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隨著最近幾年移動互聯(lián)網應用競爭的加劇，各種運營玩法也層出不窮。比如以“拼團”為代表的拼多多，或通過朋友圈LBS廣告，人傳人拉新做增長的瑞幸咖啡。很多新入行的運營人總是在困惑或求教，到底該用哪種運營機制更有效，更適合自己的產品？有沒有一種模型或框架，在設計運營流程的時候可以做參考呢？接下來，筆者就結合自己過往的工作經驗，通過分析和拆解運營的本質，給出一套組合創(chuàng)新的運營模型。通過這個模型交付給你一套可以落地的思路，這樣你就能夠結合你所負責的產品來設計和搭建產品運營體系。
在談到運營的本質或運營的主要目標的時候，大家會有一個比較共識的答案。那就是如何把產品的核心價值傳遞給你的用戶。如果產品經理的主要職責是洞察用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值的話，那么運營的主要目標就是要把這種價值傳遞給用戶。
好，有了這個共識以后，我們就可以圍繞運營的本質，做進一步的要素拆解，通過細分，我們能夠更加清楚的知道運營要做什么，該怎么做了。我們把上文中提到的運營的本質，可以先做一個一級拆解，那就是三個核心關鍵詞：價值、傳遞和用戶。首先，針對價值，我們可以再做個二級的拆解，當我們談到價值的時候，可以包括哪些價值呢？像提到拼多多，我們說可以幫我們更省錢。當人們想到滴滴的時候，滿足我們在極端天氣或上下班高峰時期的打車需求。還有一些產品，比如某些奢侈品，可能早已脫離了某種功能的需求，用戶追求的是對身份的認同或者某種情感的表達。所以這里我們可以總結一下，把價值進一步拆分的話，可以分為：功能、心理表達、和經濟訴求。提到功能可以把產品當做滿足某個用戶任務的工具。心理表達則是滿足用戶內心的某個心理需求，可以是幫助用戶更好的社交，身份地位的象征（比如很多高端酒店，和航空公司都有自己的積分、會員成長體系）等。經濟訴求則是幫助用戶省錢或者賺錢。比如前兩年比較火的趣頭條，通過“師傅制”和閱讀更多的文章，你可以賺到更多的獎勵金。
傳遞則是指我們和用戶溝通的方式。這種方式隨著技術的進步，在不同的時間段也表現為不同的方式。比如在互聯(lián)網剛開始推廣的早期，我們是借助SMS ， EDM（郵件營銷）來進行推廣我們的產品。Paypal在美國的早期增長就是主要借助于EDM的方式，要知道在2011年前后，以facebook為代表的社交網絡還沒有出現。當有了移動社交的概念以后，我們和用戶的溝通又遷移到了微信公眾號、朋友圈廣告、以及各種網盟平臺等。最近兩年，隨著抖音、直播的崛起，很多商家和企業(yè)又把和用戶溝通的主陣地借助短視頻，直播等形式來進行表現。
總結一下，“傳遞”的機制是可以進一步做二級拆解的。但是這里要結合你的產品特點，一方面，你要清楚適合你的產品的主要的溝通方式有哪些？可能是你的平臺和APP本身（比如APP內的Banner位或其他一些流量位），可能是EDM或微信公眾號等。這里你可以做一些羅列和拆解。需要提醒的是，我們還需要緊盯前沿技術和趨勢，如果有新的媒介出現的時候，可以大膽的去做小范圍的嘗試。往往在這些趨勢的早期你是可以收割一波流量紅利的。
最后，“用戶”就是指你要和你的哪些用戶去溝通。如果你的產品還在從0到1的階段，種子用戶的特征相對會比較單一。比如滴滴的早期，主要是面向中關村科技園的程序員，解決他們加班以后打不到車的問題。但是一旦你的產品在從1到N快速發(fā)展的時候，用戶增長的同時，你的用戶群也會變得更加多樣化。同時從時間軸的維度來看，不同的用戶使用你的產品的時間也是不同的，有些是剛注冊的用戶，有的是已經對你們的產品非常熟悉和活躍的用戶。有些是已經流失的用戶。這里就需要對用戶做分層，針對不同的用戶群體，定制不同的內容進行溝通。還以滴滴為例，如果你的用戶群體是經常出差的商旅人士，可能你會更多的推送一些機場接送機的權益。如果是經常加班到深夜的用戶群，可能你會推一些深夜打車的優(yōu)惠券，或者宣傳滴滴是一個安全平臺，深夜打車更放心等。
通過第一步的拆解，讓我們對運營的本質有了更深入的理解，而且拆解的顆粒度可以達到具體實操的維度，接下來就是結合各種場景和用戶的生命周期進行各種組合來實現運營玩法的創(chuàng)新了。
下圖就是一個組合的框架，可以結合產品的特點和當前的階段，來選擇合適的運營玩法，把產品的核心價值，通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。
這里我們可以拆解一些互聯(lián)網行業(yè)經典的運營營銷案例來加深對這個框架的理解和應用。比如拼多多，早期是通過拼團獲得快速的用戶增長。按照本文給出的運營模型，拼多多在價值點上包括了功能需求（高頻低價產品）、心理訴求（社交）和經濟訴求（便宜省錢）。比如在功能需求上，拼多多早期拼團的產品主要是包括各種服飾、家居、零食等非標低價的產品，用戶的決策鏈條短，決策邏輯也比較偏感性。而在如何傳遞的方式上，不像京東、淘寶通過投放線上廣告或鋪設下沉市場的渠道的方式來進行拉新，而是借助了微信好友分享這樣的社交紅利。在用戶側，拼多多瞄準了三四線城市的人群。
另外一個案例是瑞幸咖啡，雖然這個咖啡品牌因為財務作假的原因在美國退市，但是作為營銷增長案例，絕對也是教科書級別的。
在價值點上，瑞幸一直在主打大師咖啡，在咖啡的口感上不輸星巴克。然而和星巴克在價值點的差異上，除了品質以外，在心理表達和經濟訴求上也有很大的差異。首先，星巴克一直在倡導的是你的“第三空間”，很多人喝星巴克是有線下面對面的社交訴求。瑞幸咖啡則更借助線上社交的玩法，通過好友拼單，分享紅包等形式，借助微信進行各種形式的線上裂變式營銷，從而短時間內獲得爆發(fā)式增長。同時，瑞幸咖啡的新人禮是免費咖啡，即使用戶過了早期階段，也一直有不斷的各種4.8折，3折的優(yōu)惠券可以享受，讓用戶一直感覺喝瑞幸很便宜，有賺到的感覺。在傳遞的方式上，瑞幸主要借助樓宇廣告，和基于地理位置的朋友圈廣告。相比星巴克，瑞幸更強調咖啡的“外帶率”，而不是店面便利的交通位置。因此，他們在和用戶觸達溝通的渠道主要借助一些線下樓宇和線上朋友圈的精準流量來進行觸達和轉化。最后，回到用戶上，早期瑞幸主打的用戶群主要是一二線城市的白領人群。因為這些用戶群很多已經被星巴克教育過，也認同咖啡這個品類，同時愿意嘗鮮。
這里筆者只介紹了兩個案例，讀者也可以試著借用本文的框架，拆解一些你所熟悉的經典案例，或者你所在公司的案例。同時，要強調的是， 組合的方式雖然是可以千變萬化的，但我們在實踐的時候，也要考慮到公司當前的戰(zhàn)略，產品所處的階段，以及有哪些資源你可以使用來決定你能夠使用的運營玩法有哪些。否則，如果超越組織當前的能力，或者不符合公司的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，帶來的運營創(chuàng)意往往是無法落地或者造成資源的浪費。
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