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大家好，我叫陳勇，大家叫我轉(zhuǎn)化率特種兵。

目前，我服務(wù)過 26 個(gè)行業(yè) TOP 公司，最大的一個(gè)項(xiàng)目的營銷方案超 400 頁，花費(fèi)廣告費(fèi) 9 億/年。

一、創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四階段

整個(gè)商業(yè)最核心的部分是怎么賺錢，無論是人，還是產(chǎn)品，最后的目的都是提供客戶認(rèn)可的價(jià)值，從而賺到錢。

規(guī)模商業(yè)有三要素。

第一是產(chǎn)品。做什么產(chǎn)品？你要取最大公約數(shù)（低客單價(jià)、剛需）產(chǎn)品，還是最小公約數(shù)（高客單價(jià)，非剛需）產(chǎn)品。

第二是流量。你不可能只玩一個(gè)流量，因?yàn)橹煌嬉粋€(gè)流量你會(huì)死的很慘，絕多數(shù)上市公司都是多條腿走路。

第三是轉(zhuǎn)化率。分別對應(yīng)的是產(chǎn)品是引流、利潤款、短期可復(fù)購，并且最好的產(chǎn)品產(chǎn)能是接近無限的。

大流量天花板高，最近流行私域流量，你一個(gè)群總共滿打滿算也就 500 人，怎么能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)規(guī)模夢想呢？并且只有流量基數(shù)大了以后，誤差才會(huì)小，基礎(chǔ)小誤差就會(huì)大，也就無法做準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。

我做過一些初創(chuàng)公司的項(xiàng)目和大公司的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也做過一年交易規(guī)模在千億級(jí)別的項(xiàng)目，他們是怎么一點(diǎn)點(diǎn)從“沒人、沒錢、沒資源”一步一步做成了規(guī)模商業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級(jí)良性增長引擎，主要是四個(gè)階段。

第一階段，跑通產(chǎn)品原型，冷啟動(dòng)以小博大。

可能是自己 YY 出來偽需求的產(chǎn)品，也可能是經(jīng)過大量數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，被市場驗(yàn)證的產(chǎn)品，當(dāng)然市場上很多產(chǎn)品是創(chuàng)始人自己 YY 出來的需求。

怎么確定一個(gè)交易型產(chǎn)品跑通了的 MVP ？標(biāo)準(zhǔn)有且僅有一個(gè)：很多陌生人愿意花錢購買，創(chuàng)業(yè)不是為了服務(wù)自己以及周圍一小部分人，而是服務(wù)更多人，給更多的提供價(jià)值，才能賺到更多的錢。

冷啟動(dòng)以小博大的幾種有效的方式：通過內(nèi)容來制造刷屏話題；搜索類下拉框、SEO、投微信、KOL 軟文廣告 & 網(wǎng)紅直播。冷啟動(dòng)時(shí)要注意不要用自己的道德標(biāo)準(zhǔn)去要求別人，不要想太多，只要能通過平臺(tái)方的審核就去做，你要為商業(yè)負(fù)責(zé)，商業(yè)不賺錢是不道德的。

只要你做的事情是國家法律框架內(nèi)允許的事情，就去做，要迅速把量做起來，量起來了，才能養(yǎng)活更多的員工。薛兆豐老師在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》里，有一節(jié)專門講到“商業(yè)是最大的慈善”，給更多的人提供賴以生活的工作就是大善。

第二階段，依靠規(guī)模投放帶來快速規(guī)模增長。

你花小錢習(xí)慣了，大錢你就不會(huì)花，比如一個(gè)月 10 萬你敢去花，但是給你一個(gè)月 5000 萬預(yù)算，你花試試看？只有極少數(shù)的公司能順利的走完第一個(gè)階段，并花過大錢后才能真正參與第二個(gè)階段。

第三個(gè)階段，MGM 裂變營銷增長。

當(dāng)你有 1000 萬用戶量的時(shí)候，微信怎么會(huì)讓你一直裂變下去呢？

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2018 年人口的自然出生率不到千分之十一，而人口的自然死亡率已經(jīng)超過千分之七，沒有人，你的產(chǎn)品賣給誰？這就是之前為什么有很多專家說：2019 年將是過去十年最差的一年，但是接下來十年最好的一年，從人口增長斜率來看，現(xiàn)實(shí)就是這樣。

我有個(gè)北京朋友是做企業(yè)員工團(tuán)建的，他說今年業(yè)務(wù)下滑的厲害，今年各行各業(yè)的業(yè)務(wù)都不好做，人家公司都沒錢了，哪有錢給員工去團(tuán)建。

第四個(gè)階段，開辟新的業(yè)務(wù)線，不斷重復(fù)迭代前三步。

中國是全球最大的統(tǒng)一市場，有著統(tǒng)一的貨幣、統(tǒng)一的語言、統(tǒng)一的時(shí)間衡量方式、如果你在這塊全球最大的統(tǒng)一市場都拿不到豐厚的商業(yè)回報(bào)，那去國外做，絕大多數(shù)概率，結(jié)局都不太好。

如果按大類分，產(chǎn)品分引流產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，更細(xì)一點(diǎn)的分類是引流產(chǎn)品、進(jìn)階產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、暴利產(chǎn)品。首先要問自己引流產(chǎn)品的門檻足夠低嗎？能盡量讓大多數(shù)用戶進(jìn)來嗎？

另外，進(jìn)階產(chǎn)品的門檻設(shè)置是否過高，導(dǎo)致用戶爬不上去，如果過高，就要進(jìn)一步拆分進(jìn)階產(chǎn)品的 SKU，豐富 SKU,幫助用戶往上躍遷。

而最好的方式是通過產(chǎn)業(yè)鏈的上下游去開辟新的業(yè)務(wù)線，用不同產(chǎn)品滿足相同用戶的不同需求，給用戶提供更多的價(jià)值，不斷加強(qiáng)和用戶的鏈接，讓普通用戶通過不同的產(chǎn)品成為你的超級(jí)用戶，要提高用戶的整個(gè)生命周期價(jià)值。

二、交易型業(yè)務(wù)的全流程拆解

你通過某一個(gè)渠道（線上渠道、線下渠道或者北京的三里屯）把商品展示出來了，然后用戶產(chǎn)品查看行為，最后和你產(chǎn)生關(guān)系，比如微博、微信關(guān)注了，要么 APP 下載了，注冊、打電話、在線溝通、預(yù)約、購買，里面有很多的坑。

一般情況下用戶完成注冊其實(shí)需要五步（填寫手機(jī)號(hào)->點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼按鈕->填寫驗(yàn)證碼->勾選同意用戶協(xié)議->點(diǎn)擊注冊按鈕），這五步下來，用戶的流失很嚴(yán)重。

僅僅是點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼按鈕到最后注冊成功，就有 16% 的用戶流失。如果你有個(gè) APP 該如何優(yōu)化？默認(rèn)勾選同意用戶協(xié)議填寫驗(yàn)證碼就自動(dòng)完成注冊？這 5 步縮短為 3 步只能說明你還不錯(cuò)，但不卓越，優(yōu)秀是卓越的天敵！

卓越的做法是：直接采購中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的認(rèn)證服務(wù)，用戶只需點(diǎn)擊一下注冊按鈕，就立馬注冊成功，從 5 步減少為一步。就能實(shí)現(xiàn)，而且這種單次的服務(wù)費(fèi)比你發(fā)一條驗(yàn)證碼還便宜。

這是超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型，無論這個(gè)模型怎么調(diào)，它都擺在那，告訴你亙古不變的兩個(gè)事實(shí)：從上一步到下一步不可能 100%，總有流失；步驟越多，總體的流失越大。歷史在不斷地重演，但是因?yàn)槿丝偸窍残聟捙f，但是只有經(jīng)典的東西才可以穿越周期，廣為流傳。

從宏觀來看，中國互聯(lián)網(wǎng)流量體分為兩大類型：主動(dòng)搜索類流量；被激發(fā)類流量，目前最火的是信息流，因?yàn)樗阉黝惲髁繉儆诖媪渴袌觯患ぐl(fā)類流量屬于增量市場。

而客戶買東西邏輯是什么？是否能與這兩大流量體對應(yīng)上，請看下圖。

而當(dāng)你把產(chǎn)品詳情頁做成消費(fèi)者購買的邏輯就能成交。今日頭條信息流、微博超級(jí)粉絲通、微信朋友圈和廣點(diǎn)通都是信息流廣告。

而電商的千人千面就是信息流，電商的垂直搜索（如淘寶的直通車）就是搜索類，更直接的就是搜索引擎（百度、360、搜狗搜索）的搜索，對應(yīng)的是消費(fèi)過程中的選哪家。

分享一個(gè)兒童圍棋的項(xiàng)目，ROI 高達(dá) 102。明明是自己駕馭不了這個(gè)渠道，卻說渠道不行，這是最搞笑的。

經(jīng)過頁面的優(yōu)化興趣率從 5% 提升到 33%，通過話術(shù)的優(yōu)化預(yù)約率從 33%提升到 74%，通過 SOP 的優(yōu)化到場率從 33% 提升到 80%，還有到場成交率，最終轉(zhuǎn)化率差了 30 多倍。

所以超級(jí)轉(zhuǎn)化率 = N 個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最終的結(jié)果才能出現(xiàn)指數(shù)級(jí)提升。

怎么把預(yù)約率提高？很簡單，從表面上看，同類課程之間跟別人沒有什么本質(zhì)區(qū)別，但是你價(jià)格高，這是為什么？怎么解決這個(gè)問題？

將用戶分類，不同的客戶挖掘不同的痛點(diǎn)，然后講這個(gè)產(chǎn)品對不同客戶的價(jià)值，轉(zhuǎn)化率就能提高。

做好這些就夠了么？肯定不夠，如何提高咨詢發(fā)起率？怎么提高有效咨詢率？怎么一句話能夠讓他跟你聊天？話術(shù)的改造，提高轉(zhuǎn)化率，提高接通率，你就的做有那么細(xì)嗎？如果你沒有做到每一步，你的結(jié)果一定不能控制，只能靠天吃飯。

這個(gè)案例告訴我們，細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，細(xì)節(jié)里面還有很多很多錢，可能大部分人對這句話沒有概念，但是當(dāng)你的轉(zhuǎn)化率比你的競品高 10%，每天高 10%，就是 1.1 乘以 365，這個(gè)數(shù)據(jù)有多大變化，無法想象。

三、廣告投放最優(yōu)解

ROI 是營收/投入，等于客單價(jià) × 銷量 / 渠道計(jì)費(fèi)單價(jià) × 計(jì)費(fèi)數(shù)量，等于客單價(jià) × 轉(zhuǎn)化率/渠道計(jì)費(fèi) × 計(jì)費(fèi)數(shù)量。

這個(gè)公式你沒有自己去研究，也就是沒有站在平臺(tái)方商業(yè)邏輯考慮，任何公司都有漏洞，只是你自己沒有找到而已。

主流渠道結(jié)算方式，CPC 是百度，CPM 是微信朋友圈，CPA 是今日頭條，CPS 是美唄醫(yī)美，ROI = 客單價(jià) × 轉(zhuǎn)化率 / 渠道計(jì)費(fèi) × 計(jì)費(fèi)數(shù)量，中間取一個(gè)平衡，就能達(dá)到最高的 ROI。

四、讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素及示例

平常買東西，為什么在 A 店買，而不在 B 店買？銷量高、評(píng)價(jià)不錯(cuò)、優(yōu)惠活動(dòng)、朋友推薦、被頁面介紹打動(dòng)、經(jīng)常在這家買等等，所有交易的前提是信任，絕大多數(shù)情況下，沒有信任是沒有交易的。

絕大多數(shù)人看到商品到最后的交易分為三大階段：激發(fā)興趣->建立信任->立刻下單，這里面被很多因素影響著，這些因素合并歸類，形成了陳勇轉(zhuǎn)化六要素。

讓客戶快速下單的陳勇轉(zhuǎn)化率六要素是受羅伯特西奧迪尼老師的《影響力》啟發(fā)，經(jīng)過很多項(xiàng)目的完善和驗(yàn)證，最終成為更適合中國本土營銷的方法論。

因?yàn)闀r(shí)間的原因，沒法一一講解，我拿最難懂的“承諾與兌現(xiàn)”來舉例，大家聽后要會(huì)舉一反三。

承諾是保證，兌現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)承諾與兌現(xiàn)，消費(fèi)者才能輕度相信商家的承諾。這里面有一點(diǎn)特別重要的是：原始情緒大腦的話語權(quán)高于后天進(jìn)化的理性大腦，所以承諾與兌現(xiàn)的用法相對簡單。

前文做出承諾，后文出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施 + 成功案例，通過承諾與兌現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了輕度信任，再通過信任狀去進(jìn)行信任轉(zhuǎn)嫁，最后通過暢銷好評(píng)來引導(dǎo)從眾行為。

也就把消費(fèi)者對商家的信任從輕度信任->信任轉(zhuǎn)嫁->從眾心理信，信任度逐步提高。任專家，最后通過“痛點(diǎn)刺激”來遠(yuǎn)離痛苦，通過“稀缺”讓消費(fèi)者用立刻下單，它是一個(gè)完善的流量轉(zhuǎn)化模型。

五、月銷量增長 13 倍的案例深度解析

這個(gè)充電寶項(xiàng)目是我 2016 年端午節(jié)后第一個(gè)工作日啟動(dòng)的營銷咨詢項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的營銷方案一共 97 頁，小 3 萬字，一共改了 27 版（上線的只有三個(gè)版本），支付轉(zhuǎn)化率整個(gè)月銷量增長 13 倍，這個(gè)項(xiàng)目怎么做的？

首先，你要進(jìn)行需求分析，做完需求分析后，要設(shè)置詳情頁主線，然后給消費(fèi)者提供解決方案，滿足消費(fèi)者的主要需求，次要需求，然后限時(shí)活動(dòng)讓客戶趕緊買單。在高轉(zhuǎn)化率的前提下，使勁買流量，擴(kuò)大流量，特殊流量，數(shù)據(jù)分析和持續(xù)優(yōu)化。

我們買充電寶的時(shí)候，會(huì)關(guān)注什么？電量、安全、品牌、能否帶上飛機(jī)、顏值，主要就是這些問題，這也是真正的用戶需求，但是樣本量不夠，還得拿平臺(tái)方的數(shù)據(jù)后來去驗(yàn)證這個(gè)需求的正確性。

淘系（淘寶、天貓）的后臺(tái)有個(gè)工具叫生意參謀，從生意參謀的數(shù)據(jù)來看，搜索詞搜索人氣，排名第一是充電寶，第二是充電寶 50000 毫安，從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)跟品類有關(guān)，第二個(gè)跟容量有關(guān)，第三個(gè)跟品牌有關(guān)，第四個(gè)跟特性有關(guān)，分析特性的數(shù)據(jù)后，我們?nèi)∶心湘诿阅愠潆妼殹?/p>

由于客戶買充電寶的第一需求是電量，而這是一款迷你充電寶，所以不能直接滿足客戶的需求。因此它的詳情頁策劃邏輯和其他能直接滿足客戶需求的產(chǎn)品詳情頁策劃邏輯不一樣。

首先是需求引導(dǎo)、然后進(jìn)行痛點(diǎn)刺激、需求鎖定、解決小、解決夠用、解決其他、細(xì)節(jié)圖，用戶交易完成。

用戶到底是哪個(gè)地方的使用場景？出外勤，下班途中、逛街、聚會(huì)，這個(gè)場景就決定了他不能帶大的充電寶。

我們做這個(gè)產(chǎn)品還有一個(gè)定位，要做日常使用中理想的充電寶，要解決小的問題。小解決了，電量夠用，20% 報(bào)警充電，到充滿電，最后還有一個(gè)報(bào)告。

要解決安全問題和能否帶上飛機(jī)的問題，那就做對應(yīng)的圖去展現(xiàn)就好。

流量構(gòu)成的話，可以分為站內(nèi)流量和站外流量，免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。

這些流量中最大的玄機(jī)在自然搜索排名算法。你想獲得大量免費(fèi)的流量就必須姚熟練運(yùn)用這套算法？這套復(fù)雜的排名的算法由三個(gè)相對簡單的算法組成，這三個(gè)相對簡單的算法是由 N 個(gè)決定某個(gè)維度的排名算法有機(jī)組合而成。

這些算法涉及的維度很多，其中轉(zhuǎn)化率是其中最重要的維度。轉(zhuǎn)化率高，意味著你能賣更多的貨，它才是真正決定這件事的本身，因?yàn)槟愕牧髁渴怯邢薜摹Ｒ?GMV 高，必須提高轉(zhuǎn)化率。

自然搜索排名算法是 N 個(gè)維度加權(quán)求和的結(jié)果，最后的結(jié)果就是最高的，你就能排到第一名。

搞完了主要流量，再看特殊流量，比如今日頭條，它的本質(zhì)是推薦引擎，不是搜索引擎。推薦引擎一旦爆了就很爽，但是這種爆量不一定是好事。

假如量太大，但你的生產(chǎn)跟不上，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不能及時(shí)拿到貨，所以會(huì)產(chǎn)生差評(píng)，推薦引擎的危險(xiǎn)就在這里，你不知道是否一定會(huì)爆，以及爆發(fā)是會(huì)是什么樣的量級(jí)，也就是推薦引擎是不受控制的。

我們來看一下持續(xù)優(yōu)化的文案部分，第一版充電寶，2400 毫安，93% 的用戶能接受，因?yàn)樗鼭M足日常所需。第二版：因?yàn)閷Ｗ⑿∏?，所以我們只?2500 毫安，這樣用戶能接受嗎？不可能接受的。

最后一版：不止于小，盡管專注小巧，但我還有 2500 毫安，肯定能將你的 iphone 6S 從電量報(bào)警到輕松充滿。

你給用戶傳遞的信心越高，那用戶買你產(chǎn)品的概率就越高。

最后一句話，人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過程，就看你們優(yōu)化的頻率和優(yōu)化的幅度，你只有把自己變得好，你才能做更大的貢獻(xiàn)。

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陳勇老師受邀在鳥哥筆記線下公開課多次分享深受好評(píng)

無論你是企業(yè)的中高層管理者、企業(yè)營銷人員、廣告主，還是電商從業(yè)人員、新媒體從業(yè)者、公關(guān)從業(yè)者，這本書都會(huì)對你有所啟發(fā)！

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