1998年，娃哈哈在經(jīng)過兩年的準備后，終于拿出了一款與眾不同的碳酸飲料“非?？蓸贰保⒍ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰?。此后幾年，非?？蓸分鞴ブ袊r(nóng)村地區(qū)，成了不少80后、90后心中的童年記憶。
不過這款碳酸飲料的優(yōu)勢并未延續(xù)，在自身戰(zhàn)略定位偏差以及可口可樂和百事可樂的猛攻之下，非?？蓸饭?jié)節(jié)敗退。市場上不再有非?？蓸?，雖然它并未停止生產(chǎn)。非?？蓸芬酝?，不少國產(chǎn)可樂都向這兩大巨頭發(fā)起過沖擊，但收效甚微，碳酸飲料的市場牢牢把握在可口可樂和百事可樂手中。一直到最近，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造的消費品牌終于找到了新的切入口，用雕爺?shù)脑拋碚f，就是“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了”。這個新品牌正在以極強的力度進行營銷，邀請話題人物張雨綺成為品牌代言人，在抖音以及朋友圈投放大量品牌廣告，贊助熱門綜藝節(jié)目，大規(guī)模生產(chǎn)小紅書筆記，造勢風(fēng)頭正勁。這是新消費品牌的一種普遍典型打法，細分定位切入，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，利用大規(guī)模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時間內(nèi)形成品牌記憶，獲取消費者的信任感。元氣森林在一級市場估值達到了20億美金，和幾乎在同一時間崛起的新消費品牌完美日記估值相當。它正在擠占連鎖便利店、商超的貨柜。以北京711以及便利蜂為例，元氣森林的系列零糖碳酸飲料，正在瓜分可口可樂、百事可樂以外的冰柜空間。如果你選擇在傍晚進入711購物，可能會發(fā)現(xiàn)，元氣森林系列飲料已經(jīng)售空。2018年開始，媒體對元氣森林這家初創(chuàng)消費品公司的關(guān)注度開始逐步攀高。只不過和完全依賴電商渠道出貨的新品牌不同，這家公司一半的命都放在了線下。老劉是國內(nèi)一家知名飲料品牌的經(jīng)銷商，常年負責(zé)山東區(qū)域幾個城市的飲料鋪設(shè)。工作這些年，他見過不少的新品牌，大部分出現(xiàn)快，消失也快，很少有能長久留在貨架上的。“產(chǎn)品來了以后，不能靠我自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)去推廣，應(yīng)該是他們自己要搭建一個（網(wǎng)絡(luò)），讓他們自己的業(yè)務(wù)人員，出來跑市場，去店里面跟客戶做溝通，去講解這個東西應(yīng)該要怎么來做，怎么樣去做這個市場。”老劉把這套流程，稱作是對經(jīng)銷商的“售后服務(wù)”。很多新品牌一上來就承諾利潤或者分成，但具體的工作卻根本不管，這樣的品牌并不一定是優(yōu)質(zhì)的合作對象，稍有不慎就是個坑。這些細致的“售后”工作，只屬于老品牌，新品牌往往無暇兼顧，也沒有足夠的資金實力支持工作的開展。老劉對元氣森林的好感度來源于此，這家公司有自己的業(yè)務(wù)員，產(chǎn)品鋪設(shè)比其他新品牌順暢。在一線城市，元氣森林的首要目標是年輕用戶更青睞的連鎖便利店們。以北京為例，元氣森林的產(chǎn)品最先占領(lǐng)的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是優(yōu)先出現(xiàn)在711的冰柜里。新一代便利店高度契合年輕用戶的消費習(xí)慣和需求，711的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%，與元氣森林這類新消費品牌的用戶群高度重合。除了用戶群，便利店還是新消費品牌的一個重要宣傳陣地。711在北京更有優(yōu)勢，共計開出接近300家店，在上海有超過100家店；全家在上海有壓倒性優(yōu)勢，開出了超過2000家店，羅森也在1000家店以上。飲料作為即時性飲品，必須為消費者創(chuàng)造便利的購買條件，便利店最能滿足這一需求。
北京某711店內(nèi)貨架
一旦進入連鎖便利店的柜臺，新品牌將獲得絕佳的線下推廣陣地，這也是它們在大城市的生存方法。不過，越是有優(yōu)勢的便利店，對品牌的抽成越高。一部分新品牌，根本不會考慮以一線城市為切入點進行產(chǎn)品推廣，因為這注定是一個“不掙錢”的買賣。相對成熟且有一定資金實力的品牌，還會看中便利店的附加能力，比如數(shù)字化管理的選品流程。一來，便利店本身很重視數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)會指導(dǎo)日常管理工作。有便利蜂的員工透露，通常情況下，便利蜂會依照品牌的銷量情況來決定產(chǎn)品的具體擺放位置。這有點像抖音會根據(jù)點贊評論量，決定向多少用戶推薦某個短視頻。銷量越好的品牌，在這種決策流程下，能迅速獲得優(yōu)勢地位。二來，這個數(shù)據(jù)也會幫助到品牌方對產(chǎn)品進行即時監(jiān)控。雖然“便利店并不會主動將數(shù)字共享到品牌方”，但品牌方可以通過第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)來進行數(shù)據(jù)檢測。比如元氣森林不僅和數(shù)據(jù)服務(wù)商碼上贏有合作，在BI建設(shè)上，也與觀遠數(shù)據(jù)和衡石數(shù)據(jù)有簽約合作。碼上贏負責(zé)提供線下數(shù)據(jù)，觀遠和衡石負責(zé)讓數(shù)據(jù)的使用變得更便捷，幫助業(yè)務(wù)人員完成數(shù)據(jù)分析。這是元氣森林互聯(lián)網(wǎng)化的一面，通過數(shù)據(jù)來提高公司決策的精準度。但是，要把公司規(guī)模擴大，僅靠一二線城市的鋪設(shè)遠遠不夠。薄利多銷的飲料行業(yè)只能向更大的市場要利潤，非?？蓸吩鞠胗谩稗r(nóng)村包圍城市”的策略反攻，結(jié)果卻輸給了百事和可口可樂的“城市包圍農(nóng)村”。
“城市包圍農(nóng)村“似乎更符合普通用戶類產(chǎn)品擴張的邏輯，一個例子是，抖音自上而下，從城市下沉農(nóng)村，比快手從農(nóng)村反攻城市要來得更容易，流行元素也更容易被接受。消費品牌大多數(shù)時候也能滿足這個邏輯，不管是品牌樹立的傳播形象，還是產(chǎn)品本身，從城市下來的品牌，往往可以相對快速被農(nóng)村用戶接納。王利東是個資深銷售，在一家頂級外資飲料企業(yè)工作了將近20年的時間。他熟悉黑龍江北部區(qū)域的市場情況，過去的一年，他越來越不能忽視的商品就是元氣森林。監(jiān)控競對的數(shù)據(jù)是他工作的方法之一，他告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場，元氣森林在黑龍江大部分地區(qū)能鋪到7成的市場。他很清楚，一家公司沒有一定的資金實力，完全做不到這個程度。東北似乎是元氣森林的大本營，最近元氣森林上市了一款荔枝味碳酸飲料，專供東北，這可以理解為一款產(chǎn)品走向大眾以前的測試。健身、減肥的飲食需求，確實是一個大賽道，不少創(chuàng)業(yè)者看中了其中的機會。但是真要做一款全民性的產(chǎn)品，只有這些功能性的元素是不夠的。老劉對元氣森林的主要評價就是“口感好”，“口感”超越了“配方”“價格”，成為決定一款產(chǎn)品能不能賣出量的主要因素。他分析說，“這個（元氣森林）火不是偶然的，因為我們這邊有一些學(xué)校，大學(xué)生，或者是一些年輕人，對它的口味也是比較認可的，而且說實話五六塊錢，目前的年輕人都是能夠接受的。”“口感”或者說產(chǎn)品本身的成功，就是打開更大市場的一個基礎(chǔ)。在老劉看來，“口感”這個東西，傳統(tǒng)品牌也不一定能把控好。知名大品牌也會推出一些口感不成熟的產(chǎn)品，鋪到貨架上很快，消費者的反饋也會來得更快，哪怕已經(jīng)建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品依然只能落得曇花一現(xiàn)的結(jié)局。老劉雖然無法把消費者的意見直接反饋給品牌方，但他可以決定停止代理銷售這款不成熟的產(chǎn)品。王利東作為品牌方的銷售主干，則會思考得更為深入。他始終認為，一款產(chǎn)品能不能進入更大的市場，長久地獲得銷量，是非常考驗公司綜合實力的一個事情，并不能單單依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)或者產(chǎn)品。比如產(chǎn)品的知名度，王利東說，“（新產(chǎn)品）可能先在北上廣深的這些大城市賣開，然后各個省會城市賣開，就會陸續(xù)會輻射到三四線城市?！?/section>他認為自己公司的產(chǎn)品能夠長久獲得銷量，很大程度上依賴著公司在后方的保障，品牌認知度已經(jīng)形成，不需要像新品牌一樣，花費太多的時間去說服經(jīng)銷商和一些重要的渠道。元氣森林在“下沉市場”的探索，似乎已經(jīng)達到了及格線，產(chǎn)品過硬，團隊重視細節(jié)化的工作，只是還有一些工作有待時間考驗。王利東舉例稱，他們這樣的大公司可能在一個區(qū)域就有幾十個業(yè)務(wù)員，但是新品牌，在一個省份不過才幾個業(yè)務(wù)員。在某招聘網(wǎng)站上，打開元氣森林的招聘主頁，各區(qū)域城市的銷售主管、銷售人才是招聘重點，尤其是一些三四線城市，只對銷售人員有需求。
營銷和資本打造的銷售壁壘
如果說銷售網(wǎng)絡(luò)的布局是打開市場的關(guān)鍵，那營銷就是銷售長青的支撐。王利東的經(jīng)驗告訴他，產(chǎn)品能不能持續(xù)地在市場上占有一席之地，需要研發(fā)、設(shè)計、消費者拉動等等一些綜合性的工作來支撐。做飲料品牌的人和做化妝品牌的人都有一個共識，營銷的重要性不亞于產(chǎn)品本身。完美日記甚至被評價為，“不計盈利”地在線上做推廣。曾有飲料品牌創(chuàng)業(yè)者分析說，營銷和產(chǎn)品應(yīng)該相互促進，在確定產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，也可以借助資本的幫助來做擴大化的營銷。在資本加持之下，新消費品牌可以“躍進”式發(fā)展。當然，這個過程很考驗公司團隊的綜合實力，否則容易竭澤而漁。從這個層面看，元氣森林作為關(guān)注度最高的新飲料品牌，并不缺少資本的加持。今年7月，36氪報道稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。而就在去年10月，元氣森林剛完成1.5億元的融資，估值37.5億人民幣。和其他的初創(chuàng)品牌相比，元氣森林有足夠的資金實力持續(xù)進行品牌營銷。0度飲料這個賽道從不缺少競爭者，而按照上述創(chuàng)業(yè)者的說法，碳酸飲料這類產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高，可復(fù)制性很強。而元氣森林最早研發(fā)的，其實也并不是現(xiàn)在走紅的0度碳酸飲料。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，排除飲用水，茶飲料在中國市場規(guī)模最大，其次是果蔬飲料和碳酸飲料。碳酸飲料尤其特殊，幾乎被可口可樂和百事可樂壟斷，國產(chǎn)品牌基本敗北。
從茶飲料賽道切入似乎更明智，雖然這個賽道也有資深的三得利、農(nóng)夫山泉以及康師傅等等。2017年元氣森林分別推出了燃茶和元氣果茶，一直到2018年3月，元氣森林青瓜味碳酸飲料才第一次出現(xiàn)在公眾面前。決定做什么飲料只是第一步，元氣森林能夠脫穎而出，確實做了一些大膽的工作。比如特殊而醒目的包裝設(shè)計，選擇了日式風(fēng)格，也接近年輕人的審美。但這些都不是一款產(chǎn)品牢不可破的壁壘，市場上已經(jīng)跟風(fēng)出現(xiàn)了元氣森林的模仿者，比如親親元氣、YECO無糖蘇打氣泡水、清泉出山的清汀，不管在設(shè)計風(fēng)格還是定位上，都與元氣森林高度相似，要說口感，也不見得有多大的差距。做了多年經(jīng)銷商的老劉表示，他并不排斥與新品牌合作，一旦選中有潛力的產(chǎn)品，未來反而有長久可回報的利潤。但新品牌需要先給經(jīng)銷商信賴感和安全感（主要指銷量）。比如元氣森林這種全國性營銷塑造的品牌形象，就比其他品牌更容易獲得老劉的好感。除了線下的銷售，高強度的營銷，也在為元氣森林的線上渠道創(chuàng)造銷量。和傳統(tǒng)品牌相比，元氣森林淘寶官網(wǎng)旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農(nóng)夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓618，“元気森林”共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名；2019年雙十一，“元気森林”在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料；2019年全年，“元気森林”銷售額超過7億元。不過，飲料行業(yè)本身的電商化程度其實比較低，商務(wù)部公開數(shù)據(jù)顯示該品類網(wǎng)絡(luò)銷售滲透度低于5%，服裝等則達到了20%以上。元氣森林身上確實有著諸多的“新消費品牌”的痕跡，擅長在新的流量渠道做營銷，也擅長拓展新的銷售渠道。雖然即時性飲品不那么依賴線上渠道，但線上的銷售成績，也足夠給新老品牌一個警示：新的流量渠道正在顛覆消費品牌的玩法。王東利所在的外資飲料公司，也在調(diào)整戰(zhàn)略，線上銷售也成了品牌必須布局的一個環(huán)節(jié)。
續(xù)命的關(guān)鍵時刻
有時候，高速發(fā)展會掩蓋掉一些問題，但問題本身并沒有消失。王利東的看法是，新品牌可能會給消費者新鮮感，但新鮮感終究會過去，后續(xù)就是考驗公司的綜合實力，比如生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。老劉也有類似的擔(dān)心，他雖然看好元氣森林目前的發(fā)展，但優(yōu)勢能持續(xù)多久，他無法判斷。農(nóng)夫山泉這類老品牌，有飲用礦泉水做支撐，有足夠的時間研發(fā)新產(chǎn)品，哪怕一款新產(chǎn)品不成功，也不會影響公司的長線發(fā)展。農(nóng)夫山泉是個經(jīng)典的案例，因為它的壁壘幾乎牢不可破。用戶會在不同的飲料之間來回挑選徘徊，形成不穩(wěn)定的購買習(xí)慣，但對水的需求則持續(xù)存在，且飲用水使用范圍廣泛，除了日常飲用，各類大型會議、活動，也對飲用水有需求。農(nóng)夫山泉牢牢掌握著飲用水市場，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
元氣森林的碳酸飲料，剛需程度并沒有普通飲用水那么強。上市超過2年，在滿足了消費者“嘗鮮”的需求以后，元氣森林還要為后續(xù)的更大銷量拿出更多的爆款。王利東在自己負責(zé)的區(qū)域觀察到，元氣森林碳酸飲品雖然依然很受歡迎，但銷量并沒有持續(xù)增長。不管是從資本還是公司發(fā)展角度來看，元氣森林被外界給予厚望，必須保持高速增長?！翱蓸贰边@款產(chǎn)品之所以難以過時，很重要的因素就是技巧性的傳播，尤其在歐美國家，可樂和人們的日常生活場景以及情緒都深度綁定。多品牌布局幾乎是元氣森林解決焦慮的唯一出路，這家公司正在推出更多的新品牌，分散公司的經(jīng)營風(fēng)險，不僅有茶飲料、碳酸飲料，還增加了奶茶類飲品。天眼查監(jiān)控信息顯示，近日，元氣森林新增3條專利信息，分別為：無蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制備方法、無蔗糖減脂酸奶及其制備方法、無蔗糖復(fù)合益生菌酸奶及其制備方法。三者申請日均為2019年9月，專利類型均為“發(fā)明專利”。這可能意味著，元氣森林的下一款無糖飲料，可能是市場更大的奶制品飲料。但是，“健康”這個賽道，除了新品牌青睞，傳統(tǒng)品牌也從未放松過攻城略地。農(nóng)夫山泉擅長做茶，旗下的東方樹葉也是飲品常青樹。可口可樂和百事可樂早有成熟的產(chǎn)品，正在加大對零度飲料的營銷力度。三家相遇，終有一戰(zhàn)。除了行業(yè)競爭，還有一些“場外”因素在影響這個行業(yè)的發(fā)展。正在減肥的大學(xué)生張麗則選擇避開這些“零度”飲料，她不太相信這些成份存疑的減肥產(chǎn)品，市場上也有不少聲音在質(zhì)疑使用了“代糖”的零度飲料是否真的具有減肥效果。目前為止，還沒有一款無糖飲料，可以在不添加代糖的基礎(chǔ)上，保持相對優(yōu)質(zhì)的口感。元氣森林從成立到現(xiàn)在不到4年時間，年齡最長的一款飲品才不過3年時間，而投資人已經(jīng)則待著能從這家公司身上獲取巨大回報，因為農(nóng)夫山泉的上市已經(jīng)臨近，樂觀條件下市值將達到2000億人民幣。而在飲用礦泉水的基礎(chǔ)之上，農(nóng)夫山泉在茶飲、果汁飲料幾個領(lǐng)域都有成熟品牌，并且很有營銷套路，創(chuàng)造了不少網(wǎng)絡(luò)流行的廣告詞。回到元氣森林，似乎還沒有值得稱道的“情緒”營銷。這是一個成功的新消費品牌，但還不是一個成熟的飲料品牌。和教育、化妝品等正在接受互聯(lián)網(wǎng)改造的賽道一樣，互聯(lián)網(wǎng)是不能解決一切問題，最終這些新品牌都要再次面對傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)面對的問題。不管是線下銷售還是線上營銷，元氣森林都已經(jīng)走上了一條無法停下來的前進之路。-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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