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8月11日，雷軍在小米10周年之際發(fā)表了一場(chǎng)演講，回顧小米的創(chuàng)業(yè)歷程。
10年時(shí)間，小米從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司成為世界500強(qiáng)企業(yè)，不得不說(shuō)小米的成功。小米的成功與其最早定位的“鐵人三項(xiàng)”即軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分不開(kāi)，也與它的成功營(yíng)銷分不開(kāi)。
小米最早的一炮而紅，有賴于雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)的爆品戰(zhàn)略、饑餓營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、微博營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。
這些營(yíng)銷方式在中國(guó)可以說(shuō)基本由小米創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小米的出現(xiàn)對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷界也做出了巨大貢獻(xiàn)。
這篇文章我就來(lái)回憶一下小米在營(yíng)銷界做出的那些貢獻(xiàn)。
早年一說(shuō)到小米的時(shí)候，大部分人都將其“饑餓營(yíng)銷”作為典型，但其實(shí)小米開(kāi)始的成功不完全因?yàn)轲囸I營(yíng)銷。小米手機(jī)1于2011年8月發(fā)布，但在此之前小米已經(jīng)為手機(jī)的成功做了基礎(chǔ)工作，那就是植根社區(qū)的營(yíng)銷。
在小米手機(jī)發(fā)布一年前即2010年8月，小米第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI發(fā)布，并建立社區(qū)，當(dāng)時(shí)小米只有100個(gè)社區(qū)用戶，到2011年8月小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，MIUI就擁有了50萬(wàn)的發(fā)燒友用戶，這50萬(wàn)用戶為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)小米1發(fā)布時(shí)，首先是這50萬(wàn)狂熱發(fā)燒用戶去搶購(gòu)手機(jī)，同時(shí)帶動(dòng)了更多人知道小米手機(jī)品牌。
小米的成功可以說(shuō)是從社區(qū)營(yíng)銷開(kāi)始的，并且社區(qū)營(yíng)銷一直伴隨著小米的成長(zhǎng)。
如今打開(kāi)小米社區(qū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種活動(dòng)，各種用戶參與的話題，是一個(gè)巨大的內(nèi)容分享庫(kù)。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，社區(qū)一直是一個(gè)重要的社會(huì)化營(yíng)銷和分享陣地。后來(lái)許多產(chǎn)品建立社區(qū)，都是以小米社區(qū)為模板的。
小米也許不是粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者，但絕對(duì)是第一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大的品牌。它從MIUI起家時(shí)就建立了粉絲陣地——社區(qū)，隨后借助社會(huì)化媒體迅速吸納大量粉絲。
小米剛誕生的那幾年是很少做互聯(lián)網(wǎng)之外的營(yíng)銷的，它主要精力放在經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體上，在2014年的《參與感》中，黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)小米在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力已有上百人。在2011年左右，小米是絕對(duì)微博營(yíng)銷的典范，它與大批忠實(shí)的粉絲一起構(gòu)成龐大的微博營(yíng)銷體系。
這個(gè)體系異常龐大，時(shí)而搞個(gè)類似發(fā)布#我愛(ài)小米#贏取免費(fèi)手機(jī)活動(dòng)，便會(huì)使話題登上微博的熱門話題榜。
微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測(cè)試以及大量的線上線下活動(dòng)中，在那個(gè)年代，這些狂熱粉絲的確構(gòu)筑了所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
今天許多品牌再說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，只是一個(gè)概念，而小米是將粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的最早互聯(lián)網(wǎng)品牌。
在小米手機(jī)誕生以前，占據(jù)手機(jī)大量市場(chǎng)的是三星以及“中華酷聯(lián)”，它們大部分采用的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)——即根據(jù)特點(diǎn)市場(chǎng)需求制造多款手機(jī)，多渠道銷售。而小米1走了與iPhone 同樣的道路，即做一個(gè)爆款。
黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產(chǎn)品，是沒(méi)法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。爆不僅僅是做精品，很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會(huì)想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。”
所以在2011年左右，主要手機(jī)廠商都推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的情況下，小米只發(fā)布一款手機(jī)，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)的配置是頂級(jí)的，價(jià)錢基本是最低的，真正做到了所謂“為發(fā)燒而生”。這樣的手機(jī)，即便不主動(dòng)做饑餓營(yíng)銷，也會(huì)被大量搶購(gòu)。
如今在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，小米基本也走上了機(jī)海戰(zhàn)略，但是當(dāng)年它的爆品戰(zhàn)略的確讓人耳目一新。
2011年左右一說(shuō)到小米厲害，大多數(shù)人都說(shuō)小米的營(yíng)銷厲害，再具體一點(diǎn)大多說(shuō)小米的饑餓營(yíng)銷厲害，這種營(yíng)銷方式可以說(shuō)是小米首先創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大的。
小米1和小米2時(shí)代，是高性能低價(jià)格（簡(jiǎn)稱高質(zhì)低價(jià)）的代名詞，那個(gè)年代大部分類似智能手機(jī)都賣到3000以上，而小米只賣1999，一個(gè)物超所值的產(chǎn)品，有需求的人誰(shuí)會(huì)不搶呢？
小米還善于將這種饑餓感放大，手機(jī)開(kāi)放售賣前會(huì)讓用戶預(yù)約，用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)一條附帶產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他成功預(yù)約。這就給小米在微博上免費(fèi)做了廣告。
而當(dāng)開(kāi)放購(gòu)買開(kāi)始后，順利買到小米產(chǎn)品的用戶，因?yàn)榕d奮很多也會(huì)通過(guò)微博分享自己購(gòu)買成功，當(dāng)然買不到的用戶經(jīng)常會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上大罵小米，而這又有意無(wú)意地引發(fā)了更多人的注意。
小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營(yíng)銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個(gè)說(shuō)法我們不去猜測(cè)真假，最終的事實(shí)是，每次小米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買，用不了幾分鐘（有時(shí)候甚至是幾秒鐘）就被搶光。
說(shuō)起來(lái)，昨天小米10年發(fā)布的小米10至尊紀(jì)念版又被快速秒空。
另外，小米這種營(yíng)銷方式其實(shí)也是小批量生產(chǎn)，觀察市場(chǎng)反饋，根據(jù)需求再次擴(kuò)大生產(chǎn)的策略，可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實(shí)踐者。
在小米1發(fā)布的年代，大部分人買手機(jī)都是通過(guò)線下購(gòu)買，要么在蘇寧、國(guó)美，要么在迪信通，要么在各種經(jīng)銷商店購(gòu)買。
小米1發(fā)布則完全不走線下渠道，所有想購(gòu)買用戶都必須在小米官方網(wǎng)站購(gòu)買，這種方式在當(dāng)年可以說(shuō)是非常先進(jìn)的思維，通過(guò)官網(wǎng)購(gòu)買，省去線下商店渠道費(fèi)用，降低了銷售成本。
同時(shí)更重要的是官網(wǎng)與小米的社會(huì)化媒體——社區(qū)和微博緊密聯(lián)系，購(gòu)買了手機(jī)的用戶往往直接轉(zhuǎn)化為小米社會(huì)化媒體的粉絲，與品牌建立了更長(zhǎng)久的聯(lián)系。
近幾年，D2C這個(gè)概念比較火，所謂D2C即“Direct to customer”——直接面向消費(fèi)者的品牌，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。
在那個(gè)年代大部分手機(jī)品牌都是通過(guò)中間商售賣，而小米手機(jī)是直接售賣給消費(fèi)者，小米可以說(shuō)是中國(guó)最早的D2C品牌之一。
2014年，黎萬(wàn)強(qiáng)出版了一本書《參與感》，這本書總結(jié)了小米營(yíng)銷的精髓，另一方面也是小米營(yíng)銷的最大一次PR，黎萬(wàn)強(qiáng)在書中總結(jié)了小米營(yíng)銷成功最重要的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)：
第一是和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。
這是小米的核心點(diǎn)，我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過(guò)參與感我們來(lái)完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來(lái)完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，來(lái)完成我們的用戶服務(wù)，把小米打造成一個(gè)很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)理念，那就是把用戶當(dāng)朋友。
在這本書中黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)了“參與感”的核心——三三法則：
從這段話可以看出黎萬(wàn)強(qiáng)在小米做營(yíng)銷時(shí)用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，他將用戶激活，并讓用戶為自己所用，同時(shí)讓用戶形成一個(gè)圈層，構(gòu)成粉絲經(jīng)濟(jì)。
粉絲經(jīng)濟(jì)，自媒體，社會(huì)化營(yíng)銷，D2C……這些概念在今天幾乎已經(jīng)成為常規(guī)操作，但你可能想不到在5-10年前，小米就已經(jīng)成熟使用這些營(yíng)銷理念，并用到爐火純青。
小米的營(yíng)銷是2010年前后幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿，在那幾年說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，每個(gè)營(yíng)銷人幾乎都言必稱小米。
2019年小米早期營(yíng)銷功臣黎萬(wàn)強(qiáng)離職，可能意味著營(yíng)銷對(duì)于小米的作用沒(méi)有早期那么大了。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在它更大的問(wèn)題是產(chǎn)品而不是營(yíng)銷。畢竟雷軍自己也承認(rèn)小米不如蘋果、三星、華為。
黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系：“產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營(yíng)銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0。如果沒(méi)有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒(méi)有意義?！?/p>
這句話沒(méi)錯(cuò)，但另一句話應(yīng)該是如果沒(méi)有早期的營(yíng)銷，小米的發(fā)展也許沒(méi)有這么快。
應(yīng)該承認(rèn)，小米10年，為營(yíng)銷界帶來(lái)的靈感和思路，值得反復(fù)研究和學(xué)習(xí)。
-END-
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)