2013年，美國明尼蘇達(dá)州一個不到3歲的小男孩加文·托馬斯（Gavin Thomas），因?yàn)榫司伺牡囊粋€坑娃視頻，在美國的短視頻社交平臺上突然爆火。

Gavin的表情包一路火進(jìn)了中國，2018年7月12日，Gavin在新浪微博開設(shè)賬號的第一天，粉絲數(shù)立刻飆升到100萬，這個量級讓為Gavin來中國牽線搭橋的蓋視娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人魏沛然都直言「很出乎意料」，剛剛8歲的Gavin已經(jīng)迎來了自己在國內(nèi)的事業(yè)高峰，他頻繁參加活動、接代言、跟明星合影，成為最炙手可熱的小網(wǎng)紅。

「嘿人李逵」是一位來自非洲加納的黑人說唱歌手，也是貝殼視頻旗下的簽約達(dá)人，在抖音上已經(jīng)有714萬粉絲，「成都女婿」「講四川話很流利的黑人小哥」「國際音樂制作人」等都是他的標(biāo)簽。前段時間，貝殼視頻將他送上了《中國新說唱》的舞臺，在節(jié)目上取得不俗成績后，他從短視頻紅人成功「出圈」為藝人，也接來了更多的活動邀約。

從「假笑男孩」到「嘿人李逵」，越來越多的海外目光投向了中國市場，有人將中國作為一個重新發(fā)力的市場，重啟自己在國外逐漸冷清的網(wǎng)紅生涯；有人甚至直接拋家舍業(yè)，定居中國。

哪些海外紅人能在國內(nèi)火起來？選擇中國的吸引力和阻礙在哪里？海外紅人怎么變現(xiàn)？機(jī)構(gòu)和平臺對海外紅人的態(tài)度如何？我們一一來看。

一、哪些海外紅人能火？本土化才是出路

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音的國外網(wǎng)紅榜單中，「意大利的伯妮」以764w的粉絲量排名第一，但在全平臺的排名僅在88位，海外紅人在整個平臺的聲量還不算高。

前十位紅人中，標(biāo)簽為「搞笑」的有6位，這是占比最大的品類，其他的標(biāo)簽還有舞蹈、唱歌、顏值、美食等。

圖源卡思數(shù)據(jù)

文化差異，是老生常談的話題。

「歪果仁研究協(xié)會」是在這一領(lǐng)域較早做出探索、也是較早完成商業(yè)化的頭部海外紅人之一。b站粉絲244.8w、微博粉絲298w、抖音粉絲703.2w，都屬于頭部水平。創(chuàng)始人高佑思從2017年開始，頻繁活躍在北京五道口地區(qū)，他拿著麥克風(fēng)在街上進(jìn)行隨機(jī)街采，以一個外國人的視角看中國的紅包、火鍋、移動支付、共享單車、明星綜藝。這對于當(dāng)時的國內(nèi)觀眾來說還是比較新鮮的視角。

高佑思團(tuán)隊(duì)還在這個IP的基礎(chǔ)上成立了專注打造歪果仁IP的MCN機(jī)構(gòu)「歪研會」，旗下目前已有十幾位海外紅人，粉絲量都在幾百萬級別，內(nèi)容也是關(guān)于外國人在中國產(chǎn)生的文化碰撞，關(guān)鍵詞會頻繁出現(xiàn)「餃子」「老干媽」「螺螄粉」「臭豆腐」「學(xué)中文」「火鍋」等。

歪研會旗下部分紅人

歪研會內(nèi)部有一個三級火箭戰(zhàn)略，第一級就是「外國人看中國物」，這一級是整個歪研會的基礎(chǔ)流量來源，據(jù)公開資料顯示，這一級能幫助他們獲得70%的粉絲和80%的瀏覽量。第二級和第三級分別是「外國人看外國物」和「外國人看中國人」，這兩級的作用分別是細(xì)分垂直流量和沖擊海外市場。

與歪研會有些類似的還有來自美國的@我是郭杰瑞，他目前在微博上有120w粉絲，b站粉絲330w，不是主戰(zhàn)場的抖音粉絲數(shù)也已有74w。2018年他在網(wǎng)上發(fā)布了200多個中美文化相關(guān)的視頻，其中有很多都與飲食文化相關(guān)。他是2018年成長最快的短視頻網(wǎng)紅之一，還獲得了b站2018百大UP主稱號。

郭杰瑞不僅用美國人的視角去看中國，也會用中國人的視角去看美國，比如美國女人生孩子后喝不喝涼水、紐約的房價和北京比到底貴不貴、中國人有午睡習(xí)慣但歐美人沒有、中國人和美國人的看病問題等等。這些中國人好奇和關(guān)心的問題從一個美國人口中講出來，就顯得更可信了幾分。

郭杰瑞的風(fēng)格更像「體驗(yàn)派」，他會實(shí)地探訪，而不僅僅是盤點(diǎn)。探討「物價問題」，他會去上海和紐約的超市實(shí)測100人民幣的不同購買力；想了解「中國整形文化」，他會直接去拜訪一位醫(yī)生。這讓他的視頻科普性很強(qiáng)，對于想要去海外發(fā)展的人來說，是很實(shí)用的科普資料。

郭杰瑞的b站截圖

郭杰瑞和歪果仁研究協(xié)會的主戰(zhàn)場都在微博和b站，抖音的生態(tài)則更適合在唱歌、舞蹈等方面有專長的紅人。

例如在卡思榜單中排名第二的「巴哥Bart」，就是典型的抖音音樂紅人，正如他的主頁簡介「一個勵志成為中國唱歌最好的歪果仁」，巴哥對大量經(jīng)典或流行的中文歌進(jìn)行了英文版翻唱，加之以迷離又用力的搞怪表情收獲了不少粉絲。

其實(shí)在入駐抖音的幾年前，巴哥已經(jīng)是一名YouTube網(wǎng)紅，擁有1013萬的訂閱者，作品以模仿秀和搞怪作品為主，播放量都十分可觀，3年前一個模仿Justin Bieber的視頻甚至有3900萬次的播放量，但是距離他上一次更新已經(jīng)過去了10個月。

巴哥的YouTube

據(jù)Vice報(bào)道，由于YouTube算法調(diào)整，不少頭部博主收益大受影響，Bart收到「北京咚呲噠呲文化傳媒有限公司」的郵件，對方承諾將把他打造成明星，隨即開始進(jìn)軍中國市場。2018年11月，停更YouTube的巴哥在抖音發(fā)布了他的第一條作品，主打中文歌曲的英文翻唱，目前已有1145萬粉絲。在最近的視頻中，他拋下自己在美國的豪車和家業(yè)，宣布自己定居中國。

不過，用多后難免都變成套路，當(dāng)「外國人講漢語」「中西方文化差異」這些梗都被講過很多遍后，如何持續(xù)挖掘中國人的興趣點(diǎn)，也成了海外紅人們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。而且海外紅人對中國一味吹噓夸贊的方式，也讓很多國內(nèi)觀眾感到了審美疲勞。

做了兩年后的歪研會，目前也在面臨著內(nèi)容困境。高佑思曾在公開采訪中透露：「一般來說，要成功街采50人，才能選出既好玩又有信息量的10位，剪輯成短片。但是，街采的拒絕率很高，想要采訪到50人，他們至少要找150人，而這樣的視頻，他們一周要出2-3個?！?/p>

郭杰瑞的突破方式是，前往更多的國家，去見更多的人。他跟國內(nèi)紅人華農(nóng)兄弟、廚師長王剛進(jìn)行互動，跟他們抓竹鼠、學(xué)做菜，用更接地氣、更有討論度的方式融入中國文化。最近他又開啟了印度、烏克蘭等國家的環(huán)球旅行，并做出了一系列實(shí)地探訪的vlog，播放量都十分可觀。

還有一種思路是，海外紅人用自己的外國人身份，來向中國觀眾介紹他們的文化和新奇事物。

獲得B站2018年百大UP主稱號的日本紅人山下智博，他的視頻風(fēng)格鮮明強(qiáng)烈，類似于日式綜藝，主要用幽默吐槽的方式來展現(xiàn)中日文化，且都以欄目化的形式呈現(xiàn)：包括《中日戀愛觀察》、《紳士大概一分鐘》、《拿擼猴多 日本》、《中日大學(xué)生的日?！贰ⅰ陡F豪旅游記》、《山下專訪》等。今年他還跟日本的綜藝團(tuán)隊(duì)達(dá)成了專業(yè)合作，目前在b站已經(jīng)有244.8w粉絲，微博135w，抖音81.2w，視頻總播放量超3億，大部分視頻集均播放量都在幾十萬至百萬間。

山下智博的事業(yè)重心目前放在中國，2012年移居到了上海。在視頻里，他是一個「日本屌絲」，住在上海狹窄的出租房里，有一個總是捉弄他的高富帥朋友，還每天抱著禿頭的充氣娃娃女友薇薇出門約會。這個看似平庸的理念，卻無一不在戳中受日本宅文化影響很大的「屌絲」們的心。

山下智博的內(nèi)容與郭杰瑞等人所不同的是，他更像是一位日本文化的傳播使者，中國觀眾看他的節(jié)目更像是在看一檔日本綜藝。像《拿擼猴多 日本》這個欄目，他介紹了許多在中國觀眾好奇的日本文化，例如日本的水果為什么那么貴、日本獨(dú)有的聲優(yōu)學(xué)校在教什么、日本女生冬天為什么光腿等等。他的內(nèi)容大多都是以年輕人的視角，去展現(xiàn)日本的飲食、建筑和文化，這些都滿足了中國觀眾對一衣帶水的鄰國日本的好奇心。

無論怎樣，如何更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本土化，都是海外紅人們不得不面對的問題。

據(jù)魏沛然透露，他們在簽約國外網(wǎng)紅時也曾經(jīng)走過一段彎路。最早的思路是簽約一些在YouTube上已經(jīng)有幾百萬、幾千萬粉絲數(shù)的博主，但文化差異和語言障礙導(dǎo)致了嚴(yán)重的水土不服。他們決定轉(zhuǎn)換打法，選擇簽一些更有特色、可挖掘性強(qiáng)的海外紅人，而不再以粉絲量為唯一參考。例如最近走入大眾視線的鞋圈文化，身在國外的紅人能比國內(nèi)提前拿到新產(chǎn)品，利用時間差上的優(yōu)勢就很容易能做活一個測評類的賬號。

二、為什么選擇中國？

1、吸引力：

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，中國的KOL經(jīng)濟(jì)價值約1000億元，超過70%的中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更愿通過社交媒體直接購買商品。

美國的KOL或許能創(chuàng)造出一種娛樂現(xiàn)象，但中國的KOL能創(chuàng)造出令西方同行仰望的商業(yè)銷售額。中國市場擁有成熟而寬松的市場環(huán)境，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)能力十分強(qiáng)大，這都吸引了海外紅人的目光。

比之于中國觀眾對商業(yè)廣告較高的容忍度，海外觀眾對視頻中插廣告的形式十分反感，這導(dǎo)致了海外紅人對商業(yè)廣告植入都十分謹(jǐn)慎，創(chuàng)作者們多半不會選擇這條路。加上YouTube的平臺補(bǔ)貼十分豐厚，對于頭部紅人來說光平臺分成就已十分可觀。

Papitube旗下的西班牙紅人Noel蘇諾伊，辭去了在巴塞羅那的工作來到北京留學(xué)，從做出留學(xué)決定，到準(zhǔn)備材料、面試、簽證、體檢、學(xué)中文，3個月間，他錄制了20個「蘇諾伊中國留學(xué)vlog」，看著他一步步實(shí)現(xiàn)愿望的粉絲們，在他9月3日終于正式入學(xué)的vlog評論里，紛紛送上自己善意的祝福。中國網(wǎng)友的善良和包容，也是很多海外紅人頻頻提到的一點(diǎn)。曾有位海外紅人講過一個非要給他免單的酒吧老板的故事，由此他對中國人的熱情好客產(chǎn)生了深刻印象。

除了有龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、良好的發(fā)展環(huán)境之外，紅人背后崛起的MCN機(jī)構(gòu)也在助推著整個行業(yè)往規(guī)范化的方向前行。截至2018年12月，國內(nèi)的MCN數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，營收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比6%?？焖籴绕鸬男袠I(yè)吸引了大量資本的入駐，即使是在2018年的資本寒冬里，MCN機(jī)構(gòu)的融資情況也幾乎沒有受到影響。

2、阻礙：

?溝通成本

海外紅人想要在中國發(fā)展，語言是過不去的一道坎。即使中文能力過關(guān)，也面臨著很多文化差異方面的問題。魏沛然表示，「廣告主找國外網(wǎng)紅做推廣的話很麻煩，如果人在國外，東西要寄過去、要溝通、還有時差，溝通成本很高，而且國外網(wǎng)紅不太了解中國的內(nèi)容環(huán)境，也會存在一些問題?！?/p>

此外，「國外網(wǎng)紅目前還比較少，最頭痛的是配合度，如果是已經(jīng)非常成功的YouTuber，本身就很忙了，有需求給他們也不一定會做?！?/p>

?文化差異

其實(shí)早在2017年，就已經(jīng)有海外MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入了中國市場，以色列的Yoola是YouTube上的全球第四大MCN，從2017年就開始陸續(xù)將內(nèi)容引入中國市場，并與微博、騰訊、網(wǎng)易、頭條等平臺達(dá)成了合作；還有YouTube全球排名前20的頻道WatchMojo，2018年與億幕合作進(jìn)入了中國。但這些機(jī)構(gòu)無一例外都遇到了嚴(yán)重的水土不服問題，直接搬運(yùn)海外平臺的內(nèi)容及風(fēng)格，跟國內(nèi)觀眾并沒有形成共情，逐漸在中國銷聲匿跡。

我們從微博方面了解到，因?yàn)楹Ｍ饩W(wǎng)紅的適應(yīng)度問題，其實(shí)之前整個微博也走了一些彎路。引進(jìn)的不少紅人大多都在本土化上出了問題，最終都逐漸流失。海外的MCN機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)公司與國內(nèi)不同，基本上只有代理業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)不具備孵化和包裝功能。直接引進(jìn)在境外平臺發(fā)展很好的紅人，但只是同步境外平臺的內(nèi)容和風(fēng)格，導(dǎo)致的結(jié)果就是在國內(nèi)很難持續(xù)生存。

但這并非沒有解決辦法。微博方面表示，其實(shí)海外紅人都有機(jī)會，只是快和慢、紅人自己對中國市場重視與否的問題。如果在文化差異這個大場域上能找到獨(dú)特精準(zhǔn)的彌合點(diǎn)，一定能找到屬于自己的受眾群。 

三、海外網(wǎng)紅中國淘金

1、變現(xiàn)方式

與國內(nèi)紅人大同小異，目前國外網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)方式依然是通過廣告、平臺補(bǔ)貼、電商、打賞等幾種。

例如山下智博，他的收益來源有3部分：平臺補(bǔ)貼、電商、廣告。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料顯示，山下智博的很多視頻和平臺有深度合作，一般都是平臺購買或投資參與制作，按過去幾年綜藝視頻行情，每集大概在數(shù)千到數(shù)十萬元。

B站UP主的收益來源主要有二：一是粉絲打賞、充電；二是原創(chuàng)UP主加入bilibili創(chuàng)作激勵計(jì)劃，單個原創(chuàng)自制稿件達(dá)到1000播放量時，即可開始獲得激勵收益，并在次月通過貝殼系統(tǒng)結(jié)算，1個貝殼1元錢，提現(xiàn)一次B站收取15%的手續(xù)費(fèi)。

按照每千次播放量3元的收入估算，8月一整個月，山下智博共發(fā)布了11個視頻，累計(jì)播放量229.8萬，至少能獲得6894元的平臺補(bǔ)貼。但具體激勵收益算法還是由稿件本身內(nèi)容價值，包括內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計(jì)算。此外他的另一個賬號「山下智博二號」在8月也更新了4個視頻，累計(jì)也有26.8萬的播放量。

可以說僅B站一個平臺的收益就已經(jīng)很可觀，山下智博在微博、愛奇藝、優(yōu)酷也有自己的自頻道，剛剛運(yùn)營不久的抖音賬號漲粉速度也很快。

廣告是紅人最常見的變現(xiàn)方式，山下智博的微博廣告頻率不算多，合作品牌如京東等都比較有知名度，廣告費(fèi)用相對可觀。

商品銷售方面，山下智博開通了微博櫥窗，目前共有10件商品，都是T恤、撲克牌、馬克杯、手機(jī)殼之類的動漫周邊產(chǎn)品，價格在20-200元之間。雖然目前售賣規(guī)模較小，還不能成為主要收益來源。

山下智博的微博櫥窗

郭杰瑞在商業(yè)變現(xiàn)方面也很早就取得了成效，2018年一年，根據(jù)他在今日頭條平臺曬出的數(shù)據(jù)計(jì)算，按照原創(chuàng)賬號文章的單價大約是每萬次閱讀8-20元、原創(chuàng)賬號視頻的單價大約是每萬次播放8-20元計(jì)算，郭杰瑞2018年僅在頭條一個平臺就有60萬到100萬元的收入。

圖源今日頭條@我是郭杰瑞啊

郭杰瑞也是B站高質(zhì)原創(chuàng)UP主，8月份更新的9個視頻中，最低的一個也有152.7萬的播放量，其余都在200萬以上。按B站的激勵計(jì)劃估算，他的作品在8月一共有2055.9萬的總播放量，理論上僅平臺補(bǔ)貼一項(xiàng)就可以達(dá)到61677元。

8月播放量最高的一條視頻，296.4w播放，3.9w投幣

不同于以內(nèi)容為主要變現(xiàn)方式的海外紅人，假笑男孩Gavin最主要的變現(xiàn)方式還是借助于他本人這個超級IP。魏沛然表示，「Gavin的廣告主還是不少的，我們的一個宗旨是，只有他能用得上的東西才會接，比如日用品、兒童美食、個護(hù)、手機(jī)app等?！?/p>

除了廣告，Gavin還有自己的個人淘寶店，去年年底，跟潮牌跨界合作推出了衛(wèi)衣、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、抱枕等周邊產(chǎn)品。粉絲經(jīng)濟(jì)也是紅人變現(xiàn)的手段之一，核心在于人氣的積累。

Gavin與小米手機(jī)的合作

2、平臺方與MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度

運(yùn)營了很多海外網(wǎng)紅的魏沛然表示，平臺方現(xiàn)在對海外網(wǎng)紅都持一個非常歡迎的態(tài)度，尤其是在假笑男孩Gavin火了之后。目前也有很多MCN開始做海外紅人，「但是水比較深，會導(dǎo)致比較難做，現(xiàn)在還是市場說了算」。蓋視娛樂從今年5月開始，已經(jīng)陸續(xù)簽約了十幾位海外紅人，「海外紅人進(jìn)中國是個大趨勢」。

除了主動簽約之外，越來越多的海外MCN機(jī)構(gòu)也會主動尋求合作，世界排名第一的精英人才經(jīng)紀(jì)代理公司CAA曾找到他，向其推薦了一些賬號，包括NBA球星模仿博主Brandon Johnson，國內(nèi)賬號名叫「模仿帝登哥」，剛剛登陸各大平臺。

拿到賬號后，在合作運(yùn)營方面，蓋視娛樂會根據(jù)中國觀眾的喜好將內(nèi)容做得更加接地氣和本土化，例如把YouTube上十幾分鐘的內(nèi)容選取精華部分放到微博和b站，更短一點(diǎn)的放到抖音快手，此外還有加字幕、特效、包裝等一系列動作。

蓋視娛樂會給每個賬號一個為期3個月的考察期，考察期的粉絲互動情況如果可觀，那就可以順理成章簽下來，有收入之后再分成。而且在分成方面，目前蓋視娛樂對于海外紅人的分成要求比對國內(nèi)紅人的要求更加寬松。

魏沛然表示，「國外mcn目前在海外紅人的角色里，只是相當(dāng)于一個代理商，能夠給網(wǎng)紅提供的附加值很小，網(wǎng)紅和品牌能很輕易繞過你，相對而言中國的MCN就做得更重一些，從內(nèi)容到商務(wù)都做得都比美國好。」

我們從微博方面了解到，在2018年之前更側(cè)重于海外內(nèi)容運(yùn)營，2018年后成立了專門的團(tuán)隊(duì)拓展海外紅人，開始詳細(xì)規(guī)劃運(yùn)營之前分?jǐn)傇?1個細(xì)分領(lǐng)域里的海外紅人。我們詢問目前對海外紅人和國內(nèi)紅人的扶持政策和力度是否有區(qū)別時，某工作人員表示目前都是一樣的，但是微博內(nèi)不同部門會對不同品類有差異化的平臺補(bǔ)貼。

據(jù)了解，微博目前重點(diǎn)做6個視頻品類及其二級頻道，包括時尚美妝、游戲、影視、明星綜藝、搞笑、Vlog。衡量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是：①受眾面廣，觀看量大于5萬；②觀看意愿+沉浸感，CTR+觀看完成度高；③討論度高，有千次播放評論。目前效果比較好的是萌娃類、表情包類、以及會講中文的海外紅人。

四、總結(jié)

高度飽和的短視頻市場中，海外紅人想要異軍突起既有先天優(yōu)勢，又有現(xiàn)實(shí)存在的文化障礙。整體來看，海外紅人現(xiàn)在在國內(nèi)的聲量還不算高，變現(xiàn)能力也處于中等水平，未來的發(fā)展空間依然值得期待。