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游戲的營(yíng)收是任何一家游戲公司最重要的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，而游戲運(yùn)營(yíng)則是直接負(fù)責(zé)營(yíng)收的業(yè)務(wù)部門。我們可以將游戲收入簡(jiǎn)單地理解為付費(fèi)用戶量乘以每付費(fèi)用戶平均收入，那么，對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)而言，無法回避的兩個(gè)重要問題就是如何讓更多的玩家花錢以及如何讓付費(fèi)玩家花更多的錢。
在這篇文章中，我們只討論第一個(gè)問題：如何讓更多的玩家花錢？也即如何讓免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家。
從What、Why、How三個(gè)角度繼續(xù)拆解這個(gè)問題：
What——免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家的轉(zhuǎn)化在實(shí)際操作中具體指的是什么？
Why——為什么要強(qiáng)調(diào)從免費(fèi)向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過程？
How——怎樣做才能有效提高轉(zhuǎn)化效果？
每個(gè)游戲玩家都是具有不同思想的獨(dú)立個(gè)體，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的刺激源當(dāng)然也各不相同，充值就可以變強(qiáng)的誘惑、好看的皮膚外觀、新出的英雄角色等等都可以成為吸引玩家消費(fèi)的理由，而在所有這些游戲策劃和運(yùn)營(yíng)有意而為的引導(dǎo)中，讓免費(fèi)玩家踏出付費(fèi)第一步的最后一根稻草，就是破冰首充。
首充活動(dòng)幾乎是現(xiàn)在每個(gè)游戲的標(biāo)配活動(dòng)，為了達(dá)到促使免費(fèi)用戶充值的目的，破冰首
充幾乎可以說是所有游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中優(yōu)惠力度最大的活動(dòng)，“物超所值”就是首充活動(dòng)最大的賣點(diǎn)，通過極高的投資回報(bào)比來推動(dòng)玩家完成第一筆充值，實(shí)現(xiàn)其跨越層級(jí)的轉(zhuǎn)化。
要回答為什么，首先，我們需要對(duì)游戲玩家群體進(jìn)行拆分。除買斷制游戲外，絕大部分游戲的玩家都可以被分為免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家兩大群體，其中付費(fèi)玩家根據(jù)充值金額的不同區(qū)間還可以繼續(xù)分為小R玩家、中R玩家以及大R玩家，在這個(gè)過程中，玩家數(shù)量逐級(jí)遞減，形成金字塔結(jié)構(gòu)。
在金字塔的底部，整個(gè)游戲生態(tài)中占據(jù)最龐大規(guī)模的用戶群體就是免費(fèi)玩家。而免費(fèi)玩家與付費(fèi)玩家在對(duì)游戲的忠誠(chéng)度以及留存上的表現(xiàn)都具有質(zhì)的差距。簡(jiǎn)單來說，花了錢自然會(huì)更加上心，這也符合大部分普通人的行為習(xí)慣。有更多免費(fèi)玩家踏出第一步成為付費(fèi)玩家，也就意味著會(huì)有更多忠誠(chéng)度更高的玩家對(duì)游戲的活躍和留存做貢獻(xiàn)。除此之外，免費(fèi)玩家在首充活動(dòng)中完成了第一次付費(fèi)行為，打開了付費(fèi)的口子，那么通過后續(xù)引導(dǎo)逐步挖掘更大的付費(fèi)空間就成為可能，這也就是我們常說的門檻效應(yīng)。以上種種，都使得實(shí)現(xiàn)免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化的破冰首充活動(dòng)變得尤為重要。
破冰首充活動(dòng)已然成為各個(gè)游戲的標(biāo)配活動(dòng)，然而到底怎樣做才能提高首充活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果？
這里我們引入一個(gè)常用的用戶心理模型Fogg's Behavior Model，他的理論很簡(jiǎn)單，想要完成一次用戶的轉(zhuǎn)化行為，需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素：
1. 用戶需要有足夠產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)（Motivation）；
2. 用戶具備發(fā)生行為的能力（Ability）；
3. 觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化行為的合適導(dǎo)火索（Trigger）。
這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足才能形成一次有效地轉(zhuǎn)化。
應(yīng)用在游戲活動(dòng)中也是一樣，我們繼續(xù)通過拆分破冰首充的各個(gè)環(huán)節(jié)來還原這三個(gè)要素
具體應(yīng)該如何滿足。
促使玩家產(chǎn)生足夠的充值動(dòng)機(jī)，首先我們要讓玩家明白這個(gè)活動(dòng)是什么，通過這個(gè)活動(dòng)“我”能夠得到什么。那么這里運(yùn)營(yíng)就需要完成兩件事：文案撰寫以及對(duì)接美工配合文案設(shè)計(jì)活動(dòng)頁(yè)面。不管是文案還是活動(dòng)畫面都要遵循簡(jiǎn)明清晰、突出賣點(diǎn)的原則，需要讓玩家用最短的時(shí)間快速理解活動(dòng)內(nèi)容，記住最大賣點(diǎn)。
其次，我們需要設(shè)計(jì)出具有足夠吸引力的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，可以說獎(jiǎng)勵(lì)是否對(duì)玩家具有足夠的吸引力甚至比活動(dòng)文案本身更加重要。首充活動(dòng)的最大特點(diǎn)就是“超值”，但是超值不僅僅是通過獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值數(shù)額來體現(xiàn)，更重要的是需要從玩家視角思考，了解玩家想要什么，從而進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，讓玩家認(rèn)為“超值”。以下圖為例，《劍網(wǎng)3指尖江湖》是一款MMORPG游戲，社交系統(tǒng)是游戲的一大特色，相比于數(shù)值類消耗道具，跟寵的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)能夠同時(shí)滿足玩家社交裝扮和收集養(yǎng)成的兩大需求，對(duì)免費(fèi)玩家無疑具有更強(qiáng)的吸引力，引發(fā)玩家產(chǎn)生參與首充活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
（圖片來源：《劍網(wǎng)3指尖江湖》）
讓玩家具備完成首充活動(dòng)的能力也就是要充分降低參與活動(dòng)的成本。參與活動(dòng)的成本又可以分為兩部分：金錢成本、操作成本。
降低金錢成本就是要有足夠低的付費(fèi)門檻，首充活動(dòng)基本都會(huì)強(qiáng)調(diào)“充值任意金額即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”，在實(shí)際操作中各類游戲的最低充值金額大多限制在6元。具體金額可以根據(jù)游戲運(yùn)營(yíng)的具體情況進(jìn)行調(diào)整，這里不再贅述。
降低操作成本就是盡量減少玩家完成首充活動(dòng)的環(huán)節(jié)，要知道活動(dòng)中每增加一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)有多一分用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)比《明日之后》和《最強(qiáng)蝸?！穬煽钣螒虻氖壮浠顒?dòng)，《明日之后》在活動(dòng)頁(yè)面中設(shè)置了“前往充值”的指引，通過點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)充值頁(yè)面完成充值，而《最強(qiáng)蝸牛》的首充活動(dòng)頁(yè)面僅做展示，并未添加跳轉(zhuǎn)充值功能，無疑增加了玩家參與活動(dòng)的操作成本。其次，充值的渠道是否完善便捷也需要進(jìn)行充分考慮。
（圖片來源：左：《明日之后》、右：《最強(qiáng)蝸?！罚?/p>
所有的行動(dòng)都需要有一個(gè)合適的引發(fā)點(diǎn)，在破冰首充中，這個(gè)引發(fā)點(diǎn)就是足夠醒目的ICON，ICON出現(xiàn)的位置以及形態(tài)，都會(huì)對(duì)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入首充活動(dòng)頁(yè)面的概率造成影響。只有引起玩家的注意、讓玩家看得見活動(dòng)頁(yè)面，后續(xù)一系列的引導(dǎo)行為才能夠發(fā)揮作用，玩家的轉(zhuǎn)化才具備了可能性。繼續(xù)來看對(duì)比，《明日之后》的首充標(biāo)簽通過設(shè)計(jì)成醒目的紅色與其他活動(dòng)標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分，引導(dǎo)玩家在進(jìn)行每日簽到的日?；顒?dòng)時(shí)對(duì)首充活動(dòng)產(chǎn)生好奇進(jìn)而查看具體內(nèi)容；而《劍網(wǎng)3指尖江湖》的“充值有禮”標(biāo)簽則與其他活動(dòng)標(biāo)簽完全一致，也并未靠前顯示，相當(dāng)多的玩家在瀏覽時(shí)并不會(huì)逐一點(diǎn)開活動(dòng)頁(yè)面，很容易使得活動(dòng)湮沒在玩家匆匆一眼地掃視中。
（圖片來源：上：《明日之后》、右下：《劍網(wǎng)3指尖江湖》）
破冰首充是實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵活動(dòng)，提高游戲付費(fèi)用戶量對(duì)于提高游戲的活躍和留存都具有極其重要的意義。
一個(gè)好的首充活動(dòng)，至少需要具備以下三個(gè)條件：
1、 Motivation：重點(diǎn)突出的活動(dòng)海報(bào)、簡(jiǎn)明清楚的文案以及有足夠吸引力的超值獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置；
2、Ability：足夠低的消費(fèi)門檻和流暢便捷的充值交互體驗(yàn)；
3、Trigger：吸引眼球、誘導(dǎo)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的ICON。
當(dāng)動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件都具備時(shí)，轉(zhuǎn)化也就水到渠成地發(fā)生了。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)