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“德云一哥”小岳岳最近有點忙。
倒不是因為說相聲和錄綜藝，而是忙代言。
這不，剛剛和新晉網(wǎng)紅@老鄉(xiāng)雞 折騰半天，在社交媒體完成一波代言傳播之后，@岳云鵬 就馬不停蹄地又代言了一個叫@鍋圈 的品牌。
說實話，如果不是小岳代言，大叔是真不知道鍋圈，更不知道它已經(jīng)是火鍋食材超市行業(yè)第一品牌，3年開了4000+家門店，可能是因為還沒開到深圳吧。
德云一哥，竟然同時被多次刷屏的網(wǎng)紅快餐和低調(diào)火鍋食材獨角獸同時看上，代言人營銷哪家強(qiáng)？大叔今天聊聊。
過去幾年，以快消品牌為主的甲方在選擇代言人方面，都在搶流量小鮮肉，但今年這個風(fēng)向在發(fā)生一些變化，更像鄰家大哥且塑造性更強(qiáng)的岳云鵬、大張偉等男明星的代言也越來越多，而乘風(fēng)破浪的姐姐們也憑借一檔節(jié)目重新出道，在代言人市場非常搶手。
以岳云鵬為例，根據(jù)大叔團(tuán)隊整理的代言數(shù)據(jù)，就能看出，小岳岳在最近一年多的代言數(shù)量有明顯增加，其中一個重要轉(zhuǎn)折點就是在老鄉(xiāng)雞。
從手撕員工降薪信刷屏，到200塊錢發(fā)布會火爆全網(wǎng)之后，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在今年8月底再次出手，這次他公開向岳云鵬喊話，邀請他成為其品牌代言人。其實大叔當(dāng)時就已經(jīng)猜到了，這是老鄉(xiāng)雞自導(dǎo)自演的一場代言人事件營銷。
9月1日，正式官宣。9月7日，TVC就上線了。廣告還是延續(xù)200元發(fā)布會的故事，片中，岳云鵬一人飾演5個角色，全是農(nóng)村人的形象，他和老鄉(xiāng)們一直重復(fù)強(qiáng)調(diào)了2個核心賣點：
中式快餐全國榜首和月月上新。
老鄉(xiāng)雞這波代言人營銷的策略也很清晰：我要從安徽這個區(qū)域走向全國了，尤其是一二線城市，需要請明星代言來擴(kuò)大品牌知名度，誰又能與老鄉(xiāng)雞的土到一起呢？吃貨小岳岳是個不錯的選擇。
大叔看到，甚至有業(yè)內(nèi)同行認(rèn)為“老鄉(xiāng)雞的代言營銷你學(xué)不會”，雖然好，但這個帽子有些夸張了，大叔下面再對比著點評。
就當(dāng)老鄉(xiāng)雞剛剛唱罷，另一場“戲”緊跟著就開演了。
9月22日，岳云鵬通過個人微博正式宣布，成為鍋圈品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道！
9宮格的海報上，背景都是一個火鍋的“鍋圈”，裝滿了各種好吃的食材，而小岳岳手捧的各種好吃的。
與老鄉(xiāng)雞不同，鍋圈的橫空出世，完全沒有一點點預(yù)熱，也吊足了大家的胃口。
在文案上，賣點非常突出，且簡潔，就一句話：在家吃火鍋，就找鍋圈！
但大家其實看完這個廣告語有點懵逼，憑什么在家吃火鍋，要找鍋圈??？我去附近大超市的速凍專區(qū)，也能買到火鍋的配料和食材??？？？？
幾天之后，岳云鵬在自己的微博上發(fā)了一個vlog，才讓大家更加清晰直觀地看到了鍋圈的實力！
原來，鍋圈是一個火鍋食材專屬的超市。
再進(jìn)一步在網(wǎng)上搜索，大叔發(fā)現(xiàn)，鍋圈在火鍋燒烤食材這個賽道已經(jīng)是領(lǐng)軍品牌，自2017年開出首家線下門店，短短三年，全國開了4000+門店，覆蓋15個省，3個直轄市，200個地市，1000多個縣城，服務(wù)超1.3億家庭！
對于消費者來說，最關(guān)心的還是食材好不好吃？安全與否？
來自公開的媒體報道顯示，作為國內(nèi)首創(chuàng)的火鍋食材連鎖便利超市，鍋圈依托于自建的生產(chǎn)基地和食材供應(yīng)鏈，一站式為消費者提供品類齊全的火鍋食材。這些食材中，鍋圈合作的上游ODM近500家，其中上市合作企業(yè)30多家，都是給海底撈等直接供貨的，此外，還有200多名職業(yè)買手在全球各地為鍋圈搜尋好食材。
在倉儲方面，鍋圈在全國擁有10大中心，形成了冷藏、冷凍、常溫等多規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化的倉儲，輻射全國門店，高效供應(yīng)鏈保障了食材的優(yōu)質(zhì)和低價，建立了行業(yè)壁壘。
通過一個岳云鵬代言，大叔不僅認(rèn)識了一個新品牌，又通過網(wǎng)絡(luò)搜索和媒體報道，了解了這家隱形冠軍的實力。
最關(guān)鍵的是，鍋圈的這波代言人營銷，先是塑造了一個需求場景，即在家吃火鍋，然后又把這個需求場景直接與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就找鍋圈，并通過“硬廣+媒體報道”的結(jié)合，實現(xiàn)了更多信息的釋放。
老鄉(xiāng)雞和鍋圈，雖然同樣都屬于大餐飲這個領(lǐng)域，但商業(yè)模式和品牌調(diào)性都完全不同，當(dāng)然，二者在使用岳云鵬作為其代言人的事件營銷上，也完全不同。
大叔其實并不認(rèn)為誰做得更好，反而，如何把代言人營銷做得更加適合品牌本身和傳遞有效信息才是關(guān)鍵。兩個品牌的代言人案例簡單做一個對比分析之后，也能讓其他品牌少踩坑，還是非常有價值的。
大叔總結(jié)了3點建議：
老鄉(xiāng)雞借助疫情期間的兩次刷屏，已經(jīng)非常有名了，連老板@束從軒 都趕超餐飲圈第一IP@賈國龍，因此，對于老鄉(xiāng)雞簽約岳云鵬作為代言人。
大叔認(rèn)為，其實老鄉(xiāng)雞并沒有那么需要明星代言，應(yīng)該繼續(xù)走“網(wǎng)紅老板+調(diào)皮雞”的品牌打造策略，因為老束塑造的“可愛調(diào)皮爺爺”的形象，其貼近性已經(jīng)很夠了，與小岳的粉絲群并沒有太大的差異化，唯一弱的地方可能就是岳云鵬的臉，一線城市的消費者更加熟悉吧。
從這個角度，鍋圈顯然更需要岳云鵬。
怎么說呢？鍋圈主要面對下沉市場，在家吃火鍋比較溫馨帶有傳統(tǒng)“家文化”色彩，岳云鵬除了詼諧可愛的特質(zhì)，還有尊師重道和知恩圖報等比較傳統(tǒng)的一面，與鍋圈要傳達(dá)的“家文化”理念有相似的地方。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是鍋圈的知名度太低了，需要借助岳云鵬的名氣，讓更多人了解品牌。
所以，小岳岳對鍋圈這個品牌的提升和放大倍數(shù)，如果在同等的廣告投放費用和方式下，其效果遠(yuǎn)超老鄉(xiāng)雞，當(dāng)然，這并不是說老鄉(xiāng)雞請岳云鵬沒效果，實在是鍋圈的底子太薄。
同樣簽約一個明星作為品牌代言人，廣告片怎么拍？拍完了怎么營銷和推廣出去，直接體現(xiàn)了品牌背后團(tuán)隊的實力，而最考驗“內(nèi)功”的就是策略。
大叔印象非常深刻，就是突然有一年，雷佳音爆火，然后，幾乎所有原本屬于孫紅雷和吳秀波的代言，都變成了雷佳音，導(dǎo)致有一陣子，廣告轟炸完之后，我只記住了雷佳音……可見，每家的廣告片同質(zhì)化太嚴(yán)重了。
回看老鄉(xiāng)雞和鍋圈的兩條片子，有非常明顯地差異化，尤其是鍋圈的廣告，作為社會化營銷從業(yè)者的你，一定會吐槽，太硬了。其實這背后的原因呢，有品牌根據(jù)自身現(xiàn)狀所制定的策略有關(guān)。
怎么解釋？鍋圈的目的很明確，就是要先搶占品牌心智，借助代言人強(qiáng)調(diào)鍋圈是誰，快速打開品牌知名度。所以，這個路徑越短越好。社會化營銷可以是錦上添花，但不能宣兵奪主。
反觀老鄉(xiāng)雞，它一貫的風(fēng)格就是土味，把岳云鵬一貫的形象也算是利用到盡頭了，如果鍋圈如果繼續(xù)走這種土味和沙雕風(fēng)，不僅有東施效顰的感覺，路徑太長，效果也不會好。所以，鍋圈選擇了更硬的方式，而小岳岳的形象也更正常一些，沒有老鄉(xiāng)雞里那么“土”。
代言人選好了，廣告風(fēng)格也確定了，說啥廣告詞呢？這是非常非常重要的。
鍋圈選擇了兩個版本的廣告語，來分別針對下沉城市和一二線城市。好吃不貴那句針對下沉市場，在家吃火鍋用在一二線城市，針對不同市場的人群需求使用不同的宣傳口號。大叔重點說說“在家吃火鍋”這句。
大叔認(rèn)為，這個場景需求的圈定，非常精準(zhǔn)，讀一遍都能感覺到嘴里的口水多了不少；第二，把場景需求與品牌做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是一個成功廣告的關(guān)鍵，鍋圈做到了。
對于老鄉(xiāng)雞呢，大叔認(rèn)為，它更應(yīng)該走“西貝”的路線，讓“莜面”這個獨有品類與一個大IP（聯(lián)合國）結(jié)合，去強(qiáng)調(diào)自己食材的健康和美味，更是中式餐飲的代表。
老鄉(xiāng)雞讓岳云鵬去強(qiáng)調(diào)自己是中式快餐第一，雖然不具有權(quán)威性，但對于全國擴(kuò)張、進(jìn)軍一二線城市的市場策略來說，數(shù)據(jù)還是最有發(fā)言權(quán)的。
但另一句“月月上新”，大叔認(rèn)為就差一些，雖然和“岳岳” 有個諧音梗，但餐飲連鎖上新品，尤其是還是中式，新品有那么重要嗎？這句廣告語成為整個廣告的核心賣點？打個問號吧。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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