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我看到很多人都會(huì)有這樣的誤區(qū)：認(rèn)為一個(gè)好的品牌策略是手夾著香煙、翹著二郎腿、閉著眼睛、坐在辦公室里苦思冥想出來(lái)的——也許這樣的方式也可以有好的創(chuàng)意出來(lái)，但是沒(méi)有任何調(diào)查的創(chuàng)意與策略能否落地，這個(gè)不敢說(shuō)了（非常有經(jīng)驗(yàn)的高手除外）。 

營(yíng)銷(xiāo)最難的是如何找出問(wèn)題的本質(zhì)，這是需要很強(qiáng)的洞察力。因?yàn)橹挥袉?wèn)題找對(duì)了，才能做出有效的解決方案。否則再好的創(chuàng)意也解決不了你的問(wèn)題。

洞察力需要不斷思考總結(jié)，需要培養(yǎng)多元化思維和逆向思維，提升認(rèn)知水平。 所以，營(yíng)銷(xiāo)最核心的能力是洞察力。而洞察力一個(gè)重要基礎(chǔ)就是來(lái)自于生活的積累和對(duì)市場(chǎng)和用戶的觀察、調(diào)研。

毛澤東說(shuō)過(guò)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

一提起調(diào)研，相信很多人都會(huì)想到調(diào)查問(wèn)卷的方式。其實(shí)調(diào)研有不同的方式，問(wèn)卷調(diào)查只是其中一種，而且不同情況，方式也不一樣。有些調(diào)查不一定就需要列出幾百道問(wèn)題給消費(fèi)者填寫(xiě)。況且，很多問(wèn)卷調(diào)查的問(wèn)題本身就有問(wèn)題，填寫(xiě)的方式也有問(wèn)題，那得出的結(jié)論怎么會(huì)準(zhǔn)確呢？

真想讓問(wèn)卷調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)做到有效和有普適性，先不說(shuō)問(wèn)題設(shè)計(jì)的問(wèn)題，首先你的問(wèn)卷量就要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。而這些是需要花費(fèi)一定的金錢(qián)和人力的，所以我一般不太建議沒(méi)那么多資源的企業(yè)去盲目依靠調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)來(lái)做決策。

真要做，你的問(wèn)卷調(diào)查只能作為一個(gè)輔助。不然的話，所有的企業(yè)決策權(quán)直接交給調(diào)研公司就好了，還要企業(yè)老板干嘛呢。

今天，我分享一個(gè)調(diào)查方式，這個(gè)也是目前很多人驗(yàn)證過(guò)有效的方式，我也經(jīng)常用的——回到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

所謂現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，要回到現(xiàn)場(chǎng)才能知道真相，才能真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。 

因?yàn)轭櫩筒粫?huì)像我們一樣，安安靜靜地坐在電腦前思考。顧客在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，影響的因素是多變的——可能他正在顛簸的車(chē)上看到一個(gè)風(fēng)景就觸動(dòng)了他下單了一件商品。

你只有真實(shí)回到現(xiàn)場(chǎng)，你才能找到這些影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的核心因素。

這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，也不一定是線下實(shí)體店，而是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景。比如在地鐵上拿著手機(jī)在逛淘寶，這個(gè)也是顧客的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)。

那么，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的具體方法有哪些呢？

下面我分享幾個(gè)我常用的有效方法：

這個(gè)需要讓自己完全還原用戶狀態(tài)，按照用戶的路徑去真實(shí)體驗(yàn)幾次。從中去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，流程，環(huán)境等各方面的感受。看看哪里不舒服，哪里比較有驚喜點(diǎn)。

比如我們有次去安徽客戶的一家餐廳，告訴老板不要告訴店員我們是誰(shuí)，當(dāng)做我們是普通消費(fèi)者來(lái)對(duì)待。首先到了店附近怎么也找不到店在哪里，然后就發(fā)現(xiàn)了門(mén)頭有問(wèn)題。接著開(kāi)始點(diǎn)餐、就餐、結(jié)賬等等過(guò)程，就發(fā)現(xiàn)點(diǎn)的菜有些吃不完，有些感覺(jué)太貴等等現(xiàn)象。從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系、門(mén)店價(jià)值不突出等等問(wèn)題，。

再比如你想知道一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品問(wèn)題在哪里，最好的方法就是你以用戶角度去使用、體驗(yàn)它，你才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有什么問(wèn)題、有什么地方做得不錯(cuò)等感受。

根據(jù)自己的親身體驗(yàn)后，再結(jié)合其他調(diào)研方式，你才能更全面和精準(zhǔn)地找出問(wèn)題所在，給出有效的解決方案。

有些朋友可能會(huì)問(wèn)，如果有些行業(yè)是我們做營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)不了怎么辦？比如我們有個(gè)母嬰產(chǎn)康的品牌客戶，由于性別原因我無(wú)法親自體驗(yàn)。不同行業(yè)，解決方案也不一樣。其實(shí)也不用擔(dān)心，還有其他很多方法，比如接下來(lái)我要講的方法也是其中的替代方案。

現(xiàn)場(chǎng)觀察法就是站在第三方的角度，從開(kāi)始到結(jié)束，蹲在現(xiàn)場(chǎng)里去觀察用戶的行為表現(xiàn)，看看哪些因素是影響用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。

這里有個(gè)原則就是，與其連續(xù)10天、每天觀察1小時(shí)，還不如一天觀察10小時(shí)更有效果。

當(dāng)然，這個(gè)看情況來(lái)定，總之我想說(shuō)的意思就是要完整地觀察用戶的所有購(gòu)買(mǎi)流程和細(xì)節(jié)。

比如我們最近接了一個(gè)烘焙行業(yè)的項(xiàng)目。我們?nèi)サ浆F(xiàn)場(chǎng)，從開(kāi)店到晚上，蹲點(diǎn)觀察了接近10個(gè)小時(shí)，最終發(fā)現(xiàn)了吸引用戶的最大價(jià)值點(diǎn)——就是突出我們產(chǎn)品的餡料多。（目前這個(gè)項(xiàng)目的首個(gè)品牌店正在開(kāi)業(yè)，該品牌定位通過(guò)甲方團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的執(zhí)行，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅上升）。

總之，不管你是實(shí)體店還是其他類(lèi)型的產(chǎn)品，你最好找到機(jī)會(huì)去用戶購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)去觀察，去尋找創(chuàng)意，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

這個(gè)是非常重要，也是調(diào)研方法中的難點(diǎn)！如何問(wèn)出有效信息和分析出真實(shí)需求，對(duì)調(diào)查人員的專(zhuān)業(yè)能力和訪談技巧要求也高。

這個(gè)訪談的對(duì)象，不只是已經(jīng)消費(fèi)的顧客，還有不來(lái)消費(fèi)的用戶，以及與用戶接觸的工作人員（服務(wù)員、銷(xiāo)售人員、客戶等）。

比如日本有個(gè)紙尿布品牌，產(chǎn)品很不錯(cuò)，對(duì)嬰兒很有作用，但當(dāng)推出市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)經(jīng)過(guò)與用戶深入訪談才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在日本，媽媽給孩子用這樣的產(chǎn)品會(huì)被人說(shuō)偷懶。得到問(wèn)題的根源后，商家調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在廣告不只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多么好，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是為了孩子更加健康——打消媽媽群體的心理顧慮，從而讓該品牌的產(chǎn)品得到熱銷(xiāo)。 

再比如我們給一家美容品牌做品牌價(jià)值梳理時(shí)，通過(guò)定向的用戶訪談，間接地得知很多用戶說(shuō)在體驗(yàn)時(shí)非常討厭推銷(xiāo)，所以我們通過(guò)結(jié)合其他方面的信息，得知用戶在“不要被打擾”這方面有很大的需求空間，提出“服務(wù)期間不打擾”價(jià)值主張。

那么，怎么做訪談呢？

方式因人而異，我這里分享幾個(gè)主要的注意事項(xiàng)： 

第一，問(wèn)題的設(shè)計(jì)。

一些敏感或者用戶當(dāng)面不會(huì)告訴你的問(wèn)題就不要問(wèn)了。也不要問(wèn)一些需要用戶思考的問(wèn)題，比如不要問(wèn)：你覺(jué)得我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做才好呢——這種問(wèn)題就是白癡問(wèn)題，這些應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)人做的事，而不是把決策權(quán)給用戶。用戶的信息只是幫你的決策提供一個(gè)參考。 

也不要問(wèn)一些引導(dǎo)性的問(wèn)題，比如說(shuō)”你是不是比較喜歡我們的產(chǎn)品？“——聽(tīng)到這樣的問(wèn)題，用戶除了說(shuō)“是的”還能說(shuō)什么呢？

你要問(wèn)一些讓用戶不需要思考，或者是回憶式的問(wèn)題。比如說(shuō)“你第一次買(mǎi)我們的產(chǎn)品是什么時(shí)候”等等。

第二，怎么問(wèn) 

首先要打破陌生感，建立信任。可以通過(guò)一些輕松或共同話題來(lái)建立信任感。

然后通過(guò)一些故事性的話題插入問(wèn)題，同時(shí)要打消采訪對(duì)象的顧慮，讓被參訪者感到輕松地說(shuō)出自己的想法。

整個(gè)過(guò)程切記不要引導(dǎo)被采訪者的思路，要激發(fā)與幫助他們回憶當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景與細(xì)節(jié)。

同時(shí)也要隨時(shí)觀察用戶的表情變化和身體語(yǔ)言變化，進(jìn)行安撫或者追問(wèn)，剖析背后的原因。

當(dāng)然，以上這些只是一些技巧，最終還要調(diào)查人員的不斷練習(xí)與總結(jié)。 

所以，你只有深入到用戶心理，才能得知真正的需求與問(wèn)題根源，而訪談就是一個(gè)非常有效的方法。

總結(jié)

除了以上的三個(gè)調(diào)研方法，其實(shí)最重要的調(diào)研方法是你不斷的思考與實(shí)戰(zhàn)總結(jié)、對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)的累積等。同時(shí)把每一個(gè)項(xiàng)目和每一次接觸項(xiàng)目的機(jī)會(huì)都當(dāng)做成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，你才會(huì)更快地把握和找到適合自己的調(diào)查方法，加強(qiáng)自己對(duì)事物的洞察力，從而快速又精準(zhǔn)地找到問(wèn)題的本質(zhì)