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我們在創(chuàng)業(yè)或工作中一定遇到或聽過這幾種問題：
1、老板堅定的認為自家產(chǎn)品賣得出去，但卻連目標人群是誰都不知道。
2、老板格外重視產(chǎn)品外包裝，認為自己的審美一定是最高的，卻不知道目標人群是否喜歡。
3、整個公司都在研發(fā)產(chǎn)品，細細打磨兩年，卻沒在意過誰會使用這個產(chǎn)品。
4、老板堅定地認為產(chǎn)品足夠好，但就是沒人買...
現(xiàn)在畢竟是用戶為王的時代了，終究不是過去的商家時代。那時候因為資源稀缺，商家做什么產(chǎn)品都好賣。但現(xiàn)在呢？如果你不研究你的用戶，你的產(chǎn)品最終就會淪為“庫存”。所以在研究你的產(chǎn)品之前，先想清楚以下幾個問題：
1、誰會購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？
2、誰影響產(chǎn)品購買決策？
3、顧客有哪些需求？哪些需求是必須滿足的？
4、為什么顧客會購買某個特定產(chǎn)品？
5、顧客從哪里購買產(chǎn)品或服務(wù)？
6、顧客什么時候購買？是否會在某種特定時段購買？
7、顧客如何認知我們的產(chǎn)品？
8、顧客對我們產(chǎn)品的態(tài)度如何？
9、哪些外部因素能影響顧客購買決策？
聰明且明智的公司會努力全面了解目標人群屬性以及購買決策過程，消費者購買決策會經(jīng)歷5個階段：信息收集、體驗比較、選擇購買、發(fā)表意見、病毒擴散。顯然，消費者的購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后其影響還會持續(xù)很久！
當(dāng)然消費者的購買并非都是依次經(jīng)過上面的全部五個階段，也可能越過或顛倒某些階段。比如購買早餐的煎餅，消費者就會跳過信息收集和體驗比較，直接進入選擇購買階段。消費者會根據(jù)產(chǎn)品的價格及認知程度進入不同的階段當(dāng)中。我們今天就來展開聊一聊，消費者在購買產(chǎn)品前后，到底是如何思考的。
一般情況下，當(dāng)消費者遇到一個高價值或陌生的產(chǎn)品、服務(wù)則會進入主動信息搜尋。消費者會尋找資料、給朋友打電話、上網(wǎng)或去店鋪了解產(chǎn)品。消費者的主要信息來源分為三種：
個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；
商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)絡(luò)、推銷員、經(jīng)銷商；
公共來源：大眾媒體、消費者評價平臺。
以上這些信息來源會隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。一般情況下消費者獲取信息量最大的是商業(yè)來源，也就是營銷人所控制的來源。但是最有效的信息通常來自個人來源及獨立權(quán)威的公共來源。
其實每個信息來源對于購買決策都會起到不同的影響作用。商業(yè)來源一般起到“告知”作用，個人來源及公共來源起到判斷及評價的作用。比如消費者想購買一輛汽車，他可能會通過商業(yè)來源了解，通過公共來源查看評價，最終通過個人來源決策。
另外還有一個值得一提的信息來源入口是“垂直小眾APP”。比如消費者吃外賣會搜索美團或餓了么；買汽車會搜索易車網(wǎng)或瓜子二手車；買摩托車會搜索哈羅摩托；買舊書會搜索多抓魚。
不要小看這些垂直小眾APP，它或許能給你的產(chǎn)品帶來海量的用戶，這在將來也會成為一種趨勢。這一階段中，創(chuàng)業(yè)者或營銷人需要注意的是根據(jù)你的產(chǎn)品屬性和目標人群來盡可能的霸占信息來源。商業(yè)來源和垂直小眾APP不用多說，占領(lǐng)就完事兒了。而公共來源在初期也可通過手段來提升評價。如果你的產(chǎn)品足夠給力，個人來源也會逐漸被覆蓋。
從“搜尋”向“體驗”轉(zhuǎn)移是消費者第二階段特征。體驗消費是讓消費者直接感受產(chǎn)品，對熟悉產(chǎn)品性能、了解產(chǎn)品功能、學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。當(dāng)然品牌方也可以通過體驗消費直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者的互動中改進產(chǎn)品的設(shè)計和規(guī)格，為消費者創(chuàng)新價值，最終一舉多得。
體驗比較的方式有很多種，比較常用也比較成功的有以下三種：
直接將產(chǎn)品送給消費者使用，這是最簡單的體驗消費。一般情況下日用品或食品都適合這種方式。比如一款零食需要推廣，商家準備一個人工泳池，在里面放滿零食，消費者用吊威亞的形式用身體抱零食，抱走多少送多少?，F(xiàn)場吃完一袋后需要填一張反饋表。這種方式很有趣，會吸引很多消費者，通過親自品嘗，確實口味獨特，口口相傳，最終起到市場推廣的作用。
免費使用也是常見且有效的一種體驗方式。舉幾個例子：
比如某家用汗蒸套裝由于價格昂貴且普及度不夠，很少有人購買，但如果這個汗蒸商家推出每日免費到店汗蒸活動，就會有大量消費者去薅羊毛。如果效果真的好且服務(wù)體驗很棒，消費者最終就會選擇購買，畢竟每天往店里跑太麻煩了。
再比如某針對老年骨質(zhì)的保健品，剛剛面世需要推廣，就可以選擇免費使用的方式，只要消費者填寫資料就送貨到家（7天使用量），消費者如果使用后感興趣，就告訴消費者1個月是一個療程，且價格非常便宜，消費者也會選擇購買。
最后在講一個比較神的例子，某收音機廠商打著關(guān)愛老年人的旗號為老年人免費送一臺收音機，這個收音機是經(jīng)過調(diào)整的，僅僅只能收聽幾個商家錄制好的保健品節(jié)目內(nèi)容。老年人每天聽，最終開始購買......
展示試用的方式更適合大件商品，特別是耐用消費品的市場推廣。比如4S店里的汽車，比如線下電器商城和數(shù)碼電子產(chǎn)品。展示中鼓勵消費者試用，同時還可現(xiàn)場教學(xué)使用方法。
不同消費者購買決策過程的復(fù)雜程度完全不同，影響購買決策的因素很多，其中最主要的因素是參與程度和品牌差異大小。超級用戶比一般用戶參與度要高很多（超級用戶我們在前幾篇文章中有講過，不了解的朋友可以去前幾篇文章了解哈）。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴。消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風(fēng)險越大，購買過程就越復(fù)雜。比如牙膏、香皂與電腦、汽車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。
根據(jù)消費者的參與程度與產(chǎn)品品牌差異程度可以區(qū)分出四種購買類型。
如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。所謂復(fù)雜的購買行為是指消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。舉個例子，比如汽車價格昂貴，不同品牌之間差異大。某消費者想購買汽車，但又不知道發(fā)動機、渦輪增壓、360度全車影像、耗油量等為何物，對于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價格等無法判斷，貿(mào)然購買有極大風(fēng)險。因此他需要廣泛收集資料，弄清很多問題，逐步建立對此產(chǎn)品的信任，然后轉(zhuǎn)變?yōu)閼B(tài)度，最后才會做出謹慎的購買決定。
對于復(fù)雜的購買行為，營銷人應(yīng)制定策略幫助消費者掌握產(chǎn)品知識，運用垂直媒體發(fā)布產(chǎn)品性能及評價、運用線下印刷物料以及銷售人員的標準話術(shù)來影響消費者的購買決定，簡化購買過程。
對于價格低廉、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。因為這類商品中各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般情況下隨買隨取就行了。例如買油、鹽之類的商品。
對于習(xí)慣性購買行為，營銷人可以用以下幾種營銷策略：
（1）利用價格與銷售促進，吸引消費者試用。（低價、優(yōu)惠、展銷、贈送、有獎銷售等）
（2）投放大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。（制造產(chǎn)品與消費者之間的熟悉度）
（3）增加購買參與程度和品牌差異。（差異化競爭，增加產(chǎn)品功能或用途）
有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費者不愿在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。舉兩個例子，比如購買餅干，消費者上次買的是奶油夾心，第二次購買的是巧克力夾心。比如購買衣服，消費者上次買的是中式休閑，第二次購買的是運動裝。這種品種的更換并非是對上次購買的產(chǎn)品不滿意，而僅僅是想換換口味。
有些產(chǎn)品牌子之間區(qū)別不大，而消費者又不經(jīng)常購買，購買時有一定的風(fēng)險性。對這類產(chǎn)品，消費者一般會先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進行比較，然后不用花多長時間就買回來，這是因為牌子之間沒有什么明顯的差別。比如買沙發(fā)，雖然也要看款式與顏色，但一般差別不大，有合適的就會購買。
但是購買之后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，也許是產(chǎn)品的某個地方不夠稱心，也許是聽到別人稱贊其他種類產(chǎn)品。在使用期間，消費者會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決策是正確的。
對于這類購買行為，營銷人要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑向消費者提供有利于產(chǎn)品的信息，使消費者相信自己的購買決定是正確的。
一個好的產(chǎn)品，都是用戶參與創(chuàng)造的。用戶說好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品！這個階段用戶會分為兩種。第一種是超級用戶，他們對產(chǎn)品有極高的忠誠度，對產(chǎn)品也極度了解，會發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的一切內(nèi)容，并且善于解答問題。第二種是普通用戶，他們會在各個平臺發(fā)表自己的直觀使用感受及心得。（比如大眾點評的評價、電商的評價等）
對于超級用戶，營銷人需要做的就是收集他們的反饋信息去不斷完善自己的產(chǎn)品，以此來吸引更多的超級用戶成為自己產(chǎn)品的發(fā)言人。對于普通用戶，我們可以通過良好的售后服務(wù)來提高用戶的好評率，實在不行好評返現(xiàn)也是可以的~當(dāng)然如果用戶寧可不要返現(xiàn)也要給差評的話...作為企業(yè)，你是不是也該檢討一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)呢？？
一般用戶的購買行為規(guī)律是“認知-購買-評價”，因為一般用戶只是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者而已。但是超級用戶的購買行為規(guī)律是“認知-購買-評價-擴散”，因為超級用戶是產(chǎn)品的免費代言人。至于為什么，可閱讀宿言之前的文章《抓住“超級用戶”，讓用戶規(guī)模從1%到99%！》，在這里不做詳細闡述，僅講三點。
1、文化認同，因為產(chǎn)品背后的文化讓用戶產(chǎn)生了心理共鳴，從而使超級用戶相信他分享的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的文化。比如帶有故宮文化的口紅。
2、參與感。因為超級用戶參與了產(chǎn)品的研發(fā)或包裝設(shè)計，或者為研發(fā)提供了建議，所以他們分享的不是別人的產(chǎn)品，而是自己創(chuàng)造的產(chǎn)品！這款產(chǎn)品有自己的心血、創(chuàng)意或靈感。比如小米的發(fā)燒友。
3、情緒帶入。由于企業(yè)用圖片、文字或視頻打動了超級用戶內(nèi)心最柔軟的部分，從而使超級用戶毫不猶豫地把情緒擴散出去。他相信他擴散的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品中有情緒的那部分共鳴內(nèi)容。比如咪蒙那些帶有情緒的廣告內(nèi)容。
寫在最后：
企業(yè)在考慮市場營銷時，思維的出發(fā)點不是企業(yè)方，而應(yīng)該著眼于顧客方。如果弄錯出發(fā)點的話，就容易進入“只要推出優(yōu)秀的商品就一定能賣掉”的誤區(qū)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)