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“古語有云:搜索做得好,用戶跑不了。
搜索框是重要的營銷增長場景。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,方寸之間的位置之爭是各個功能的生存之本,好的位置意味著天然的流量紅利,搜索框天生擁有這樣的優(yōu)勢:
1) 大部分產(chǎn)品會把搜索入口放在首頁首屏的顯眼位置;
2) 大部分產(chǎn)品會在主導(dǎo)航欄上放搜索入口;
3) 大部分產(chǎn)品會把搜索頁面作為重要的二級頁面給予很大的運(yùn)營資源;
4) 信息越豐富的產(chǎn)品越會重視搜索框的運(yùn)營;
5) 搜索場景下是用戶“主動”產(chǎn)生內(nèi)容,推薦場景下是用戶“被動”接收內(nèi)容;
6) 搜索框是為數(shù)不多可以采集到的用戶即時興趣的場景,要知道UGC多難呀,我想象不到除了搜索之外還有場景是不需要用戶激勵就可以讓用戶主動傾訴衷腸的;
7) 搜索的變現(xiàn)路徑極短,搜索結(jié)果列表可以直接進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn);
8) 搜索也是絕大部分產(chǎn)品極易忽視的運(yùn)營場景。
既然好處多多,又容易被大家忽視,所以就帶大家聊透搜索框的5大運(yùn)營玩法。
搜索框的素人形態(tài)就是一個大白框,好似白開水般的存在,即無可非議又乏味無聊,反正空著也是空著,為什么不在這個空間上做點(diǎn)事情呢?
我們試試把搜索框當(dāng)成一個內(nèi)容分發(fā)的場景,看看下面這三種玩法:
內(nèi)容分發(fā)的第一個子場景就是個性化推薦。從搜索框的產(chǎn)品形態(tài)來看,神似只有一個槽位的信息流。所以只要有槽位的存在就可以玩?zhèn)€性化推薦,就可以用搜索框的默認(rèn)文本來實(shí)現(xiàn)用戶興趣的推薦。
優(yōu)勢:可以復(fù)用已有的槽位推薦策略。
劣勢:搜索框是APP架構(gòu)級功能,相對固定和靜態(tài),并不具備信息流的各種花式刷新,故內(nèi)容的推薦更新并不那么靈活和隨心所欲,故一般是進(jìn)入搜索框所在頁面級框架時更新推薦。
適合:推薦用戶強(qiáng)興趣/即時興趣的內(nèi)容或商品。
內(nèi)容分發(fā)場景中另外一個重要子場景就是熱點(diǎn)運(yùn)營和人工下發(fā)。在搜索框同樣可以實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)下發(fā)或人工運(yùn)營,主信息流熱點(diǎn)運(yùn)營的補(bǔ)充和協(xié)同。
優(yōu)勢:可以顯性、有目的引導(dǎo)用戶進(jìn)入運(yùn)營路徑。
劣勢:受空間所限,同時與信息流中的熱點(diǎn)和人工下發(fā)對比,稍顯羸弱。
適合:臨時性、突發(fā)性熱點(diǎn)和人工下發(fā)需求。
動態(tài)滾動一定程度上解決了搜索框空間狹小呈現(xiàn)信息有限的不足,通過多行滾動文本實(shí)現(xiàn)動態(tài)信息呈現(xiàn),有時也叫跑馬燈。
優(yōu)勢:可以呈現(xiàn)多行內(nèi)容。
劣勢:用戶視覺略疲憊。
適合:不宜超過5個,否則眼花繚亂。
輸入動態(tài)推薦和引導(dǎo)屢見不鮮,常見三種方式:
1)搜索框內(nèi)直接聯(lián)想
2)出現(xiàn)下來列表聯(lián)想
3)上述合二為一
優(yōu)勢:試圖理解用戶意圖,減少用戶輸入成本,提高搜索效率。
劣勢:搜索框內(nèi)的用戶意圖理解是難題,因?yàn)樾畔⒂邢薰屎茈y高準(zhǔn)確度的命中用戶意圖,且若聯(lián)想結(jié)果不準(zhǔn)確,用戶容易中斷搜索,導(dǎo)致聯(lián)想功能淪為雞肋。
適合:詞義明確和意圖清晰的關(guān)鍵字。
特別注意:由空格組成的多關(guān)鍵字的聯(lián)想,以及用戶退格刪除修改后的重新聯(lián)想(沒見過幾家做的好的)
借助于玩法二的關(guān)鍵詞動態(tài)聯(lián)想,在聯(lián)想的結(jié)果中呈現(xiàn)更多的信息,在真正進(jìn)入搜索結(jié)果頁前提前告知用戶可能的搜索結(jié)果以供域決策,我們叫預(yù)搜索。
優(yōu)勢:提前給用戶部分信息以供決策。
劣勢:搜索結(jié)果如果很少或者無結(jié)果,極其影響用戶體驗(yàn)。
適合:關(guān)鍵字對應(yīng)結(jié)果相對較多的內(nèi)容(你總不會希望每次聯(lián)想結(jié)果都是“約3條結(jié)果”吧)
當(dāng)搜索關(guān)鍵詞或聯(lián)想詞命中某些運(yùn)營端配置好的功能、業(yè)務(wù)板塊或?qū)n}入口時,預(yù)搜索列表就會引導(dǎo)用戶直達(dá)該功能、業(yè)務(wù)板塊或?qū)n}入口,屬于非常強(qiáng)悍的人工運(yùn)營的直通車,可以為指定功能、業(yè)務(wù)板塊或?qū)n}迅速帶來大量流量。
優(yōu)勢:用戶可直達(dá)某些較深或被其他營銷活動淹沒的重要業(yè)務(wù)板塊。
劣勢:需要人工運(yùn)營提前配置好準(zhǔn)入的功能、業(yè)務(wù)板塊或?qū)n}。
適合:申請不到較好營銷位或PK不過其他營銷活動,但短期內(nèi)又需要流量的功能、業(yè)務(wù)板塊或?qū)n}。
用戶的搜索需求五花八門,難免出現(xiàn)搜索為空的情況。搜索結(jié)果為空的大忌是直接告訴用戶搜不到或無此內(nèi)容。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)主動表達(dá)了興趣和意圖,此時若直接反饋為空將極大傷害用戶感情,需要更加柔軟的方式來謹(jǐn)慎處理。通常有以下幾種處理方式:
1)精彩推薦,推薦站內(nèi)可能更加匹配用戶搜索意圖的內(nèi)容或推薦熱點(diǎn)(矮子里面拔將軍)
2)建議用戶更改關(guān)鍵詞,換用更寬泛的搜索詞以擴(kuò)大搜索結(jié)果
3)告知用戶已收到,并在有更新時通過私信或其他觸點(diǎn)及時告知用戶(務(wù)必言出必行)
搜索框當(dāng)然不止這5種玩法,再羅列幾個未能詳盡的高階玩法:
1)搜索結(jié)果列表頁,妥妥的商業(yè)化變現(xiàn)場景,因?yàn)橛辛斜砗团判虻牡胤骄陀猩虡I(yè)價值。
2)基于搜索關(guān)鍵字的反向運(yùn)營,有點(diǎn)難懂?想一想百度貼吧和其他社區(qū)的核心區(qū)別。
3)搜索框是用戶主動表達(dá)興趣的場景,運(yùn)營可以快速抓住短期內(nèi)群體興趣的凝聚點(diǎn)而后在產(chǎn)品上落地,很多平臺的內(nèi)容分類就是通過搜索框收集用戶興趣繼而創(chuàng)建出新的分類或頻道反哺用戶。
希望以上的方法可以幫你做好搜索框,獲得更多的紅利流量!
-END-
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測一測
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)