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近兩年“土味營(yíng)銷”大火，與 “高大上”、“性冷淡”的傳統(tǒng)營(yíng)銷形成鮮明對(duì)比。儼然形成了自身的一套體系風(fēng)格。
尤其是在阿里巴巴、騰訊等品牌大廠如火如荼的土味營(yíng)銷帶領(lǐng)之下，已經(jīng)成為眾多品牌競(jìng)相布局的營(yíng)銷方式，似乎每一次總能掀起互聯(lián)網(wǎng)上一場(chǎng)流量與話題的狂歡。
比如“以丑出道”的淘寶特價(jià)版可謂將這種營(yíng)銷方式發(fā)揮到了極致。它的同胞兄弟聚劃算從伍佰的土味廣告到最近推出的浙江溫州神曲，再次將這種營(yíng)銷方式推至風(fēng)口浪尖；就連一向走高端路線，一向以高冷示人的喜茶入坑，最近也拍攝了一支以90年代畫風(fēng)配合鬼畜效果的土味廣告。
越來(lái)越多的品牌加入了土味營(yíng)銷的陣營(yíng)，它真的是品牌所需要的嗎？它又能給品牌帶來(lái)什么？
不可否認(rèn)，土味營(yíng)銷的盛行與土味文化在大眾圈層的流行有著密不可分的聯(lián)系。
如果要給“土味文化”在網(wǎng)絡(luò)上追根溯源的話，十幾年前QQ空間興起的非主流文化怕是最貼切。不過那時(shí)候的土味文化（當(dāng)時(shí)的流行文化）還僅限于某個(gè)圈層之內(nèi)。
在土味文化穿透圈層壁壘的過程中，聚焦“五環(huán)之外”群體的快手的崛起可謂功不可沒。
這個(gè)致力于讓每個(gè)平凡人記錄自己生活的軟件也讓眾多底層青年找到了存在感，渴望獲得關(guān)注的他們將非主流文化與YY喊麥文化融為一體，還通過短視頻的形式升級(jí)成充滿鄉(xiāng)土氣息的“土味文化”。
自此土味文化一發(fā)不可收拾，乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，打破了過去很多牢不可破的文化壁壘與圈層壁壘，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界流行開來(lái)。
有人說土味的流行是人們?cè)谶@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化趨于飽和的時(shí)代必然會(huì)經(jīng)歷的一種審美疲勞和審美反彈，“見過世面”的網(wǎng)友們開始渴望看點(diǎn)不一樣的東西——哪怕丑，只要丑的獨(dú)特，丑的千奇百怪，也好過美的無(wú)趣，美的千篇一律。
不過在我看來(lái)，土味文化流行的背后卻也隱含了一種身份，地位和信息的錯(cuò)位。它滿足了一群長(zhǎng)期被主流市場(chǎng)所忽視的一個(gè)群體的需求。
這個(gè)群體可能是三四線城市，甚至鄉(xiāng)村的一群青年人。城里人的主流審美對(duì)他們來(lái)講或許是遙不可及的，而這里的“遙不可及”，并不是說誰(shuí)比誰(shuí)高或者低，而是彼此平行的兩個(gè)”審美的孤島”。
而土味營(yíng)銷與土味文化真正發(fā)生關(guān)聯(lián)也是發(fā)生在2016-2018年期間。
如果說諸如恒源祥、椰樹椰汁的土味廣告是受時(shí)代審美所限，品牌的無(wú)意之舉。
那么，以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠開展的土味營(yíng)銷則就是洞察土味文化盛行之后的有意為之。
而將這種土味營(yíng)銷發(fā)展到極致的，要數(shù)2018年土味文化與粉絲文化的一次經(jīng)典碰撞。
彼時(shí)，《偶像練習(xí)生》大火，粉絲用“土味表情包”和“土味口號(hào)”為偶像拉票，尤其是“菊家軍”的營(yíng)銷宣傳創(chuàng)造了2018年上半年“土味營(yíng)銷”的一種現(xiàn)象級(jí)傳播。
在這里，人們看到了土味與流行的碰撞竟能爆發(fā)出如此巨大的威力，品牌主們自然也看到了。
自此，土味與流行不再截然對(duì)立，許多高大上的品牌加入了土味營(yíng)銷的陣營(yíng)。
隨著一二線城市市場(chǎng)逐漸飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增量減速，人口流量增長(zhǎng)紅利消退殆盡，下一個(gè)階段，下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。
拼多多、快手等平臺(tái)的崛起，讓下沉市場(chǎng)走進(jìn)了主流的視野。下沉市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)非常明顯：土味審美，沉迷于獵奇新聞，又熱愛展示自己……
“土味”之風(fēng)靡，已經(jīng)形成燎原之勢(shì)。不僅僅只是在低線市場(chǎng)用戶圈層中流行，更是“出圈”，一網(wǎng)打盡，讓一二線城市的用戶，也停不下來(lái)，成為一種“新潮流”。
正所謂，消費(fèi)者在哪里，品牌營(yíng)銷就在哪里。于是，當(dāng)土味聚合了一波波流量的狂歡，營(yíng)銷的風(fēng)向也隨之改變。
一方面，伴隨著一二線消費(fèi)者的固化與飽和，龐大的下沉市場(chǎng)消費(fèi)人口，迫切的消費(fèi)需求以及巨大的消費(fèi)力，這一切都讓陷入“生意寒冬”中的品牌，垂涎欲滴。
為了贏得下沉市場(chǎng)用戶的青睞，各類品牌和平臺(tái)不得不尋求下沉受眾，主流意識(shí)群體也會(huì)主動(dòng)通過“土味營(yíng)銷”向下沉群體妥協(xié)示好，品牌營(yíng)銷自此開始走上“土味”路線。
另一方面，隨著主流消費(fèi)者向下沉市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，以往循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷固化，自然無(wú)法刺激大眾G點(diǎn)，以“市場(chǎng)”為導(dǎo)向的品牌，不得不遵守下沉市場(chǎng)審美訴求，以新鮮感刺激消費(fèi)。
其實(shí)，去年上半年關(guān)于洗腦廣告的爭(zhēng)議與大規(guī)模討論，本質(zhì)上就是這一轉(zhuǎn)變背景下的一個(gè)討論。只是當(dāng)時(shí)大家過多的聚焦于營(yíng)銷行業(yè)本身，其實(shí)背后有著深刻的時(shí)代因素。
正是基于此，傳統(tǒng)品牌 “求生則變”，在打造品牌和“人設(shè)”時(shí)逐漸傾斜向“土味”轉(zhuǎn)變。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化讓“流量思維”盛行，鐫刻在每一個(gè)人的腦海中，順勢(shì)也影響了各行各業(yè)，營(yíng)銷行業(yè)也不例外。
當(dāng)下，在許多營(yíng)銷人的認(rèn)知里，營(yíng)銷的本質(zhì)就是三個(gè)字——搶流量。于是，營(yíng)銷效果決定了一切，解決知名度才是第一要?jiǎng)?wù)。
廣告不能脫離營(yíng)銷而存在，也從來(lái)沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)，那就是成功地把產(chǎn)品賣出去。
這是在這樣的理念支撐之下，當(dāng)土味營(yíng)銷站上營(yíng)銷的風(fēng)口，各大品牌趨之若鶩，紛紛加入土味營(yíng)銷的大軍。
然而在這個(gè)過程中，往往伴隨著品牌為了“土味”而“土味”，為了制造營(yíng)銷的沖突感而去披上“土味”的外衣，全然不顧品牌的調(diào)性與價(jià)值理念。
不可否認(rèn)，這就是“流量思維”主導(dǎo)下的品牌營(yíng)銷，在這樣的理念之下，“土味”有時(shí)候和“媚俗”往往只在一念之間。
因?yàn)樗鼪]有理解土味營(yíng)銷真正的涵義是一種文化對(duì)另一種文化的重新解構(gòu)與解讀，而不是以一種“俯視”的心態(tài)去調(diào)侃，當(dāng)成博取流量關(guān)注的手段。
更重要的是，土味營(yíng)銷有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，它始終無(wú)法調(diào)和與品牌理念、價(jià)值的矛盾。
因?yàn)樽鳛橐环N營(yíng)銷方式，土味營(yíng)銷往往形式大于內(nèi)容，極盡外在的戲謔刺激與調(diào)侃，缺乏情感的長(zhǎng)效溝通。往往在讓消費(fèi)者哈哈大笑之后什么也沒有留下。
說到底，他沒有品牌價(jià)值觀的表達(dá)，有的只是單次的流量狂歡。
廣告教父奧格威說過：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，而土味營(yíng)銷缺乏的正是這一疊加效應(yīng)。
而從更高的層面來(lái)說，菲利普.科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中說，營(yíng)銷3.0時(shí)代，是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起。產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。
企業(yè)需要具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，營(yíng)銷理念提升到對(duì)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，將情感營(yíng)銷與人文精神營(yíng)銷結(jié)合，將營(yíng)銷目標(biāo)上升到讓世界變得更好。
這正是土味營(yíng)銷與品牌價(jià)值的最大分野：它沒有向上探索品牌的價(jià)值，反而困宥于給予消費(fèi)者表面的刺激無(wú)法自拔。
這也正是品牌們對(duì)土味營(yíng)銷最大的誤解之所在，懷揣著吸引話題、收割流量的目的，一陣狂歡之下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身離開，徒留品牌自嗨。
殊不知，消費(fèi)者就像失憶的“金魚”，正等待著下一場(chǎng)“土味”的嗨。背后是“流水的品牌，鐵打的土味”的悲哀。
誠(chéng)然，土味當(dāng)?shù)?，一定意義上宣告了社交媒體上 “全民精致”時(shí)代的謝幕，消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)的渴望往往出乎他們自己所料。
這種趨勢(shì)之下，就給品牌造成了錯(cuò)覺——把土味的戲謔與惡搞當(dāng)品牌與消費(fèi)者的溝通路徑。
但這種外化的形式并不是營(yíng)銷的意義之所在，亦不是路徑本身。品牌切勿舍本逐末，為了追逐一時(shí)的流行放棄了整個(gè)品牌的未來(lái)。
參考資料：
1、鈦媒體APP：“土味文化”走出快手
2、歪樓：土味文化是怎么流行起來(lái)的？
3、營(yíng)銷365：土味流量新紅利：如何撬動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)？
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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