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前不久,關(guān)于“海底撈報復(fù)性漲價”的話題引起了輿論的廣泛熱議。不過,不知道大家有沒有注意到,與海底撈“漲價又降價”不同,喜茶卻在悄無聲息間成功的將價格上調(diào)了2元。
為何?
表面上看,是因為海底撈處在風口浪尖,而喜茶則更加的低調(diào)。其實真相是,盡管海底撈擁有更高的知名度,但是并不享有行業(yè)的定價權(quán)。也就是說,海底撈的漲價行為,很有可能導(dǎo)致消費者棄海底撈而去,選擇其他的火鍋店。
喜茶則不同。
由于新茶飲頭部品牌的可替代性不強,因此消費者在罵罵咧咧之后,終究還是難逃真香定律!
不過,今天要探討的既不是海底撈也不是喜茶,而是我們陳列在超市的那些2元、3元、5元的飲料,為何沒有借著疫情之名漲價?究竟是大義凜然、積極承擔社會責任還是有其他隱情?
或者說,這些飲料的定價主要是由什么因素決定的?
在飲料領(lǐng)域,很多品牌都信奉“成本導(dǎo)向定價”。
簡單的說,就是以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ),加上預(yù)期的利潤便得到了最終的定價。但是,這極有可能陷入一個陷阱。
因為,根據(jù)這種定價原則,品牌必然不斷追求成本的最低化,最終導(dǎo)致與“物美質(zhì)優(yōu)”相背離。更重要的是,由于企業(yè)的利潤極其微薄,最終導(dǎo)致難以適應(yīng)市場環(huán)境尤其是競爭對手的變化。
事實上,關(guān)于“成本導(dǎo)向定價”,我們可以舉出非常多的反例。
比如,前面提到的喜茶,成本不及銷售價格的一半;再比如,最近準備登陸資本市場的農(nóng)夫山泉,包裝飲用水的毛利率超過了60%。
再像茶π、椰樹牌椰汁等等產(chǎn)品,產(chǎn)品的價格與成本幾乎沒有關(guān)系!
那么,飲料的銷售價格究竟由什么決定呢?
在我看來,關(guān)鍵是市場因素,即品牌的行業(yè)地位和可替代性!
以綠茶為例。
1998年,統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)上市。一年之后,康師傅綠茶也跟消費者見面。但問題是,雙方無論是口感還是包裝都大同小異。甚至于說,兩個品牌的目標消費群體其實都是一群人。
在這樣的背景下,不管康師傅綠茶的成本是多少,其產(chǎn)品的定價也都不能高于統(tǒng)一。而且,為了更好的侵蝕統(tǒng)一的市場份額,康師傅的定價還必須更低。
那么,統(tǒng)一能夠漲價嗎?
NO!
因為一旦漲價,不就相當于將市場份額拱手讓與競爭對手!
也就是說,盡管統(tǒng)一綠茶在行業(yè)內(nèi)居于中心地位,但是并不能確保產(chǎn)品不被替代。至于統(tǒng)一綠茶最初的定價,則是根據(jù)當時消費者對瓶裝飲料可接受的主流價格帶所決定。
在這一點上,瓶裝飲用水也是如此。
這也是為何,盡管瓶裝飲用水品牌越來越多,但是農(nóng)夫山泉的定價依舊是2元錢,既沒有降價也沒有漲價。
因為,消費者可接受的主流價格區(qū)間,就是2元左右!
在購買飲料的時候,相信大家都有這樣的經(jīng)驗:
無論你是在云南還是在北京,無論你是在中心城區(qū)還是城鎮(zhèn)郊區(qū),一瓶礦泉水或者一瓶飲料的銷售價格都是一樣的。
而且,其實并不是一件容易的事情!
背后主要考驗兩種能力。
第一,需要品牌綜合考慮不同地區(qū)之間的成本差異,盡可能維持在一個相同的毛利率。
以可口可樂為例。
可口可樂為了控制銷售價格,采取在全球各地建立生產(chǎn)基地的方式。但是,即便這種生產(chǎn)基地密度再高也難以實現(xiàn)全覆蓋。也就是說,很難保證全國都是一個相同的毛利率。
畢竟,每個地區(qū)的生產(chǎn)成本和物流成本是各不相同的,品牌的定價需要照顧不同地區(qū)的實際情況。
正因為此,品牌務(wù)必避免各地之間的串貨行為!
第二、精細化渠道管理。
一般來說,飲料品牌銷量的多少除了靠產(chǎn)品本身的知名度之外,另一個關(guān)鍵性的手段就是渠道的覆蓋密度。
但是,渠道是有層級的。
因此,品牌必須理清楚各層級之間的關(guān)系,確保品牌對終端渠道價格的掌控,避免不同渠道網(wǎng)絡(luò)銷售價格的差異。
換言之,定價作為品牌與渠道博弈的結(jié)果,關(guān)鍵看品牌的管理能力。
由此可見,品牌的定價絕非單一元素所決定!
前面提到,產(chǎn)品的價格不是由其價值,而是由其所處的市場環(huán)境所決定。這就意味著,對于飲料品牌來說,盡管外部環(huán)境制約了其漲價的行為,但是其漲價的訴求卻從未改變。
為何?
因為在成本相對恒定的情況下,漲價意味著能夠獲取更多的市場利潤。如此一來,既能夠維護與各合作伙伴的關(guān)系,又能夠有更多的資金投入到研發(fā)當中去。
那么,飲料品牌究竟該如何漲價呢?
從本質(zhì)上說,飲料企業(yè)需要不斷提升其品牌知名度。唯有此,消費者才愿意為產(chǎn)品支付更高的溢價。不過,坦誠的講,這是品牌的長期戰(zhàn)略,短期時間內(nèi)又該怎么辦呢?
在我看來,主要有兩個方式。
第一,對現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級。
比如,采用新包裝,讓產(chǎn)品看起來更加的“高端大氣上檔次”;比如,對產(chǎn)品進行升級,通過差異化的賣點凸顯產(chǎn)品的價值,讓消費者為差異化特征買單。
以可口可樂為例。
通過“無糖”、“低糖”以及“纖維+”的概念,成功的實現(xiàn)了產(chǎn)品價格的上漲。當然,消費者也愿意為此買單。
第二,通過推出新產(chǎn)品,加速產(chǎn)品的迭代更新,實現(xiàn)定價區(qū)間的上移。
這一點很好理解,既然現(xiàn)有產(chǎn)品的價格深入人心,任何的漲價行為都有可能得罪原有客戶。那么,品牌只能寄希望于打造新產(chǎn)品,讓新產(chǎn)品在沒有參照物的情況下,潛移默化的推動價格的上漲。
以農(nóng)夫山泉為例。
我們很難想象“經(jīng)典紅”農(nóng)夫山泉瓶裝水的售價可以上漲到3元或者4元,但是,聰明的農(nóng)夫山泉推出了針對青少年的“運動蓋礦泉水”和針對老年人的“鋰水”。
前者的價格為3元/瓶,后者的價格則接近6元/瓶!
試問,就成本來說,二者的差別會非常大嗎?但是消費者卻愿意為之買單。
參考來源:
[1] 《零售2元、3元、5元的飲料,其實跟成本沒什么關(guān)系.....》,2020年5月26日, 新經(jīng)銷
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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