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“無高大上，不營銷”的歷史似乎要被改寫了。
釘釘前一段時間在人類月球日，就拍了一支低配版的科幻大片《我在月球看服務(wù)器》，又在廣告圈刷屏了。
釘釘并不是個案，此前肯德基同樣借勢畢業(yè)季，拍了一支低配版的寶礦力廣告。
你發(fā)現(xiàn)沒，這屆品牌已經(jīng)不盲目追求高級美、高端大氣的營銷了。這也是今天想要跟大家分享的：低配營銷正當時。
高配營銷往下行，低配營銷開始向上走。
在用戶增長觸及天花板的背景下, 營銷行業(yè)開始進入存量階段。這就決定了品牌不能一直向上望，反而要開始向下看。
當我們在說“低配”的時候，到底在討論什么？
低配不是讓品牌低調(diào)做事，也不是讓營銷越界低級無下限，將內(nèi)容做低俗了。
比如深圳新東方在深圳地鐵投放的“童言無忌”廣告，其中使用“嫁爸爸”、“娶媽媽”等字眼，因為用詞不當引發(fā)爭議。
所謂的低配，就是在高立意的基礎(chǔ)上，摒棄過去的花里胡哨，重新回歸本真，將品牌融入消費者生活。
要知道，廣告營銷不是高端的藝術(shù)，是真誠的溝通。
拿這兩天看到的騰訊動畫短片《潘滾與威兒》為例。項目的背景主要是傳遞「中國青年對話未來」系列活動，呼吁年輕人關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。
但我們知道這樣宏大的命題，對于多數(shù)人來說是不好感知的，這時候就需要“說人話”。
因此騰訊影業(yè)講述了鯨魚和企鵝尋找新家的故事，將高高在上的道理變得具象化：為“守護藍色地球”的立意，找到“互幫互助的友情”的落點。
品牌拒絕一味吹“高級臉”，如果對于出街的傳播內(nèi)容過于修飾美化，容易造成失真。因此要放下身段，運用大眾化、熟悉化的元素進行營銷的落地。
畢竟“有趣”比“好看”高級得多。
營銷即生活。讓創(chuàng)意下沉，品牌才能進入用戶心智，做到“接地氣”。
所以說，低配營銷的核心就是：接地氣、說人話和生活化。
大衛(wèi)·奧格威說過：“做好用戶洞察，抓住用戶的關(guān)注，讓用戶感知到，你接下來要說的事情是跟他有關(guān)的，甚至是關(guān)系到他的切身利益的”。
營銷從來不是品牌的獨角戲，而是一場品牌和消費者的共謀。邁出共謀的第一步，就是找準消費者的共鳴點。
今年618的時候，京東金融APP就為宣傳24期免息，推出一支翻拍版廣告。其中的不少鏡頭，復刻了旺仔牛奶、婦炎潔、好迪洗發(fā)水幾年前的廣告橋段，可謂演繹了低配的經(jīng)典，高級的表演。
廣告上線之后，一度被網(wǎng)友戲稱“看來我到了一定的年紀”以及“居然全看懂了”。
當用戶“看懂”了品牌的創(chuàng)意時，也就產(chǎn)生了一見鐘情的好感。
高朋的《賣故事》一書中提到：“成功的販賣，是讓消費者看到品牌就會產(chǎn)生對于某種生活方式的聯(lián)想。暗示是非常重要的，因此與此同時符合消費群體定位的廣告風格至關(guān)重要，要通過這些故事的情節(jié)來幫助消費者產(chǎn)生聯(lián)想。”
無論是翻拍經(jīng)典廣告，還是玩復古營銷，都是低配營銷的一種。本質(zhì)是復制過去低配的元素，進行適當?shù)母脑?。借用大眾熟悉的場景、難以忘懷的生活經(jīng)歷進行暗示，建立以認同感、共鳴感為基礎(chǔ)的溝通。
人盡皆知的低配元素，比如帶有回憶殺的BGM、經(jīng)典的電影橋段等，就像自帶大眾傳播效應(yīng)的媒體資源，能夠快速喚醒人們大腦深處的集體潛意識。
曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄圖讓營銷變得膨脹。
將看似低配的元素和品牌做結(jié)合，有助于快速聯(lián)結(jié)品牌與消費者之間的關(guān)系，讓受眾從品牌身上找到特定記憶聯(lián)想，產(chǎn)生“似曾相識”的效果。
營銷是高配還是低配，其實有時候是相對的。
之前南山必勝客和老干媽上演對手戲的時候，騰訊在B站發(fā)布了視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨》的短片，以“認慫”式地公關(guān)回應(yīng)，塑造了一個鐵憨憨人設(shè)。
當至高無上的品牌，突然向消費者示弱，就好像將自己和用戶擺在同一位置上，進行平等對話一樣。因其品牌身份和營銷調(diào)性構(gòu)成的“反差萌”，給人帶來與眾不同的“幽默”。
這就是“低配營銷”衍生的笑點。說到笑點，就不得不提乖訛論：笑點的產(chǎn)生在于與預(yù)期的不一致。
叔本華對此也解釋過：“在每一個事例中，笑的原因，不過是突然感覺到某個概念和借助該概念表現(xiàn)的現(xiàn)實事物之間產(chǎn)生了不和諧，而笑本身正是這一不和諧的表現(xiàn)。”
像騰訊這樣拋掉官腔、高冷范，就是借助鮮明的形象變化，制造營銷的“不和諧”。由上至下的“低配”畫風，顛覆了用戶對品牌的預(yù)想，因此能極大提高引起用戶的關(guān)注度，甚至擊中他們的笑點。
有時候還能讓消費者化身“自來水”，主動給品牌打廣告和做口碑。
低配的另一個意思，還是營銷渠道在“下沉”。在萬物皆媒的時代，生活圈的媒介反而獲得新生。
支付寶就借勢717狂歡節(jié)日，打造了接地氣的“街晚”概念，把品牌晚會開進街頭巷尾，刷新了大家對晚會認知。
哪怕是“最懂年輕人”的B站，也聯(lián)合聚劃算推出說唱節(jié)目——《說唱新世代》宣傳，開始“上山下鄉(xiāng)”去農(nóng)村刷墻了。類似“刷墻文案”不乏有先行者，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都試過在農(nóng)村刷墻打廣告。
無論是推出街晚，還是品牌打造鄉(xiāng)村標語文案，都是通過下沉營銷的方式，以通俗易懂的語言對話用戶，模糊營銷和生活的邊界。
縱觀這些扎根“原生”生活場景的廣告，就是以“傳統(tǒng)渠道媒體”作為傳播載體。由于具有“必經(jīng)、高頻、低干擾”的特點，形成的內(nèi)容原生性更強。
置身于其中的消費者，感覺廣告場景的出現(xiàn)順其自然、潤物無聲，成就品牌親切感、熟悉感的形象。
因此廣告向現(xiàn)實生活不斷滲透，得以打通品牌觸達用戶的“最后一公里”：讓品牌活動貼近大眾的生活，距離用戶更近，也保證了內(nèi)容的“生活質(zhì)量”。
低配營銷并不是叫品牌拉低營銷的檔次，而是要在品牌思維、溝通內(nèi)容、投放渠道等方面，進行有的放矢地“低配”，適當?shù)臅r候弱化“高級感”。
首先品牌要深入下沉到用戶的真實生活，建立一種“下沉”的思維。
一方面，營銷畫風要打破官腔，不要在用戶前面“指點江山”，而是以更具親和力的姿態(tài)、語態(tài)與之交流；
另一方面，還要遵循“從消費者中來，到消費者中去”，要學會在意消費者所思所想，而不是叫消費者注意我什么、聽我說什么。
還記得有一句話是這么講的：中國所有生意都值得你從頭再做一遍！
這句話用在廣告營銷同樣合適，所有的經(jīng)典都值得廣告人再做一遍。創(chuàng)意不是盲目追求“從無到有”，或者是“顛覆過去”。
正如“顛覆創(chuàng)新之父”克萊頓·克里斯坦森表示：技術(shù)無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，但是技術(shù)和市場的組合才是顛覆性，組合是創(chuàng)新的關(guān)鍵。
經(jīng)典、傳統(tǒng)的內(nèi)容，就像長了腿自己會跑。對于多數(shù)人都是耳熟能詳?shù)?，能夠給每個人的情緒形成沖擊力。
荒野亂斗拍過一支超有梗的廣告，一口氣復刻了6個名場面，在廣告中融入 《情深深雨蒙蒙》、《讀心神探》等多個經(jīng)典梗。事實證明，這樣的創(chuàng)新復刻是被網(wǎng)友所買單的。
因此，品牌可以嘗試在懷舊、經(jīng)典元素中挖掘機會點，比如經(jīng)典的廣告片、俗語、習慣用語段子等，將集體記憶的內(nèi)容融入營銷中。
當“陌生的表達”加上“熟悉的生活”構(gòu)成全新內(nèi)容，有回憶有新意，能夠激發(fā)消費者的情感共鳴。
方言是建立文化共同體的符號，方言營銷的底層邏輯就是本土化溝通，入鄉(xiāng)隨俗式的營銷。
以方言作為營銷語言溝通，能夠制造“與我有關(guān)”的專屬感，讓品牌與用戶套親近；且方言不像普通話那么單調(diào)，在廣告營銷中巧用方言，能夠催生更多黑色幽默效果。
華為手機方言版的《一張來自太空的照片.jpg 》和《有驚無險》廣告會刷屏，除了劇情沙雕，還少不了方言的加持，為廣告增加更多的詼諧因素。
此外宜家寫過的東北方言文案， 淘寶主打“優(yōu)惠”的春節(jié)廣告，無不都印證了方言營銷的奏效。
除了營銷思維和營銷語言的表現(xiàn)要“低配”，品牌營銷的場景也要跟上。
如果你認為：舊媒體=傳統(tǒng)，那就錯了！
低配的場景是指投放廣告更應(yīng)該回歸“生活圈廣告”，聚焦用戶的通勤、生活場景，考慮廣告如何與用戶場景更好的融入：在電視、地鐵、公交站上做適當?shù)摹熬庉嫛?，加入互動體驗。
這些廣告形式由于是按照用戶習慣的媒體語境去溝通，不會造成突兀，讓廣告成了生活的一部分。
比如2019年年初，999感冒靈借助人像感應(yīng)技術(shù)，將上海的公交亭進行創(chuàng)意改造。路人經(jīng)過的時候，既可以欣賞流動的上海街景，掃描公交亭上的二維碼參與h5互動，還能讓愿望和照片登上公交廣告大牌。
除此之外，Boss直聘、新氧等諸多品牌都是靠電梯廣告脫穎而出；包括快手之所以選擇央視投放“點贊每一種生活”廣告，不僅是借助權(quán)威媒體背書，也是回歸電視場景做應(yīng)景溝通。
陽春白雪是藝術(shù)，下里巴人也是文學。
所以說，品牌進入營銷的下半場，營銷溝通必須“下里巴人化”，要適當向“低配”傾斜。
學會在生活化場景中展示產(chǎn)品，將品牌和內(nèi)容結(jié)合，讓用戶樂于接受；同時要注重說人話，把品牌語言轉(zhuǎn)化為用戶生活語言，這都有助于讓品牌和用戶連接更加無邊界。
參考資料：
1、混沌大學，《致敬顛覆式創(chuàng)新之父：最好的懷念，就是傳承》，1月26日
2、陳徐彬，《中國數(shù)字營銷十年風云錄》，2020年01月
3、高朋，《賣故事》，2016年04月
4、星空媒體PR，《2020年，讓營銷回歸本真》，5月15日
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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