓用戶知道，我是有具體的場(chǎng)景和目的的，用戶會(huì)非常有目的性的去分享，他會(huì)知道我應(yīng)該分享到哪個(gè)群和不應(yīng)該分享給哪些人。

第三個(gè)，因?yàn)楦心康牡姆窒恚粤炎冞M(jìn)來(lái)的用戶也會(huì)更有價(jià)值一些。

Part2 切入或創(chuàng)造場(chǎng)景

我們來(lái)看案例。

首先你對(duì)你的客群做一個(gè)定位，不是所有裂變都是做一個(gè)發(fā)紅包的活動(dòng)，發(fā)給用戶讓他分享，用戶只會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)最常見(jiàn)的最沒(méi)有價(jià)值的一個(gè)裂變活動(dòng)，因?yàn)榇蠹叶荚谧鲞@樣的活動(dòng)。

但是如果你清晰的告訴你的學(xué)生群體，我這個(gè)裂變活動(dòng)，比如說(shuō)主打?qū)W生需要新裝備，我買了雙新鞋，買了個(gè)新書(shū)包，我去找個(gè)社交場(chǎng)景去投放我的廣告，比如nice和毒這些品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生群里很愿意參與，他就是想炫耀我的鞋很漂亮。

另一種，你的目標(biāo)客戶是上班族。

上班族有一種傳播場(chǎng)景，開(kāi)會(huì)聊報(bào)告，開(kāi)會(huì)很無(wú)聊，大量的會(huì)都是領(lǐng)導(dǎo)在講話，下面的人又不聽(tīng)，我聊聊公司八卦。

職場(chǎng)的APP是不是你應(yīng)該去植入的一個(gè)場(chǎng)景，或者你是不是可以去創(chuàng)建一些主題的社群？或者你的裂變活動(dòng)里面非常明確的告訴用戶，我們這個(gè)場(chǎng)景是供你跟同事聊八卦用的，你可以分享到同事群里，如果你是學(xué)生可以分享到學(xué)生群里，你的同學(xué)可以看你的新鞋，或者你分享到學(xué)生群里讓他們來(lái)幫你砍價(jià)，以最便宜的價(jià)格購(gòu)買這雙AJ。

這樣的主題場(chǎng)景絕對(duì)比你告訴一個(gè)學(xué)生，你分享出去就可以獲得10塊錢(qián)的優(yōu)惠，這樣無(wú)主題的活動(dòng)會(huì)更有價(jià)值，他是又目的性的，他會(huì)分享給同樣喜歡AJ的同學(xué)群，而不是分享到朋友圈、家庭群，那些用戶引進(jìn)過(guò)來(lái)是沒(méi)有價(jià)值的。尋找場(chǎng)景是我們的第一個(gè)點(diǎn)。

Part3 降低傳播成本

第二個(gè)，這個(gè)是我看現(xiàn)在行業(yè)很多裂變活動(dòng)特別容易倒下的一個(gè)地方，就是傳播成本太高。

我相信大家都有嘗試過(guò)一些裂變活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)分享出去，這個(gè)裂變效果非常差，一個(gè)流量可能只能帶來(lái)很少的分享。

其實(shí)有些時(shí)候一些小的細(xì)節(jié)點(diǎn)是決定了你這個(gè)裂變擴(kuò)散倍數(shù)的關(guān)鍵。裂變倍數(shù)是衡量一個(gè)裂變活動(dòng)很重要的因素。這個(gè)倍數(shù)很多時(shí)候上不去？有幾個(gè)點(diǎn)要注意。

1）目的性引導(dǎo)

首先第一個(gè)點(diǎn)大家思考一個(gè)問(wèn)題，一開(kāi)始微信會(huì)開(kāi)始管制朋友圈，很多誘導(dǎo)性分享到朋友圈，它就會(huì)把你封殺掉，所以我們當(dāng)時(shí)被迫把所有裂變活動(dòng)里面分享到朋友圈這個(gè)案例屏蔽掉了，用戶只有一個(gè)按紐，他只能分享到聊天框，一開(kāi)始我們會(huì)覺(jué)得肯定完了，因?yàn)榭隙ǚ窒淼脚笥讶ζ毓飧舐?，分享到群可能只有幾個(gè)人看到，甚至他只分享給一個(gè)人。

但是我們發(fā)現(xiàn)做了這個(gè)限制之后，所有的裂變倍數(shù)反而上升了，因?yàn)橹胺窒淼脚笥讶?，一個(gè)紅包活動(dòng)可能也就兩到三倍左右的裂變，但是我們現(xiàn)在的話只能分享到對(duì)話框以后，我們發(fā)現(xiàn)它就漲到了現(xiàn)在的5-6倍。

為什么呢？是因?yàn)槟惚破扔脩羧c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享，其實(shí)是在逼迫他做一個(gè)思考，誰(shuí)需要這個(gè)東西？

如果你給了用戶一個(gè)分享到朋友圈的按紐，他肯定很輕松的點(diǎn)擊分享到朋友圈了，跟他互動(dòng)的是什么？我只是順手看到這個(gè)人分享了一個(gè)東西，我順手點(diǎn)進(jìn)去，給他幫個(gè)忙，我是不是真的需要這個(gè)東西？其實(shí)并不是的，分享到朋友圈是個(gè)非常不可控的分享行為，大家懂我的意思嗎？就是進(jìn)來(lái)了什么流量誰(shuí)也不知道。

但是你分享到好友，比如一個(gè)媽媽，你告訴她分享我給你十個(gè)優(yōu)惠券，她就會(huì)想誰(shuí)需要這個(gè)券？她會(huì)很有目的性的去分享，這個(gè)有目的性的去分享，帶來(lái)有目的性的流量。

這是一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)，但是引起非常決定性傳播倍數(shù)波動(dòng)的一個(gè)因素。你到底是讓他有目的性的還是無(wú)目的性的分享到朋友圈，只是博一個(gè)更大的曝光量。

2）預(yù)期性引入

第二個(gè)裂變，還是回到最開(kāi)始的概念，傳播和裂變是兩個(gè)東西。

傳播，用戶是因?yàn)樗膬?nèi)容好而去自發(fā)的傳播的，所以他會(huì)看到很多傳播類的活動(dòng)，一個(gè)pr稿，一個(gè)很有意思的雞湯文，它的標(biāo)題都是很標(biāo)新立異的“今夜我失去了什么什么”、“昨天我失去了你”，反正很驚悚的標(biāo)題，但是大家點(diǎn)進(jìn)去是一個(gè)很傷感的，很共鳴的東西，他就想分享一下。

但是很多人把這個(gè)點(diǎn)搞錯(cuò)了，很多人做裂變，也是把裂變的標(biāo)題取一個(gè)標(biāo)新立異的，原來(lái)這個(gè)東西這么厲害，點(diǎn)進(jìn)去看，它是一個(gè)裂變活動(dòng)，是一個(gè)紅包活動(dòng)，神經(jīng)病，你是誰(shuí)啊，我為什么要參加你的活動(dòng)？所以這個(gè)也是個(gè)小細(xì)節(jié)，但是非常關(guān)鍵。

回到剛才的概念，用戶現(xiàn)在玩裂變，是非常有目的性的，他玩砍價(jià)就是為了獲得利益，你放棄掉那些標(biāo)新立異標(biāo)題引進(jìn)來(lái)的流量吧，沒(méi)有用！

你的裂變一定要明確告訴用戶，跟我拼團(tuán)買這個(gè)車?yán)遄訒?huì)省多少錢(qián)，所以朋友圈里面不想買車?yán)遄拥挠脩艟筒粫?huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，沒(méi)關(guān)系，那不是我的用戶，但是想買車?yán)遄拥挠脩艟蜁?huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，他就是我們的用戶。所以這兩個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)是非常關(guān)鍵的決定性的作用，就是有目的性的分享和有目的性的流量引入。

3）及時(shí)反饋

還有兩個(gè)比較有效的技巧，大家做裂變，一定盡量的去做及時(shí)反饋。

因?yàn)橛脩衄F(xiàn)在玩裂變也是非?？觳褪降囊粋€(gè)行為，它并不是說(shuō)長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)事件或者關(guān)注一個(gè)信息，它其實(shí)就是當(dāng)下的一個(gè)沖動(dòng)，當(dāng)下的一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，當(dāng)下想要去完成任務(wù)的一個(gè)很急迫的心態(tài)去參加這個(gè)活動(dòng)，所以盡量避免過(guò)十天以后才發(fā)布中獎(jiǎng)名單，或者好友點(diǎn)過(guò)后才抽獎(jiǎng)。

你要想讓你的裂變過(guò)程，就是用戶進(jìn)來(lái)分享到朋友圈，或者分享到群，可能3分鐘、5分鐘就有人開(kāi)始互動(dòng)，互動(dòng)完了，用戶就獲得他的利益，領(lǐng)他的優(yōu)惠券，獲得那個(gè)優(yōu)惠價(jià)格，你跟用戶的關(guān)系就結(jié)束了，到此為止了。

大部分用戶現(xiàn)在玩裂變都是這樣一個(gè)過(guò)程，所以一定保證你的裂變?cè)诟鱾€(gè)部分都是及時(shí)的反饋，交互上的及時(shí)反饋，信息上的及時(shí)反饋，利益獲取上的及時(shí)反饋，分享和傳播的及時(shí)反饋，這些都很關(guān)鍵。

4）單線操作

第四個(gè)，偏前端一點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橐话愕牧炎兓顒?dòng)是大部分都很復(fù)雜，你需要用戶完成很多操作，很多任務(wù)，它不是說(shuō)你進(jìn)來(lái)點(diǎn)個(gè)禮券，或者點(diǎn)個(gè)購(gòu)買就可以了，你需要用戶完成非常多的動(dòng)作，分享給好友，等好友再進(jìn)來(lái)，然后又再去點(diǎn)擊一個(gè)優(yōu)惠券，再去完成購(gòu)買，各種各樣的任務(wù)。

所以我們自己后來(lái)由這個(gè)衍生出來(lái)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是什么呢？因?yàn)闊o(wú)線端，用戶的跳失是很可怕的事情，它不像PC端，PC端走錯(cuò)了，可以返回來(lái)嘛，但是微信的返回按紐很奇葩，他走錯(cuò)了就很可怕了，走錯(cuò)了很難讓用戶回來(lái)。所以一定要避免這種并行的多發(fā)的任務(wù)和這種多線程的操作。

所以我們后面做裂變都給自己列了一個(gè)原則，就是單按紐操作，用戶在頁(yè)面上只有一個(gè)按紐，進(jìn)來(lái)砍價(jià)以后，一般是橢圓型，但是我建議是圓型，因?yàn)閳A型符合手指點(diǎn)擊的情況，就是一個(gè)砍價(jià)，我點(diǎn)就砍了。

完了以后，用戶進(jìn)來(lái)，首先這個(gè)按紐是什么？可能是授權(quán)，授權(quán)登錄，先登錄我的微信號(hào)，然后點(diǎn)完以后這個(gè)按紐就變成聚焦型好友，點(diǎn)邀請(qǐng)好友，可能這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)彈窗，覆蓋住之前的頁(yè)面，頁(yè)面上也只有一個(gè)按紐，這個(gè)彈窗是告訴你，你應(yīng)該先訂閱這個(gè)活動(dòng)，或者預(yù)約一個(gè)活動(dòng)，或者領(lǐng)一個(gè)優(yōu)惠券才能參加這個(gè)活動(dòng)。

點(diǎn)完這個(gè)按紐之后，你就可以去領(lǐng)獎(jiǎng)，或者怎么樣，或者任何一個(gè)從你分享進(jìn)來(lái)的用戶，他永遠(yuǎn)面對(duì)的只有一個(gè)按紐，他進(jìn)來(lái)的第一刻這個(gè)按紐是幫他砍價(jià)，點(diǎn)完按紐以后，這個(gè)按紐變成了我也要發(fā)起砍價(jià)，你要保證你的頁(yè)面上就只有一個(gè)按紐，你所有幫用戶做的事情就是讓他很爽快的一個(gè)一個(gè)點(diǎn)下去，你就能夠在很多跳失的環(huán)節(jié)，挽回很多很多流量。

Part4 控制活動(dòng)成本

當(dāng)然所有想要通過(guò)利益刺激去讓用戶傳播的活動(dòng)，都面臨一個(gè)問(wèn)題就是成本控制的問(wèn)題。

為什么要做成本控制？

大家想想一個(gè)很極端的活動(dòng)，我拉十個(gè)好友進(jìn)來(lái)給我點(diǎn)個(gè)贊，就可以送你臺(tái)iPhone，可以無(wú)限送，這種活動(dòng)肯定爆炸，全國(guó)人民全參與了，不可能有人承擔(dān)得了那么高成本，所以慢慢的變成我只能砍，砍到我真正可以承受的范圍內(nèi)了，可能只有5部iPhone，就涉及到控制成本問(wèn)題了。

第一個(gè)，拉新成本的分?jǐn)偰Ｊ?/strong>。什么意思？

就是以新興的增長(zhǎng)很快的業(yè)務(wù)為例，他們做裂變?nèi)タ刂瞥杀镜囊粋€(gè)思路是什么？他們換了一個(gè)思路，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分的公司做拉新都會(huì)有很高的成本，比如電商可能20-50塊錢(qián)一個(gè)新客，金融可能會(huì)干到100-200塊錢(qián)一個(gè)新客。

有一種新的思路，就是當(dāng)裂變這個(gè)玩法出來(lái)以后，我既然要為一個(gè)新用戶付出20塊錢(qián)的成本，我為什么不能把這20塊錢(qián)給用戶，來(lái)?yè)Q取他成為我的客戶呢？大家想想，其實(shí)在這個(gè)思路指導(dǎo)下出了很多很經(jīng)典的玩法，比如瓜分現(xiàn)金啊、領(lǐng)紅包啊，這樣的一些活動(dòng)。

其實(shí)你只要想一下，你們公司到底愿意花多少錢(qián)去買一個(gè)新用戶？那你把這些錢(qián)給到用戶，你完全依靠裂變?nèi)Q取免費(fèi)的流量，這個(gè)就是成本轉(zhuǎn)移的一個(gè)形式。

第二個(gè)眾籌。

眾籌是一種很有意思的玩法，我之前有個(gè)非常有效的賣貨的手段叫一元眾籌，什么意思？我們把一個(gè)商品，這個(gè)商品成本量大概10塊錢(qián)左右，我們讓用戶給它分享出去，但是它看去感知上不只十塊錢(qián)，我讓他分享出去，讓每個(gè)用戶為這個(gè)分享的人支付一塊錢(qián)，只要有十個(gè)人支付了，他就可以免費(fèi)獲得這個(gè)獎(jiǎng)品。

表面上感知這個(gè)東西，每個(gè)人一塊錢(qián)，這個(gè)真的沒(méi)有多少錢(qián)，我的好友也會(huì)很愿意為我去支付 ，但其實(shí)我們沒(méi)有虧，我們這個(gè)成本完全轉(zhuǎn)嫁到了用戶分享到好友的身上，這個(gè)也是控制成本的一種方式。眾籌整體是一大的成本控制的思路。

第三個(gè)，成本控制永遠(yuǎn)最有效的方法就是抽獎(jiǎng)。

就像剛才跟大家講到的一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)怎么做出來(lái)的？本質(zhì)上它就是通過(guò)一個(gè)概率的控制，讓少部分的人能夠去抽中那個(gè)可以把商品砍到0元的那個(gè)序列。

抽獎(jiǎng)用了幾十年了，為什么還有人會(huì)不斷相信自己會(huì)抽中iPhone？它是有它的價(jià)值所在的，只是說(shuō)你是不是用一種全新的形式讓用戶感知到他是真的能中獎(jiǎng)。

有幾種手段：

第一種，你可以在頁(yè)面上不斷打中獎(jiǎng)的彈幕，有點(diǎn)像線下主持人說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)中獎(jiǎng)了，這種氛圍非常影響人的心智的。

你進(jìn)到一個(gè)頁(yè)面后，只有冷冷清清的中獎(jiǎng)按紐，你可能會(huì)點(diǎn)一下，但是你沒(méi)有動(dòng)機(jī)。但是如果你進(jìn)到一個(gè)頁(yè)面，都是在打是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)中了一輛寶馬，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)中了一臺(tái)iPhone，這種氛圍很磨人心智的。我們之前也測(cè)試過(guò)這個(gè)，整個(gè)裂變是兩到三倍的增長(zhǎng)，這是一個(gè)小技巧。

第二種，這是一個(gè)誤區(qū)，我們自己之前也走過(guò)，做所有活動(dòng)那個(gè)頭部獎(jiǎng)品都是iPhone，當(dāng)然iPhone確實(shí)有效，大家都想要iPhone，每個(gè)人都想要。

其實(shí)你想想，我們發(fā)現(xiàn)有一類的獎(jiǎng)品它更命中我們的頭部用戶，比如我們想要覆蓋學(xué)生群體，你去給他一雙限量的球鞋，其實(shí)它的噱頭性更強(qiáng)，因?yàn)閕Phone這個(gè)獎(jiǎng)品被大家用的太多了，如果告訴你這個(gè)活動(dòng)是抽一雙很新潮，很帥的球鞋，如果是一個(gè)學(xué)生，他就會(huì)很愿意分享出來(lái)。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？比如說(shuō)像耐克，每次開(kāi)始抽鞋之前都會(huì)有人在朋友圈分享，很有面子，為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)噱頭獎(jiǎng)品匹配了這個(gè)用戶群體。所以不是說(shuō)所有頭部獎(jiǎng)品都是用iPhone的，你想想你的頭部獎(jiǎng)品是真正讓目標(biāo)用戶覺(jué)得值得炫耀，他愿意去分享，我認(rèn)為是更有效幫助你拉動(dòng)這些用戶去參加你的活動(dòng)。

第三種，也是血淚史，如果你要做一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你讓用戶知道他沒(méi)中獎(jiǎng)，比你給他一個(gè)非常侮辱性的獎(jiǎng)品來(lái)的效果要好，就少受傷一點(diǎn)。

很多抽獎(jiǎng)活動(dòng)都是既然用戶中不了獎(jiǎng)我給他個(gè)券吧，滿1萬(wàn)減5塊，其實(shí)這個(gè)感受是很糟糕的，你不中就不中嘛，你告訴我再接再勵(lì)，明年還有機(jī)會(huì)。你給我一個(gè)很侮辱性的獎(jiǎng)品，會(huì)讓用戶極大的感知到你這個(gè)活動(dòng)是在欺騙。

大家想一下，你告訴我不中獎(jiǎng)，我知道，我可能是運(yùn)氣不好，我可以再抽，結(jié)果我點(diǎn)完以后，你告訴我，你送了我一個(gè)毫無(wú)價(jià)值的優(yōu)惠券，我的感覺(jué)你就是想發(fā)券，并不是真心想抽獎(jiǎng)，所以大家要感知一下用戶的心理。

除非你真的愿意給用戶五折的券、三折的券，大力度的券，用戶是很容易接受的。不要給用戶那種很侮辱性的獎(jiǎng)品，會(huì)極大的增加你這個(gè)活動(dòng)的欺騙感。

Part5 控制活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)控是最頭痛的一個(gè)問(wèn)題，我知道每個(gè)公司都有自己的風(fēng)控體系，黑名單用戶、白名單體系。

我們之前做的風(fēng)控是什么？我們已經(jīng)把京東和騰訊的風(fēng)控交叉在一起去做了，我們把京東和騰訊的黑名單用戶已經(jīng)封掉了，還是避免不了黑產(chǎn)的刷子，黑產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展到日新月異，根本跟不上他們進(jìn)度了，所以我們只能更加主動(dòng)的去做一些風(fēng)險(xiǎn)控制的手段。

這里是我陳列出來(lái)的比較有用的手段，比如你要做一個(gè)砍價(jià)的活動(dòng)，正常的用戶可能一個(gè)人就邀請(qǐng)十幾個(gè)、二十個(gè)人好友進(jìn)來(lái)幫我砍一下，已經(jīng)算很多了對(duì)不對(duì)？那黑產(chǎn)呢，他可能一下子邀請(qǐng)一兩千個(gè)人進(jìn)來(lái)。

當(dāng)然也會(huì)有部分用戶說(shuō)真的很厲害的，好友很多，他也能夠到一兩百個(gè)，兩三百個(gè)，但這種用戶是極少量的。

1）單用戶峰值操作

我建議大家把這些極少量的用戶拋棄掉，等著他們?nèi)ネ对V，再賠他們一點(diǎn)東西都沒(méi)關(guān)系。你為了什么呢？你服務(wù)好絕大部分那些只能拉20-30個(gè)人的用戶就可以了。你把它上限設(shè)置用戶最多能拉多少個(gè)？我們常用的上限是68，這個(gè)對(duì)正常用戶來(lái)說(shuō)是很多了。但是有些用戶他可以拿到更多，我們只能把他拋棄掉了，為什么？為了把黑產(chǎn)和刷子擋在外面，這是沒(méi)有辦法的一個(gè)事情。

前端讓用戶感知不是那么糟糕的經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)你控制一個(gè)人只能拉68個(gè)好友進(jìn)來(lái)幫我點(diǎn)，過(guò)了68以后怎么辦呢？比如你讓新進(jìn)來(lái)的用戶，讓他自動(dòng)跳轉(zhuǎn)去你活動(dòng)的其他頁(yè)面，讓他去逛你的商場(chǎng)，逛你的貨架。

或者你新邀請(qǐng)來(lái)的用戶，比如第69個(gè)、第70個(gè)，你就隱藏互動(dòng)的按紐，你讓他觀看這個(gè)過(guò)程就可以了。但是你不要很直接的、一開(kāi)始告訴他，我可以邀請(qǐng)好友砍價(jià)砍到0元，邀請(qǐng)到68人你再告訴他，不好意思，我們只能邀請(qǐng)到68人，這種感覺(jué)也是比較糟糕的。

但是你可以在活動(dòng)規(guī)則里面去免責(zé)，你可以把字寫(xiě)的小一點(diǎn)，讓用戶看不到。但是肯定會(huì)有用戶去發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)則，去質(zhì)疑，覺(jué)得你這個(gè)活動(dòng)很糟糕，但是絕大部分正常用戶就是拉二三十個(gè)人，服務(wù)好這些用戶是關(guān)鍵。

2）單小時(shí)峰值操作

一定要做活動(dòng)單小時(shí)的峰值控制。

比如你有一千份產(chǎn)品，你一定要設(shè)單個(gè)小時(shí)最多發(fā)100份、200份產(chǎn)品，最高500份，但是你一定得有個(gè)上限，因?yàn)楹诋a(chǎn)發(fā)就是集中性、爆發(fā)性，大量短期內(nèi)一下子給你刷走了。如果你單小時(shí)控制住的，比如單小時(shí)設(shè)置200個(gè)上限，他可能這個(gè)小時(shí)刷了200個(gè)，就到頂了，至少是可以這個(gè)小時(shí)把他控制住的。

3）單天峰值控制

同樣的，當(dāng)天的一個(gè)峰值也要控制。

同理，用活動(dòng)火爆、稍后再試、獎(jiǎng)品發(fā)完了明天再來(lái)這樣告知用戶，以避免風(fēng)險(xiǎn)。其他更多的手段，比如新帳號(hào)，新帳號(hào)的用戶你到底要不要？就是全新的剛注冊(cè)的微信號(hào)，剛注冊(cè)的手機(jī)號(hào)，這些用戶，當(dāng)然會(huì)有很大量的正常用戶，但是有些時(shí)候真的迫不得已，我們自己都會(huì)把這些新賬戶用掉封掉，因?yàn)楹诋a(chǎn)都是新帳號(hào)，當(dāng)然現(xiàn)在黑產(chǎn)已經(jīng)高級(jí)了，4、5年了，頭像也是每天換，每天還發(fā)他吃早餐的照片，但他就是一個(gè)黑產(chǎn)賬戶，你相信嗎？

最后強(qiáng)調(diào)活動(dòng)規(guī)則一定要免責(zé)，就是你搞了什么小手腳，活動(dòng)里面一定要寫(xiě)清楚，字可以小，但是得有。因?yàn)檠蛎h是一定會(huì)研究你的規(guī)則的，你寫(xiě)的再小，但是你的規(guī)則沒(méi)有漏洞，他們就不會(huì)來(lái)主動(dòng)攻擊你。但是你的規(guī)則有漏洞就會(huì)被投訴。

Part6 引爆活動(dòng)

一個(gè)裂變活動(dòng)一般的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，我們就大的規(guī)律來(lái)看，基本上是這樣一個(gè)三天的周期，當(dāng)然有些裂變活動(dòng)可能生命周期更長(zhǎng)一點(diǎn)，但是基本上你做一個(gè)單次的營(yíng)銷裂變就是三天時(shí)間就收尾了。

1）預(yù)熱期

活動(dòng)上線前一天你一定要準(zhǔn)備一些種子用戶，不管從你現(xiàn)有的客群去導(dǎo)，還是你組織一些社群什么之類的，一定要準(zhǔn)備好。

2）蓄能期

然后活動(dòng)上線的第一天你干什么了？多放獎(jiǎng)品，多提高中獎(jiǎng)率，多讓用戶感知到這個(gè)活動(dòng)很刺激，然后把這個(gè)氛圍營(yíng)造出來(lái)，第一天做這個(gè)事情，但是同步你要關(guān)注你客訴和漏洞，這意味著你能不能接更多的流量進(jìn)來(lái)，第一天就是關(guān)注這樣的事情。

3）爆發(fā)期

第一天過(guò)了之后，沒(méi)有什么問(wèn)題，上線后的一到兩天就要集中爆發(fā)資源了，集中爆發(fā)資源意味著黑產(chǎn)各種分享群會(huì)開(kāi)始去曝光和互相通知你這里有個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

4）控制期

為什么？因?yàn)橹澳愕闹歇?jiǎng)率很高，黑產(chǎn)開(kāi)始各種宣傳了，羊毛黨開(kāi)始各種宣傳了，在這個(gè)周期你要開(kāi)始做控制了，控制氣氛，中獎(jiǎng)率調(diào)下來(lái)，雖然這個(gè)時(shí)候流量很大，但是中獎(jiǎng)率一定要降下來(lái)。

因?yàn)榈谝慌M(jìn)來(lái)的用戶，黑產(chǎn)一般不會(huì)反應(yīng)那么快，他們會(huì)對(duì)一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行觀察，值不值得把我的信號(hào)拿去砸這個(gè)活動(dòng)，但是一兩天之后他們肯定反應(yīng)過(guò)來(lái)了，所以控制氣氛干什么？黑產(chǎn)的異常數(shù)據(jù)是很容易觀察的，短時(shí)間爆發(fā)，一般是半夜4、5點(diǎn)，突然拉一個(gè)峰值出來(lái)，這是黑產(chǎn)的羊毛黨來(lái)了。

5）收尾期

然后你要做下次活動(dòng)的預(yù)告，就是收尾期，然后控制期去安撫一些未中獎(jiǎng)的用戶。

比如說(shuō)在中獎(jiǎng)公告里面告訴大家，我們這次活動(dòng)其實(shí)是真的發(fā)獎(jiǎng)了，發(fā)了多少多少iPhone，哪些用戶中獎(jiǎng)了等等，讓他感知到，然后你要告訴他說(shuō)，你參加我們這個(gè)活動(dòng)，下次肯定會(huì)中獎(jiǎng)的。

最后三天的時(shí)間，基本上就是一個(gè)裂變完整的周期，第一天就是養(yǎng)、蓄勢(shì)，第二天就是爆發(fā)、砸流量，第三天是控制，安撫好，做好二次預(yù)告。

三、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)

最后一部分，就是裂變?cè)趺慈リP(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)？

最直接對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的，就是本身業(yè)務(wù)是能夠融入到這個(gè)裂變過(guò)程當(dāng)中去的。

經(jīng)典的三大類型，拼團(tuán)、眾籌、砍價(jià)，拼團(tuán)就是把你的商品，讓用戶拼團(tuán)買。眾籌是什么？讓用戶眾籌你的商品，我是賣衣服的，我讓用戶邀請(qǐng)5個(gè)人來(lái)，每個(gè)人付1塊錢(qián)，然后賣件衣服出去，或者更便宜的價(jià)格賣給用戶?？硟r(jià)嘛，讓用戶來(lái)砍我的商品，能夠獲得更低的實(shí)物的折扣。

這三個(gè)玩法，為什么現(xiàn)在在行業(yè)里面特別倍受追捧，就是因?yàn)樗鼈冎苯訋тN量的，最經(jīng)典的，用戶最熟悉的，操作最簡(jiǎn)單清晰的也就是這三個(gè)。

如果你的商品沒(méi)有辦法套到這三種模式當(dāng)中去，還有一些手段可以把業(yè)務(wù)帶進(jìn)去，當(dāng)然剛才講了發(fā)券、送試用，你把它結(jié)合到裂變禮包里面去，結(jié)合到眾籌玩法里面去都可以。

第二種，游戲特權(quán)植入。

就是剛剛我們講的，你要讓用戶玩一個(gè)游戲，可能這個(gè)游戲的積分高低意味著你能兌換多少獎(jiǎng)品？這個(gè)時(shí)候你給用戶一個(gè)按紐，你關(guān)注我的某某業(yè)務(wù)，或者你訂閱我的某某活動(dòng)，我就提前送你兩百積分，這個(gè)手段是非常有效的，既要讓用戶沉浸到你游戲的環(huán)境當(dāng)中去。

這個(gè)時(shí)候你告訴他說(shuō)，你去做一個(gè)跟我有關(guān)的動(dòng)作，就可以獲得游戲里面的一個(gè)助力或者一個(gè)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是非常高的，這個(gè)按紐的點(diǎn)擊率往往都在90%左右。

第三種，先圈粉再變現(xiàn)。

如果他現(xiàn)在不想買你的產(chǎn)品，或者我的產(chǎn)品暫時(shí)植入不進(jìn)去，暫時(shí)賣不了，那你想辦法把它導(dǎo)到社區(qū)，或者公眾號(hào)，或者導(dǎo)入到其他任何觸達(dá)到的地方，先變成粉絲。

第四種，深度互動(dòng)。

你讓他不要輕易離開(kāi)你這個(gè)頁(yè)面，進(jìn)來(lái)以后給他很多任務(wù)去完成，這個(gè)時(shí)候就要用一些玩法的手段了。

我們要做一些好玩的游戲，搬過(guò)來(lái)，讓他反復(fù)玩一個(gè)游戲，在游戲的過(guò)程中不斷的強(qiáng)化給他洗腦，比如說(shuō)打雪人，打企鵝，那個(gè)雪人的形象，那個(gè)企鵝換成一個(gè)品牌的元素，讓他們不斷的在這種深度互動(dòng)的過(guò)程中去植入，給他一個(gè)概念和一個(gè)記憶點(diǎn)。

以上就是今天給大家分享的裂變整體的思考，謝謝！