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“德云一哥”小岳岳最近有點(diǎn)忙。
倒不是因?yàn)檎f(shuō)相聲和錄綜藝，而是忙代言。
這不，剛剛和新晉網(wǎng)紅@老鄉(xiāng)雞 折騰半天，在社交媒體完成一波代言傳播之后，@岳云鵬 就馬不停蹄地又代言了一個(gè)叫@鍋圈 的品牌。
說(shuō)實(shí)話，如果不是小岳代言，大叔是真不知道鍋圈，更不知道它已經(jīng)是火鍋食材超市行業(yè)第一品牌，3年開(kāi)了4000+家門(mén)店，可能是因?yàn)檫€沒(méi)開(kāi)到深圳吧。
德云一哥，竟然同時(shí)被多次刷屏的網(wǎng)紅快餐和低調(diào)火鍋食材獨(dú)角獸同時(shí)看上，代言人營(yíng)銷哪家強(qiáng)？大叔今天聊聊。
過(guò)去幾年，以快消品牌為主的甲方在選擇代言人方面，都在搶流量小鮮肉，但今年這個(gè)風(fēng)向在發(fā)生一些變化，更像鄰家大哥且塑造性更強(qiáng)的岳云鵬、大張偉等男明星的代言也越來(lái)越多，而乘風(fēng)破浪的姐姐們也憑借一檔節(jié)目重新出道，在代言人市場(chǎng)非常搶手。
以岳云鵬為例，根據(jù)大叔團(tuán)隊(duì)整理的代言數(shù)據(jù)，就能看出，小岳岳在最近一年多的代言數(shù)量有明顯增加，其中一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在老鄉(xiāng)雞。
從手撕?jiǎn)T工降薪信刷屏，到200塊錢(qián)發(fā)布會(huì)火爆全網(wǎng)之后，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在今年8月底再次出手，這次他公開(kāi)向岳云鵬喊話，邀請(qǐng)他成為其品牌代言人。其實(shí)大叔當(dāng)時(shí)就已經(jīng)猜到了，這是老鄉(xiāng)雞自導(dǎo)自演的一場(chǎng)代言人事件營(yíng)銷。
9月1日，正式官宣。9月7日，TVC就上線了。廣告還是延續(xù)200元發(fā)布會(huì)的故事，片中，岳云鵬一人飾演5個(gè)角色，全是農(nóng)村人的形象，他和老鄉(xiāng)們一直重復(fù)強(qiáng)調(diào)了2個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)：
中式快餐全國(guó)榜首和月月上新。
老鄉(xiāng)雞這波代言人營(yíng)銷的策略也很清晰：我要從安徽這個(gè)區(qū)域走向全國(guó)了，尤其是一二線城市，需要請(qǐng)明星代言來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，誰(shuí)又能與老鄉(xiāng)雞的土到一起呢？吃貨小岳岳是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
大叔看到，甚至有業(yè)內(nèi)同行認(rèn)為“老鄉(xiāng)雞的代言營(yíng)銷你學(xué)不會(huì)”，雖然好，但這個(gè)帽子有些夸張了，大叔下面再對(duì)比著點(diǎn)評(píng)。
就當(dāng)老鄉(xiāng)雞剛剛唱罷，另一場(chǎng)“戲”緊跟著就開(kāi)演了。
9月22日，岳云鵬通過(guò)個(gè)人微博正式宣布，成為鍋圈品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道！
9宮格的海報(bào)上，背景都是一個(gè)火鍋的“鍋圈”，裝滿了各種好吃的食材，而小岳岳手捧的各種好吃的。
與老鄉(xiāng)雞不同，鍋圈的橫空出世，完全沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱，也吊足了大家的胃口。
在文案上，賣(mài)點(diǎn)非常突出，且簡(jiǎn)潔，就一句話：在家吃火鍋，就找鍋圈！
但大家其實(shí)看完這個(gè)廣告語(yǔ)有點(diǎn)懵逼，憑什么在家吃火鍋，要找鍋圈??？我去附近大超市的速凍專區(qū)，也能買(mǎi)到火鍋的配料和食材?。?？？？
幾天之后，岳云鵬在自己的微博上發(fā)了一個(gè)vlog，才讓大家更加清晰直觀地看到了鍋圈的實(shí)力！
原來(lái)，鍋圈是一個(gè)火鍋食材專屬的超市。
再進(jìn)一步在網(wǎng)上搜索，大叔發(fā)現(xiàn)，鍋圈在火鍋燒烤食材這個(gè)賽道已經(jīng)是領(lǐng)軍品牌，自2017年開(kāi)出首家線下門(mén)店，短短三年，全國(guó)開(kāi)了4000+門(mén)店，覆蓋15個(gè)省，3個(gè)直轄市，200個(gè)地市，1000多個(gè)縣城，服務(wù)超1.3億家庭！
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的還是食材好不好吃？安全與否？
來(lái)自公開(kāi)的媒體報(bào)道顯示，作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的火鍋食材連鎖便利超市，鍋圈依托于自建的生產(chǎn)基地和食材供應(yīng)鏈，一站式為消費(fèi)者提供品類齊全的火鍋食材。這些食材中，鍋圈合作的上游ODM近500家，其中上市合作企業(yè)30多家，都是給海底撈等直接供貨的，此外，還有200多名職業(yè)買(mǎi)手在全球各地為鍋圈搜尋好食材。
在倉(cāng)儲(chǔ)方面，鍋圈在全國(guó)擁有10大中心，形成了冷藏、冷凍、常溫等多規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化的倉(cāng)儲(chǔ)，輻射全國(guó)門(mén)店，高效供應(yīng)鏈保障了食材的優(yōu)質(zhì)和低價(jià)，建立了行業(yè)壁壘。
通過(guò)一個(gè)岳云鵬代言，大叔不僅認(rèn)識(shí)了一個(gè)新品牌，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索和媒體報(bào)道，了解了這家隱形冠軍的實(shí)力。
最關(guān)鍵的是，鍋圈的這波代言人營(yíng)銷，先是塑造了一個(gè)需求場(chǎng)景，即在家吃火鍋，然后又把這個(gè)需求場(chǎng)景直接與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就找鍋圈，并通過(guò)“硬廣+媒體報(bào)道”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了更多信息的釋放。
老鄉(xiāng)雞和鍋圈，雖然同樣都屬于大餐飲這個(gè)領(lǐng)域，但商業(yè)模式和品牌調(diào)性都完全不同，當(dāng)然，二者在使用岳云鵬作為其代言人的事件營(yíng)銷上，也完全不同。
大叔其實(shí)并不認(rèn)為誰(shuí)做得更好，反而，如何把代言人營(yíng)銷做得更加適合品牌本身和傳遞有效信息才是關(guān)鍵。兩個(gè)品牌的代言人案例簡(jiǎn)單做一個(gè)對(duì)比分析之后，也能讓其他品牌少踩坑，還是非常有價(jià)值的。
大叔總結(jié)了3點(diǎn)建議：
老鄉(xiāng)雞借助疫情期間的兩次刷屏，已經(jīng)非常有名了，連老板@束從軒 都趕超餐飲圈第一IP@賈國(guó)龍，因此，對(duì)于老鄉(xiāng)雞簽約岳云鵬作為代言人。
大叔認(rèn)為，其實(shí)老鄉(xiāng)雞并沒(méi)有那么需要明星代言，應(yīng)該繼續(xù)走“網(wǎng)紅老板+調(diào)皮雞”的品牌打造策略，因?yàn)槔鲜茉斓摹翱蓯?ài)調(diào)皮爺爺”的形象，其貼近性已經(jīng)很夠了，與小岳的粉絲群并沒(méi)有太大的差異化，唯一弱的地方可能就是岳云鵬的臉，一線城市的消費(fèi)者更加熟悉吧。
從這個(gè)角度，鍋圈顯然更需要岳云鵬。
怎么說(shuō)呢？鍋圈主要面對(duì)下沉市場(chǎng)，在家吃火鍋比較溫馨帶有傳統(tǒng)“家文化”色彩，岳云鵬除了詼諧可愛(ài)的特質(zhì)，還有尊師重道和知恩圖報(bào)等比較傳統(tǒng)的一面，與鍋圈要傳達(dá)的“家文化”理念有相似的地方。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是鍋圈的知名度太低了，需要借助岳云鵬的名氣，讓更多人了解品牌。
所以，小岳岳對(duì)鍋圈這個(gè)品牌的提升和放大倍數(shù)，如果在同等的廣告投放費(fèi)用和方式下，其效果遠(yuǎn)超老鄉(xiāng)雞，當(dāng)然，這并不是說(shuō)老鄉(xiāng)雞請(qǐng)?jiān)涝迄i沒(méi)效果，實(shí)在是鍋圈的底子太薄。
同樣簽約一個(gè)明星作為品牌代言人，廣告片怎么拍？拍完了怎么營(yíng)銷和推廣出去，直接體現(xiàn)了品牌背后團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，而最考驗(yàn)“內(nèi)功”的就是策略。
大叔印象非常深刻，就是突然有一年，雷佳音爆火，然后，幾乎所有原本屬于孫紅雷和吳秀波的代言，都變成了雷佳音，導(dǎo)致有一陣子，廣告轟炸完之后，我只記住了雷佳音……可見(jiàn)，每家的廣告片同質(zhì)化太嚴(yán)重了。
回看老鄉(xiāng)雞和鍋圈的兩條片子，有非常明顯地差異化，尤其是鍋圈的廣告，作為社會(huì)化營(yíng)銷從業(yè)者的你，一定會(huì)吐槽，太硬了。其實(shí)這背后的原因呢，有品牌根據(jù)自身現(xiàn)狀所制定的策略有關(guān)。
怎么解釋？鍋圈的目的很明確，就是要先搶占品牌心智，借助代言人強(qiáng)調(diào)鍋圈是誰(shuí)，快速打開(kāi)品牌知名度。所以，這個(gè)路徑越短越好。社會(huì)化營(yíng)銷可以是錦上添花，但不能宣兵奪主。
反觀老鄉(xiāng)雞，它一貫的風(fēng)格就是土味，把岳云鵬一貫的形象也算是利用到盡頭了，如果鍋圈如果繼續(xù)走這種土味和沙雕風(fēng)，不僅有東施效顰的感覺(jué)，路徑太長(zhǎng)，效果也不會(huì)好。所以，鍋圈選擇了更硬的方式，而小岳岳的形象也更正常一些，沒(méi)有老鄉(xiāng)雞里那么“土”。
代言人選好了，廣告風(fēng)格也確定了，說(shuō)啥廣告詞呢？這是非常非常重要的。
鍋圈選擇了兩個(gè)版本的廣告語(yǔ)，來(lái)分別針對(duì)下沉城市和一二線城市。好吃不貴那句針對(duì)下沉市場(chǎng)，在家吃火鍋用在一二線城市，針對(duì)不同市場(chǎng)的人群需求使用不同的宣傳口號(hào)。大叔重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)“在家吃火鍋”這句。
大叔認(rèn)為，這個(gè)場(chǎng)景需求的圈定，非常精準(zhǔn)，讀一遍都能感覺(jué)到嘴里的口水多了不少；第二，把場(chǎng)景需求與品牌做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)成功廣告的關(guān)鍵，鍋圈做到了。
對(duì)于老鄉(xiāng)雞呢，大叔認(rèn)為，它更應(yīng)該走“西貝”的路線，讓“莜面”這個(gè)獨(dú)有品類與一個(gè)大IP（聯(lián)合國(guó)）結(jié)合，去強(qiáng)調(diào)自己食材的健康和美味，更是中式餐飲的代表。
老鄉(xiāng)雞讓岳云鵬去強(qiáng)調(diào)自己是中式快餐第一，雖然不具有權(quán)威性，但對(duì)于全國(guó)擴(kuò)張、進(jìn)軍一二線城市的市場(chǎng)策略來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)還是最有發(fā)言權(quán)的。
但另一句“月月上新”，大叔認(rèn)為就差一些，雖然和“岳岳” 有個(gè)諧音梗，但餐飲連鎖上新品，尤其是還是中式，新品有那么重要嗎？這句廣告語(yǔ)成為整個(gè)廣告的核心賣(mài)點(diǎn)？打個(gè)問(wèn)號(hào)吧。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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