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李佳琦的走紅，映射著電商規(guī)則的重構(gòu)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇評(píng)價(jià)到：“口紅一哥”代表的是一種新的消費(fèi)方式，這樣的人、貨、場(chǎng)背后的變化，體現(xiàn)了商業(yè)的變化。
李佳琦已不僅是帶貨網(wǎng)紅，他還具備了偶像特質(zhì)。
微博粉絲700萬(wàn)+，抖音粉絲3400萬(wàn)+，淘寶粉絲1200萬(wàn)+，李佳琦的粉絲數(shù)已經(jīng)比肩一線明星，不僅自己三天兩頭上熱搜，去了最新一季的《吐槽大會(huì)》，連他的助理和狗都成了網(wǎng)紅。
雙11過(guò)后，李佳琦被指虛假宣傳大閘蟹，這則消息很快沖上了熱搜。11月14號(hào)，商務(wù)部專門對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)直播促銷”問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。發(fā)言人高峰表示：“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益?！?/p>
大量粉絲卻用罵聲淹沒(méi)了百雀羚。在沒(méi)有任何證據(jù)的情況之下，粉絲們懷疑是百雀羚在“刻意黑李佳琦”。點(diǎn)贊高達(dá)11萬(wàn)的評(píng)論是：“百雀羚反擊了” 。
李佳琦曾在直播間因?yàn)槿∠献髦肛?zé)百雀羚。粉絲們怒了，他們像維護(hù)偶像那樣，手撕百雀羚，攻陷了其微博。
“我就是李佳琦的腦殘粉，他說(shuō)的什么都是對(duì)的，不許黑他。”
從應(yīng)援到撕逼，李佳琦之前，從沒(méi)有一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)擁有如此大的影響力。這背后，映射著電商規(guī)則的重構(gòu)。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇在今年雙11后表示：“口紅一哥”代表的是一種新的消費(fèi)方式，這樣的人、貨、場(chǎng)背后的變化，體現(xiàn)了商業(yè)的變化。
5分鐘賣出1.5萬(wàn)支口紅，288秒賣出9萬(wàn)盒面膜，5個(gè)半小時(shí)成交金額達(dá)353萬(wàn)...李佳琦一個(gè)人的帶貨能力，甚至超過(guò)了一些大型商超。
淘寶直播雙11終極排位賽的榜單上，薇婭和李佳琦在巔峰主播上位列一二。而早在活動(dòng)預(yù)熱的10月20號(hào)，李佳琦就開(kāi)啟了他的直播間，從晚上八點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)，5個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，他漲粉68萬(wàn)多，有3178萬(wàn)人看過(guò)直播。他放在手心推薦的39款產(chǎn)品，只要他一聲令下全部售完，當(dāng)天銷量超過(guò)150萬(wàn)，銷售額超過(guò)6個(gè)億。
李佳琦像一個(gè)超級(jí)印鈔機(jī)，吞進(jìn)海量流量，吐出大筆銷量。他的核心武器，并不是花俏的說(shuō)辭，也非顏值，而在于“全網(wǎng)最低價(jià)”。
百雀羚不來(lái)，李佳琦接著買起了另一美妝品牌雪花秀，原價(jià)一千多的面霜送了價(jià)值三千多的贈(zèng)品。薇婭也拋出了手上的好牌：“伊麗莎白雅頓金膠、蘭蔻洗面奶買一送一，玻尿酸買一送四，還能抽陳情令演唱會(huì)票”...劃算到讓粉絲覺(jué)得不買就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億。
天貓雙11直播預(yù)售中，李佳琦的直播間里雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶眼霜”買一送一，預(yù)售總數(shù)為46.78萬(wàn)件，李佳琦一人扛下了87%的銷量，把雅詩(shī)蘭黛送上了雙11美妝預(yù)售第一名的榜單。今年雙11，雅詩(shī)蘭黛全球調(diào)貨，把各國(guó)的“小棕瓶”都緊急運(yùn)往中國(guó)。此外，紀(jì)梵希、嬌蘭等也開(kāi)啟了全球加急備貨。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的話或許更有說(shuō)服力：“但凡是在淘寶里面投李佳琦的，沒(méi)有一個(gè)虧本的，就都是賺錢的”。強(qiáng)大的帶貨能力，也給了李佳琦“挾粉絲以令品牌商”的權(quán)柄。
靠流量掌握上游的品牌議價(jià)能力，讓追隨的粉絲們得到最優(yōu)惠的價(jià)格，是坐穩(wěn)頭部主播的關(guān)鍵。同時(shí)，誰(shuí)能拿到最低的折扣，也成為了主播身份地位的象征。
當(dāng)百雀羚單方面終止合作轉(zhuǎn)而投向薇婭時(shí)，這觸碰了李佳琦的心頭大忌。
“美美們，我和你們說(shuō)，我要做就做最低價(jià)。不做，就不要參加雙十一。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在，剛剛他們說(shuō)答應(yīng)我們來(lái)，這種沒(méi)有信任的品牌方就沒(méi)有必要合作。”李佳琦在直播中指責(zé)百雀羚。
這并不是李佳琦第一次翻臉。在此前的某場(chǎng)直播中，因?yàn)槠放茮](méi)有給到全網(wǎng)最低價(jià)，李佳琦怒火中燒，號(hào)召他的所有女生去退貨給差評(píng)。
百雀羚們或許沒(méi)有意識(shí)到，李佳琦在粉絲之間的影響力，已經(jīng)大到可以成為一個(gè)品牌銷量的希望，也可以瞬間讓多年經(jīng)營(yíng)的口碑遭到損傷。
“我覺(jué)得品牌都應(yīng)該進(jìn)步，我在直播間罵很多品牌，我覺(jué)得真真正正做品牌的人，他會(huì)接受我的意見(jiàn)。”
李佳琦儼然成為粉絲利益的代言人，這實(shí)際上反應(yīng)的是消費(fèi)者和品牌商關(guān)系的變化。當(dāng)千萬(wàn)人的利益和意志匯集于一點(diǎn)時(shí)，靠著帶貨網(wǎng)紅的發(fā)聲，消費(fèi)者在品牌方中更加強(qiáng)勢(shì)。
直播電商給供應(yīng)鏈帶來(lái)的革新，逐漸超過(guò)了網(wǎng)紅店的效應(yīng)。之前的網(wǎng)紅店通常半個(gè)月上新一次，每次20個(gè)款左右，而直播則每天都要上新才能滿足需求。和李佳琦不一樣，薇婭不僅在消費(fèi)端掌握了話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)在廣州有自己的工廠，進(jìn)一步保證品控和利潤(rùn)。
主播強(qiáng)勢(shì)的背后，是消費(fèi)者正在占據(jù)更大的話語(yǔ)權(quán)。流量從增量走向存量，買方市場(chǎng)中，為了爭(zhēng)奪有限的用戶，電商平臺(tái)大促，品牌商放血，是李佳琦們得以呼風(fēng)喚雨的原因之一。
李佳琦的另一個(gè)法寶，是收割短視頻紅利，搭建人設(shè)。
淘寶直播負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露過(guò)李佳琦爆紅的秘密。在去年的1124機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶提出了四個(gè)學(xué)習(xí)：“抖音學(xué)習(xí)做內(nèi)容，微博學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅，市場(chǎng)學(xué)習(xí)做促銷，線上學(xué)習(xí)做電商”，說(shuō)白了，就是把直播的精華內(nèi)容剪輯成成短視頻，全網(wǎng)各平臺(tái)分發(fā)，收割粉絲后再倒灌回淘寶直播促成交易。
他說(shuō)這個(gè)“成功秘訣”至少500個(gè)直播機(jī)構(gòu)都知道，卻只有李佳琦一個(gè)團(tuán)隊(duì)真正動(dòng)手做了。
在“口紅一哥”人設(shè)之下，李佳琦開(kāi)始做各類口紅測(cè)評(píng)，在短視頻平臺(tái)上分發(fā)，成名作報(bào)MAC色號(hào)之后，團(tuán)隊(duì)沿著相同的路子反復(fù)打，GUCCI細(xì)管試色、阿瑪尼全套試色、TF白細(xì)管全套試色、讓你OMG的口紅，風(fēng)格突出的短視頻完成了李佳琦在各路平臺(tái)的粉絲積累。
親自示范，明星做背書，煽動(dòng)性話術(shù)也為李佳琦成為全域網(wǎng)紅鋪平了道路。每一條口紅都親自上嘴試，當(dāng)他說(shuō)出：“相信我，買這個(gè)，李佳琦擁有3000支口紅”時(shí)，其威力難以抵擋。
和誰(shuí)站在一起，也定義了你的身家。一條和馬云同臺(tái)PK賣口紅的宣傳，各種跨界聯(lián)合，從流量明星王源、關(guān)曉彤、奚夢(mèng)瑤、朱一龍、賴冠霖，同李佳琦一起出現(xiàn)的人非富即貴，背書也讓李佳琦站穩(wěn)了“口紅一哥”的地位。
真正讓他晉升偶像的，還有人設(shè)的深化。
他站在風(fēng)口浪尖，飽受爭(zhēng)議。從10月中旬到雙11，研究李佳琦的微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章就有近400篇，總閱讀量達(dá)到3000萬(wàn)。李佳琦光環(huán)之下的疲憊、脆弱、掙扎，讓他更加鮮活。
“這是我的工作，不要可憐我”。
李佳琦對(duì)粉絲們說(shuō)到，他講自己最辛苦的時(shí)候，48小時(shí)沒(méi)合眼，整個(gè)人睡著了嘴巴還在講?？删褪沁@樣的李佳琦，還經(jīng)常在輿論的旋渦中被人罵，直播翻車、被批耍大牌。
“李佳琦可是我們用真金白銀砸出來(lái)的男人！誰(shuí)都不能欺負(fù)他。” 李佳琦的一位粉絲說(shuō)。粉絲們眼巴巴看著李佳琦為自己的口紅色號(hào)操碎了心、為自己省下了“一個(gè)億”，還要被如此圍攻，留言區(qū)最多的一句是“哥哥，心疼你！”
李佳琦也正在試圖傳遞給粉絲，除了買買買之外的其他東西：
“我要做出有意義的事情，我要讓粉絲或者消費(fèi)者覺(jué)得佳琦在努力，我希望他們?cè)谧冯S我或者買我東西的時(shí)候，也買到了李佳琦的正能量和三觀，讓他在生活中受挫時(shí)，就看李佳琦還在工作呢，我有什么理由不工作這種感覺(jué)，我希望給他們帶來(lái)動(dòng)力，讓他們也可以過(guò)得更好。”
敬業(yè)愛(ài)粉，迅速竄紅，有錢有顏，還飽受爭(zhēng)議。至此，李佳琦已經(jīng)擁有了流量偶像的所有特質(zhì)，他不再是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，而是一個(gè)粉絲全力維護(hù)的“哥哥”。粉絲們?yōu)樗涂斟X包，還要為他與全世界為敵。
把李佳琦從一個(gè)月薪幾千的柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)送上偶像之路的，還有他的直播間。在那里，他像一個(gè)有魔法的王子，討著萬(wàn)千女生的歡心。
李佳琦的粉絲里流傳著一句話：沒(méi)有人能空手走出他的直播間。購(gòu)物直播間，不同于電視購(gòu)物，也有別于靜態(tài)展示，是“場(chǎng)景”的再次升級(jí)，這里，你就像掉入了一個(gè)奇特的場(chǎng)域。
這里似乎更加“真實(shí)”，當(dāng)李佳琦展示不粘鍋時(shí)，雞蛋結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地粘在了鍋上，不能重來(lái)，不能NG，消費(fèi)者一目了然，就連主播的每一個(gè)微妙的表情、甚至打哈欠、說(shuō)錯(cuò)話、請(qǐng)假去衛(wèi)生間，都逃不過(guò)粉絲的法眼。這樣的真實(shí)帶來(lái)信任，而信任，帶來(lái)交易。
這里也似乎更加“魔幻”，直播間里有各種小道具，限時(shí)促銷，領(lǐng)劵抽獎(jiǎng)，李佳琦的oh my god配合著饑餓營(yíng)銷，想不沖動(dòng)消費(fèi)都很難。
“感謝佳琦讓我度過(guò)了有史以來(lái)最充實(shí)的雙十一，第一次從10月21號(hào)買到11月1號(hào)，欠下的螞蟻花唄至少要12期還一年。李佳琦不搶錢，他只是錢的搬運(yùn)工?！币晃环劢z說(shuō)到。這就是“魔法師”和“魔法屋”的威力，為的就是讓消費(fèi)者愉悅地剁手。
天貓雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。李佳琦、薇婭在線觀看人數(shù)分別達(dá)到了3683.5萬(wàn)人和4315.36萬(wàn)人。
天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡說(shuō)：“最關(guān)鍵的是，雙十一在變得更有樂(lè)趣，這個(gè)非常重要......今年雙十一我們搞了一些互動(dòng)，淘寶上有很多游戲和類似娛樂(lè)性的東西。消費(fèi)者在慢慢進(jìn)入虛擬的線上世界，它（消費(fèi)本身）也是一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的過(guò)程。我們是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線上的連接，同時(shí)我們也在創(chuàng)造用戶的虛擬生活，我們希望購(gòu)物更有樂(lè)趣、生活更有樂(lè)趣，這是我們希望未來(lái)的一個(gè)方向。”
買買買，正在加速娛樂(lè)化。
“最近心情很差，看你的直播就覺(jué)得很溫暖，覺(jué)得這就是生活，腳踏實(shí)地的感覺(jué)?！?nbsp;
一位粉絲對(duì)李佳琦說(shuō)的話，獲得了很多人的點(diǎn)贊，這并不是她一個(gè)人的心聲。當(dāng)消費(fèi)也像娛樂(lè)和藝術(shù)發(fā)揮著安撫人心的作用時(shí)，那么偶像將不再是演員、明星的專利，李佳琦，只是率先吃到螃蟹的人。
“感謝你讓我的支付寶升級(jí)了，花唄額度變高了；感謝你讓我的淘寶昵稱出名了，還沒(méi)走出快遞站，就有粉絲瘋狂喊我的名字，又來(lái)拿快遞啦。”
不僅是花唄，咸魚也應(yīng)該感謝李佳琦。沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)后，二手閑置的市場(chǎng)忙了起來(lái):“雙11買嗨了吧？賣閑置回點(diǎn)血嘍！”
畢竟，在李佳琦的魔法下，人們一不小心就會(huì)出現(xiàn)以下癥狀：“花還沒(méi)掙到的錢，買不需要的東西，取悅著自己并不喜歡的人?！?/p>
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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