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從閱文、到看圖、再到刷視頻……用戶接收信息的方式，天然受到技術(shù)變革的影響。廣告形式亦需要追上技術(shù)變革的腳步，方能更好地匹配上用戶不斷進(jìn)化的信息接收習(xí)慣。
如果追溯用戶在線上看視頻的習(xí)慣培養(yǎng)，可以回顧到2004年視頻網(wǎng)站的成立，彼時(shí)線上視頻萌芽，對(duì)廣告對(duì)營(yíng)銷的作用有限。直到2012年，在短視頻垂直領(lǐng)域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP，短視頻的營(yíng)銷價(jià)值才開(kāi)始顯現(xiàn)。
而隨著papi醬走紅，抖音爆發(fā)，短視頻行業(yè)真正從規(guī)模意義上迎來(lái)了春天，之后的資本介入、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張瞬間將短視頻行業(yè)帶上了風(fēng)口，各大平臺(tái)明槍開(kāi)戰(zhàn)、暗流涌動(dòng)，形成了今天相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)格局。
穩(wěn)定意味著的恰恰不是熄火，而是廝殺，我們用四看，來(lái)領(lǐng)略一下這個(gè)紅海行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈：
看規(guī)模，一年增量超過(guò)700% 。短視頻行業(yè)在18年迎來(lái)爆發(fā)期，市場(chǎng)規(guī)模也是成倍速增長(zhǎng)，從17年的55億元到18年的467億元，增量超過(guò)700%，預(yù)計(jì)2020年到600億規(guī)模。
看生態(tài)，內(nèi)容為王成為行業(yè)核心。在一定的行規(guī)和監(jiān)管之下，不管是具備制作、發(fā)布、傳播等一系列功能的綜合視頻平臺(tái)，還是以量取勝的海量視頻聚合平臺(tái)，想要獲得用戶青睞，都必須具備持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的能力，內(nèi)容的優(yōu)劣程度決定了用戶粘性。
看布局，重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)不搶灘短視頻行業(yè)。從行業(yè)布局來(lái)看，行業(yè)巨頭都在不斷推出短視頻產(chǎn)品矩陣，未來(lái)可期。
看產(chǎn)出，復(fù)雜、專業(yè)、多樣化的素材形式是大勢(shì)。復(fù)雜、專業(yè)的視頻素材，不再是OGC、PGC的專利，許多UGC也能帶來(lái)足夠驚艷的視頻內(nèi)容。不同行業(yè)對(duì)視頻素材的專業(yè)性要求也不一樣，從相對(duì)簡(jiǎn)單的圖片輪播、錄屏形式，到需要專業(yè)設(shè)備取材的情景劇，到為產(chǎn)品專門創(chuàng)作劇本的微電影形式，因行業(yè)而異、因投放平臺(tái)而異、因投放時(shí)間而異。
四看之后，不難發(fā)現(xiàn)，廣告視頻化雖然依托于視頻的形式，卻在形式之外從視頻廣告的內(nèi)容、平臺(tái)、分發(fā)等各個(gè)層面，對(duì)行業(yè)提出了更高更多樣化的要求。
在對(duì)主流媒體、廣告代理商及部分廣告主進(jìn)行訪談過(guò)程中，絕大部分被訪者均表示已經(jīng)使用了視頻素材進(jìn)行廣告的投放。視頻化廣告的爆火，要求廣告內(nèi)容、投放技術(shù)、人員素質(zhì)全面提升，被重新定義。
提升一，重新定義廣告內(nèi)容。視頻廣告本身所能聚合的流量高低，直接決定了廣告本身的宣傳效果。所以，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)律化的作業(yè)模式去生產(chǎn)視頻廣告，可在極大程度上避免視頻廣告在宣傳效果上的跳水，保障廣告本身性價(jià)比。
提升二，重新定義投放技術(shù)。當(dāng)早期的CPC、CPM出價(jià)投放已經(jīng)不能滿足廣告主的KPI需求之后，目前行業(yè)偏好采用OCPX的智能出價(jià)模式，分階段放量，把廣告預(yù)算花在刀刃上。
提升三，重新定義人員素質(zhì)。視頻營(yíng)銷優(yōu)化師不再只是一個(gè)賬戶的定位，他必須同時(shí)具備網(wǎng)感、懂梗、懂流行，知道腳本如何創(chuàng)作，更要有“豁出去”的精神，去演去表現(xiàn)。某種程度上，視頻營(yíng)銷優(yōu)化師不像是一個(gè)人，而是一個(gè)軍隊(duì)。
三大提升，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果也是顯而易見(jiàn)的。相較于傳統(tǒng)大圖，視頻化廣告素材，不僅CTR有顯著提升，轉(zhuǎn)化成本也明顯降低。
打造爆款視頻素材不確定性因素也不少，在對(duì)從業(yè)人員的采訪中，接近70%的受訪者認(rèn)為，爆款視頻的出現(xiàn)存在玄學(xué)現(xiàn)象。
很多投入高制作精良的視頻廣告素材在投放市場(chǎng)后遇冷，而部分制作粗糙的視頻廣告素材卻意外大火，所以為了盡量規(guī)避這樣的不可控風(fēng)險(xiǎn)，就必須掌握一些視頻素材的花式玩法。
視頻素材矩陣打造玄學(xué)防護(hù)罩，對(duì)視頻素材進(jìn)行分類，每個(gè)類別下又分多個(gè)創(chuàng)意組，每個(gè)創(chuàng)意組下又細(xì)分多個(gè)計(jì)劃，目前有70%的受訪者采用此辦法進(jìn)行實(shí)際投放，在實(shí)操過(guò)程中，每個(gè)計(jì)劃只需要改變出價(jià)和人群設(shè)置，就能獲得意想不到的投放效果。
視頻矩陣的搭建需要大量的腳本素材，采用此腳本素材組合法，將不同維度的腳本進(jìn)行連線組合，將腳本最大化利用產(chǎn)生出更多視頻，從而豐富素材類型，滿足視頻矩陣策略大量的素材需求。
在整體視頻素材投放周期中，關(guān)注素材的數(shù)據(jù)變化，保證每天有新素材和舊素材同時(shí)在線，取得最大化的素材組合效果。在素材上線多天之后，經(jīng)常查看賬戶，根據(jù)考核指標(biāo)下線不理想素材。
當(dāng)然，考慮到視頻素材的來(lái)之不易，素材下線之后，可以通過(guò)換位置、換文案兩種方式重復(fù)利用。
換位置，可以把已經(jīng)衰減的視頻素材，下線后在其它計(jì)劃、組重新上線，這個(gè)過(guò)程可以對(duì)原素材進(jìn)行重新編輯，也可以直接換位置。換文案，對(duì)于已經(jīng)衰減的視頻素材可以進(jìn)行文案、封面等微調(diào)后，作為新素材重新上線。
在播放視頻素材的過(guò)程中，也需要掌握好節(jié)奏，不可錯(cuò)過(guò)的是視頻播放的黃金3-5秒，露出誘因或動(dòng)機(jī)，吸引關(guān)注，后續(xù)再逐步引入產(chǎn)品和賣點(diǎn)，加入廣告鏈接、按鈕、下載等，形成點(diǎn)擊、誘因、賣點(diǎn)、轉(zhuǎn)化的層層遞進(jìn)。
常規(guī)而言，不同行業(yè)的視頻素材時(shí)長(zhǎng)需求也不一樣，電商比價(jià)類以價(jià)格賣點(diǎn)露出為主的視頻廣告，10秒以內(nèi)最佳，小說(shuō)劇情類，考慮到講故事的節(jié)奏性，以30秒以上為佳。
通過(guò)以上“四法”，在一定程度上將極大緩解視頻玄學(xué)的發(fā)生，帶來(lái)合理的視頻化廣告效果甚至爆款視頻。
課程的最后，楊平老師用廣告主的實(shí)際投放案例，分享了360的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)。
1、文案精簡(jiǎn)，直擊核心。直奔主題、言簡(jiǎn)意賅的短文案可能更引起興趣，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直接引入產(chǎn)品要比迂回劇情轉(zhuǎn)化效果提升80%+。選用具有優(yōu)惠信息的短文案，是提升CTR的絕招。
2、變化節(jié)奏，驚喜翻倍。提高播放倍數(shù)，其實(shí)是使受眾在較短時(shí)間內(nèi)完整了解內(nèi)容，引起受眾興趣進(jìn)一步產(chǎn)生后續(xù)行為，1.5倍速播放的轉(zhuǎn)化量比正常播放提升20%+。
3、素材周期，新舊交替。素材上線1-2天開(kāi)始起量，給冷啟動(dòng)期耐心，起量后時(shí)刻觀察波動(dòng)，準(zhǔn)備上新素材，一周后逐步衰減，補(bǔ)進(jìn)新素材。
通過(guò)這些經(jīng)驗(yàn)的加持，熟諳視頻化廣告運(yùn)作規(guī)律，打造自家爆款視頻不再遙遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)