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剛剛結(jié)束的2019年中，很多企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的一個(gè)問題：
為什么在微信公眾號(hào)上投了那么多錢，卻見不到理想的效果？為什么公眾號(hào)粉絲就是不活躍？
對此，有的人的第一反應(yīng)就是繼續(xù)增加人力和財(cái)力的投入，而有的人則開始懷疑有沒有繼續(xù)做下去的必要。記得2019年初時(shí)，一篇《停更雙微一抖》的文章就曾引發(fā)各大企業(yè)集體探討：是否應(yīng)該停更雙微一抖（微信，微博，抖音）。
這幾天GQ實(shí)驗(yàn)室一篇《微信公眾號(hào)是夕陽紅產(chǎn)業(yè)了嗎？》，又在圈內(nèi)引起了不小的波瀾，除了企業(yè)外很多公眾號(hào)的從業(yè)者也都在問：“現(xiàn)在還有人看公眾號(hào)嗎？”。
其實(shí)，通常情況下這既不是投入的問題，也不是微信公眾號(hào)不行了。那么問題究竟出在哪里？兵法先生研究了過去一年很多企業(yè)的微信公眾號(hào)的運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時(shí)候大家無法解決一個(gè)問題，往往是因?yàn)榭创龁栴}視角出現(xiàn)了問題，而有一些企業(yè)憑借準(zhǔn)確的把脈就做的非常的出彩。
以全家為例，這家企業(yè)的公眾號(hào)《全家微生活》表現(xiàn)就非常的亮眼，其內(nèi)容經(jīng)常分分鐘便破10W+的閱讀，兵法先生隨便點(diǎn)開一篇頭條后面也滿滿的都是用戶的互動(dòng)留言。接下來，兵法先生就為大家分析一下全家公眾號(hào)在運(yùn)營上的兩個(gè)特點(diǎn)，究其成功的關(guān)鍵，或許也可讓你對如何運(yùn)營企業(yè)公眾號(hào)產(chǎn)生一些新的認(rèn)識(shí)。
我們都知道，新媒體這種形態(tài)，傳播速度快、受眾廣泛、低成本高效，相比傳統(tǒng)媒體而言，為企業(yè)品牌塑造帶來了極大的便利。但另一方面，新媒體雖看似入門門檻低，要做好卻并不容易。
很多企業(yè)運(yùn)營公眾號(hào)失敗，往往是因?yàn)槠髽I(yè)把它們視為了“發(fā)券”和“新品發(fā)布”的工具或者簡單的發(fā)聲渠道。試想一下如果我們把品牌官方社交賬號(hào)，當(dāng)做是官方網(wǎng)站的替代品，誰會(huì)天天打開品牌官方網(wǎng)站？誰會(huì)天天跟品牌互動(dòng)？
所以，首先優(yōu)秀的企業(yè)公眾號(hào)，絕對不應(yīng)向用戶單方面的灌輸信息，而應(yīng)該想方設(shè)法讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)打開它的興趣。你別看《全家微生活》的介紹和上面描述的如出一轍，但你點(diǎn)開它的推文就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的是內(nèi)容，先來看個(gè)例子：
《全家分手咖啡，現(xiàn)已上市？》
分手，是一件任誰都會(huì)在意喝難過的事。
在這篇長圖文中，開篇一張圖，吸引力五顆星。
接下來寥寥幾筆，
全家就把分手后的失意描繪的淋漓盡致：
當(dāng)人的情緒被慢慢的感染時(shí)，
更精彩的地方來了：
全家藉由畫面從黑白到彩色的轉(zhuǎn)換
帶出了“彩色的咖啡杯上市”
也表達(dá)出了品牌對用戶的情感傳達(dá)
就像咖啡喝完也要放手
但我們心中也會(huì)留下和咖啡杯一樣彩色的美麗的回憶
這樣的推廣也就不再那么冷冰冰了
另外，全家公眾號(hào)在內(nèi)容標(biāo)題上也比較風(fēng)格大膽，取了眾百家自媒體號(hào)風(fēng)格之長，常用擦邊球標(biāo)題和頭圖撩撥人的好奇心，但與標(biāo)題黨不同的是,內(nèi)容上的神級(jí)轉(zhuǎn)折更讓服氣。比如這篇與JAMESON尊美醇威士忌聯(lián)名互動(dòng)的推文《18禁丨未成年人勿點(diǎn)》，講述了成年人在生活中面臨的各種不得不做的選擇，10分鐘閱讀便突破了10W+。
像另一篇《啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪》，則用圖文講述了由鍵盤的啪啪聲，和公司群里老板突然發(fā)出的亂碼，引發(fā)的一段員工猜測老板心思的故事。
員工們一頓操作猛如虎，而當(dāng)推開老板辦公室的大門時(shí)，原來是貓爪踩在鍵盤上發(fā)出的聲音和輸入的字符。
這樣的轉(zhuǎn)折著實(shí)令人忍俊不禁，從用戶的留言討論來看，也達(dá)到了非常好的效果。
兵法先生發(fā)現(xiàn)，這波操作還引起了一股跟風(fēng)的想象，掌聲再次送給全家公眾號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這簡直是一家是被便利店耽誤的創(chuàng)意公司！
總的來說，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，唯有那些消費(fèi)者樂于享受甚至是分享的內(nèi)容，其有效性才能得到真正的發(fā)揮，也就是我們時(shí)常談到的內(nèi)容營銷。說內(nèi)容營銷可能感覺很寬泛，兵法先生覺得我們也可以換一個(gè)更具體的思路——其實(shí)企業(yè)做公眾號(hào)運(yùn)營和做產(chǎn)品是一樣的，就應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，像做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品一樣去做他們喜歡的內(nèi)容。
將公眾號(hào)“產(chǎn)品化”，這一直是全家的公眾號(hào)一直在堅(jiān)持做的一件事，如滿足消費(fèi)者情感的需求的全家分手咖啡，又比如滿足人們好奇心的貓踩鍵盤的創(chuàng)意推文，可以說都很好地滿足了消費(fèi)者的需求，長此以往全家的公眾號(hào)在消費(fèi)者的眼中自然也就不一樣了。而大多企業(yè)都欠缺了這方面的認(rèn)知，導(dǎo)致信息仍停留在單向交流中，重視用戶的方式并非滿足用戶需求、為用戶服務(wù)，缺乏內(nèi)容價(jià)值的公眾號(hào)自然不會(huì)有人看。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊使信息在人與人之間的傳播機(jī)制發(fā)生了變化，產(chǎn)生了圈層。如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立、各自為政、圈層固化，此時(shí)公眾號(hào)如何破圈成了新時(shí)代企業(yè)傳播的一大的難題。此前，杜蕾斯在微博一口氣“調(diào)戲”了十幾家品牌藍(lán)V的操作讓人們發(fā)現(xiàn)了官微聯(lián)動(dòng)的力量，而全家公眾號(hào)在這方面也有自己的獨(dú)有的創(chuàng)新玩法。
自5月30日從《要是沒有全家》發(fā)文彩蛋邀請奧利奧入駐參與互動(dòng)開始，全家就把推文最后的彩蛋變成了與其他品牌以及用戶一起互動(dòng)的區(qū)域，并常常有其他廠商加入互動(dòng)區(qū)給粉絲發(fā)福利，這已經(jīng)成了其公眾號(hào)彩蛋區(qū)合互動(dòng)區(qū)的一種鮮明特色，但全家這個(gè)品牌公眾號(hào)的福利，卻囊括了眾多其他品牌的福利，也是這個(gè)品牌公眾號(hào)的一大個(gè)性。
奧利奧，對許多人來說并不陌生，奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告甚至可以說是不可缺少的一個(gè)童年回憶?！兑菦]有全家》從人們童年吃和玩兩大記憶入手，創(chuàng)意地把童年中的打陀螺、滾鐵環(huán)、土電話演繹了出來，完美地把奧利奧融入到了結(jié)尾的彩蛋之中。
官微追過的熱點(diǎn)消費(fèi)者不會(huì)記住很久，但對于品牌們的創(chuàng)意互動(dòng)，不僅借助各品牌粉絲的基礎(chǔ)形成了進(jìn)一步的擴(kuò)散，也更容易被記住。
事實(shí)上，此后全家公眾號(hào)一直在不斷發(fā)展如與可愛多、格力高等非自有大品牌的廠商金星內(nèi)容共創(chuàng)，不僅不斷地?cái)U(kuò)大著公眾號(hào)觸達(dá)的人群邊界，也不斷不斷增加著自身的影響力。在有了這些驚喜不斷的互動(dòng)之后，可以說全家的公眾號(hào)就像一個(gè)隨時(shí)打開都會(huì)有驚喜的頻道一樣，形成了全家在social層面獨(dú)具特色的調(diào)性。而這也是有的企業(yè)號(hào)在做出一篇10W+文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒有上漲的原因——一篇10W+只是像一部電影，缺乏讓用戶持續(xù)打開的欲望。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，如果企業(yè)要投放廣告，往往面臨費(fèi)用昂貴且非精準(zhǔn)宣傳，投入高收益低。但企業(yè)開通微信公眾號(hào)去進(jìn)行宣傳不僅成本大幅降低且能形成垂直營銷，精準(zhǔn)運(yùn)營。如果企業(yè)將新媒體運(yùn)作的好，那么對于展示自己企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品、積累用戶和銷售產(chǎn)品而言，都是百利而無一害。明明是一樁好事，但為什么大部分企業(yè)媒體運(yùn)營者都叫苦不迭，企業(yè)官微內(nèi)容更是不忍直視，無人問津呢？
歸根結(jié)底，大多數(shù)企業(yè)對新媒體都缺乏正確的認(rèn)知，忽視了真正關(guān)鍵的因素：用戶。隨著90/95后一代消費(fèi)者成為消費(fèi)的新主力，擁有多變的喜好方式，個(gè)性消費(fèi)觀的年輕消費(fèi)者，一直是品牌又愛又恨的存在。愛的是其最大的消費(fèi)潛力，“恨”其隨時(shí)變換的擇品標(biāo)準(zhǔn)。在他們的觀念里，不存在封閉，不存在對新事物產(chǎn)生的不理解。他們不像之前的消費(fèi)者將品牌當(dāng)做唯一，更喜歡那些趣的、潮流的、和他們價(jià)值一致的品牌。
所以，無論是做營銷也好，還是做企業(yè)公眾號(hào)也罷，品牌不能像傳統(tǒng)媒體時(shí)代一樣端著，覺得只要發(fā)出聲音就會(huì)被消費(fèi)者聽見，就會(huì)產(chǎn)生效果。而是要去了解媒介環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化，并適應(yīng)、迎合這些變化。新媒體的形式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，大大增加了企業(yè)與用戶的直接互動(dòng)，做品牌social傳播就需要和全家一樣堅(jiān)持打造自己的調(diào)性，不斷用創(chuàng)意和賦予情感內(nèi)容去與用戶溝通和互動(dòng)，唯有如此才會(huì)讓用戶持續(xù)的愛上品牌，這才是企業(yè)運(yùn)營公眾號(hào)的正確方式。
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測一測
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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