每年高考季,比考生還緊張的還有廣大網(wǎng)友。一到6月7、8號,高考必掛熱搜兩天,各種吐槽、段子、回憶故事齊飛。這不只是應(yīng)屆考生的高考,更是“全民高考”。
但今年有點不一樣——考試時間雖然推遲了一個月,但關(guān)于高考的熱血回憶和緊張心情,被晨光今年的高考季TVC拉近了幾天。
這支真實的考前奮戰(zhàn)故事片發(fā)布后,引起了廣泛共鳴,網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)留下了對考生的鼓勵和對高考歲月的追憶,全是一片真情實感。片中的晨光也成為今年高考季當(dāng)之無愧的熱點品牌。

在這個品牌、段子手和各領(lǐng)域KOL爭搶的全民熱點中,晨光這條視頻到底是憑何站上了借勢C位?
對于高考這種有著“廣泛群眾基礎(chǔ)”的事件而言,天馬行空的創(chuàng)意故事,遠比不上“講真事”。高考這條路往往是艱辛且孤獨的,但那些備考日夜的奮斗和考前的激昂理想,也是每個人極為珍貴的,也是最能引發(fā)共鳴的群體記憶。基于這樣的洞察,晨光用#很榮幸,能陪你一同戰(zhàn)斗!#的高考故事,還原了大多數(shù)人的真實備考場景,用“真事”換“真情”。這條片子巧妙地選擇了一些大家都經(jīng)歷過的標志性場景,喚起大眾對于備戰(zhàn)高考的記憶——一次次的早起與熬夜,背不完的單詞和做不完的卷子,面對高考倒計時的焦慮和寫下準考證號時的自信……每一個場景里,都藏著一段熱血故事和情懷。同時,片中群像人物代表著高考中的大多數(shù)——他們在備戰(zhàn)的日夜里也并非一直士氣滿滿,他們會焦慮、沮喪、失落,卻始終滿懷對未來的希冀,朝著同一個目標奮進……在每一段奮斗故事中,觀眾都能找到自己的影子。事實上,觀眾的感動更多來自于觀眾自身經(jīng)歷聯(lián)想。整條視頻站在考生的角度,以群像故事喚起了個體的情感共鳴。


在視頻發(fā)布引發(fā)了群體共鳴和自傳播的基礎(chǔ)上,晨光又再添一把火,聯(lián)合多家藍V為考生打氣。從暖心視頻到藍V聯(lián)動,晨光成功在社交平臺上營造了一種“高考陪戰(zhàn)”氛圍,將視頻中的“高考陪戰(zhàn)”情感進一步擴大,持續(xù)深入建立高考與晨光的印象綁定。
2、形式:“陪戰(zhàn)”的主角,讓產(chǎn)品與品牌精神完美融合
除了真實復(fù)刻大眾的考生主角,作為“陪戰(zhàn)”的主角——晨光MG-666MAX+幾乎貫穿了整條片子,但卻毫無植入違和感,其原因有二。一是作為使用頻率最高的文具,晨光筆出現(xiàn)在每一個備考場景里,既有真實感,奮筆疾書的鏡頭更增添考前緊張感,帶動觀眾情緒。

二是整條視頻采用了產(chǎn)品講述的創(chuàng)意形式,讓產(chǎn)品變成了故事的見證者——片中的每一個孤獨奮戰(zhàn)的場景,都有一支晨光筆陪伴。產(chǎn)品變成了打開記憶和情感的鑰匙。

所有文案又從產(chǎn)品視角發(fā)聲,用“看到”,“感受到”,“懂你”,“陪伴你”,“這是你的戰(zhàn)場,也是我的戰(zhàn)場”一類的句式層層遞進,讓晨光產(chǎn)品從一個旁觀的見證者,變成了參與奮斗的陪伴者,一步步升華了晨光“陪戰(zhàn)”考生的革命感情。
這是一場體能的挑戰(zhàn)
我陪你書寫千卷
用毅力和堅持,轉(zhuǎn)敗為勝

這是一場筆速的較量
我體會你手指的力度
感受你手心的汗水

這是一場眾人的對抗
我陪你走上戰(zhàn)場
也陪你贏到最后

這是一場耐力的對決
昨天,我陪你奮筆疾書
今天,更為你全力以赴

這是一場時間的賽跑
我陪你,從教室到考場
不斷磨礪,只爭朝夕

這是一次夢想的啟航
你寫下自己的名字
我見證著你的蛻變
此時晨光產(chǎn)品已然變成一種奮斗和陪伴的情感象征,其產(chǎn)品賣點利益順利進階為情感利益。而在一次次的真情鼓勵下,晨光品牌也成功塑造了一個有用、有溫度,更懂考生的陪伴者人設(shè)。其實不光是今年高考季,以往的開學(xué)季、高考季營銷中,晨光總能收獲一大波真情實感,次次站C位。007總結(jié)了一下,發(fā)現(xiàn)其策略很簡單——“別光想著講品牌故事,而要去講用戶故事”。過去,品牌承擔(dān)的主要責(zé)任是做產(chǎn)品的品質(zhì)背書。但在當(dāng)下消費升級,消費馬斯洛需求上移的新消費環(huán)境下,品牌更是一種自我象征和消費者的自我情感投射。簡單來說就是,消費者消費的并不僅僅是品牌帶來的使用體驗,更有品牌帶來的情感體驗和價值導(dǎo)向。而最能感染消費者的情感,又往往來自于消費者自身的情感經(jīng)歷。因而那些能夠從消費者故事中發(fā)掘,認同,放大并鼓勵消費者情感的品牌往往更受青睞。這也就是晨光的C位秘訣——新消費市場中,當(dāng)代消費者不再需要說教品牌,而是“共情”品牌。
-END-

本文系作者:
公關(guān)界的007
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)