很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
昨天,農(nóng)夫山泉正式掛牌上市。隨著開盤后農(nóng)夫山泉總市值大漲,其創(chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升,一度超越馬化騰成為中國(guó)新首富。
杭州有兩家食品飲料行業(yè)巨頭:一為娃哈哈,一為農(nóng)夫山泉。娃哈哈主要靠銷售驅(qū)動(dòng),渠道為王。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),營(yíng)銷為王。
業(yè)界一直有個(gè)著名的梗,叫做農(nóng)夫山泉是一家“被賣水耽誤的廣告公司”。事實(shí)上,農(nóng)夫山泉不僅廣告拍得好,其每年的營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到了其利潤(rùn)的1/4之多。按招股書說(shuō)明,農(nóng)夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里,廣告及促銷費(fèi)用分別達(dá)到9.8億、12.3億、12.1億。
提到農(nóng)夫山泉,也許你會(huì)想到那句著名的“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,或者是那句經(jīng)典的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
那么,在這些不斷更換的廣告語(yǔ)背后,農(nóng)夫山泉到底是如何打造品牌的?在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品與廣告背后,又有什么規(guī)律和內(nèi)在邏輯可循?接下來(lái)為大家一一剖析。
這一張圖,粗略可以說(shuō)明農(nóng)夫山泉自1996年來(lái),在過(guò)去24年里是如何做廣告的。
1996年,農(nóng)夫山泉公司成立,并提出“天然水”概念。
當(dāng)時(shí),娃哈哈哈與樂(lè)百氏的純凈水大戰(zhàn)交鋒正酣,先后請(qǐng)當(dāng)紅小生景崗山、毛寧、王力宏代言的娃哈哈,憑借“我的眼里只有你”、“愛(ài)的就是你”等廣告金曲紅得發(fā)紫,傳唱大街小巷。樂(lè)百氏當(dāng)時(shí)的電視廣告“27層凈化”也深入人心,令消費(fèi)者印象深刻。
有這兩大純凈水巨頭在,農(nóng)夫山泉作為一個(gè)初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑,開始主打天然水品類。
1997年6月,農(nóng)夫山泉上市了產(chǎn)自千島湖水源地的天然水產(chǎn)品。到了1999年,農(nóng)夫山泉干脆宣布停止生產(chǎn)純凈水,改而全部生產(chǎn)天然水。其實(shí),反正農(nóng)夫山泉都要放棄純凈水這個(gè)雞肋市場(chǎng),這么一表明還給農(nóng)夫山泉樹立了注重天然、健康的企業(yè)形象。
(1998年農(nóng)夫山泉央視廣告)
從此,農(nóng)夫山泉開始堅(jiān)持打造天然水品類,堅(jiān)持在水源地建廠、水源地罐裝,并且在廣告中、營(yíng)銷推廣中,始終強(qiáng)調(diào)“天然”的品牌價(jià)值內(nèi)涵。
也許很多人在喝水時(shí)并非有意識(shí)區(qū)分純凈水和天然水,也不知道天然水和天然礦泉水其實(shí)是不同的品類,很多消費(fèi)者都不知道自己平時(shí)喝的到底是純凈水(包括蒸餾水)、天然水、礦物質(zhì)水還是礦泉水。但經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的廣告投放和品牌教育,農(nóng)夫山泉還是樹立了鮮明的“天然”形象,牢牢占據(jù)了“天然”的心理認(rèn)知。
從純凈水時(shí)代沿用過(guò)來(lái)的這一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,是從感性層面表達(dá)了“天然”。甜,是一種味覺(jué)。但喝過(guò)農(nóng)夫山泉的人都知道,它的水明明是不甜的。其實(shí)純凈水更容易讓人覺(jué)得甜,因?yàn)槲覀兒葢T了含雜質(zhì)的水,誤導(dǎo)了我們的味覺(jué)。
為什么農(nóng)夫山泉要講甜呢?因?yàn)椤疤稹笔且环N心理暗示。在我們的認(rèn)知習(xí)慣里,山泉水是甜的。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓消費(fèi)者產(chǎn)生了它是山泉水、來(lái)自大山里的品牌聯(lián)想。
“有點(diǎn)甜”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的感知價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。
2007年,農(nóng)夫山泉又提出了一個(gè)新的品牌主張“天然的弱堿性水”。當(dāng)時(shí),農(nóng)夫山泉還做了一個(gè)小物料,在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán),上面注明農(nóng)夫山泉的PH值是7.3±0.5,并且附上一張PH試紙,供消費(fèi)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試農(nóng)夫山泉的酸堿度,證明其水質(zhì)是弱堿性的,是天然的。
和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的感性體驗(yàn)不同,“天然的弱堿性水”是從理性層面表達(dá)了“天然”,代表了農(nóng)夫山泉“天然”的認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值。
2008年,農(nóng)夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,這句話則是從品牌理念的層面上表達(dá)了“天然”。它讓大家深刻認(rèn)識(shí)了農(nóng)夫山泉是一個(gè)什么樣的品牌。
(農(nóng)夫山泉廣告《大自然的搬運(yùn)工》)
在換上這句廣告語(yǔ)之后,農(nóng)夫山泉開始啟動(dòng)大型品牌公關(guān)活動(dòng)“見(jiàn)證尋源之旅”,邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者前往農(nóng)夫山泉的水源地如浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖,親嘗天然湖水,親身體驗(yàn)農(nóng)夫山泉工廠和生產(chǎn)全過(guò)程,親自見(jiàn)證農(nóng)夫山泉的天然品質(zhì)。
“大自然的搬運(yùn)工”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)。
尤其是在2013年4月,農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”事件,有媒體宣稱農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比自來(lái)水還寬松。這件事不僅讓農(nóng)夫山泉打起了口水仗,而且打了3年多的官司。
在營(yíng)銷端,農(nóng)夫山泉對(duì)此的回應(yīng)則是開展更大規(guī)模的“見(jiàn)證尋源之旅”,邀請(qǐng)百家媒體到農(nóng)夫山泉參觀,看水源、看工廠、談標(biāo)準(zhǔn)。
到了2013年11月,農(nóng)夫山泉又遭遇了另一波攻擊。當(dāng)時(shí)剛剛推出的恒大冰泉打出宣傳口號(hào):“不是所有大自然的水都是好水,我們搬運(yùn)的不是地表水!”,強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)自3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉的產(chǎn)品賣點(diǎn),同時(shí)訴求“一處水源供全球”、“世界三大好水”、“中國(guó)真礦泉”等主張。
前面我們談到了天然水與天然礦泉水的區(qū)別,二者之不同一在水源地,礦泉水來(lái)自天然地下礦泉,天然水則主要取自地表水,如農(nóng)夫山泉主要水源地千島湖、萬(wàn)綠湖和丹江口水庫(kù)。二是礦泉水比天然水有更嚴(yán)格的礦物元素指標(biāo),包括鋰、鍶、鋅、硒、偏硅酸等。正因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品是天然水,所以才遭致對(duì)方的攻擊。
不過(guò)很快,農(nóng)夫山泉就在營(yíng)銷上予以了回應(yīng)。2014年伊始,農(nóng)夫山泉推出了一部長(zhǎng)達(dá)三分鐘的微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》,講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長(zhǎng)白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。
(農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》)
這條短片不僅登陸了央視黃金時(shí)段,在央視一套《焦點(diǎn)訪談》后播出,而且在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行了大規(guī)模投放,我想很多人在當(dāng)年看視頻時(shí),應(yīng)該都體會(huì)過(guò)被農(nóng)夫山泉鋪天蓋地的投放支配的情景,并且印象深刻。
通過(guò)這一波投放,農(nóng)夫山泉強(qiáng)化了品牌與長(zhǎng)白山水源地的關(guān)聯(lián),避免了長(zhǎng)白山的心智資源被對(duì)手搶占。
同年3月22日“世界水日”,農(nóng)夫山泉還在全國(guó)多個(gè)城市組織了“美麗的中國(guó),美麗的水”大型公益活動(dòng)。
它邀請(qǐng)消費(fèi)者畫出美麗的水,并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示農(nóng)夫山泉各個(gè)美麗的水源地,邀請(qǐng)消費(fèi)者去參觀美麗的水,一起保護(hù)水資源。這一公益營(yíng)銷就是在樹立農(nóng)夫山泉的社會(huì)責(zé)任形象,贏得公眾對(duì)品牌的信任與好感。
“美麗的水,美麗的中國(guó)”是從公益、社會(huì)責(zé)任層面表達(dá)了“天然”,它代表了農(nóng)夫山泉“天然”的公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任形象。
不過(guò),農(nóng)夫山泉雖然開始搶占長(zhǎng)白山這一心智資源,但它的主銷產(chǎn)品畢竟不是產(chǎn)自長(zhǎng)白山的。再加上包裝水市場(chǎng)正在不斷細(xì)分,礦泉水品類大發(fā)展,昆侖山自2010年上市以來(lái)標(biāo)榜高端雪山礦泉水、高鐵盛極一時(shí)的5100則主打冰川礦泉水;“水中貴族”百歲山也通過(guò)品牌打造,成功占據(jù)了3元礦泉水價(jià)格帶,統(tǒng)一愛(ài)夸又逐步打開了4元礦泉水市場(chǎng)。再加上又有母嬰水等細(xì)分新品類開始涌現(xiàn),品牌創(chuàng)新十分活躍。
在這一消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,純凈水、天然水、礦泉水的發(fā)展路徑已經(jīng)十分明顯,一系列高價(jià)位礦泉水的成功讓主打天然水、占據(jù)2元價(jià)格帶的農(nóng)夫山泉備感壓力,礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,水源地心智戰(zhàn)爭(zhēng)全面打響。
所以在2015年2月,農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山召開發(fā)布會(huì),一口氣推出了玻璃瓶裝高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶裝學(xué)生天然礦泉水、天然飲用水(適合嬰幼兒)三款高端產(chǎn)品。
這三款產(chǎn)品的水源地都來(lái)自方強(qiáng)2008年在長(zhǎng)白山找到的莫涯泉,莫涯泉擁有天然均衡的礦物元素,并且鈉含量更低,是稀缺的低鈉礦泉水。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,這三款水不僅擁有高顏值,讓廣大消費(fèi)者贊賞不已,而且將長(zhǎng)白山的珍稀物種和春夏秋冬的四季風(fēng)景,作為圖案和插畫印在了包裝上,強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉與長(zhǎng)白山的關(guān)聯(lián)。
隨著發(fā)布會(huì)召開和新品的推出,2015年農(nóng)夫山泉又推出了“美麗的中國(guó),美麗的水”系列之二,一部新的微紀(jì)錄片《每一滴水都有它的源頭》。在片中,農(nóng)夫山泉講述了它從2000年開始如何在峨眉山尋找水源、建設(shè)工廠的故事。
2016年,農(nóng)夫山泉又投放了《最后一公里》,講述農(nóng)夫山泉在西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表尼瑪多吉,在過(guò)去12年來(lái)如何給布達(dá)拉宮、大昭寺等網(wǎng)點(diǎn)配送農(nóng)夫山泉的故事。
(農(nóng)夫山泉2016年新廣告片之西藏篇)
這是一個(gè)農(nóng)夫山泉的20周年紀(jì)念系列廣告,除了《最后一公里》外,還有《一百二十里》 《一天的假期》、《一個(gè)人的島》等故事,它們從農(nóng)夫山泉員工的角度,來(lái)講述他們對(duì)工作的熱愛(ài)和自己的堅(jiān)守,通過(guò)員工證言,來(lái)傳達(dá)農(nóng)夫山泉二十年的天然品質(zhì)。
通過(guò)這一系列紀(jì)錄片的投放和公益活動(dòng),農(nóng)夫山泉強(qiáng)化了天然、長(zhǎng)白山水源地的品牌認(rèn)知,不僅鞏固了市場(chǎng)地位,而且通過(guò)公益環(huán)保、鄉(xiāng)土情懷的宣傳,樹立了企業(yè)責(zé)任,贏得了消費(fèi)者的信心和信任。
在這一系列水源地故事之后,農(nóng)夫山泉開始在品牌層面捍衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)份額。2016年,農(nóng)夫山泉開始在廣告中訴求“含有天然礦物元素,健康飲水的倡導(dǎo)者”。
當(dāng)時(shí),農(nóng)夫山泉拍攝了由美國(guó)加州大學(xué)舊金山分校醫(yī)學(xué)生理學(xué)教授、瑞士日內(nèi)瓦大學(xué)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)首席教授、美國(guó)羅格斯新澤西州立大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)副教授共同證言的電視廣告,推薦大家飲用含天然礦物元素的水,強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉“含有天然礦物元素”,是“健康飲水的倡導(dǎo)者”。
(農(nóng)夫山泉專家證言廣告)
“健康飲水的倡導(dǎo)者”是在品牌地位層面表達(dá)了“天然”,鞏固了農(nóng)夫山泉在天然水領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,它代表了農(nóng)夫山泉“天然”的品牌理念和品牌地位。
到了2018年,農(nóng)夫山泉再一次升級(jí)品牌,開始訴求“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”,這句文案則是站在了一個(gè)更高的人文價(jià)值觀層面去表達(dá)“天然”。
農(nóng)夫山泉在其水源地實(shí)景拍攝了各種生機(jī)勃勃的野生動(dòng)植物,以此來(lái)作為廣告進(jìn)行投放。這條廣告片一出,網(wǎng)友盛贊它為農(nóng)夫山泉史上最美的一支廣告,并表示將廣告拍出了《動(dòng)物世界》的感覺(jué)。
(農(nóng)夫山泉史上最美廣告片)
野生世界的呈現(xiàn),讓大家更深入地感受到農(nóng)夫山泉的“自然”,透露出濃濃的生態(tài)和人文氣息。正如農(nóng)夫山泉一直強(qiáng)調(diào)的那樣:“身體中的水,每18天更換一次;水的質(zhì)量,影響著生命的質(zhì)量?!鞭r(nóng)夫山泉這一次是站在生物、生命、生態(tài)的角度去看待一瓶水。
包括在2017年,農(nóng)夫山泉還拍攝了一條日本“煮飯仙人”村嶋孟的廣告片。這位花了五十三年研究如何煮好一碗米飯的老人,相信只有水好才能煮出純正美味的銀飯,他說(shuō):“能用農(nóng)夫山泉做飯,是件幸福的事?!?/p>
(農(nóng)夫山泉2017年廣告片《煮飯仙人》)
這條片不僅在告訴消費(fèi)者用農(nóng)夫山泉煮飯更香,更通過(guò)一水一飯這些生活中的美好細(xì)節(jié),展示品牌的人文情懷。
“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的價(jià)值觀和人文精神。
縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)品牌營(yíng)銷史,我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的兩大成功秘訣:
一是農(nóng)夫山泉在純凈水市場(chǎng)巨頭大戰(zhàn)的夾縫中,開創(chuàng)了天然水品類,并且牢牢占住了這一市場(chǎng)。并在天然水的消費(fèi)升級(jí)大潮中,通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)包裝、升級(jí)品牌訴求與形象繼續(xù)鎖定整個(gè)市場(chǎng)。
二是農(nóng)夫山泉始終以“天然”作為品牌的核心標(biāo)簽,打造品牌形象,累積品牌價(jià)值,統(tǒng)一品牌認(rèn)知。
雖然農(nóng)夫山泉反復(fù)強(qiáng)調(diào)天然,但是它并非洗腦式的喊口號(hào),一句廣告語(yǔ)反復(fù)念叨上20年,而是分別從感官體驗(yàn)、理性認(rèn)知、品牌理念、產(chǎn)品功能、品類地位、社會(huì)公益、人文和價(jià)值觀層面,進(jìn)行品牌傳播與溝通,通過(guò)好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和好內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者,感染消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉形成飽滿、豐富、立體的認(rèn)知。
這才是農(nóng)夫山泉20多年來(lái)成功的秘密。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)