很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前幾天天貓官微發(fā)布了一支預(yù)熱短片，說即將官宣一位新品牌代言人。想著拉來易烊千璽還不夠，天貓終究還是開啟了雙代言模式。沒想到后來的官宣有點意外，原來天貓的第二位代言人不是別人，而是咱們四字弟弟的首個虛擬形象——千喵。
不但如此，天貓還建立了一個年輕基地——天貓LXSH（理想生活）平行世界。這一系列操作真是新鮮又會玩兒！
其實，虛擬代言人玩法早已有之，并不是天貓首創(chuàng)。但這也預(yù)示著一種趨勢。那么，面對天貓的高調(diào)，虛擬代言人時代真的來臨了嗎？品牌該怎么玩呢？
天貓這次是千喵虛擬、現(xiàn)實千璽的雙代言人模式。如果我們把虛擬代言人的范圍擴(kuò)大，其實使用虛擬代言人的品牌非常多，耳熟能詳?shù)木陀忻灼淞謱殞殹⑼拖壬?、京東JOY，或者是麥當(dāng)勞叔叔，M&M巧克力Mr.Red等等。
2017年“雙十一”，百雀羚還曾聯(lián)合國內(nèi)二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。
而去年7月，屈臣氏推出了自己的虛擬品牌代言人：屈晨曦，不論是從姓名還是到形象上，都感覺這個新代言人偶像氣息十足，也通過此舉能判斷出品牌背后的意圖是持續(xù)吸引年輕、時尚的女性消費(fèi)者。
如果說此前的品牌虛擬代言人都是純粹的虛擬人物的話，那黃子韜、迪麗熱巴的虛擬IP的打造與天貓這次推出的千喵有諸多類似的地方。
2019年，黃子韜虛擬形象“韜斯曼”亮相，破次元性行動引發(fā)網(wǎng)友熱議，以“虛擬藝人”身份，開展頗具創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和合作領(lǐng)域。而后“韜斯曼”推出系列條漫，并頻頻與黃子韜互動。
而在“韜斯曼”之前，以迪麗熱巴虛擬形象IP迪麗冷巴為主角的《冷巴action》，還打造出真人+動畫網(wǎng)劇《戲隱江湖》等作品。
天貓這次推出的易烊千璽虛擬IP形象——千喵明顯具有借鑒黃子韜和迪麗熱巴虛擬IP的玩法，只不過不同的是應(yīng)用在營銷領(lǐng)域。
如果單從這個角度來看的話，的確算是在營銷領(lǐng)域代言人模式上的一種創(chuàng)新。
據(jù)了解，“白色的我VS紅色的我”來源于易烊千璽在首次個人演唱會上的自我解讀。這樣的操作顯然對于易烊千璽形象以及天貓品牌形象的延展提供了更多的可能。
不得不說，走在營銷前沿陣地的天貓這次又一次引領(lǐng)了品牌營銷的路徑。
新的時代往往面臨著新的消費(fèi)者，新的消費(fèi)者意味著新的溝通方式與玩法。Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活的一部分。
在這樣的成長背景下，Z世代大都注重體驗、個性鮮明、自尊心強(qiáng)烈，愿意追求嘗試各種新生事物，并且正逐步成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
如今Z世代已達(dá)2.6億人，在他們的支持下，漫畫、動畫、游戲等二次元文化已漸成主流文化。進(jìn)擊二次元也成為品牌俘獲年輕人的方式之一。
而品牌通過推出品牌代言人虛擬IP可謂一舉兩得，既增加了品牌與粉絲的互動粘性，也讓分身乏術(shù)的明星釋放更多的品牌價值。
就拿天貓這次來說，由一位跨次元的icon易烊千璽虛擬形象“千喵”，帶領(lǐng)著所有年輕人跨越次元，一起到天貓平行世界里來自己體驗和打開理想生活的千式可能。
在這個平行世界中，天貓讓渡了平臺的主角地位，而是讓年輕人自己去發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建一個屬于他們的天貓。
由此充分調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和參與感，幫助品牌更快捷進(jìn)入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。
使得核心價值主張“理想生活上天貓”得以反復(fù)沉淀，對消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來越聚焦，喚起年輕人群的情感認(rèn)同。
不可否認(rèn)，以明星為代言人的前提是明星氣質(zhì)與品牌精神必須存在相通之處。
因為品牌所倡導(dǎo)的價值認(rèn)同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一種內(nèi)在而血脈相承的關(guān)聯(lián)，明星就只能構(gòu)成品牌識別的標(biāo)記，無法成為伴隨品牌成長而不朽的精神象征。
而依托于現(xiàn)實明星而起的虛擬代言人則一定程度上擺脫了這種品牌塑造上的尷尬。
虛擬人物IP“即是他，又不是他”的這種若即若離感給人以更多的想象空間，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標(biāo)群體的情感需要。
此外，從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，媒體中出現(xiàn)的眾多的明星廣告對于特定的使用明星作代言人的廣告商就構(gòu)成了“噪聲”，干擾了受眾對這一廣告商傳播信息的感知、理解和記憶。
量身定制的虛擬代言人因其個性與一般的明星有很大的差異，故易于受眾從“噪聲”中識別。
更重要的一點是，當(dāng)紅明星往往手握多個代言，消費(fèi)者難以識別，造成認(rèn)知模糊，混淆品牌，定位不清晰。而其虛擬代言IP的出現(xiàn)則在一定程度上綁定了品牌與明星，深化了二者之間的關(guān)聯(lián)性。
具體到天貓這次來說，與以往傳統(tǒng)的真人明星代言相比,虛擬偶像的可塑性更強(qiáng)，能夠帶給粉絲的想象與開發(fā)空間也更大。
相較于“明星代言，粉絲購買”的單向商業(yè)價值，虛擬偶像更能擺脫明星的現(xiàn)實距離感，通過在虛擬世界中的每天共處，這種養(yǎng)成感與陪伴感帶來的是更深刻的理念認(rèn)同。
不可否認(rèn)，相較于單一的明星代言亦或虛擬代言人，明星+虛擬代言的雙重玩法是對傳統(tǒng)明星營銷的一次探索與升級。它擺脫了明星代言人固有的形象特征，借助與虛擬形象給品牌帶來了更大的想象空間。
但值得注意的是，作為脫胎于明星形象的虛擬IP，如何避免淪為明星形象的單純復(fù)制，在明星形象之外注入品牌固有特質(zhì)成為關(guān)鍵。
而更重要的一點還在于，如何在明星本身價值之外，通過虛擬IP內(nèi)容的規(guī)劃、運(yùn)作，形成新價值矩陣，使明星價值得到全面釋放和增值并賦能品牌，是包括天貓在內(nèi)的眾多品牌選擇打造虛擬代言人需要共同思考的問題。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)