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佐餐場景的陣地營銷,百事到底憑什么贏?
2020-07-05 09:00:00
屬于小龍蝦的季節(jié)又到了。


從2013年開始,國內(nèi)的“小龍蝦經(jīng)濟(jì)”就一路看漲,在智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國水產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及供需態(tài)勢分析報告》中也曾經(jīng)預(yù)測,2020年國內(nèi)小龍蝦產(chǎn)值將超過7000億元,由此催生的“夏日餐桌”則成為了商家必爭之地。

去年,百事推出了首屆“百事龍蝦節(jié)”營銷活動,通過極具號召性的口號引導(dǎo)消費(fèi)者“一口百事,一口龍蝦”,而今年,百事繼續(xù)在龍蝦節(jié)發(fā)力,持續(xù)深耕佐餐場景,推出了全新口號“蝦嗨時刻,有百事嗎”,更加聚焦消費(fèi)場景與氛圍的營造,多維度升級了今夏佐餐市場的用戶爭奪戰(zhàn)。

一、營造感官刺激,增強(qiáng)活動傳播附著力

美國消費(fèi)行為學(xué)家帕科?昂德希爾在《顧客為什么購買》一書中曾經(jīng)強(qiáng)調(diào):在購物過程中,感官是決定購買的最有誘惑力的因素。

在今年“百事龍蝦節(jié)”的活動中,品牌極大地豐富了活動信息傳播的載體,也恰恰與帕科的這一理論不謀而合。
 
品牌設(shè)計了一系列凸顯主題的活動物料,結(jié)合堂食場景打造了“蝦嗨”餐墊、“蝦嗨”帽,值得一提的是,本次百事可樂還考慮到今年國內(nèi)就餐習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,特別定制了符合外賣場景的“蝦嗨”餐盒,通過辨識度極高且具有話題性的創(chuàng)意物料,強(qiáng)化消費(fèi)者對“蝦嗨時刻”的場景詮釋,深化百事可樂和小龍蝦的場景綁定,制造百事龍蝦節(jié)的視覺記憶點(diǎn)。
 


同時,百事官微發(fā)布了“蝦嗨時刻,有百事嗎”主題視頻,不僅集中呈現(xiàn)了全國多地消費(fèi)者們的“蝦嗨盛況”,還將日常吃龍蝦、喝百事的狀態(tài),通過ASMR(自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng))的方式,隔屏挑逗消費(fèi)者的味蕾,勾起大家想要打卡探店吃龍蝦喝百事的欲望。


《引爆點(diǎn)》一書中的附著力法則告訴我們,有一些特別的方式,能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。而百事就是利用了這些有創(chuàng)意的物料和視頻,讓消費(fèi)者建立了“吃小龍蝦就要喝百事”的強(qiáng)烈認(rèn)知。

在常規(guī)的場景營銷中,大多品牌都只是解決消費(fèi)者“在哪里”和“如何消費(fèi)”的問題,而百事在今年的龍蝦節(jié)活動中,將這種消費(fèi)場景向前延伸到了心智影響階段,在消費(fèi)者大腦中激活“吃龍蝦喝百事”的購買動力,通過不同維度的強(qiáng)感官刺激,從多個切入點(diǎn)打入消費(fèi)者佐餐場景下的購買預(yù)設(shè)。

二、線下探店植入洗腦口號,線上制造熱議話題

不管你愿不愿意承認(rèn),我們經(jīng)常都會在無意識中被洗腦。

德國實驗心理學(xué)家赫爾曼?艾賓浩斯提出過一個理論,叫“不自主記憶提取現(xiàn)象”,指的是在人類的大腦中,有部分信息記憶即使是輕微的感官刺激都可以提取,導(dǎo)致它成為一種不自主或者一種無法控制的人體現(xiàn)象。

在今年的活動中,百事也側(cè)重強(qiáng)化了活動口號“蝦嗨時刻,有百事嗎”的洗腦屬性,潛移默化地影響消費(fèi)者的購買決策。

小龍蝦作為一種大眾喜愛的美食,美食達(dá)人們的種草必不可少,今年百事也邀請到了多位抖音美食達(dá)人花式探店,趣味打卡,助推龍蝦節(jié)話題傳播與洗腦口號的病毒式擴(kuò)散。

不同的美食達(dá)人雖然面向的人群不同,視頻內(nèi)容的風(fēng)格也不同,但他們都在線下探店帶上了蝦嗨神器,并植入了“蝦嗨時刻,有百事嗎”的洗腦口號,讓人猝不及防地接收到“夏天吃小龍蝦,就要喝百事可樂”的心理暗示,探店的品牌屬性與趣味性都得到了極大的提升。配合戲劇性的劇情設(shè)置,輸出有趣的social話題,再次深化了消費(fèi)者的行動觸發(fā)點(diǎn)。

     

微信圖片_20200703135104.jpg


高頻重復(fù)的口號,讓它也很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)傳播。

活動期間,微博話題#蝦嗨時刻,有百事嗎?#引發(fā)了吃貨網(wǎng)友們的圍觀和熱議,消費(fèi)者們紛紛表示自己早已被“龍蝦配可樂”的夏日神仙組合種草。




事實上,“有百事嗎”不僅只是龍蝦節(jié)期間的口號,也是百事在佐餐場景中持續(xù)向消費(fèi)者輸入的核心訊息。百事可樂也一直借由不間斷的佐餐營銷戰(zhàn)役,將“有百事嗎”這一訊息深入沉淀到多樣的用餐場景中,助推佐餐場景全覆蓋,更加高效直接地?fù)屨枷M(fèi)者心智。

三、場景IP升級,鞏固大眾關(guān)聯(lián)認(rèn)知

品牌造節(jié)不難,但是如何讓“小龍蝦X百事”這對美食CP,成為夏日佐餐場景中的標(biāo)配,百事做到了全面的資源整合。 

全渠道預(yù)熱,擴(kuò)大活動輻射面。

今年的百事龍蝦節(jié)在啟動之前,就在官方線上渠道進(jìn)行預(yù)熱,先聲奪人,借由有話題性的“蝦嗨神器“配合百事配龍蝦的gif美圖,可謂是吊足了消費(fèi)者的胃口,讓用戶對活動產(chǎn)生了更高的期待。


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線上線下聯(lián)動,玩轉(zhuǎn)門店創(chuàng)意促銷。

為了提高用戶的參與度,百事在龍蝦節(jié)期間也布局了全國各大城市的聯(lián)動營銷,讓用戶不管身在哪個城市,都能夠體驗現(xiàn)場打卡。



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深圳龍巢推出了菜品打卡墻,吸引眾多年輕用戶到店體驗。

上海滬小胖則在百事龍蝦節(jié)進(jìn)行期間,上線了多款全新口味,引流到店。

在活動期間,加入百事龍蝦節(jié)的所有線下門店,在店內(nèi)的主題布置上也分外亮眼,幾乎讓所有進(jìn)店的消費(fèi)者都能快速融入百事營造的這個節(jié)日場域中,從而“促使消費(fèi)者立刻行動”。 

跨平臺引流,增大活動曝光量。

每年夏天,以小龍蝦為主題的促銷活動不計其數(shù),作為小龍蝦的線上銷售陣地,外賣平臺的引流也不可忽視。

因此百事今年繼續(xù)與佐餐頭部平臺美團(tuán)、大眾點(diǎn)評進(jìn)行合作,在保留線下門店合作引流的基礎(chǔ)上,新增了外賣渠道的引流與門店曝光,多平臺多場景共同發(fā)力,刷足了“百事龍蝦節(jié)”的存在感。

四、佐餐場景下的整合營銷,百事到底憑什么贏?

各大品牌對于夏日消費(fèi)場景的爭奪從未停止過,尤其是飲品行業(yè),佐餐陣地更是必須搶奪的重要高地。

百事能夠在佐餐戰(zhàn)役的硝煙中殺出重圍,也得益于長久以來其在佐餐場景的深耕以及對當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的洞察積累。百事可樂也在積累中不斷總結(jié)推新,打造了自身專屬的佐餐場景體系化打法與營銷策略,在策略上端得起來,在打法上落得下去,高度迎合佐餐場景屬性,更好地賦能百事構(gòu)筑堅固的佐餐陣地壁壘。




如今,佐餐場景的類別愈發(fā)多元化,而針對不同佐餐場景的營銷打法也越來越趨于細(xì)分。如何快速適應(yīng)營銷場景裂變,選擇合適的場景陣地輸出匹配的營銷打法,從而收割年輕消費(fèi)者流量,或是未來幾年佐餐營銷戰(zhàn)役的重中之重。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
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    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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