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在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)中,大家可能都有過(guò)“托人辦事”的經(jīng)歷。其實(shí)受我們拜托的這個(gè)人,對(duì)這個(gè)事情本身,就是一個(gè)關(guān)鍵人。他有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)、影響力。在社交電商時(shí)代,關(guān)鍵人的能量不容小覷。
說(shuō)起關(guān)鍵人,大家第一反應(yīng)可能是另一個(gè)流行術(shù)語(yǔ)KOL(也就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的意思)。他們通常是一些叫得上名兒的大V、自媒體,發(fā)一條微博、一條公眾號(hào)軟廣,動(dòng)輒上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。付費(fèi)邀請(qǐng)他們其實(shí)并不是我們創(chuàng)業(yè)公司的最佳選擇。我們這里說(shuō)的關(guān)鍵人門(mén)檻會(huì)比KOL低一些,他包括我們的用戶(hù)金字塔里的上層用戶(hù),以及活躍在公司所在領(lǐng)域的小咖,他們是尚未商業(yè)化的潛力股,甚至還存在于我們員工和合作方中,等待我們?nèi)セ垩圩R(shí)別。
首先,我們來(lái)看一下,如何挖掘關(guān)鍵人。在這一步時(shí),需要細(xì)心、敏銳、好眼光。因?yàn)檫@部分人尚未明碼標(biāo)價(jià),沒(méi)有很顯性的粉絲數(shù)去證明他們的影響力,他們通常滿(mǎn)足以下3點(diǎn)里的一點(diǎn)或多點(diǎn)①會(huì)做內(nèi)容,②能圈粉,③能帶貨。
是指會(huì)寫(xiě)會(huì)表達(dá)愛(ài)分享,擁有自己獨(dú)特的見(jiàn)解,能夠?qū)懗銎胀ㄓ脩?hù)寫(xiě)不出的測(cè)評(píng)帖或試用報(bào)告。比如小紅書(shū)上一個(gè)愛(ài)寫(xiě)護(hù)膚品測(cè)評(píng)報(bào)告的成分黨,可能就是一個(gè)新護(hù)膚品牌的關(guān)鍵人。品牌可以給他們?cè)囉眯缕罚瑵M(mǎn)足了這群挑剔的用戶(hù),很多用戶(hù)就會(huì)被說(shuō)服。
她的生活態(tài)度為相關(guān)群體所向往,擁有圈粉體質(zhì),比如他的社交媒體賬號(hào)上有一群人follow他的品味,喜歡看的生活日常。如果她也喜歡上我們的產(chǎn)品,做一些軟植入,也能影響到粉她的那波人。
有一類(lèi)人也不會(huì)寫(xiě)也沒(méi)有很多粉絲,但在社群內(nèi)活躍,朋友圈好友多,人品可信賴(lài),對(duì)好友的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力,她推薦的東西就有人愿意跟著買(mǎi)。比如一些媽媽群群主,很能給別人種草,帶貨能力強(qiáng),類(lèi)似我們現(xiàn)在流行叫的KOC。這種是可以幫我們做分銷(xiāo)的人。
以上3樣都占的人可能已經(jīng)是商業(yè)化的KOL,不必強(qiáng)求,滿(mǎn)足一樣,都可以把他收集到我們的關(guān)鍵人庫(kù)里,做好標(biāo)記,以便之后啟用。
那在哪里去找到他們呢?比如像尋找種子用戶(hù)一樣,在社交媒體上去扒跟我們相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人,比如小紅書(shū)、馬蜂窩、微博等,選那種不是公司主體的賬號(hào),粉絲數(shù)真實(shí)、中偏上,原創(chuàng)內(nèi)容占比高,粉絲互動(dòng)高的用戶(hù);還可以通過(guò)利益誘導(dǎo),把自己身邊和朋友身邊朋友圈好友3000人以上的人挖出來(lái),打上標(biāo)簽,我曾經(jīng)為了做我的新書(shū)的推廣,就請(qǐng)朋友圈好友超過(guò)3000的人給我私信,我贈(zèng)書(shū)給她們,借此引蛇出洞,打上標(biāo)簽,以后還可以用;還有留意社群里發(fā)言活躍、有見(jiàn)解、有身份的人。
我的一個(gè)私房秘籍就是,當(dāng)我要尋找某一領(lǐng)域的關(guān)鍵人時(shí),我會(huì)讓自己也成為關(guān)鍵人,一些甲方或者平臺(tái)就會(huì)拉群,我借此認(rèn)識(shí)了很多人。比如我在馬蜂窩拉的群內(nèi)和幾何民宿的民宿試睡群內(nèi),認(rèn)識(shí)了很多旅行領(lǐng)域的關(guān)鍵人;比如我在參與混沌大學(xué)、運(yùn)營(yíng)研究社等產(chǎn)品的分銷(xiāo)中,認(rèn)識(shí)了很多知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵人;又比如我在參與K12線(xiàn)上課程的分銷(xiāo)時(shí),認(rèn)識(shí)了很多親子領(lǐng)域的關(guān)鍵人。
其實(shí),無(wú)論是通過(guò)身邊的達(dá)人介紹、還是社交媒體挖掘,找到他們其實(shí)并不難,關(guān)鍵是用怎樣的姿勢(shì),開(kāi)啟與他們的合作。怎么撩,才能與關(guān)鍵人建立連接呢?
我建議不要火急火燎地一上來(lái)就說(shuō)希望別人為你做什么。別人憑什么呢,是吧?
現(xiàn)在有一點(diǎn)兒影響力的人都很愛(ài)惜自己的羽毛。咱們要想著,我們的互換能不能匹配關(guān)鍵人的調(diào)性,不讓他覺(jué)得丟臉。我之前幫一家旅行公司找關(guān)鍵人時(shí),就會(huì)用公司理念,價(jià)值觀,創(chuàng)始人故事去打動(dòng)對(duì)方。我說(shuō)我們的創(chuàng)始人在大理蟄伏了一年,跟上百位旅行者聊天做調(diào)研,就是想做一個(gè)針對(duì)年輕人的旅行品牌,擯棄傳統(tǒng)旅行社的套路,帶用戶(hù)去那些我們只會(huì)帶朋友去玩的地方。這么一說(shuō),很多達(dá)人就會(huì)覺(jué)得這件事很有意義。
現(xiàn)在很多公司是有意識(shí)在維護(hù)關(guān)鍵人的,我觀察到端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)時(shí),我朋友圈有一些關(guān)鍵人總能收到很多禮品,我自己也會(huì)收到一些。但有的禮品實(shí)在無(wú)甚新意,讓人發(fā)朋友圈的動(dòng)力都不夠,不能給人留下印象。如果我們更加走心一點(diǎn),比如定制的包裝上有專(zhuān)屬的名字、頭像、有趣的文案之類(lèi)的,關(guān)鍵人就會(huì)認(rèn)真拍照之后單獨(dú)發(fā)個(gè)朋友圈和微博,品牌方的心思才沒(méi)白花呢。
如果能邀請(qǐng)到關(guān)鍵人直接體驗(yàn)到你的產(chǎn)品和服務(wù),那是最好的了。如果你對(duì)自己有信心,一定要促成他們的直接體驗(yàn)。這樣在后面用到他們發(fā)文發(fā)圈時(shí),才會(huì)顯得有聯(lián)系,真實(shí)、有說(shuō)服力、有同理心,而不是單單幫轉(zhuǎn)了一個(gè)廣告而已。
說(shuō)完了挖掘關(guān)鍵人和與之建立連接,那么到了關(guān)鍵時(shí)刻,咱們?cè)趺从藐P(guān)鍵人呢?
最常見(jiàn)的一種借力關(guān)鍵人的方法就是請(qǐng)他們發(fā)海報(bào)到朋友圈,那怎么做更為妥帖呢?一是盡量做成跟關(guān)鍵人相關(guān)的,比如海報(bào)上有她的觀點(diǎn)或形象,比如邀請(qǐng)函上有她的名字。她覺(jué)得受到了尊重,分享的動(dòng)力自然更強(qiáng)些;二是發(fā)朋友圈的文案你最好想一段發(fā)他,賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)得好不好與海報(bào)的打開(kāi)率直接相關(guān),他可能沒(méi)那么多精力去挖掘活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn),而你最清楚了。
另一種就是讓關(guān)鍵人體驗(yàn)后出圖文報(bào)告發(fā)在自己的社交媒體賬號(hào)上。怎么做效果更好呢?切忌讓關(guān)鍵人體驗(yàn)一個(gè)“標(biāo)品”,就是那種明碼標(biāo)價(jià),任何人都能在公開(kāi)渠道上買(mǎi)到的無(wú)差別的服務(wù)或產(chǎn)品,要讓他有尊享感。比如,做民宿的老板經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人來(lái)體驗(yàn),如果達(dá)人享受到的就是幾百塊至上千塊的房間,所有人在攜程上都能訂到,那不夠有吸引力,如果設(shè)計(jì)成“做一天回歸鄉(xiāng)野的山民“,或者”體驗(yàn)民宿主的一天“,就會(huì)有意思得多,關(guān)鍵人的分享欲望更強(qiáng),產(chǎn)出的素材也會(huì)更有吸引力、轉(zhuǎn)化力,更能給粉絲們種草。
最后也是最簡(jiǎn)單粗暴的就是按CPS銷(xiāo)售分成,用利益點(diǎn)來(lái)推動(dòng)。在全民分銷(xiāo)的時(shí)代這種方式的接受程度已經(jīng)較高了,最常見(jiàn)的就是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。比如我聽(tīng)了一個(gè)課不錯(cuò),分享到朋友圈,點(diǎn)開(kāi)的人買(mǎi)了,我會(huì)有15%到50%的獎(jiǎng)勵(lì)。咱們的這個(gè)音頻課也是有這樣的分銷(xiāo)機(jī)制的。對(duì)于這群關(guān)鍵人,我們能給的就是高于普通人的獎(jiǎng)勵(lì)比例。另外,我們可以著重賦能他們,教他們?nèi)ベu(mài)得更好,就像一次運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)演練一樣。最后,實(shí)時(shí)的影響力排行榜也能刺激關(guān)鍵人去展示自己的實(shí)力。
我們認(rèn)識(shí)了關(guān)鍵人是怎樣的一群人,如何去 他們,如何去與他們建立連接,關(guān)鍵時(shí)刻如何用好他們。
在去中心化的時(shí)代,每個(gè)人都能影響到身邊的一部分人,品牌方要團(tuán)結(jié)廣大的關(guān)鍵人,這是不可小覷的力量。我們運(yùn)營(yíng)人也要爭(zhēng)取成為某個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵人,會(huì)更有利于我們?nèi)ユ溄觿e的關(guān)鍵人。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)