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乘風(fēng)破浪的高考季,晨光文具憑什么占據(jù)C位?
2020-07-03 13:57:24

每年高考季,比考生還緊張的還有廣大網(wǎng)友。一到6月7、8號,高考必掛熱搜兩天,各種吐槽、段子、回憶故事齊飛。這不只是應(yīng)屆考生的高考,更是“全民高考”。

 

但今年有點不一樣——考試時間雖然推遲了一個月,但關(guān)于高考的熱血回憶和緊張心情,被晨光今年的高考季TVC拉近了幾天。



這支真實的考前奮戰(zhàn)故事片發(fā)布后,引起了廣泛共鳴,網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)留下了對考生的鼓勵和對高考歲月的追憶,全是一片真情實感。片中的晨光也成為今年高考季當(dāng)之無愧的熱點品牌。


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在這個品牌、段子手和各領(lǐng)域KOL爭搶的全民熱點中,晨光這條視頻到底是憑何站上了借勢C位?


1、內(nèi)容:每一個故事場景都像極了自己

對于高考這種有著“廣泛群眾基礎(chǔ)”的事件而言,天馬行空的創(chuàng)意故事,遠比不上“講真事”。
 
高考這條路往往是艱辛且孤獨的,但那些備考日夜的奮斗和考前的激昂理想,也是每個人極為珍貴的,也是最能引發(fā)共鳴的群體記憶。
 
基于這樣的洞察,晨光用#很榮幸,能陪你一同戰(zhàn)斗!#的高考故事,還原了大多數(shù)人的真實備考場景,用“真事”換“真情”。


這條片子巧妙地選擇了一些大家都經(jīng)歷過的標志性場景,喚起大眾對于備戰(zhàn)高考的記憶——一次次的早起與熬夜,背不完的單詞和做不完的卷子,面對高考倒計時的焦慮和寫下準考證號時的自信……每一個場景里,都藏著一段熱血故事和情懷。



同時,片中群像人物代表著高考中的大多數(shù)——他們在備戰(zhàn)的日夜里也并非一直士氣滿滿,他們會焦慮、沮喪、失落,卻始終滿懷對未來的希冀,朝著同一個目標奮進……在每一段奮斗故事中,觀眾都能找到自己的影子。
 

事實上,觀眾的感動更多來自于觀眾自身經(jīng)歷聯(lián)想。整條視頻站在考生的角度,以群像故事喚起了個體的情感共鳴。




在視頻發(fā)布引發(fā)了群體共鳴和自傳播的基礎(chǔ)上,晨光又再添一把火,聯(lián)合多家藍V為考生打氣。從暖心視頻到藍V聯(lián)動,晨光成功在社交平臺上營造了一種“高考陪戰(zhàn)”氛圍,將視頻中的“高考陪戰(zhàn)”情感進一步擴大,持續(xù)深入建立高考與晨光的印象綁定。



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2、形式:“陪戰(zhàn)”的主角,讓產(chǎn)品與品牌精神完美融合

除了真實復(fù)刻大眾的考生主角,作為“陪戰(zhàn)”的主角——晨光MG-666MAX+幾乎貫穿了整條片子,但卻毫無植入違和感,其原因有二。

一是作為使用頻率最高的文具,晨光筆出現(xiàn)在每一個備考場景里,既有真實感,奮筆疾書的鏡頭更增添考前緊張感,帶動觀眾情緒。



二是整條視頻采用了產(chǎn)品講述的創(chuàng)意形式,讓產(chǎn)品變成了故事的見證者——片中的每一個孤獨奮戰(zhàn)的場景,都有一支晨光筆陪伴。產(chǎn)品變成了打開記憶和情感的鑰匙。


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所有文案又從產(chǎn)品視角發(fā)聲,用“看到”,“感受到”,“懂你”,“陪伴你”,“這是你的戰(zhàn)場,也是我的戰(zhàn)場”一類的句式層層遞進,讓晨光產(chǎn)品從一個旁觀的見證者,變成了參與奮斗的陪伴者,一步步升華了晨光“陪戰(zhàn)”考生的革命感情。


這是一場體能的挑戰(zhàn)

我陪你書寫千卷

用毅力和堅持,轉(zhuǎn)敗為勝


這是一場筆速的較量

我體會你手指的力度

感受你手心的汗水


這是一場眾人的對抗

我陪你走上戰(zhàn)場

也陪你贏到最后


這是一場耐力的對決

昨天,我陪你奮筆疾書

今天,更為你全力以赴


這是一場時間的賽跑

我陪你,從教室到考場

不斷磨礪,只爭朝夕


這是一次夢想的啟航

你寫下自己的名字

我見證著你的蛻變

此時晨光產(chǎn)品已然變成一種奮斗和陪伴的情感象征,其產(chǎn)品賣點利益順利進階為情感利益。而在一次次的真情鼓勵下,晨光品牌也成功塑造了一個有用、有溫度,更懂考生的陪伴者人設(shè)。


其實不光是今年高考季,以往的開學(xué)季、高考季營銷中,晨光總能收獲一大波真情實感,次次站C位。007總結(jié)了一下,發(fā)現(xiàn)其策略很簡單——別光想著講品牌故事,而要去講用戶故事”。
 
過去,品牌承擔(dān)的主要責(zé)任是做產(chǎn)品的品質(zhì)背書。但在當(dāng)下消費升級,消費馬斯洛需求上移的新消費環(huán)境下,品牌更是一種自我象征和消費者的自我情感投射。

簡單來說就是,消費者消費的并不僅僅是品牌帶來的使用體驗,更有品牌帶來的情感體驗和價值導(dǎo)向。

而最能感染消費者的情感,又往往來自于消費者自身的情感經(jīng)歷。因而那些能夠從消費者故事中發(fā)掘,認同,放大并鼓勵消費者情感的品牌往往更受青睞。
 

這也就是晨光的C位秘訣——新消費市場中,當(dāng)代消費者不再需要說教品牌,而是“共情品牌。


-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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