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187億元！這是抖音第一個寵粉節(jié)交出的成績單。
這個成績無疑超出很多人的預(yù)期。其實從寵粉節(jié)開始，不斷涌現(xiàn)的過億單場就彰顯了抖音帶貨整體能級的躍升。
根據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品新抖的統(tǒng)計：
11月1日，明星胡海泉中國黃金專場單場帶貨1.4億元，同日羅永浩寵粉單場帶貨1.1億元。明星之外，抖音達人直播專場如唄唄兔、品牌商家專場如蘇寧易購，均收獲了破億銷售額。
幾個月前過億單場還屈指可數(shù)，如今已經(jīng)屢見不鮮。抖音直播帶貨的發(fā)展速度，實在太快了。
我們不妨看看從10月30號寵粉節(jié)開始截至11月11號抖音上最能帶貨的主播戰(zhàn)況：
數(shù)據(jù)來源于新抖
從中可見的，還有目前抖音頭部帶貨主播的三種分類：
1. 網(wǎng)紅KOL主播，以羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦領(lǐng)銜，他們?nèi)嗽O(shè)鮮明，粉絲眾多，此前可能跟賣貨扯不上關(guān)系，但入局之后，憑著粉絲的信任，成功轉(zhuǎn)型，嚴選好物，回饋粉絲。羅永浩寵粉節(jié)期間帶貨3.6億元，《真還傳》想必也快迎來大結(jié)局了。
2. 明星主播，包括胡海泉、陳赫、戚薇。如果說上半年疫情期間，明星多半是在直播間客串走穴賺外快為主的話，那么到下半年大浪淘沙，留下來的就是實實在在帶貨的玩家了。胡海泉、王祖藍、李誕、陳赫、戚薇等已經(jīng)在抖音扎下根，儼然專業(yè)主播一樣定期上線營業(yè)。
3. 原生帶貨主播，以唄唄兔、小關(guān)老師、灰姑娘的裁縫鋪為典型，粉絲不多，但專業(yè)帶貨。如果說網(wǎng)紅主播和明星主播是攜帶巨大勢能入局抖音，跨界帶貨獲得成功，那么原生帶貨主播則完全是從抖音的流量沃土上長出來的。在某種程度上，他們更具代表性，畢竟站在最廣泛的商家、素人視角，KOL的影響力和明星的光環(huán)都是不可復(fù)制的，但唄唄兔又或者灰姑娘的裁縫鋪則完全可以學(xué)習(xí)。
可以說，在短短不到一年的時間里，抖音已經(jīng)形成了自己獨特的直播電商生態(tài)，無論是有粉絲的網(wǎng)紅，有名氣的明星，還是懂貨、有貨的機構(gòu)和商家，都找到了自己的入局方式。
全網(wǎng)都寵粉，抖音有哪些姿勢？具體怎么玩？
首先是“實惠”。每天抽取1111名下單成功用戶，抖音免單；滿足條件的商品，跨店滿減每滿100減10塊，這是首次推出的功能，實現(xiàn)了突破單一直播間的平臺級優(yōu)惠，而且不設(shè)上限；粉絲優(yōu)惠券，各大主播直播間更是瘋狂派送。
產(chǎn)品層面，中古好貨、運動潮牌、海鮮零食、皮草、名酒等等不可勝數(shù)，但值得一提的是，抖音別具特色的匠心寵粉，玉石雕刻、刺繡主編、竹傘扇子，這些小眾手工藝品也借助直播電商豐富了用戶的消費選擇。
明星自然也必不可少。寵粉節(jié)期間，各大直播間熟悉的明星面孔比比皆是，但出現(xiàn)的方式各有不同。比如戚薇、陳赫就是自己直播間的主角，講品、互動都是專業(yè)范兒。
原生達人主播大放異彩。作為抖音原生達人，在寵粉節(jié)期間不僅為粉絲帶來優(yōu)價好物，依靠達人個人特點加持，也同樣收到粉絲用戶關(guān)注。如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔等達人，專業(yè)推薦、風(fēng)趣互動，粉絲也更樂于為信任下單。
寵粉節(jié)的成功，再次驗證了直播帶貨的價值邏輯，直播電商不會曇花一現(xiàn)，而是會越來越好。
深入思考，核心問題無非以下：內(nèi)容如何改變了消費？直播又如何改變了電商？
直播電商早期的巨大爭議，一部分來自于清庫存的“下水道”邏輯導(dǎo)致殘次偽劣產(chǎn)品泛濫，嚴重傷害用戶體驗，另一部分則是來自頭部主播要求全網(wǎng)最低價、要求成本價帶來的品牌商家流血出量。在直播電商的場域內(nèi)，買家與賣家到底是爾虞我詐的零和博弈，還是皆大歡喜的各取所需？
消費主義時代，我們最大的苦惱是商品太多，但錢包內(nèi)鈔票太少。而直播電商的邏輯，恰恰是信任托付，主播幫消費者把錢花的更好、更開心。
當我在羅永浩直播間下單的時候，我到底是為什么而買單？這里面存在兩種邏輯，一個叫發(fā)現(xiàn)好物，一個叫購物體驗。
什么叫發(fā)現(xiàn)好物？日子平淡，生活中的驚喜感變得稀缺，但有一種驚喜越來越重要——困擾你很久的某個生活問題，其實早已存在解決方案，花不多的錢就能到手。比如，我以前只知道豆?jié){機，但在老羅直播間看到介紹破壁機的時候，頗為震驚，竟然有個東西能榨果汁、絞肉餡，還能做刨冰，瞬間就心動下單了！
什么叫提升購物體驗？我信任的主播不僅幫我篩選品牌，談好價格，還告訴我怎么使用。對比貨架式購物自己看詳情頁，貨比三家到腦殼疼，直播間購物體驗是立體碾壓式的。
對于品牌商家而言，直播電商的價值也不僅限于出貨，大品牌和小商家各有各的玩法。
今年抖音寵粉節(jié)，最大贏家無疑是蘇寧易購超級買手，據(jù)新抖統(tǒng)計，他們累計帶貨總額近6億元。相比于絕大多數(shù)品牌直播間的佛系帶貨，蘇寧易購可謂重金投入，寵粉節(jié)期間每天都有明星坐鎮(zhèn)，直播間人氣高漲，這種深度精細化運營讓蘇寧易購獲得了品牌和銷售雙豐收。
在研究商家?guī)ж洈?shù)據(jù)的過程中，我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，凌晨三四點仍然有商家在直播，其中典型代表正是豐回翡翠。
一般主播單場直播三到四小時為正常，但豐回翡翠幾乎24小時不間斷直播。雖然粉絲不多，在線人數(shù)不多，但靠著這種拼命三郎式的打法，這個名不見經(jīng)傳的小品牌做到了每月幾千萬的銷售額。
在豐回翡翠眼里，也許寵粉就是無論你什么時候來，我都在。
直播電商從去年面對輿論質(zhì)疑，到今年得到各界認可蓬勃發(fā)展，有著深刻的內(nèi)在原因：
所有商業(yè)新模式的成功，必然是對既有模式的重塑和改造，直播電商的成功，其實是消費者、商家、主播與平臺利用直播這種新技術(shù)一起構(gòu)建新的商業(yè)形態(tài)。
直播電商成立的底層邏輯，仍然是為用戶創(chuàng)造價值，這個基礎(chǔ)在我看來，就是主播與平臺如何聯(lián)手為用戶帶來更多優(yōu)價好物：
優(yōu)價的核心是減少流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，就是實現(xiàn)源頭經(jīng)直播間直接到消費者的最短路徑。
好物的核心則是平臺嚴格把關(guān)，主播精心挑選，滿足用戶需求。
優(yōu)價好物是所有直播電商平臺乃至所有電商平臺的永恒的追求，但在此基礎(chǔ)上，作為一個內(nèi)容平臺，抖音需要找到自己的差異化特色，這個差異化最終還是要落到平臺的內(nèi)容源頭——達人身上，譬如毛光光。
從店鋪銷售華麗轉(zhuǎn)身成為抖音上擁有一千多萬粉絲的柜姐吳桂芳，再從短視頻中渾身是戲的柜姐走進直播間，變成為千萬粉絲精選好物的帶貨主播，毛光光轉(zhuǎn)了一圈好像重回老本行，但是他已經(jīng)站在了時代的風(fēng)口上。
在一次接受媒體采訪時，毛光光說：“1000多萬個粉絲，就像有1000多萬雙眼睛，他們在注視著你，這些人是我做事的動力?！?/p>
毛光光說出了無數(shù)達人的心聲：粉絲越多，責(zé)任越重，越要有敬畏之心。主播就是產(chǎn)品和消費者之間的最后一道屏障，所以選品標準必須嚴，賺錢是其次，但無論如何不能讓粉絲受傷。
粉絲給主播投信任票，主播為粉絲選好物、謀福利，好產(chǎn)品與好品牌通過直播間獲得好銷量與好口碑。
在品牌圈，滾出了以蘇寧易購超級買手為代表的品牌自播潮；在達人圈，滾出了以毛光光、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦為代表的轉(zhuǎn)型帶貨潮。
在抖音，用戶、達人、品牌三方共同受益的直播帶貨良性循環(huán)，正越滾越大。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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