2020年3月，"老鄉(xiāng)雞"的直播戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，讓這個(gè)品牌，在疫情的特殊時(shí)期，成為了逆勢(shì)而上的贏家。視頻里，簡(jiǎn)單的農(nóng)村村頭小會(huì)布景，一張講臺(tái)、幾條板凳，黑板上粉筆寫下主題，都是年代的記憶。在分析老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)為什么成功上，很多人認(rèn)為，這是一次認(rèn)知的顛覆，一種創(chuàng)新的形式；還有人認(rèn)為，這是內(nèi)容的便捷，易于傳播……而我認(rèn)為，成功的關(guān)鍵在于，"老鄉(xiāng)雞"把品牌個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致。

我想起一句個(gè)性說說：最美的你，在舊時(shí)光里。隨著土味個(gè)性的流行，陳舊的過去變成一種新鮮事物，讓大家熱愛歡喜。而"老鄉(xiāng)雞"利用特殊時(shí)期的特殊方式，賦予了土味個(gè)性更強(qiáng)的傳播力，當(dāng)品牌有了性格，自然也就容易被記住。

今天，我想和大家探討一下，互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化時(shí)代，品牌個(gè)性該如何識(shí)別，又該如何策劃？

品牌個(gè)性的識(shí)別

要想識(shí)別品牌個(gè)性，就要清楚的了解這個(gè)概念。品牌個(gè)性，最早是由葛瑞廣告公司提出來的一種廣告策略理論，認(rèn)為廣告訴求不僅僅是"說利益"、"說形象"，更重要的是要向目標(biāo)消費(fèi)者"說品牌的個(gè)性"。

在定義上，品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。企業(yè)經(jīng)過分析和提煉，有意識(shí)地將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注入品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨(dú)特的性格特征。一個(gè)品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性或期望個(gè)性越吻合，消費(fèi)者就越會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。

品牌個(gè)性的作用，在于對(duì)品牌傳播起到支撐的作用，能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。類似于人的脊椎骨，個(gè)性塑造的好，傳播就能立得起來。

同時(shí)，品牌個(gè)性與品牌形象相輔相成，前者是意識(shí)形態(tài)，是精神面貌，后者是視覺形態(tài)，是外在面貌。正如老鄉(xiāng)雞，土味個(gè)性本質(zhì)上是與品牌形象相契合的，才能達(dá)到好的效果。另外，品牌個(gè)性又要服務(wù)與品牌定位，一個(gè)高端的品牌就不適合土味的個(gè)性，同樣，一個(gè)接地氣的定位，也不適合傲嬌的個(gè)性。

品牌個(gè)性該如何策劃？

企業(yè)在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，都會(huì)思考一個(gè)問題，如果把品牌看作是一個(gè)活生生的人，那么他應(yīng)該是個(gè)什么樣的人，如同一個(gè)小說家塑造筆下的人物，會(huì)賦予他不同的個(gè)性。往往，為了將品牌用區(qū)別開來，會(huì)希望塑造出有創(chuàng)意的，獨(dú)特的，能令人產(chǎn)生感情的個(gè)性。

那么，如何創(chuàng)造出別具一格的品牌個(gè)性呢？我們都聽過一句話，聚沙成塔，我認(rèn)為，個(gè)性也是從不同要素中一點(diǎn)點(diǎn)集聚起來的。關(guān)于品牌個(gè)性的塑造，可以從產(chǎn)品的相關(guān)要素以及用戶的相關(guān)要素來入手。

1.產(chǎn)品的相關(guān)要素

產(chǎn)品的相關(guān)要素，分為直接要素和間接要素。

什么是與產(chǎn)品直接相關(guān)的要素？即聚焦于產(chǎn)品本身的，包括產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的價(jià)格。

產(chǎn)品功能：產(chǎn)品功能是指產(chǎn)品能夠做什么或能夠提供什么功效。顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品實(shí)際上是購(gòu)買的產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。比如，汽車有代步的功能，冰箱有保持食物新鮮的功能，空調(diào)有調(diào)節(jié)空氣溫度的功能。

舉個(gè)例子，李寧的品牌我們都耳熟能詳，從一開始的"一切都有可能"，到后來的"讓改變發(fā)生"，彰顯的都是90后的時(shí)代精神，敢拼，敢為自己腳下的路負(fù)責(zé)。這恰恰與李寧品牌的產(chǎn)品功能吻合，要想走更遠(yuǎn)的路，就要有一雙好鞋，不是嗎？

產(chǎn)品價(jià)格：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格絕對(duì)是重要依據(jù)，如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品持之以恒地以高價(jià)作為其品牌的個(gè)性加以傳播的話,就有可能在消費(fèi)者心目中形成高品質(zhì)的、尊貴的、精致的、奢侈的品牌個(gè)性。

比如蘋果手機(jī)，無(wú)論定價(jià)多少，很多人眼里，那就是比一般手機(jī)貴，才會(huì)有賣腎買手機(jī)這樣的新聞出現(xiàn)。記得以前有個(gè)人和我說過，一款產(chǎn)品的定價(jià)要想走高端路線，一開始就不能走平民價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格要下來容易，要上去卻很難。蘋果用他的高價(jià)在消費(fèi)者心中種下了輕奢的概念，有了尊貴的個(gè)性。還有一個(gè)品牌，也是靠?jī)r(jià)格在塑造個(gè)性，就是戴森，無(wú)論是吸塵器還是卷發(fā)器，都比一般要貴，但這恰好符合了"不買對(duì)的，只買貴的"個(gè)性，也成了很多女孩子愿意追求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品形象：主要指的是產(chǎn)品的視覺形象，比如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的造型等。可愛的產(chǎn)品造型是萌噠噠的個(gè)性，簡(jiǎn)潔的包裝會(huì)有高冷的個(gè)性，不同的產(chǎn)品形象就會(huì)帶來不同的個(gè)性。

比如麥當(dāng)勞，如果把整個(gè)門店當(dāng)做是產(chǎn)品的話，麥當(dāng)勞的門面設(shè)計(jì)就是一種天真的個(gè)性，符合孩子和親子家庭期望的個(gè)性。拱門一向是進(jìn)入應(yīng)許之地的極佳象征，麥當(dāng)勞的金拱門，展示的就是"食物、人群和歡樂"。

什么是產(chǎn)品的間接要素？如果說，與產(chǎn)品直接相關(guān)的要素是內(nèi)在屬性的話，那么與產(chǎn)品間接相關(guān)的要素就是外在屬性。就產(chǎn)品功能、價(jià)格或者形象來說，可能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者很難脫穎而出，這個(gè)時(shí)候要怎么辦呢？那就只能從外在屬性去提煉，劍走偏鋒了。

使用者形象：或者說，稱之為廣告代言人，分為名人/明星、專家、典型消費(fèi)者三類，其中"名人/明星"說服力的來源主要是依賴吸引力；"專家"說服力來源主要是依賴專業(yè)性；"典型消費(fèi)者"說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。選擇使用者形象，主要是對(duì)這個(gè)形象和消費(fèi)者共性的提煉，用這個(gè)代言人的個(gè)性，來代表品牌的個(gè)性。

比如《陳情令》里扮演藍(lán)湛的王一博，他是賽車手、舞者和滑板少年，最近代言了魔爪能量飲料，有句廣告詞是"有種一博"，這是一種無(wú)所畏懼，充滿能量的炫酷個(gè)性，是時(shí)下年輕人的個(gè)性。如果把代言人換成大叔級(jí)別的呢？哪怕是孫紅雷或者黃渤，都不能達(dá)到這樣的效果。一定程度上，消費(fèi)者把王一博的愛好和個(gè)性映射到了自己身上，從而賦予了品牌個(gè)性。

廣告場(chǎng)景：利用獨(dú)特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個(gè)性的特征,必須滿足兩個(gè)基本條件:一是該品牌商品在每年的傳播活動(dòng)中始終保持較高的廣告曝光率;二是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,其廣告風(fēng)格就不可能形成。

換句話說，消費(fèi)者感知不到品牌的個(gè)性時(shí)，通過廣告風(fēng)格，塑造個(gè)性。典型的就是"今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"，持之以恒的曝光和相同的表現(xiàn)手法，將腦白金的品牌個(gè)性和老年人緊緊聯(lián)系在了一起。還有一個(gè)典型是加多寶涼茶，表面上看沒有個(gè)性，但是在廣告中，經(jīng)常塑造"火鍋+涼茶"的場(chǎng)景，這和當(dāng)下年輕人的養(yǎng)生習(xí)慣溫和，一邊是冰鎮(zhèn)快樂肥宅水，一邊是保溫杯里加枸杞，同樣的，一邊是最愛的火鍋，一邊配上加多寶涼茶。年輕人的養(yǎng)生，就是在尊重自我的前提下，不排斥養(yǎng)生，這就是一種品牌個(gè)性。

2.與用戶相關(guān)的要素

與用戶相關(guān)的要素，本質(zhì)上是消費(fèi)者內(nèi)在的意識(shí)形態(tài)，分為價(jià)值取向和審美情趣。

價(jià)值取向：是指一個(gè)在社會(huì)中具有特定文化背景的成員所信奉的道德和行為規(guī)范的理念，會(huì)受到自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷、他人引導(dǎo)和環(huán)境作用的影響。把消費(fèi)者價(jià)值取向植入品牌之中,通過長(zhǎng)期不間斷的廣告活動(dòng),就可以逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性特征。

舉個(gè)例子，比如body shop（美體小鋪），是Anith Roddick博士于1976年在英國(guó)創(chuàng)立的化妝品品牌。The Body Shop率先提倡提高企業(yè)透明度，并根據(jù)五個(gè)價(jià)值觀發(fā)起各項(xiàng)行動(dòng)：支持社群貿(mào)易、維護(hù)人權(quán)、反對(duì)動(dòng)物測(cè)試、積極支持自尊和保護(hù)我們的地球，對(duì)推動(dòng)社會(huì)和環(huán)保改革不遺余力。和消費(fèi)者相符的價(jià)值取向，為它贏得了市場(chǎng)。

審美趣味：審美趣味是指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。很多時(shí)候，產(chǎn)品內(nèi)在和外在屬性都相似，但消費(fèi)者還是會(huì)有偏好，這就是審美趣味在作怪。蔡元培老先生在《美學(xué)觀念》一文中已提及美育的重要性，審美與修養(yǎng)，審美與學(xué)識(shí)，都有著不可分割的關(guān)系。

比如可口可樂和百事可樂，一個(gè)是紅色的包裝，一個(gè)是藍(lán)色的包裝，在很多消費(fèi)者的眼里，就傾向于可口可樂，紅色像是一件戰(zhàn)衣，有英雄的氣質(zhì)。不是有句話說，年輕，就是一大早一起來就能喝下一大罐冰可樂。這種略顯幼稚的個(gè)性，卻恰恰是很多人期望的。

品牌個(gè)性測(cè)度工具

很多人會(huì)問，那么在進(jìn)行品牌個(gè)性策劃的時(shí)候，有什么工具可以借用呢？大衛(wèi)·艾克曾向業(yè)界推薦一項(xiàng)使用"品牌個(gè)性尺度"工具所取得的研究成果。該成果是在對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌進(jìn)行全方位的調(diào)查基礎(chǔ)上得出的有價(jià)值的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn),認(rèn)為"純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯"這五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌(達(dá)93%)之間的差異。

經(jīng)過改良，在中國(guó)，把這五個(gè)維度定位為：真誠(chéng)、刺激、能力、經(jīng)典和粗獷。所謂真誠(chéng)，描述的詞語(yǔ)有道德、沉穩(wěn)、情感、友善、溫暖、快樂，是淳樸誠(chéng)實(shí)，有益愉悅；所謂刺激，可以用不規(guī)律的、炫酷的、活力充沛的、冒險(xiǎn)的、獨(dú)特的、風(fēng)趣的、好玩的、創(chuàng)新的、積極的等詞來描述；而能力，則可以用勤奮、聰明、安全、可靠、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)者、有信心、有影響力等詞來概括；經(jīng)典則是魅力、世故、流暢、時(shí)尚等詞；最后粗狂是男子氣概的、活躍的、粗野的、強(qiáng)壯的等詞為主要描述。

如果要舉例子的話，螞蟻金服就是真誠(chéng)的，用自己的品牌力量溫暖他人；伏特加酒是刺激的，口感只有烈焰般的刺激，形成伏特加酒獨(dú)具一格的特色；華為就是能力，技術(shù)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性；戴森就是經(jīng)典的，有著上層階級(jí)的迷人氣質(zhì)；而西部牛仔就是粗狂的，代表著富有冒險(xiǎn)和吃苦耐勞精神，被美國(guó)人稱為"馬背上的英雄"。

在進(jìn)行品牌個(gè)性測(cè)度時(shí)，不妨借助"品牌個(gè)性尺度"，給自己的品牌先定個(gè)標(biāo)簽吧！

總結(jié)

每個(gè)人都有個(gè)性，品牌個(gè)性從某種方面來說，是把不同個(gè)性的人劃分為同一陣營(yíng)，是傳播的主題和核心。要策劃品牌個(gè)性，要從與產(chǎn)品直接或者間接相關(guān)的要素、從與用戶相關(guān)的要素入手，還可以借助"品牌個(gè)性尺度"工具取得的研究成果，進(jìn)行輔助。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)就是個(gè)性化的時(shí)代，個(gè)性化消費(fèi)成了主旋律，這就要求品牌，要更加注重滿足消費(fèi)者的個(gè)性、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。我們經(jīng)常說要?jiǎng)?chuàng)新，無(wú)非也是在替品牌尋找一種個(gè)性罷了，你認(rèn)為呢？

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